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CASO Chemical Bank

PREGUNTAS:

1. Qu es Hegarty intentar lograr con el Balance Scorecard?
Michael Hegarty, director de la Divisin de Qumica Banking Corporation Retail Bank estaba
tratando de lograr un cambio cultural, organizativo y estratgico de gran importancia en el banco
al por menor con el fin de transformar el banco en una "organizacin centrada en el cliente", cuya
misin es la de proveer asesor financiero superior y servicios a un grupo de clientes objetivo. Este
cambio estratgico dramtico y extenso era indispensable para colocar al banco en una mejor
posicin para competir en un mercado caracterizado por una fuerte competencia de precios, el
cambio continuo, el cambio tecnolgico rpido y una mayor demanda de los clientes por el valor.

Hegarty prev que la aplicacin de la BSC facilitar esta transformacin por:

Mejora de la formulacin de estrategias, la comprensin y comunicacin a travs de todos los
niveles de la organizacin

La implantacin de BSC en el Chemical Bank ayud a simplificar y organizar mejor los temas de
estrategia del banco, se centran pensando en estos temas estratgicos fundamentales y
comunicarse de manera efectiva estos temas a travs de toda la organizacin. El principal objetivo
del BSC fue traducir la visin y la misin del Banco Retail en objetivos factibles, comprensibles y
medibles. De esta manera, cualquier persona en la organizacin debe comprender cmo encaja en
la estrategia global de la empresa. Como el caso mencionado, el BSC proporciona la alta direccin
con un foro permanente para discutir el desempeo actual y objetivos futuros.

Promover el cambio cultural y el aprendizaje

La implantacin de BSC facilita la alineacin y la convergencia de los dos equipos de gestin
diferentes y culturas que existan en el banco en ese momento debido al proceso de fusin con el
Manufacturers Hanover Corporation. El proceso de implantacin BSC permiti el surgimiento de
un sentimiento omnipotente compartido en el equipo de gestin del Banco Retail.

Adems de la aplicacin BSC foment la creacin de una cultura de aprendizaje continuo en la
organizacin permitiendo as una mejor comprensin de los principales impulsores de valor
empresarial a todos los niveles de la organizacin.

Redefinir el Core Business del Banco Retail

La nueva visin del banco requiere un cambio en el cliente y la mezcla de productos hacia
segmentos ms rentables y negocios basados en comisiones. Implantacin BSC facilita este cambio
de la actividad principal y tambin prest atencin a la implementacin de una nueva estrategia
de segmentacin de clientes basada en: (i) una comprensin ms profunda de las necesidades del
cliente, (ii) la identificacin de segmentos atractivos de clientes y (iii) el desarrollo de alto valor y
nuevos productos adaptados para los segmentos identificados.

Enfoque de la organizacin en el rendimiento y el establecimiento de una metodologa para el
seguimiento del rendimiento de los procesos vitales

Implantacin BSC permiti a la organizacin mantener la atencin en los objetivos estratgicos
clave y establecer vnculos entre estos objetivos estratgicos clave y las principales dimensiones
de negocio: financiera, del cliente, interna y aprendizaje: "BSC refuerza la necesidad de un nuevo
enfoque en los clientes, especialmente la necesidad para llegar a una combinacin ms rentable
de los clientes, y para mantener y profundizar las relaciones con los mejores clientes ". Adems,
BSC oblig al Banco a mantener el rumbo y dar seguimiento al desempeo de la organizacin de
forma permanente.

Lograr la principal financiera, cliente, interna y aprendizaje objetivos estratgicos determinados
en el proceso de BSC

La implementacin del BSC orientado a la consecucin de los principales objetivos estratgicos del
banco al por menor, tales como: (i) mejorar la rentabilidad a travs de una mayor eficiencia del
gasto, el crecimiento de los ingresos y reduccin de gastos; (Ii) la mezcla de ganancias Shift cliente
y producto; (Iii) Desarrollar proceso interno que permite una mejor comprensin de las
necesidades del cliente, el desarrollo de nuevos productos y realizar ventas cruzadas; y (iv) crear
una organizacin con nuevas habilidades, el acceso a la informacin estratgica y los incentivos
alineados.

En conclusin, Michael Hegarty considerado el Scorecard equilibrio como principal herramienta
estratgica para articular de manera efectiva la nueva visin de la banca al por menor a travs de
todos los niveles de la organizacin y ha logrado la transformacin en la cultura del banco al por
menor y de la organizacin necesaria para apoyar la nueva visin .

2. Por qu utilizar un cuadro de mando con todas estas medidas?

Un sistema BSC permite a las organizaciones clarificar su visin y estrategia, proporcionando la
capacidad de integrar los objetivos estratgicos de una empresa en 4 dimensiones diferentes y
establecer vnculos causales entre estos objetivos con el fin de traducir las fundaciones
corporativas de una empresa en las actividades viables en absoluto niveles de la organizacin. En
el sistema BSC, cada objetivo debe estar alineada con la estrategia, la misin y visin

Con el fin de realizar un seguimiento eficaz de los avances estratgicos y operacin, el BSC
desarrolla medidas de rendimiento que proporciona base para probar la ejecucin de la estrategia
y su eficacia en el movimiento de la organizacin hacia sus objetivos. La medicin del desempeo
consiste en la elaboracin de indicadores de resultados significativos y establecer objetivos
deseados para cada indicador.

As, en el caso de Chemical Bank, las principales razones para utilizar un cuadro de mando con
todas estas medidas son:

No se puede gestionar lo que no se puede medir
La nica manera de gerentes pueden determinar si sus organizaciones estn en el camino correcto
hacia el logro de sus objetivos es mediante la supervisin del rendimiento en una disciplina y de
manera constante. Una de las principales fortalezas de un sistema de BSC es su enfoque en el
desarrollo de medidas significativas y concretas de actuacin estratgica. En el caso del banco
qumica esta caracterstica permiti a la organizacin a mantener centrado en el desempeo,
mantener la atencin y el seguimiento de los resultados de la implementacin de la estrategia.

Por lo tanto, los gerentes deben ser capaces de controlar y actuar sobre los indicadores. Los
indicadores no son relevantes si no hay disciplina que insta a los gerentes a actuar sobre dichos
indicadores.

Proporcionar un conjunto ms amplio de indicadores de desempeo incluidos los indicadores no
financieros
Uno de los puntos fuertes de un sistema de BSC es que cuenta con que otros indicadores no
financieros con el fin de medir el rendimiento de una forma ms precisa e integrar formulario. De
esta manera, un sistema de BSC proporciona un conjunto integral de medidas vinculadas a
productos, servicios, procesos y operaciones que representan una base clara para la alineacin de
todas las actividades con los objetivos de la empresa.
Por ejemplo, el Chemical Bank desarroll una serie de medidas no financieras con el fin de
monitorear al cliente y procesos internos objetivos estratgicos. Una de estas medidas fue la
"Venta Contactos por vendedor". Adems, el caso se mencionan los esfuerzos de Chemical Bank
para encontrar nuevas medidas para evaluar la formacin de los empleados.

Proporcionar retroalimentacin y mejora del rendimiento
Medidas BSC proporcionan retroalimentacin permanente respeto tanto de los procesos de
negocio internos y resultados externos con el fin de mejorar continuamente el rendimiento y los
resultados estratgicos. Cada indicador clave de rendimiento se alinea para medir qu tan bien la
compaa est logrando sus objetivos. Por ejemplo, con el fin de lograr y en los ingresos, el
Chemical Bank debe implementar un indicador para medir los ingresos Tasa de crecimiento y
definir un estndar para dicho indicador.

Mejorar el ajuste de aprendizaje y estrategia
Al igual que en el caso de Chemical Bank, el proceso de desarrollo de un conjunto de medidas de
rendimiento significativas permite una mejor y ms profunda de los impulsores de valor clave y
proporciona una manera de identificar las actividades de alto valor y los procesos internos crticos
que se deben realizar. Como alto directivo en el Chemical Bank entiende claramente, BSC es un
proceso de aprendizaje continuo y el ajuste.

Importancia de la medicin de las variables de operacin y la identificacin de los indicadores
clave que deben medirse
Con el fin de desarrollar medidas de resultados significativos, la organizacin tiene que entender
los resultados del deseo y los procesos crticos que se necesitan para producir esos resultados. En
el caso de Chemical Bank, con el fin de cambiar la mezcla de productos y clientes, el banco
identific ciertos procesos crticos tales como la venta cruzada, la segmentacin del mercado y el
desarrollo de nuevos productos.

Es importante sealar que no hay ninguna forma correcta o equivocada de medidas, pero es que
es importante ser capaz de definir esos pocos vitales que permitan a la administracin para
evaluar las 4 dimensiones (financiera, de clientes, internos, aprendizaje y crecimiento) en Para
lograr la estrategia establecida por los altos directivos.

El objetivo principal de hacer mediciones es permitir que los administradores para ver a su
empresa con mayor claridad desde muchos puntos de vista y por lo tanto a tomar decisiones ms
acertadas a largo plazo.

3. Cmo se puede evaluar la calidad de BSC de una unidad de negocio?

La calidad de BSC de una unidad de negocio depende entre otros factores de:

Calidad de cada uno de sus componentes

Los principales elementos de un sistema de BSC son: (i) fundamentos del negocio, (ii) Planes (iii)
del mapa de negocios estratgico, (iv) los objetivos de negocio, (v) Medidas de la ejecucin, (vi) los
objetivos de rendimiento, (vii) las iniciativas empresariales.

Para evaluar la calidad de BSC una Unidad de Negocio, un primer paso es evaluar la calidad de
cada uno de estos elementos:

(I) fundamentos del negocio: A las declaraciones de visin y misin bien definidas y claras son las
piedras angulares de un BSC de alta calidad. Este es el caso de Chemical Bank, cuya misin bien
definida es la de proveer servicios financieros superiores a los clientes objetivo.

(Ii) Planes de: La calidad del BSC de una unidad de negocio tambin est directamente relacionada
con la calidad de los planes de implementacin. Por ejemplo, un buen plan de comunicacin es
indispensable para lograr un BSC de alta calidad.

(Iii) los mapas estratgicos de negocio: un factor clave para evaluar la calidad de un sistema de BSC
es el nivel de integracin y alineacin de sus componentes con las fundaciones y el objetivo
estratgico global de la empresa. Los mapas estratgicos de BSC describen las relaciones de causa-
efecto entre los distintos objetivos estratgicos y definen los objetivos para cada una de las cuatro
dimensiones del negocio. El Banco qumica es un buen ejemplo de un mapa estratgico bien
integrado y alineado.

(Iv) Los objetivos de negocio: objetivos de alta calidad son aquellos que son especficos, bien
definidos, tangibles y bien alineada con la estrategia global de la empresa y las fundaciones.

(V) las medidas de rendimiento: medidas significativas son fundamentales para un buen sistema
de BSC. Las medidas de desempeo deben ser SMART (especficos, mensurables, acciones
concretas, relevantes, de duracin determinada). En el caso del banco de la Qumica, el equipo de
implementacin an estaba en proceso de identificacin de ciertas medidas de desempeo para
ciertos objetivos que son ms difciles de medir debido a la falta de sistemas de informacin
fiables o dificultad para identificar una medida crtica de la actuacin.

(Vi) Los objetivos de desempeo: Deben ser realistas y consistentes con los principales objetivos
de la empresa.

(Vii) las iniciativas empresariales: Deben ser especficos, viables, coherentes y bien articulada con
los objetivos empresariales.

El nivel de alineacin e integracin de la misin, la visin, la estrategia, los objetivos de negocio y
las medidas de desempeo
Como se mencion anteriormente, un BSC de alta calidad debe establecer vnculos causales
precisos a travs de los diferentes objetivos estratgicos de cada una de las cuatro dimensiones de
negocio y traducir eficazmente estas relaciones en acciones y actividades a todos los niveles de la
organizacin.

Qu tan bien comunicada y entendida, son objetivos del BSC en diferentes niveles de la
organizacin
El nivel de comunicacin, la comprensin y el compromiso a diferentes niveles de la organizacin
con el sistema y los objetivos de BSC, ofrece una excelente manera de evaluar la calidad de un
sistema de BSC. En el caso de Chemical Bank, todava una tarea pendiente para comunicar el BSC a
los niveles inferiores de la organizacin y participar ms activamente estos niveles ms bajos.

Vinculacin de los objetivos del BSC a una indemnizacin
Un sistema de BSC de alta calidad debe vincular de manera efectiva compensacin de los
empleados con los objetivos estratgicos del negocio con el fin de motivar a toda la organizacin
hacia un rendimiento superior en el logro de las principales metas establecidas. Esta es la nica
manera de asegurar que los esfuerzos a todos los niveles de la organizacin estn alineados con
las fundaciones y estrategia de la empresa en general. En el caso de Chemical Bank, esta tarea an
estaba en proceso de finalizacin.

Equilibrio de un sistema de BSC
Un BSC alta calidad debe equilibrar a corto plazo frente a los objetivos a largo plazo, frente a
objetivos no financieros financieros y medidas internas vs perspectivas externas de la empresa.

La calidad de la infraestructura y la fiabilidad de los datos
Un BSC alta calidad requiere de una infraestructura de alta calidad y sistemas para medir de forma
fiable los distintos objetivos estratgicos. En el caso de Chemical Bank, todava necesitaban para
construir ciertas bases de datos con el fin de medir algunos de sus objetivos estratgicos (por
ejemplo, la satisfaccin del cliente y la capacitacin de los empleados).

Disciplina procesable en el seguimiento y evaluacin de resultados
Un BSC alta calidad debe proporcionar un rendimiento permanente retroalimentacin respecto a
travs de todos los niveles de la organizacin.

Impacto en la organizacin de la empresa y el rendimiento
La calidad de un sistema de BSC se puede evaluar por el impacto en la organizacin. Un sistema
BSC alta calidad debe causar una importante transformacin de la cultura de la organizacin hacia
el aprendizaje permanente, el enfoque de rendimiento, la retroalimentacin, la innovacin en
productos y procesos, y los resultados finalmente superiores.

Un buen sistema de BSC har que la gente piense y acte de manera diferente (ms estratgica)
respetar su organizacin y su trabajo. Se trata de un cambio en las mentes y actitudes en una
organizacin.

Tambin tiene que generar un impacto de Facilitadores: Nuevas capacidades, acceso a la
informacin estratgica, y los incentivos alineados