TRADE MARKETING A

´´DIAGNÓSTICO DE PRESENCIA TRADE MARKETING PARA LA MARCA

STARBUCKS CON PROPUESTA DE MEJORA PARA LOS DISTINTOS CANALES´´

Docente: Mgs. Sofía Verónica Chávez Gutiérrez

Grupo: Starbies

Integrantes: Damaris Miranda Huaylla

Geraldine Terrazas de la zerda

Valeria Valencia

Sofia Villegas Enríquez

Carrera:

Semestre:

22 de noviembre del 2022 - Santa Cruz

Índice
1 Historia de la empresa

El primer Starbucks abrió en 1971, en aquel entonces, la empresa era una sola tienda en
Pike Place Market, un mercado histórico de Seattle. Desde su estrecho escaparate,
Starbucks ofrecía algunos de los mejores cafés en grano recién tostados del mundo. El
nombre, inspirado por la novela Moby Dick, evocaba el romanticismo de alta mar y la
tradición marítima de los primeros comerciantes de café.

En 1982, Howard Schultz (presidente y CEO de Starbucks) entró por primera vez en una
tienda Starbucks. Desde que tomó su primera taza de Sumatra, se sintió atraído por
Starbucks: un año después se incorporó a la empresa.

En 1983, Howard viajó a Italia y quedó cautivado por las cafeterías italianas y el
romanticismo de la experiencia de tomar un café. Tuvo la visión de llevar la tradición de
la cafetería italiana a los Estados Unidos: un lugar donde conversar y sentirse parte de
la comunidad, es decir, un tercer lugar entre el trabajo y el hogar. Se marchó de
Starbucks durante un tiempo para poner en marcha sus propias cafeterías Il Giornale
pero regresó en agosto de 1987 y compró Starbucks con ayuda de otros inversores
locales.

Desde el principio, Starbucks se propuso ser una empresa diferente, un lugar donde no
solo se honrase al café y a su rica tradición, sino también se crease una sensación de
conexión.

En la actualidad, cuenta con 34.317 tiendas abiertas en todo el mundo (enero 2022),
poco menos de 17.000 en los EE. UU, lo que convierte a Starbucks en el principal
tostador y minorista de especialidades de café del mundo.
Starbucks se instaló en Bolivia el 2014 en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, y
actualmente cuenta con 9 sucursales en Santa Cruz (7) y La Paz (2), ubicadas en
puntos estratégicos como la avenida Velarde, el Mall Las Brisas y en la rotonda La
Salle.

1.1 Misión

Inspirar y nutrir el espíritu humano; una persona, una taza de café y una comunidad a
la vez.

1.2 Visión

Posicionarse como el principal proveedor de cafés finos del mundo, sin comprometer
jamás sus principios, y proporcionar a sus clientes y socios una experiencia inspiradora
que enriquezca su día.

1.3 Valores

Starbucks tiene 7 valores fundamentales que los aplica en su día a día

● Innovación
● Responsabilidad
● Impulso
● Fe
● Conexión
● Talento
● Respeto
2 Aspectos de comunicación y publicidad de la marca

3 Registro fotográfico y visual de la marca

3.1 En centros comerciales y sucursales

● Shopping Fidalga

● Mall Las Brisas

● La Salle

● Ventura Mall
● IC Norte

● Avenida Velarde
 ● Plaza 24 de septiembre

3.2 En redes sociales

● Instagram
Tiene una página de Instagram exclusivamente para Bolivia. También tienen una
página internacional.

● Facebook

Tiene una página de Facebook solo para Bolivia, que está vinculada con la de
Instagram, publicando el mismo contenido. También tiene una página internacional que
no está vinculada con la de Instagram, aunque si publican contenido parecido.

3.3 Otros

En supermercados solo en
Hipermaxi en la sección de
especiales importados. Y en
farmacias en Farmacorp.

● Pedidos Ya
Solo para las sucursales de Av. Velarde y Plaza 24 de Septiembre.

4 Diagnóstico de la cartera de productos o servicios

Archivo adjunto en Excel.

5 Descripción de la presencia en los canales de distribución

preguntar

6 Calendario del Trade anual propuesto por la marca

Archivo adjunto en Excel.

7 Propuesta de materiales creativos POP/ Merchandising

Para campañas del Día del Café y de Halloween.

● Banners:
 ● Decoración del PDV:

● Merchandising

8 Presupuesto de materiales creativos POP/ Merchandising con cotizaciones

 STARBUCKS
Cotización
Mes Detalle Cantidad Total
Bs.
Banner día del café 7 70 490

Banner promo Halloween 7 70 490

Centros de mesa calabazas mini 150 5,5 825

Calabazas mostrador 10 57 570

Octubre
Stickers Calabazas color blanco
(20cmx15cm) 140 3,4 472

Stickers Murciélagos color blanco

(20cmx10cm) 210 2,3 480

Taza de gato negro 150 40 6.000

TOTAL 9.327

9 Shopper Marketing análisis

9.1 Tipos de shopper usuales de la marca y misiones de compra

Los dos tipos de shopper más usuales de Starbucks son “El indeciso” y “El frecuente”:
● Los indecisos en Starbucks son clientes que no saben o no están seguros de lo
que van comprar cada vez que ingresan a la tienda, también llegan a confundirse
por tanta información y variedad de productos. Para conquistar a estos clientes,
los baristas deben hacer preguntas estratégicas para guiarlos en su compra.
● Los shoppers frecuentes son leales, siempre van a Starbucks como parte de su
rutina, están muy bien informados sobre los diversos productos y usualmente
tienen un producto favorito. Para conquistar a estos clientes, se les debe asegurar
que son bien valorados y reforzar las cosas que les gusta de la marca; Starbucks
podría implementar la app que tiene en otros países donde se recompensa a los
clientes frecuentes.
La misión de compra más común entre los clientes de la marca, es la de consumo
inmediato, también la de impulso en menor medida.
9.2 Elementos clave del shopper de marketing
1. Componente de volumen

Starbucks cuenta con siete sucursales en el departamento de Santa Cruz:

● Starbucks Plaza 24 de Septiembre. Calle Rene Moreno y Sucre

● Starbucks - Velarde. Av Velarde
● Starbucks - Las Brisas. Av. Cristo Redentor 4to Anillo
● Starbucks - Ventura. Av. 4to anillo, esquina San Martin
● Starbucks - La Salle. 2do anillo
● Starbucks IC Norte. Av. Busch, 3er anillo
● Starbucks Fidalga. Av. Cristo Redentor y Pedro Rivera Mendez

De acuerdo a la visualización de las diferentes sucursales Starbucks, en promedio se

tiene 10 unidades de café envasado en sucursal formato isla (Las Brisas) y 20
unidades del producto café envasado en sucursales con infraestructura propia o
cerrada. El promedio de snack que se tiene en los mostradores de cada sucursal es de
6 Muffin de cada sabor, 20 unidades de galletas, 1 a 2 unidades de las diferentes
opciones de sándwiches. Con un promedio de gasto en compra de 30 bs por persona y
una frecuencia de compra de 10 días.

De acuerdo a la cartera de producto Starbucks tiene los siguientes precios promedio

para sus productos:

Productos Alto Grande Venti

Expresso y café 24 27 30

Frapuccino 28 32 35
Bebidas
Te 21 27 30

Refreshers 18 22 25

Sandwiches 28
Snack
Horneados y postre 15
 Café Café en grano 75
envasado

2. FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

● Fuerte imagen de marca ● Introducción de nuevos

● Ubicaciones estratégicas y productos
accesibles ● Clientes jóvenes como
● Trato a los empleados potenciales consumidores
● Alta calidad del producto

DEBILIDADES AMENAZAS

● Variedad de producto limitado ● Competencia a bajo costo

(respecto al menú Halloween) ● Baja presencia de Halloween
● Precios elevados como fecha de celebración
● Imitación del producto ● Problemas políticos o
sociocultural

Fortalezas

● Fuerte imagen de marca: Starbucks es la marca más popular y fuerte del sector
de la alimentación y las bebidas. Su tamaño, volumen y el número de clientes
fieles han seguido creciendo con el tiempo.
● Ubicaciones estratégicas y accesibles: Starbucks tiene sucursales en todos los
anillos de la ciudad de Santa Cruz y en zonas estratégicas lo cual le hace tener
una mayor visibilidad (cumple con su objetivo de campaña Halloween de
incrementar la notoriedad de la marca) y mejora los lanzamientos de campañas,
logrando atraer a los PDV.
 ● Trato a los empleados: Trata muy bien a sus empleados, lo que a la larga se
traduce en empleados más felices que atienden bien a los clientes.
● Alta calidad del producto: Gracias a sus mezclas de primera calidad y sus
deliciosos cafés, Starbucks se ha extendido por Santa Cruz y todo el mundo.
Ofrece una calidad excelente y productos estandarizados de forma constante en
todos los establecimientos.

Oportunidades

● Introducción de nuevos productos: Dado que la empresa es bastante popular, la

introducción de nuevos productos y sabores de Halloween, bajo su nombre sería
rentable y bien recibida en los mercados.
● Clientes jóvenes como potenciales consumidores: Buscar atraerlos con la
campaña Halloween, divirtiéndose y generando mayores visitas en redes
sociales. Además de convertirlos en potenciales consumidores aumentando así
las ventas y generando mayores ingresos

Debilidades

● Variedad de productos limitados: La campaña Halloween tiene un limitado menú

de 3 productos lo que hace que muchas opciones que el consumidor desee no
estén en diseño Halloween
● Precios elevados: Para muchos consumidores de nivel medio y trabajadores, la
oferta de Starbucks es más costosa que otros establecimientos de café. Sus
elevados precios reducen la asequibilidad para los consumidores.
● Imitación del producto: Starbucks no posee los productos más exclusivos del
mercado. Esto hace que la imitación de los productos sea bastante fácil para
otras empresas. Otras cafeterías y cadenas de comida ofrecen casi los mismos
productos.

Amenazas
 ● Competencia a bajo costo: Muchas cafeterías ofrecen productos a un precio
asequible. Esto puede amenazar a los productos Halloween como también la
estabilidad futura de Starbucks, que ofrece precios más altos.
● Baja presencia de Halloween como fecha de celebración: Halloween al ser una
celebración de origen europeo, tiene una baja participación de las personas
bolivianas.
● Problemas políticos o socioculturales: El mes Octubre está siendo marcado
como un mes de problemas políticos y socioculturales, principalmente en las
ciudades que son ejes troncales del país, como lo es hoy el censo. Starbucks
cerro temporalmente todas sus sucursales, dándole esto un impacto negativo a
sus finanzas del 2021. Y la campaña Halloween puede no llevarse.

3. Para qué sirve

Starbucks es una cadena internacional de cafeterías. Es considerada la compañía de

comercialización de café más grande del mundo, con más de 24.000 locales en 70
países.

Starbucks ofrece café elaborado, bebidas y una variedad de bocadillos. También tiene
a la venta productos relativos al rubro como tazas, termos y café en grano, así como
libros y CD de música y películas. Sus cafeterías suelen encontrarse en lugares con
mucha afluencia, como aeropuertos, centros comerciales, centros históricos, museos,
universidades, entre otros.

La estrategia consiste en convertir sus cafeterías en mucho más que eso, es decir,
ofrecer el ambiente ideal a través de lugares que atraen clientes, por su servicio de
excelencia, agradable aroma a café, espacios cómodos con confortables sillones e
Internet gratuito.
Estrategia de mercadeo de lujo. Este tipo de mercadeo no se basa en lograr ventas, ni
en la competencia, sino en la fidelización y la atención al cliente; es decir hacer de su
producto una "experiencia" y venderla.

Es aspiracional, y muchos clientes asiduos confiesan: que van para sentirse parte de
un "club selecto" o un "estrato social", estar sentados en una sala cómoda, leer o
conectarse a la red de Starbucks mientras se les ve con un vaso de la sirenita.

No estás comprando "un café" es el silloncito, la lucecita, el internet, los contactos para
recargar tu celular o lo que necesites. Y un café del día de 22 bs. te da derecho a todo
eso, por básicamente tiempo indefinido. Porque nos hace sentirnos importantes y
especiales. Porque creemos que nos da o nos hace aparentar cierto estatus social y
económico más elevado del que realmente tenemos. Y hoy en día, las apariencias se
valoran en extremo.

4. INSIGHTS

Halloween - Octubre

Bebidas nuevas: Activación para atraer a los consumidores con el lanzamiento de

nuevas bebidas con el especial de Halloween.

Disfraces: Los disfraces son uno de los temas más importantes esta época del año por
ello se realizará la activación dirigida a estos entusiastas con la línea de realizar un
descuento especial a las personas que estén disfrazadas en los PDV Starbucks.

Visual merchandising: La decoración de terror, calabazas, murciélagos, monstruos y

demás tendencias, el tipo de mobiliario(mesas con centros en forma de pequeños
calabacines), sus colores y la colocación de cada uno de ellos, así como la iluminación,
distribución de áreas y elementos como la música de fondo y los aromas que sus
productos despiden, sin duda contribuyen no sólo a la compra de una bebida o
alimento, sino también a alargar el tiempo que se permanezca al interior, lo que
impulsa un mayor gasto e ingresos a la empresa.

Publicidad: Banner con diseño Halloween llamativos, publicaciones en redes sociales.

5. Las 5 W`S

● Quién: Son hombres y mujeres (principalmente) entre los 20 y 45 años, de nivel

medio o medio alto, urbanos a los que les gustan las nuevas tecnologías y la
personalización. Son niños de todas las edades. estudiantes universitarios,
profesionales.
● Dónde: En zonas urbanas, colegios, universidades, profesionales que trabajan
en oficinas.
● Que: Buscan divertirse, sentirse a gusto y tranquilo en un lugar el tiempo que
quiera y sentirse como en casa y conocen las últimas tendencias.
● Cuando: En el mes de octubre del 21 al 31 de octubre en todas las sucursales
Starbucks
● Porque:
○ Porque si: Personalización, calidad en el servicio y atención al cliente,
visual merchandising, servicio wifi, diversión.
○ Porque no: Por los precios altos, por falta de conciencia ecológica
“compromiso con el medio ambiente”, creencia religiosa sobre el
Halloween.

6. Comportamiento de uso
Se puede tener dos perspectivas para el comportamiento de uso del consumidor de
Starbucks:
En primer lugar, los consumidores de Starbucks tienen un comportamiento de
uso “Consumo en el lugar”, debido a que en su mayoría son personas jóvenes que
oscilan entre 17 - 25 años, por tanto, acuden a la cafetería para realizar tareas o
trabajos donde se necesite de un ambiente tranquilo para lograr concentrarse. Cabe
mencionar que también acuden clientes de todo tipo de edad.
 Como segundo punto, los consumidores de Starbucks tienen un comportamiento
de uso de “Consumo ocasional”, en este punto se hace referencia a los grupos de
amigos o familias que recurren al lugar sin mucha frecuencia, pero que buscan un
momento para relajarse y pasarla bien en la cafetería.

7. Modo y misión de compra

● Planeada - Seducción - Consumo inmediato
Debido a las campañas de publicidad y promociones ya sea en redes sociales o en el
punto de venta, este factor que estimula y seduce al consumidor puede llevar a la
planificación de compra de dicho producto. En su mayoría las personas planifican su
visita a los locales de Starbucks sean motivos de trabajo o estudios, o pasar el
momento con los amigos y familiares. Tomar en cuenta que los productos que ofrece
Starbucks en su mayoría son de consumo inmediato, debido a que son productos que
satisfacen una necesidad en el corto plazo y generalmente se consumen en el local,
aunque también se pueden consumir en el carro de ida a la universidad o trabajo, en la
casa, en el parque, en la plaza, etc.

● No planeada - Impulso - Consumo inmediato

En muchas ocasiones, hay consumidores que no planean o planifican la compra de un
producto de Starbucks, o ni siquiera tenían en mente dicha marca. Pero hay casos, por
ejemplo, acuden a lugares como Las Brisas o La plaza 24 de Septiembre con sus
amigos o familia, y se encuentran con el lugar y de manera espontánea ingresan a
comprar sus productos y buscan pasar el momento en el lugar. Cabe resaltar que los
productos que ofrece Starbucks en su mayoría son de consumo inmediato.

8. Etapa del P2P

- Alerta: El marketing experimental llevó a Starbucks a ser una marca reconocida
a nivel internacional. Starbucks se encuentra como una de las marcas con
mayor posicionamiento en la mente del consumidor.
- Direccionamiento: Ofrece una variedad de productos de excelente calidad y
experiencias gratificantes en cada cliente como ser el aroma a café, la música,
Wifi gratis, etc.
- Involucrar: Starbucks tiene una presentación de sus productos particular, donde
cada empaque lleva el logo de la marca. Su estrategia digital presenta un
modelo de marketing experiencial donde se busca crear una conexión entre la
marca y el consumidor.
- Comparar. En Santa Cruz de la Sierra, la marca tiene presencia en distintos
centros comerciales, avenidas principales y ubicaciones estratégicas que
incentivan al consumidor acudir al punto de venta.

9. Tipo - Nivel de activación

● Banners:

● Decoración en el PDV

● Merchandising
 10. 7P´s del Marketing Mix
● Producto. Variedad de productos; bebidas frías o calientes, sándwiches,
horneados, postres, café envasado y merchandising (tomatodo y tazas).
● Precio. Varía en relación al tipo de producto y tamaño del mismo.
● Plaza. Starbucks cuenta con siete sucursales en la ciudad de Santa Cruz de la
Sierra.
● Promoción. Starbucks da a conocer sus productos mediante folletos, la
estrategia de boca en boca con los clientes y el merchandising en sus envases.
● Evidencia física. Starbucks presenta un ambiente tranquilo para aquellas
personas que necesitan trabajar o estudiar, y relajado para aquellos grupos que
buscan pasar un buen momento y conversar.
● Personas. Los trabajadores de Starbucks son capacitados constantemente, son
tratados como socios, hay una fuerte conexión de equipo y tienen una baja
rotación de personal.
● Procesos. Cada trabajador tiene una función y responsabilidad en su área de
trabajo, presentan un servicio de secuencia que reduce las filas que busca
facilitar la compra al consumidor y una grata experiencia.

11. Resumen de la estrategia

La demográfica de clientes de Starbucks está compuesta en su mayoría por jóvenes,
de 17 a 25 años, de clase media o media alta, con un hábito de consumo ocasional de
la marca, para quienes vivir la experiencia Starbucks es igual de importante que el
producto mismo.
Es por esto que proponemos una campaña de Halloween que permita a los clientes,
que permita a los clientes disfrutar de esta celebración a través de las decoraciones en
la tienda. Además, considerando que los shoppers más frecuentes son: los indecisos,
que se verán atraídos por las ofertas y cautivados por lo llamativo de la celebración, y
los frecuentes, quienes podrán adquirir merchandising de edición limitada.

10 Conclusiones

1. Componentes de volumen: 7 sucursales en el departamento de Santa Cruz.

2. Oportunidad / Objetivo: En este punto nos dedicamos a identificar las fortalezas,

oportunidades, desventajas y amenazas (FODA)

3. Para qué sirve: En este punto hacemos énfasis en lo que ofrece la marca Starbucks
y su capacidad de transmitir la experiencia de la marca a sus consumidores.

4. INSIGHTS: En este punto damos a conocer algunos insights de la marca.

5. LAS 4 W`S: WHO, WHERE, WHAT, WHEN, WHY: En este punto profundizamos el
quien, donde, que, cuando y por qué.

6. Comportamiento de uso: En este punto vemos algunos de los beneficios que aporta

nuestro producto para el consumidor.

7. Modo y misión de compra: Se llegó a la conclusión que el modo de compra del

shopper puede ser tanto planeada como no planeada y que ésta a su vez, es realizada
por impulso o seducción.

8. Etapa del P2P (Camino de compra): Nuestra marca (Starbucks) es reconocida a

nivel internacional y se encuentra muy bien posicionada en la mente del consumidor.
Tiene un excelente direccionamiento, con productos de la mejor calidad, logrando
brindar una experiencia única a sus clientes.
De la misma manera, también cuenta con un muy buen posicionamiento, gracias a los
productos que vende y su estrategia digital.

9. Tipo - nivel de activación: Banners, decoración de en PDV y merchandising.

10. 7 P del marketing mix: Contamos con una variedad de productos de consumo
inmediato además de merchandising de la marca con precios variables en base al tipo
y tamaño del producto. Estos precios también pueden variar gracias a las promociones,
que son frecuentes en las siete sucursales que existen en el departamento.

11 Recomendaciones
Sería interesante que Starbucks se comprometa más con las promociones que ofrece y
no se limite sólo a realizar un descuento o un combo sino también brindar una
experiencia inmersiva inolvidable para sus clientes, quienes buscan ser parte de la
experiencia Starbucks.
Anexo

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Q_VnZNF1CidInWQSsY7LQirirlj-JWX-/
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