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CONSEJOS Y RECOMENDACIONES
DEL BELOW THE LINE
INTRODUCCIÓN
Hoy en día la industria del BTL es un detonante para las marcas, ya que se con-
vierte en una forma de tener integración uno a uno con los consumidores.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
Copyright 2013 Mercadotecnia Publicidad | Revista InformaBTL - Todos los Derechos Reservados
5 TENDENCIAS QUE ESTÁN CAMBIANDO
LA INDUSTRIA DEL RETAIL
Por Nuri Cobos
Las marcas realizan un conjunto de estrategias de marketing enfocadas a un mismo objetivo principal: vender.
Pero el Punto de Venta representa por sí mismo un área de oportunidad para atraer al cliente, ¿qué innovaciones
están marcando el rumbo del retail marketing del futuro? Entérate aquí.
De la tienda tradicional donde están dispuestos una serie de productos y a cargo se encuentra un dependiente
listo para atender al cliente, el retail marketing ha migrado a diversos canales.
No sólo se trata de una transacción comercial, en el Punto de Venta intervienen factores definitivos para concretar
una compra, pero el proceso está cambiando. Aquí destacamos 5 tendencias surgidas a partir del desarrollo de
la tecnología y comunicación que están modificando esquemas.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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1. La tienda virtual.
La cadena inglesa de supermercados Tesco se convirtió en pionera de acercar bienes de gran consumo a los
clientes, lanzando su primera tienda virtual en el metro de Corea del Sur.
Los clientes escanéan los códigos de los productos impresos en una valla digital, completan su lista de compra
y realizan su pago a través de su móvil. Más empresas han emulado la estrategia porque resuelve importantes
necesidades en el consumidor: accesibilidad y ahorro de tiempo. La estrategia va dirigida a un consumidor fre-
cuente, que busca los mismos productos básicos cada determinado tiempo. En la medida en que se popularicen
los medios de pago móviles encontraremos más de estas tiendas en lugares estratégicos como aeropuertos,
sistemas de transporte y hasta en la oficina.
5. Pop-Up Stores:
Retail enfocado al branding. Su principal objetivo no es vender, sin embargo, pueden detonar las ventas, ofrecer
experiencias y crear fidelidad.
Es un Punto de Venta “de guerrilla”, es inesperado, aparece de repente y desaparece del mismo modo. Expresa
la identidad de la marca, ofrece productos exclusivos o ediciones limitadas. Un excelente recurso para marcas
Premium.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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7 HABILIDADES CRÍTICAS PARA LOGRAR
EL ÉXITO EN MARKETING
Por Gustavo Jaén
Hacer Marketing no sólo es crear un slogan, juntarlo con el nombre de la marca y pegarlo en las paredes para que
todo el mundo lo vea, es necesario poseer una serie de habilidades básicas que nos permitirán dirigir nuestras
estrategias con mayor eficacia.
También es cierto que no existe una receta mágica que resuelva todas las campañas, sin embargo existen ciertas
características que toda persona dedicada al Marketing o poseedora de una marca debería tener y que podríamos
llamar habilidades críticas del Marketing.
A continuación las siete habilidades según Adam Toren, autor del libro Small Business, Big Vision: “Lessons on
How to Dominate Your Market from Self-Made Entrepreneurs Who Did it Right”.
Hace poco la marca de higiene femenina Bodyform recibió un mensaje de Facebook en el que un usuario acusaba
a la firma de “falsa” por intentar hacer creer a las mujeres que estarán felices durante su periodo menstrual.
En lugar de que la marca cayera en crisis utilizó la crítica para lanzar un video de contestación donde aparecía
la CEO de la compañía, Caroline Williams, contestando el mensaje escrito por Richard Neill, el video se viralizó
hasta superar las 300 mil visitas, la acción fue aclamada por los expertos.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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5 CONSEJOS PARA DETONAR EL
MARKETING OLFATIVO
Por Gustavo Jaén
Al igual que el resto de los sentidos, el olfato influye en las emociones y estado de ánimo de la gente. Un olor
puede desatar múltiples reacciones en el organismo, desde un recuerdo hasta el apetito y por su puesto la
decisión de compra.
La mayoría de las marcas concentran sus esfuerzos en la parte visual y auditiva de sus tiendas y productos, sin
embargo varias firmas han comenzado a apostar por incluir estímulos aromáticos que intervengan de forma
positiva en la decisión de compra del consumidor.
A continuación presentamos cinco tips que te ayudarán a implementar estrategias de marketing olfativo, no sin
aclarar que es necesario consultar a expertos en marketing sensorial antes de llevar a cabo cualquier acción
como éstas, pues de lo contrario los resultados podrían no ser los esperados.
4.-Apóyate en terceros:
Con el tiempo y tu constante estancia en la tienda es muy probable que dejes de notar el aroma presente y des por
hecho cualquier olor, así que pregunta a otras personas sobre la fragancia del lugar, esto te indicará si continúas
por el buen camino o si debes realizar algunos ajustes.
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7 PECADOS CAPITALES AL HACER BTL
Por Nuri Cobos
El socio director de la agencia Gen W, Alex Ayala compartió los errores más comunes que deben evitar agencias
y clientes al ejecutar estrategias below the line.
1. Soberbia.
Pensar que el BTL lo puede todo. Del otro lado de la moneda, pensar que si la marca utiliza ATL cubre a todo
su target. La segmentación es indispensable para trazar planes de acción para cubrir todas tus necesidades.
2. Avaricia.
Pensar que con BTL automáticamente se obtendrán grandes resultados con muy poca inversión. Postales con
toda la información de tu empresa, anuncios espectaculares y cientos de anuncios en mupis no representan una
estrategia por sí mismos, no porque puedan ser baratos serán efectivos.
3. Lujuria.
Desear poseer todos los targets, todas las estrategias y en todos los lugares posibles.
4. Ira.
Querer destrozar al enemigo a toda costa, olvidando las necesidades propias.
5. Gula.
Creer que abarcar más dará mejores resultados, apostar por agotar toda posibilidad sin planeación previa.
6. Envidia.
Ver que una táctica le funcionó a la competencia y querer replicarla.
7. Pereza.
No querer correr riesgos, exigir garantías, esperar resultados legibles en ventas inmediatas.
Ignorancia:
No saber a dónde ir, no tener una estrategia general.
Falta de Pasión:
No tener el compromiso de hacer algo diferente y esforzarse, esperar resultados diferentes sin cambiar
de estrategias.
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5 SECRETOS PARA EJECUTAR
UNA CAMPAÑA BTL
Por Jaime Torres
Un extracto del nuevo libro de Richard Branson, ese loco magnate inglés que creó más de 300 compañías como
Virgin Atlantic, Virgin Records, Virgin America y Virgin Cola entre otras, famoso por su manera y originalidad al
llevar los negocios con gran éxito no sólo en Gran Bretaña, sino también en el mundo entero.
En el primer capítulo de su nuevo libro señala 5 secretos para iniciar un negocio. Leyendo estos 5 secretos, se
me cruzaron los cables y me di cuenta que pueden aplicar perfectamente para ejecutar también una campaña
BTL. Así que primero, les dejo la liga para que puedan disfrutar del extracto de su libro (https://s3-eu-west-1.
amazonaws.com/cdn0.virgin.com/misc/RichardBransonLikeAVirgin-DigitalExtract.pdf) y a continuación indico
cada punto y su aplicación al apasionante mundo Below The Line:
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Si no lo disfrutas, no lo hagas.
Claro, si el concepto que estás a punto de comunicar no te apasiona, mucho menos lo hará con tu target. Además,
lo más probable es que te quede a medias o mal. Siempre he pensado que es un gran error verlo como un trabajo
que debe salir bien, sin poner sobre la mesa mente y corazón. El secreto de todas las grandes campañas, al igual
que las obras de arte, no sólo radica en la estrategia, sino en la pasión que sus creadores inyectaron en ellas. La
pasión no sólo se siente, se transmite y huele.
Sé Innovador,
Crea algo diferente. Bingo! Puede resultar sumamente obvio, pero paradójicamente muy pocas compañías lo
hacen. He visto decenas de veces los performance o happenings de bailes grupales en centros comerciales y
sitios públicos, pero solamente los dos primeros que vi llamaron mi atención. Generalmente cuando una activa-
ción es exitosa, muchas otras marcas la copian, pero en marketing el primero que arriesga, gana. Nuestra mente
discrimina y pone más atención a lo novedoso, después de todo, nuestro cerebro se alimenta de ideas que sirven
de combustible para crear nuevas ideas e innovar en cualquier aspecto de nuestra vida. No soportaríamos ver
una y otra vez la misma película, aunque fuera con diferentes actores y locaciones ¿cierto?
Mantente Visible.
Si no ves, escuchas o participas en una campaña de BTL, no sirve de nada. Resulta evidente que la marca o el
producto tienen que verse y estar presentes en el “momento de la verdad” o “momento de compra”. De nada sirve
un gran esfuerzo de comunicación cuando se lo platicamos a nuestros amigos pero” no recordamos que marca
lo hizo. Oops!
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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INSTRUCCIONES PARA PRODUCIR
UN MAL EVENTO
Por Paco Santamaría
He visto y estado en tantos malos eventos que me gustaría contarles hoy cuál es la receta perfecta para que un
evento sea un fracaso. Por ahí hay gente muy pretenciosa en el gremio y al escribir esto me acuerdo mucho de ellos.
Paso dos:
Escoge un lugar poco céntrico, ni importa que a la gente le sea complicado llegar por el tráfico, que sea una direc-
ción enredada, si ya te gusta a ti la locación o el venue, con esto es suficiente. Es importante que no sondees, ni
preguntes a otros qué opinan de este lugar. Sólo confía en tu buen gusto y si tienes un arreglo económico con el
proveedor, que te motive más, con esto es suficiente.
Paso tres:
No hagas un check list. Ni pensarlo, deja todo a tu buena memoria.
Paso cuatro:
No te comuniques bien con tu cliente, ni detectes bien lo que realmente necesita y quiere obtener de su evento.
Asume todo, no preguntes nada. No te preocupes por la convocatoria ni en quién va a llegar y cómo va a llegar,
si vienen medios o invitados VIP.
Paso cinco:
No preguntes si ese mismo día hay eventos que compitan contigo, haz tu evento en una hora conflictiva para todos.
Perece mentira y todo esto muy alocado pero hay quienes siguen al pie de la letra todos estos pasos para conse-
guir que su evento sea un fracaso. Si quieres ser exitoso, voltea estas recomendaciones justo al revés y planifica
más para que lo logres.
Esto de producir eventos más que un don de la naturaleza y un ejercicio único de creatividad, es producto del
trabajo en equipo, de detectar necesidades y ganar mucha experiencia y práctica. Nunca está sobra el pedir ayuda
y preguntar. Los eventos son una ráfaga efímera de experiencia bilateral y de comunicación con los clientes.
Aprovecha la única oportunidad que tienes de sorprender a tu cliente. Porque cada evento es tu única oportunidad
y dura poco.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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BTL TAURINO: 5 PUNTOS
Por Arturo González
Existe un romance entre la tortura y el arte que no deseo abordar, prefiero y debo tratar el tema del marketing
en las plazas, entre taurinos y toreros, sé que resultará polémico, pero así es el camino que se recorre cuando
se quiere buscar nuevas interpretaciones.
Con el mayor de los respetos por mi ausencia del conocimiento taurino y también con el esmerado sigilo para no
tocar una fibra a los anti-taurinos.
Llevo tiempo anhelando esta participación, fue una tarde viendo la corrida de la Plaza México que se me prendió
el foco, quiero precisar que mi abuela materna, tías, mamá y muchísimos amigos son apasionados de la fiesta
brava, vivo en una ciudad donde se crían toros de lidia, con el apunte al margen les sonará lógico mi interés de
describir el BTL propio de las faenas y sus audiencias.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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El segmento es preciso, admite nuevos aficionados, sin embargo, el target viste, come, fuma y bebe a su forma,
en resumidas cuentas, los taurinos adoptan un estilo de vida, algunos entre temporadas, otros al cien por ciento
pues trabajan en el medio y unos cuantos improvisadamente acuden a las corridas guiados por la influencia de
los amigos.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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TODO CABE EN UN BTL
SABIÉNDOLO ACOMODAR
Por Felix Ríos
Con los años me he dado cuenta que la publicidad es una industria para romper paradigmas, simplemente porque
es una disciplina y no una ciencia.
Durante años pensamos que la publicidad debería ser audiovisual y en medios ATL’s, simplemente porque estos
medios son visuales y/o auditivos y porque en su momento resultaban ser los más efectivos, pero poco a poco,
empezamos a atrevernos a romper paradigmas, y por lo tanto, pudimos descubrir las bondades de los BTL´s y la
fuerza de los mensajes multi-sensoriales, es por eso que mis favoritos sin duda son los medios BTL’s.
Aunque los BTL´s tengan muchas bondades, también tienen sus limitantes y estas son exclusivas de cada medio,
por ejemplo, una valla no tiene las mismas restricciones que un flyer. Así que a la hora de hacer BTL´s es nece-
sario ser conscientes de sus limitantes. Muchas veces me he topado con esas misiones imposibles de tratar de
hacer que una misma pieza encaje en un mupi, en un flyer y casi-casi en la tarjeta de presentación del CEO. Por
eso yo siempre recomiendo pensar primero en conceptos adaptables para generar campañas adaptables que se
compongan de piezas adaptables.
La flexibilidad es sin duda uno de los mejores atajos que tiene la publicidad. No es necesario saturar las piezas,
habrá veces que tendremos que prescindir de ciertos elementos, es por eso que debemos aprender a jerarquizarlos.
Recordemos que las marcas siempre van a pedir su carta a Santa Claus y es totalmente válido, pero también
es responsabilidad de los publicistas explicar las limitantes de las piezas, así como nuestros padres alguna vez
nos explicaron que a Santa o a los Reyes no les alcanzó para ir a la Ferrari pero buscaron la manera de dejarnos
satisfechos con cualquier otro regalo que sustituyera al Testarossa que habíamos pedido.
Así que una campaña BTL no se trata de simplemente hacer copy-paste de la pieza principal a todas las otras
piezas, sino se saber acomodar la comunicación en cada BTL según sus características.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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MARKETING OLFATIVO
POR TODOS LADOS
Por Pablo Mercado
En varias ocasiones he afirmado que dentro de muy poco tiempo casi todas las tiendas tendrán su propio aroma
ambiental; pero cada vez más me doy cuenta de que me he quedado corto con este augurio, ya que el marketing
olfativo está empezando a aparecer en medios nunca antes imaginados.
Como ejemplo tenemos la campaña de Dunkin Donuts lanzada recientemente en Corea del Sur, en donde gracias
a una combinación de ambient marketing, radio y marketing olfativo se creo una campaña que se denomina cam-
pañas que se oye y se huele, Dunkin’ Donuts instaló unos atomizadores con aroma de café en varios autobuses.
Los pulverizadores estaban programados para rociar aroma de café en los camiones cada vez que se escuchara
un anuncio de Dunkin Donuts por la radio.
Consientes del enorme potencial del marketing olfativo las compañías de tecnología también están empezando
a utilizar esta técnica para comercializar y promocionar sus artículos. Así las marcas como Samsung, Motorola
y Apple han incluido aromas en sus tiendas y empaques de productos. Pero esto no se queda ahí, una compañía
de perfumes recientemente lanzó Eau de Mac Book Pro, una esencia que evoca el aroma de los componentes
plásticos de uno de los productos más exitosos de Apple, la MacBook Pro.
Motorola y Sony Ericsson también han presentado patentes para incorporar a los teléfonos un gel con esencias
que se liberan al calentarse. En Japón una compañía de telecomunicaciones está desarrollando una tecnología
para controlar la emisión de olores en los dispositivos móviles. De esta forma cuando recibas una imagen de una
flor, al mismo tiempo la podrás oler.
Por su parte Ford creó una curiosa campaña para reactivar las ventas de sus autos usados en España. La idea: una
fragancia que emite el aroma a auto nuevo.
Pero las redes sociales no se quedan fuera y Olly Factory, una compañía norteamericana lanzó este año “Olly”,
un pequeño dispositivo que al conectarse a la computadora por medio de cable USB interactúa con Facebook y
produce un aroma cada vez que recibes un comentario, mención o post en tu muro.
¿Hasta donde puede llegar el Marketing Olfativo? Creo que hasta donde nuestra imaginación lo permita.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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5 RAZONES POR LAS QUE HOY
NO COMPRAMOS COMO ANTES
De lo primero que nos enseñaron de Marketing recuerdo las 4 P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Posterior-
mente nos hablaron de que había cambiado el enfoque y que eran ahora las 4 C’s: Cliente, Costo, Comunicación y
Conveniencia. Más recientemente creció la atención en el comprador (Shopper).
Constantemente estamos tratando de definir a este consumidor/comprador para poder entenderlo mejor pero,
definitivamente, los cambios del mercado van más rápido que los cambios en los planteamientos teóricos.
Por esta razón, analizaremos 5 razones por las que hoy ya no compramos igual:
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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1. Compras más fragmentadas:
A medida que ha pasado el tiempo hemos ido incrementando nuestras visitas al punto de venta, y un hogar hoy
realiza cerca de 290 viajes de compra en un año….¡muchísimos viajes! Somos el país que más viajes de compra
realiza en Latinoamérica. Más viajes de compra, más canales visitados, menos lealtad a cada canal, llevamos
menos unidades en cada viaje, etc. Hoy nuestra compra está mucho más fragmentada que antes.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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