La Política de Distribución

Introducción
La política de distribución desempeña un papel crucial en las estrategias de marketing de
las organizaciones, siendo un instrumento esencial para poner a disposición de su público
objetivo la oferta de productos y servicios de manera óptima. A continuación, se profundiza
en diversos aspectos que definen la distribución comercial y caracterizan su estructura.

4.1. La Política de Distribución

La distribución comercial, al facilitar la venta efectiva de productos, influye significativamente

en la determinación del precio final y en la configuración del marketing mix. Se trata de una
política estratégica que implica establecer relaciones estables con otros agentes, aunque su
control completo por parte de la organización puede ser limitado debido a la escasez de
canales y al poder de negociación de los intermediarios.

VIDEO:D'economía Blog: Política de distribución

4.1.1. Objetivos de la Política de Distribución

La distribución comercial se centra en llevar productos y servicios del estado de producción

al estado de consumo, minimizando costos y maximizando el servicio al cliente. Estos
objetivos específicos están inversamente relacionados, ya que la optimización de costos
puede afectar el nivel de servicio ofrecido.

4.1.2. Canales de Distribución: Definición y

Clasificación

El desarrollo efectivo de la distribución

comercial requiere la participación activa de
canales de distribución, definidos como
conjuntos de personas u organizaciones que
facilitan el flujo de bienes y servicios desde los
fabricantes hasta los consumidores finales.
Estos canales involucran a mayoristas1 y
minoristas2, siendo los primeros
especializados en la adquisición de grandes
cantidades y los segundos encargados de
llegar a los consumidores finales.

1 Compra a una persona que produce (productor) (independiente o asociado en cooperativa), a un fabricante, a otro mayorista
o intermediario en grandes cantidades.
2 El minorista vende sus artículos al consumidor final, a través de una tienda física u online. Esto también se conoce como
venta al por menor. El minorista obtiene sus beneficios con la venta de los artículos al público general a un precio superior al
que obtuvo él al comprarlo en grandes cantidades.
Se exploran diferentes métodos de venta, desde la venta tradicional hasta la venta online, y
se detallan funciones específicas de mayoristas y minoristas. Además, se examina la
estructura del canal de distribución en términos de longitud y anchura.

4.1.3. Selección del Canal de Distribución para la Expansión a Mercados

Internacionales

La elección del canal de distribución para la expansión a mercados internacionales es una

decisión estratégica que debe considerar factores como las características del mercado, los
objetivos estratégicos de la empresa, las características del producto y las acciones de la
competencia. La presencia del producto en los mismos canales que los competidores y la
adaptación a nuevas oportunidades de distribución son fundamentales.

4.2 Estrategias de marketing aplicables en la política de distribución.

4.2.1. Estrategias de Relación del Fabricante con su Red de Venta Exterior

Este apartado destaca la importancia de la decisión estratégica sobre la relación del
fabricante con su red de venta exterior. Se proponen dos alternativas:

-Estrategia de Distribución por Cuenta Propia: Implica que la empresa asuma el proceso de
distribución sin intermediarios. Se reconoce su viabilidad en mercados industriales,
comercio electrónico o multinacionales con gran poder económico.

-Estrategia de Distribución por Cuenta Ajena: Consiste en externalizar las funciones de

distribución a través de acuerdos con intermediarios. Se mencionan aspectos positivos
como la reducción de costos asociados al transporte y el fraccionamiento, la financiación, la
asunción de riesgos y una mejor cobertura del mercado. Sin embargo, se advierten
aspectos negativos como la repercusión en el precio final y la pérdida de control sobre el
canal.

Aspectos Positivos de la Distribución por Cuenta Ajena:

Reducción de Costos: Los intermediarios asumen costos de transporte y almacenamiento.
Financiación y Asunción de Riesgos3 : Los intermediarios se encargan de la financiación y
asumen riesgos asociados al producto.
Cobertura del Mercado: Proporciona una mejor y más amplia cobertura del mercado.
Aspectos Negativos de la Distribución por Cuenta Ajena:
Repercusión en el Precio Final: Los intermediarios aumentan el precio de venta final.
Control del Canal: La empresa fabricante pierde el control sobre la distribución.

VIDEO COMPROBAR:Definición, tipos, y estrategias con canales de distribución

3 Aceptación de las consecuencias de un determinado acto o situación de hecho que exonera de responsabilidad por falta de
antijuridicidad y por ser el perjudicado consciente del riesgo asumido.
4.2.2. Estrategias de Cobertura del Mercado
Se aborda la necesidad de determinar la cobertura deseada en un mercado específico. Se
presentan tres estrategias:
4.2.3. Estrategias de Estructuración del Canal en cuanto al Nivel de Relación con los
Intermediarios
Se describen tres estructuras de distribución:

Distribución Convencional: Involucra fabricantes, mayoristas y minoristas sin un control

claro.

Distribución Horizontal: Organizaciones independientes coordinan esfuerzos para

aprovechar oportunidades de mercado, como en acuerdos internacionales (Joint Venture).

Distribución Vertical o Coordinada: La empresa fabricante, mayoristas y minoristas realizan

funciones de manera unificada. Se clasifica en sistemas corporativos, contractuales y
administrados.
4.2.4. Estrategias de Comunicación con los Intermediarios y con el Consumidor Final
Se menciona la búsqueda de cooperación a través de estrategias de comunicación:

Estrategia de Empuje o Push:

-Enfoque: Se centra en dirigir los esfuerzos de comunicación hacia los intermediarios y

distribuidores.
-Objetivo: Persuadir a los intermediarios para que acepten y promocionen el producto.
-Mecanismo: Se utilizan tácticas de venta, promociones y publicidad dirigidas a los
intermediarios y detallados.
-Impacto: Puede generar una rápida disponibilidad del producto en el mercado.
Estrategia de Aspiración o Pull:

-Enfoque: Se orienta a los consumidores finales para crear demanda y que ellos soliciten el
producto.
-Objetivo: Hacer que los consumidores demanden activamente el producto en los puntos de
venta.
-Mecanismo: Publicidad dirigida al consumidor, promociones, marketing digital para generar
interés y demanda.
-Impacto: Puede reducir el poder de negociación de los intermediarios al responder a la
demanda del consumidor.

Estrategias Mixtas:

Enfoque: Combina esfuerzos de comunicación dirigidos a distribuidores y consumidores

finales.
Objetivo: Buscar equilibrar la generación de demanda entre intermediarios y consumidores.
Mecanismo: La comunicación se distribuye entre publicidad dirigida a consumidores y
esfuerzos de relaciones con distribuidores.
Impacto: Puede aprovechar las fortalezas de ambas estrategias, llegando tanto a los
intermediarios como a los consumidores.

4.3 Alternativas para operar en los mercados internacionales.

4.3.1 Métodos de operación indirectos

Pérdida de Control Inicial:

Descripción: La internacionalización indirecta implica una pérdida inicial de control sobre las
decisiones en la distribución comercial. Otras entidades, como Trading Companies, estarán
en contacto directo con los actores del canal de distribución y los consumidores finales.

Ventajas: A pesar de la pérdida de control, esta opción simplifica las operaciones y evita
problemas relacionados con riesgos de cambio y competencia en mercados extranjeros.
Ventajas para la Empresa Fabricante:

Descripción: La principal ventaja para la empresa fabricante es que, a todos los efectos, la
venta se realiza dentro del mercado doméstico. Esto simplifica las operaciones y reduce los
riesgos asociados con la internacionalización.

Compañías comerciales:

Definición: Entidades especializadas en la intermediación comercial hacia mercados

exteriores. Se encargan de todas las acciones necesarias para la exportación o importación
de productos.
Funciones:
-Estudio previo del éxito comercial de la cartera de productos.
-Desarrollo de estrategias de marketing mix adaptadas a cada mercado.
-Realización de actividades que van desde la fabricación hasta el almacenamiento,
transporte y venta a entidades locales o consumidores finales.

Figuras Comerciales dentro de Trading Companies:

Comercializadoras: Entidades de considerable dimensión que se dedican a la

comercialización de diversos productos en mercados internacionales, con sólidas relaciones
en el ámbito comercial.
Empresas Comerciales: Variantes más pequeñas y ágiles de las comercializadoras,
concebidas para actuar de manera más ágil y multinacional.
Agentes de Compra o Corretaje: Agentes individuales que se especializan en una parte del
proceso de comercialización y obtienen comisiones sobre las ventas generadas.

4.3.2. Métodos de operación directos

Vendedor o Exportador Directo:

Descripción: Implica una venta directa en uno o varios mercados extranjeros sin la
intermediación de agentes locales. Se realiza a través de representantes comerciales que
forman parte de la estructura de recursos humanos de la empresa.
Ventajas:
-Permite un mayor control sobre la comercialización.
-Facilita la obtención de información directa sobre el mercado objetivo.
Aplicación: Recomendable para mercados con pocos clientes potenciales pero una
concentración geográfica considerable, especialmente en mercados organizacionales.

Agente Importador y Distribuidor Importador:

Descripción: Similar a la venta directa, pero sin cambiar la propiedad del producto entre la
empresa fabricante y el agente o distribuidor importador.
Funciones:
-Promocionar el producto.
-Incentivar la venta en el mercado extranjero.
Aplicación: Principalmente en las primeras etapas de la internacionalización.

Sucursales de Ventas y Filiales Comerciales:

Descripción: Implica el establecimiento de una división comercial de la empresa en el

mercado exterior.
Ventajas:
-Mayor control sobre la comercialización.
-Contacto directo con el público objetivo.
Variantes:
-Sucursales de ventas: Prolongación de la personalidad jurídica de la empresa exportadora.
-Filiales comerciales: Empresas independientes pero controladas por la empresa matriz.
Aplicación: En mercados atractivos por su tamaño y potencial de crecimiento.

Consorcio de Exportación:

Descripción: Acuerdos comerciales de colaboración entre empresas nacionales que

comercializan productos similares o complementarios para expandirse internacionalmente.
Funciones:
-Fomentar operaciones comerciales.
-Establecer políticas de precios conjuntos.
-Gestionar contratación de recursos humanos.
Aplicación: Útil cuando la internacionalización individual es difícil debido a costos o
envergadura del mercado.

Filiales de Producción:

Descripción: Implica el traslado de una parte de la producción al mercado extranjero.

Ventajas:
-Mayor control sobre la producción y comercialización.
-Adaptación a los requisitos legales del mercado.
Aplicación: En casos donde se requiere una adaptación considerable de productos a las
demandas específicas de un mercado.

4.4 Análisis del coste de la distribución en los mercados internacionales.

Criterio de evaluación c)

El análisis del coste de la distribución en los mercados internacionales es crucial para

entender y gestionar eficientemente el proceso de llevar productos y servicios al público
objetivo. Este análisis se centra en los costos asociados con la distribución, ya sea que las
acciones sean llevadas a cabo internamente por la empresa fabricante o a través de
intermediarios. La fórmula básica que se utiliza para evaluar el beneficio neto es:
La importancia de estos costos sobre el precio final del producto o servicio es cada vez más
significativa, especialmente en los mercados de países desarrollados, donde los costos de
distribución pueden duplicar, e incluso en algunos casos cuadruplicar o quintuplicar, el
precio de fabricación.

Las causas que explican este aumento en los costos de distribución incluyen:

-La progresiva exigencia de márgenes comerciales, a menudo desorbitados, por parte de

los intermediarios.
-La creciente demanda de servicios complementarios por parte de los consumidores, como
variedad en el surtido, mejoras en la presentación del producto, entre otros.

Para identificar la estructura de los costos de distribución, se pueden realizar diferentes

clasificaciones. Algunas de las categorías destacadas son:

Determinación a partir de las funciones en el proceso de distribución:

-Costes de transporte.
-Costos de almacenamiento.
-Costes de fraccionamiento.
-Costes de los servicios.
-Costes de financiación.
-Costes de asunción de riesgos.

Determinación de los costes de distribución mediante la consideración de costes fijos y

variables:

-Costes fijos o de estructura:

Recursos humanos.
Amortización de instalaciones.
Intereses de capital.
Primas de seguros.
Calefacción.
Iluminación.
Mantenimiento.
-Costes variables u operativos:
-De carácter interno:
Mantenimiento.
Embalaje.
Expedición.
Almacenamiento de stock.
Ocupación de locales.
Utilización de cámaras especiales.
Inmovilizaciones.
Transporte interno.
-De carácter externo:
Transporte externo.
Primas de seguros.
Publicidad.
Acciones promocionales.
Inspección y control.

Este desarrollo permite a las empresas comprender y gestionar mejor los costes asociados
con la distribución en mercados internacionales, lo que es esencial para optimizar la
rentabilidad y la eficiencia en la cadena de suministro global.
4.5 Diseño y elaboración de un informe sobre las alternativas de distribución de
productos y servicios en los mercados internacionales.
Antes de tomar la decisión de ingresar o no a un mercado internacional específico, es
fundamental llevar a cabo el diseño y la elaboración de un informe que recopile información
esencial para evaluar la idoneidad de acceder a ese mercado y, en caso afirmativo,
determinar la estrategia. más adecuado para hacerlo. Este informe debe abordar aspectos
tanto externos como internos que pueden influir en la entrada y consolidación en los
mercados internacionales. A continuación, se detallan los elementos clave que deben
incluirse en dicho informe:

Factores Externos:
Son todos aquellos que la organización no puede controlar a través de sus procesos y
políticas, que, a diferencia de los factores internos como el personal, la cultura
organizacional, procesos, etc., si pueden ser controlados internamente.
Sus aspectos son:

-Barreras Legales:

Evaluar restricciones legales para la entrada de empresas extranjeras en el sector

específico.

-Barreras Culturales del Mercado de Destino:

Considerar diferencias culturales y de hábitos de consumo entre el mercado de origen y el

mercado objetivo.
-Otras Limitaciones Coyunturales:

Analizar factores ambientales, laborales, tecnológicos, económicos y sociales que pueden

influir en la entrada al mercado.

-Intensidad Competitiva:

Establecer mecanismos para identificar competidores directos, evaluar sus fortalezas y

debilidades.

-Tendencias del Mercado Exterior:

Identificar la inclinación al crecimiento o estancamiento del mercado, su capacidad de

segmentación y nichos de mercado saturados o infra explotados.

Factores internos:
Son todo aquellos factores que se originan en el propio contexto interno de una empresa.
Deben ser controlados y gestionados por la propia empresa. Entre ellos destacan: materias
primas, el precio, los recursos técnicos y humanos…
-Capacidad Productiva:

Evaluar la capacidad de producción y su impacto en la expansión.

Considerar estrategias como filiales de producción, Joint Ventures o acuerdos de
fabricación por contrato en los mercados objetivo.

-Capacidad Financiera:

Analizar la capacidad financiera interna.

Identificar fuentes de financiación externas disponibles si es necesario.

-Capacidad Organizativa y Capacitación del Personal:

Evaluar la preparación de la estructura organizativa y del personal para enfrentar los

desafíos de la expansión internacional.
En caso de identificar deficiencias en estos aspectos, se debe considerar la implementación
de cambios organizativos antes de iniciar el proceso de internacionalización. Este enfoque
permitirá aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece la expansión a mercados
internacionales y garantizar el éxito del proyecto.