PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Consiste en determinar que es lo que se va hacer, cuando y como se va a realizar y también quien lo llevara a cabo. La planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa a si como la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y poder controlarlo.

Ventajas de la planeación de la mercadotecnia:
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Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia. Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa. Orienta a la empresa sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá llevar a cabo. Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda la empresa. Contribuye a que exista una mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades.

Etapas de la planeación:

Etapa no planeada: cuando el negocio comienza, sus gerentes están ocupados tratando de encontrar los fondos, clientes, equipos y materiales, que no tienen tiempo para realizar una adecuada planeación. La gerencia esta totalmente inmiscuida en las operaciones diarias requeridas para sobrevivir. Por lo tanto, no hay un staff de planeación y hay muy poco tiempo para planear.

Cada gerente departamental prepara un presupuesto para manejar el trabajo del departamento en el próximo año. La gerencia hace un estimado del total de ventas para el siguiente año y de los costos y además.Etapas de la planeación:  Sistema de presupuestos: con el tiempo la gerencia reconoce la necesidad de desarrollar e instalar un sistema de presupuestos que pueda facilitar el financiamiento ordenado del crecimiento de la compañía. . del flujo de caja asociado con ese tipo de ventas. Esos presupuestos son esencialmente financieros y no requieren una verdadera planeación de negocios.

En organizaciones comerciales esto va con la teoría “x”. Planeación de abajo hacia arriba: se llama así porque las diversas unidades de la organización preparan sus propios objetivos y planes basándose en lo mejor que puedan pensar. en lo mejor que puedan alcanzar. por lo tanto. . a la alta gerencia para su aprobación. y los envían. la cual sostiene que a los empleados les disgustan el trabajo y la responsabilidad y. este modelo se toma de las organizaciones militares. por lo tanto. donde los oficiales preparan los planes y las tropas los ejecutan. prefieren ser dirigidos.Etapas de la planeación:    Planeación anual: Planeación de arriba hacia abajo: llamado así porque la alta gerencia indica los objetivos y los planes para todos los niveles más bajos.

son responsables por desarrollar los planes diseñados para ayudar a la compañía. En las diversas unidades de la compañía. a los empleados les gusta trabajar y las responsabilidades y. Estos planes.Etapas de la planeación:    Este estilo se funda en la teoría “y” acerca de la naturaleza humana. Según esa teoría. cuando son aprobados . ha alcanzar esos objetivos. son mas creativos y aceptan los retos si participan en la planeación y en el manejo de la empresa. por lo tanto. Aquí la alta gerencia adopta una mirada amplia ante las oportunidades de la compañía y sus requerimientos y asigna los objetivos corporativos para el año.

Resentimientos ante la naturaleza absorbente de preparar los planes cuando deberían estar haciendo cosas más importantes.Etapas de la planeación:      Los sistemas de planeación anual pueden tardar varios años antes de que puedan funcionar exitosamente. Pensar que la planeación es más bien algo que satisface los niveles más altos de la gerencia y no a una herramienta personal para mejorar el desenvolvimiento del negocio. Por lo tanto. el alta gerencia debe reflexionar seriamente obre la . Y su resistencia se puede deber a: No querer comprometerse por adelantado a objetivos y estrategias en un ambiente que cambia rápidamente.

Permite a la compañía aguzar sus objetivos de guía y sus políticas. Puede suscitar un sentimiento mas vivido en los ejecutivos que participan ante la interacción de sus responsabilidades.Argumentos a favor de la planeación:       Estimula a la gerencia a pensar sistemáticamente por adelantado. Favorece a una mejor preparación ante los cambios repentinos. Ayuda a una mejor coordinación de los esfuerzos de la compañía. . Ayuda al desarrollo de estándares de desenvolvimiento.

La gerencia llega a la conclusión de que los planes anuales son útiles solo en el contexto de un plan a largo plazo. El cambio más importante es la adición de la planeación a largo plazo. Los planes se empiezan a tomar un carácter más estratégico. . el sistema de planeación de la compañía pasa por varias elaboraciones en un esfuerzo por mejorar su eficiencia en general. Están cargados de estadísticas y de acciones tácticas específicas y cortas en estrategias.La etapa de la planeación estratégica  En esta etapa. Cuando una compañía comienza a utilizar la planeación los documentos son relativamente simples.

sistema económico. etc. precio. Los factores internos se estudian que estudian son: el producto.FASES DE LA PLANEACIÓN DE MERACDOTECNIA   Análisis de la situación de la empresa: A este análisis también se le llama “diagnostico de la empresa” y consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una empresa. los canales de distribución y los programas promocionales. . los externos son: la competencia y los mercados existentes.

no es solo poco probable que se alcancen los objetivos de la mercadotecnia. si no que además puede . por que de lo contrario. La determinación de los objetivos debe hacerse por escrito a fin de que se pueda comprobar con exactitud el grado de cumplimiento de estos. Es importante señalar que los objetivos de la mercadotecnia tienen que ser congruentes con las metas generales de la empresa.FASES DE LA PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA   Fijación de objetivos de la mercadotecnia: El objetivo de la mercadotecnia es la determinación de lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadológicas. Los objetivos deben expresarse en forma clara y sencilla para que todo el personal de mercadotecnia lo pueda comprender fácilmente.

FASES DE LA PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA   Selección de estrategias y tácticas La estrategia de la mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo. la elección y el estudio del grupo de las personas que se desea llegar y la creación y permanencia de la mescla de mercadotecnia que las satisfaga. La táctica es la forma como llegar alcanzar las estrategias. la estrategia comprende la selección y el análisis del mercado escogido. Estas pueden obtenerse por diferentes caminos y la estrategia señala como pueden lograrse. . es decir. De hecho.

.FASES DE LA PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA   Evaluación de resultados o control En esta última fase se lleva a cabo un diseño de evaluación para que en forma periódica analice los resultados de cada operación.

los objetivos del mercado. . Esta planeación se dedica a determinar las necesidades financieras. los programas de mercadotecnia y la investigación y desarrollo de los esfuerzos de la empresa. de recursos humanos. que comprende el establecimiento de metas generales y estrategias a largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa. las metas de producción.Conceptos de planeación  El primero se refiere a la planeación total de la empresa.

ya que cada elemento de la misma interactúa con los demás. precio. En esta planeación deberá hacerse en forma coherente y cuidadosamente coordinada para cada actividad de la mescla. plaza y promoción.Conceptos de planeación  El segundo concepto se refiere a la planeación de la mercadotecnia que incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales factores de la mescla de mercadotecnia: producto. .

la planeación consiste en elaborar un plan maestro que cubre las operaciones de mercadotecnia de un año. Esto es. en este último.Conceptos de planeación  El último concepto de la planeación es el plan anual de la mercadotecnia. se puede hablar en el papel del personal de ventas en la mezcla promocional. Aquí. que en un plan a largo plazo. y el plan anual señalara para el siguiente año un incremento de reclutamiento de vendedores para la . Se podrá dedicar más atención a los aspectos tácticos en el plan anual. Este plan refleja un segmento de tiempo del proceso de planeación actual.

el plan promocional. estrategias y tácticas a seguir. . Estos planes en forma individual. Cada plan es elaborado por el gerente de cada área.Conceptos de planeación   Algunos planes requieren fuertes esfuerzos y recursos de la mercadotecnia son: El producto. deben describir los objetivos. el plan de mercado y el plan de producto mercado. quien es el responsable de las actividades que se realizan.

La utilidad de planeación estratégica reside en proporcionar cursos alternativos de acción sobre los cuales se generan decisiones mas acertadas para el beneficio de la empresa. sobre los recursos usados para lograr estos objetivos y sobre las políticas que gobiernan la adquisición. La planeación estratégica es única. el tipo de empresa y la rama industrial a la cual pertenece la empresa en cuestión. ya que se determina con base en la naturaleza del producto. uso y disposición de estos recursos. .Planeación estratégica    Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización.

Etapas de la planeación estratégica     Etapa primaria o de preparación Etapa secundaria o de operación .

Etapa primaria o de preparación      Esta etapa esta diseñada para establecer las bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa y se subdivide en: Definición del concepto de misión Análisis de posición de la empresa Creación de escenarios Definición de los objetivos estratégicos .

Etapa secundaria o de operación           Una vez concluida la etapa primaria la empresa estará en condiciones de proseguir con el plan de mercadotecnia que mas se ajuste a ella. Para esta etapa debe considerarse los siguientes puntos: Establecimiento de las metas de venta deseadas por la empresa Elaboración y acción del presupuesto total de mercadotecnia Diseño de la orientación estratégica. que comprende: Estrategias de crecimiento Estrategias competitivas Estrategias de mercadotecnia Estrategias de desarrollo Medidas de control para el plan Medidas de evaluación y control .

 . El concepto de misión permite pasar de una a otra con base en expansión y diversificación que puede realizar la empresa de acuerdo a sus posibilidades.Concepto de misión    La empresa debe de conocer con claridad el negocio al que se va a dedicar y esto debe estar redactado en tal forma que permita la expansión de la empresa hacia determinadas oportunidades de inversión y al mismo tiempo que le de dirección hacia algo definido. En cada una de las empresas podemos observar diferentes etapas tales como la supervivencia. La misión de la empresa permite establecer o formular las metas y estrategias que deberá utilizar la organización en la elaboración de la planeación estratégica. el crecimiento y el desarrollo.

Este análisis contiene la descripción y evaluación de una seria de importantes factores los cuales se clasifican en: Factores internos Factores externos Factores clave . este debe realizar un cuidadoso análisis sobre la situación que se presenta a su alrededor.Análisis de posición     Una vez definido el concepto de misión de la empresa.

legales y geográficos. Estos factores provienen del medio que lo rodea y pueden subdividirse en: económicos. tecnológicos.  . políticos.Factores externos.  Los factores externos pueden definirse como todas aquellas situaciones que afectan a la empresa y sobre las cuales no tiene ningún control. sociales.

Factores internos    Tradicionalmente se les considera como situaciones o condiciones que pueden ser controlados por la propia empresa. la organización debe estar al tanto de las condiciones y ofertas que cada uno de ellos propone y de su actuación en general. Proveedores: se debe efectuar un estudio minucioso sobre este aspecto tratando de establecer si los proveedores satisfacen correctamente las necesidades de la empresa. . La empresa: en este punto es conveniente que la organización defina que tipo de empresa es realmente. Así mismo debe determinar si su estructura organizacional actual es la indicada o si debe cambiar para lograr sus metas y objetivos. Por este motivo.

el numero de vendedores. su participación en el mercado. las tendencias sobre sus ventas. tipo y situación de los competidores. las estrategias comerciales que emplean los productos y servicios que ofrecen incluyendo cantidad. etc. calidad y composición de los mismos. para ello puede analizar el numero. Canales de distribución: la empresa debe evaluar los pros y contras al utilizar los diferentes canales de distribución antes de tomar una decisión. los canales de distribución que emplean. independientemente de su tamaño.Factores internos   Competidores: en este aspecto. Probablemente tenga mas ventajas al utilizar . la empresa debe efectuar un estudio sobre la competencia.

compra e influye en la compra de un producto dado. su forma de vida.Factores internos  Cliente: el conocimiento que una empresa tenga sobre el comportamiento del consumidor. su situación económica y otros. se efectúa la compra. le proporcionara grandes posibilidades de éxito al encausar sus actividades a la satisfacción de dichos deseos y necesidades. las características geográficas. entonces se sitúa el comprador. . deseos y necesidades. ósea sus gustos. Así mismo abran de tomarse en cuenta factores tales como quien lo usa.

algunas de las cuales no revisten gran importancia. Antes que la empresa pueda proceder a la fijación de sus objetivos deberá determinar cuáles son sus áreas clave.FACTORES CLAVE    Para que una empresa opere eficientemente necesita desarrollar una serie de actividades. Cabe destacar que el número de estas aéreas depende directamente del tipo de empresa y el sector al que pertenezca . pero otras si por ser vitales para ella.

Responsabilidad pública. Productividad Competitividad Participación o posición en el mercado Desarrollo de personal. Investigación y desarrollo. .FACTORES CLAVE         Algunos factores clave: Rentabilidad o rendimiento de la sobre la inversión.

además facilita el establecimiento y coordinación de los objetivos y metas para cada una de ellas.Estabilidad organizacional  La utilidad de las áreas clave reside en que proporciona una visión mucho más amplia y objetiva del funcionamiento total de la empresa y de sus áreas vitales. .

el número de clientes actuales y potenciales. el número de empresas en giro. su crecimiento o evaluación. las diferentes oportunidades o negocios y. por una parte. se efectúa un estudio cuya finalidad es evaluar en forma directa las oportunidades que se presentan a la empresa. por otra parte.  Creación de escenarios    Una vez determinados los factores comprendidos en el concepto de misión y en el análisis de posición.   La creación de escenarios contempla. el rendimiento sobre dicha inversión. su participación en el mercado para cada una .

OBJETIVOS ESTRATEGICOS    La empresa debe saber en donde se encuentra y a donde desea llegar. debe fijarse un plazo de tiempo para su realización. Cuando se elabora un objetivo. en tanto que contribuyen a la fijación de objetivos a corto plazo. El establecimiento de los objetivos esta basado en el concepto de misión. análisis de posición y creación de escenarios. . Los objetivos a largo plazo ayudan a la empresa a comprender que pasos será necesarios para alcanzar.

CUALIDADES DE LOS OBJETIVOS:     Jerarquía: se refiere a que la empresa debe hacer una elección de todos los objetivos que persigue con objeto de determinar los más importantes. Cuantitividad: señala que este debe elaborarse tomando en cuenta tanto tiempo como lugar como las magnitudes y cantidades indicados en cifras y porcentajes. Realista: debe ser susceptible de ser alcanzado Consistente: que no choque con otros objetivos .

OBJETIVOS ESTRATEGICOS              Posición en el mercado Rentabilidad Innovación tecnológica y/o comercial Imagen y prestigio Competitividad Crecimiento Desarrollo de talentos Productividad Responsabilidad social Participación en el mercado Participación en el segmento Participación en el esfuerzo publicitario Tasa de retorno de la inversión .

Dichas estrategias pueden clasificarse en: Estrategias de crecimiento Estrategias competitivas Estrategia de desarrollo Estrategias de mercadotecnia .ORIENTACION ESTRATEGICA      Consiste en la determinación de las estrategias mas adecuadas para la empresa.

tecnológico y humano. Estrategia de integración: incrementar su eficiencia. Estrategias conglomerantes o de consolidación: lograr la armonía en el funcionamiento de la organización mediante el desarrollo económico. control.ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO     Sirven para que la empresa logre su expansión en forma lógica y controlada y para ello se utilizan las siguientes estrategias: Estrategias intensivas: empleadas para que la empresa aproveche las oportunidades que se presentan en los productos y en los mercados que maneja. . etc.

Para empresas dominantes se encuentran: La innovación tecnológica o comercial Política de precios Política promocional Política empresarial Para empresas menores: Diferenciación de productos Segmentación de mercados Distribución selectiva Promoción selectiva .ESTRATEGIAS COMPETITIVAS            Son una serie de estrategias cuya aplicación depende de los resultados que quieran obtenerse y de la situación que presenta la propia empresa y sus competidores.

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO    Se utilizan como un medio de crecimiento con base en la diversificación cuando el sistema medular de mercadotecnia no ofrece grandes oportunidades de crecimiento y cuando fuera de dicho sistema si las hay. . Se divide en tres grandes grupos que son: Estrategias de diversificación concéntrica. con la tecnología y el sistema de mercadotecnia que maneja. Consiste en agregar un nuevo producto o servicio que sea compatible con la línea de productos que ofrece actualmente la empresa y. por ende. Esta estrategia tiene como consecuencia la atracción de nuevos tipos de clientes.

Estrategia de diversificación conglomerada. ya que en la horizontal se busca una satisfacción mas completa de los clientes actuales de la empresa. es decir.ESTRATEGIAS DE DESARROLLO   Estrategia de diversificación horizontal: difiere de la estrategia anterior. los cuales son totalmente distintos en cuanto a tecnología y mercadotecnia. Se utiliza cuando se desea una diversificación total de la empresa. cuando se desean nuevos productos para nuevos mercados. . mediante una nueva línea de productos pero que no tiene relación tecnológica con las actuales.

es posible ubicar un producto dado en lugar más favorable mediante su innovación. canales. precio. Esta estrategia . Estrategias de entrada.ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA    Están orientadas a las variables que la empresa puede controlar y que responden a las preguntas que dicha empresa puede tener con respecto ala comercialización de sus productos. calidad. Estrategias de segmentación/ posicionamiento. etc. que se utilizan para explotar el segmento escogido como blanco de mercado y para apropiarse de el mediante las características propias del producto. que responden a la pregunta ¿Cómo? Ya que como su nombre lo indica.

.ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA   Estrategias de la mezcla de mercadotecnia. Nos responde a las preguntas ¿Qué?. producto. Estrategia de oportunidad. Contesta a la pregunta ¿Cuándo? Ya que esta encaminada a determinar el momento oportuno de intentar una acción significativa para la empresa como es el lanzamiento de un producto nuevo. varias mezclas para un solo producto. plaza. promoción) que la empresa puede utilizar en forma combinada para impactar al mercado. Son consideradas como las 4p (precio. una mezcla para varios productos y por ultimo varias mezclas para varios productos. ¿Por qué? Y ¿para que? Así pues encontramos una mezcla para un solo producto.

pág. México. “Planeación de la mercadotecnia” en Mercadotecnia. 21-28 Fisher. Laura (1997). Mc Graw Hill. pág. Mc Graw Hill. Laura (1997). 406-415   .Referencias   Fisher. “Planeación estratégica” en Mercadotecnia. México.

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