Marketing Integral

GRUPO 98 EQUIPO 1

INTEGRANTES:

Carreño Cárdenas, Freddy Alfonso

Contreras Puentes, Nicolas Elías
Flórez Chacón, Luis Alberto
Hernández Molina, Edgar Javier (Representante de equipo)
Parada Durán, Daniel Andrés

CASO: Vans: Volando en monopatín

▸ Preguntas asociadas al caso:

1. Realiza un análisis CANVAS de la propuesta de valor de VANS.

2. Explica y justifica ampliamente usando tanto la información que se aporta
en el caso como la de otras fuentes secundarias, cuál es el posicionamiento
de VANS.
3. De acuerdo con el posicionamiento actual de VANS que has definido,
identifica el segmento primario y un segmento secundario de la marca.
Defínelos y argumenta con detalle y amplitud por qué crees que lo son.
a. Igualmente, respecto del segmento primario, realiza el o los buyer
persona que logres identificar, utiliza una plantilla.
4. Plantea una estrategia de posicionamiento nueva que contemple un nuevo
escenario hipotético. Explica las condiciones del entorno que afectarían al
mercado de la marca y argumenta tu nueva propuesta de posicionamiento.

Solución:

1. Realiza un análisis CANVAS de la propuesta de valor de VANS.

(Ver en anexo 1. Adicional: CANVAS del “Modelo de Negocios” de VANS)
Figura 1. Lienzo de la propuesta de valor de Vans. Fuente: Elaboración propia.
 2. Explica y justifica ampliamente usando tanto la información que se
aporta en el caso como la de otras fuentes secundarias, cuál es el
posicionamiento de VANS.

El posicionamiento de Vans es el de una marca con estilo desenfadado, informal y

auténtico que se ha ganado el favor de los jóvenes. Esta marca, fundada en 1966 por
Paul Van Doren, nació como una fábrica de zapatos de skate y surferos, pero con el
paso del tiempo ha logrado convertirse en todo un ícono de la cultura urbana.

En palabras del experto en marketing David Aaker (1991), “el posicionamiento es el

proceso mediante el cual los consumidores pueden llegar a entender la oferta distintiva
que les ofrece un producto u organización”. Por lo tanto, Vans se ha posicionado como
una marca moderna e innovadora que representa los valores y estilo de vida de la
juventud contemporánea. De este modo, la marca consigue satisfacer las necesidades
emocionales y estéticas de sus consumidores.

Vans no solo vende productos sino también experiencias; promueve actividades

deportivas como skateboarding o snowboarding siendo reconocida por su apoyo a los
skateparks alrededor del mundo y su patrocinio a diversos artistas. Esta política ha
ayudado a crear un vínculo emocional con sus usuarios reforzando así su imagen como
una empresa comprometida con el entorno deportivo.

Además, Vans ha trabajado intensamente en diversificar su línea de productos para

abarcar todos los segmentos del mercado juvenil. La empresa ofrece desde calzados
hasta prendas deportivas y ropa casual para satisfacer las necesidades de sus clientes.
Todos estos elementos contribuyen al fuerte posicionamiento que goza actualmente
Vans dentro del mercado juvenil global.

En conclusión, podemos decir que el posicionamiento exitoso de Vans se fundamenta

en su compromiso con los valores juveniles y su constante presencia dentro del mundo
deportivo extremo (llamados: “Deportes Clave” por Vans). Estas acciones no solo le han
permitido obtener reconocimiento internacional sino también generar lealtad por parte
de sus clientes (López-Núñez et al., 2020).
 3. De acuerdo con el posicionamiento actual de VANS que has definido,
identifica el segmento primario y un segmento secundario de la marca.
Defínelos y argumenta con detalle y amplitud por qué crees que lo son.
a. Igualmente, respecto del segmento primario, realiza el o los buyer
persona que logres identificar, utiliza una plantilla.

Identificación de segmentos (primario y secundarios) actuales de la marca Vans

Segmento primario:

El segmento primario de la marca Vans es el mercado juvenil. Esta marca se ha

centrado principalmente en los jóvenes entre 12 y 18 años (este segmento se extiende
hasta los 25 años, “jóvenes adultos”), ofreciendo productos relacionados con el estilo de
vida juvenil y deportes clave (Skate, Surf, Snowboard, Bicicross, Wakeboard, Motocross
y Supercross). Sus productos incluyen zapatillas, ropa, mochilas, gorras y accesorios. La
marca también se ha asociado con artistas, músicos, parques de patinajes de Vans,
video juegos y eventos (Triple Crown, Warped Tour) para promover su imagen dentro
del grupo demográfico objetivo.

Segmento secundario:

Los adultos jóvenes, entre 26 y 35 años. Aunque Vans está más orientada hacia los
jóvenes adultos, también ha logrado atraer a los adultos jóvenes gracias a su fuerte
presencia en eventos musicales, el uso de influencers populares y la inclusión de
tendencias modernas en sus productos. Esta segunda segmentación es importante
porque ayuda a ampliar el alcance de Vans para llegar a un grupo mayor de
consumidores.
Figura 2. Buyer Persona – Segmento primario de Vans. Fuente elaboración propia. (Ver Buyer Persona de segmento secundario en anexo 2).
 4. Plantea una estrategia de posicionamiento nueva que contemple un nuevo
escenario hipotético. Explica las condiciones del entorno que afectarían al
mercado de la marca y argumenta tu nueva propuesta de posicionamiento.

Una estrategia de posicionamiento nueva para Vans que contemple un escenario

hipotético podría seguir el siguiente enfoque:

1. Establecer una “nueva identidad de marca basada en una cultura urbana actual
(generación Centennials y generación Alfa)”. La marca debe evolucionar con el tiempo
para mantenerse relevante y atractiva para los consumidores jóvenes, especialmente
aquellos interesados en los deportes clave, la música, las artes, la moda, los video
juegos y las culturas urbanas emergentes.

2. Utilizar la publicidad digital para llegar a los públicos objetivo. Los anuncios deben
incluir contenido creado por influencers y usuarios, así como contenido visualizado a
través de plataformas sociales como Instagram y YouTube. Esto ayudará a Vans a
establecer su presencia en línea y desarrollar relaciones genuinas con sus
consumidores.

3. Desarrollar un programa de lealtad único para recompensar a los clientes con

descuentos exclusivos y otras ventajas cuando compran reiteradamente productos
Vans. Esto ayudará a fidelizarlos al mismo tiempo que promueve el compromiso con la
marca entre los nuevos clientes potenciales.

4. Impulsar la producción sostenible de calzado Vans para satisfacer las crecientes

demandas de los consumidores por productos éticamente fabricados y respetuosos del
medio ambiente. Esto permitirá a Vans “posicionarse como una marca responsable con
los valores del bienestar animal, social y medioambiental en la mente de las nuevas
generaciones que le apuestan mucho a esta tendencia”.

5. Implementar campañas innovadoras e interactivas dirigidas a educar y divertir al

mismo tiempo sobre temas relacionados con la cultura urbana moderna que rodean a
Vans, como el arte urbano, la música indie o la moda alternativa. Esto generará mayor
reconocimiento de marca entre los consumidores más jóvenes y permitirá que se
vincule mejor con su audiencia objetivo.

Las condiciones del entorno que afectan al mercado de la marca Vans incluyen factores
como la competencia, los cambios en las tendencias de consumo, la economía, y la
tecnología.
En relación a la competencia, Vans se enfrenta a una creciente competencia de otros
fabricantes de zapatos deportivos. La compañía necesita encontrar formas únicas de
posicionarse para destacar entre sus competidores.

Además, las tendencias de consumo están cambiando con rapidez. Los consumidores
buscan productos más personalizados y adaptados a sus necesidades. Para mantenerse
relevantes y atractivos para los clientes, Vans debe ofrecer productos innovadores que
se adapten a los gustos cambiantes del público.

La economía también es un factor importante que podría afectar el mercado de Vans. Si

la economía disminuye, es posible que los consumidores no tengan el presupuesto para
comprar productos caros como los zapatos deportivos de Vans. Por lo tanto, es
importante que Vans tome medidas para mantener precios asequibles para estar al
alcance del público en general.

Finalmente, la tecnología también juega un papel clave en el posicionamiento de la

marca Vans y su éxito en el mercado actual. Utilizando herramientas digitales como
redes sociales e incluso realidad virtual/realidad aumentada (AR/VR), Vans puede
llegar a más personas y mejorar su imagen entre los consumidores modernos.

Por lo tanto, la nueva propuesta de posicionamiento para Vans es ofrecer zapatos

deportivos modernizados con tecnologías innovadoras como AR/VR e implementación
temprana del internet de las cosas (Internet-of-Things “IOT”), además promover
precios accesibles para todos los presupuestos y usar herramientas digitales como redes
sociales e influencers para llegar a más personas. Esta combinación permitirá a Vans
diferenciarse exitosamente dentro del mercado altamente competitivo de hoy día y
mantenerse relevante entre los clientes modernos con gustos que cambian
rápidamente.

A nivel financiero Vans ha ido en incremento tanto en ventas como en beneficios netos,
desde el año 1996, sus finanzas muestran “buena salud” y son el resultado de una buena
planificación estratégica y de marketing, dirigidas a la experiencia del cliente, así como
un adecuado control de gestión. Sin dudas los números de Vans dan confianza a los
Stakeholders y representa solides para planes futuros de expansión.

Vans se mantiene por encima de las empresas que compiten por el mismo mercado
nicho (monopatín) con una cuota de mercado del 46%, la segunda empresa con mayor
participación es Airwalk con un 6.2%. Claramente Vans tiene ventajas en el
posicionamiento y sus estrategias deben ir orientadas a seguir por delante de la
competencia en el radar de su público objetivo.
 Bibliografía:

(s/f). Vans: volando en monopatín. Harvard.edu. Recuperado el 3 de febrero de 2023,

de https://services.hbsp.harvard.edu/api/courses/993398/items/504S05-PDF-SPA/
sclinks/9f264c32e14f81d2c69df41731993345

Aaker, D. (1991). Management of Brand Equity - Capitalizing on the Value of a Brand

Name. The Free Press: New York.

López-Núñez, M., González-Rodríguez, A., Castro-Sánchez, E., & Del Rey-García, M.

(2020). Posicionamiento De Marcas: Un Análisis Desde El Marketing Experiencial En
El Caso De La Marca Deportiva «Vans» [Positioning Of Brands: An Analysis From
The Experiential Marketing In The Case Of The Sports Brand "VANS"]. Revista
Internacional De Investigación En Ciencias Administrativas y Sociales (RIIACS), 5(1),
64-80
Anexo 1. Canvas de Modelo de Negocio De Vans
Anexo 2. Buyer Persona segmento secundario de Vans.