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Resumen Capitulo 15 - DIRECCION DE MARKETING

Marketing II (Universidad Adolfo Ibañez)

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CAPÍTULO 15: DISEÑO Y GESTIÓN DE LOS CANALES INTEGRADOS DE MARKETING

1. QUE ES UN SISTEMA DE CANALES DE MARKETING Y RED DE VALOR

Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones independientes que participan en el proceso de
poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición. Luego de su
producción. Los bienes y servicios siguen distintas trayectorias que culminan en la compra y uso por parte del
consumidor final.

Los canales no solo deben atender a los mercados, sino también crearlos. Afectan todas las demás decisiones de
marketing, ya sea fijación de precios, publicidad, distribución, etc.

Al lidiar con intermediarios, empresa debe decidir el esfuerzo al marketing de empuje y de atracción.

- Estrategia de empuje: Utiliza fuerza de ventas para inducir a los intermediarios a ofrecer y vender el
producto a los consumidores finales. Se usa cuando hay poca lealtad hacia la marca.
- Estrategia de atracción: Utiliza publicidad, promoción para convencer a los consumidores de solicitar el
producto a los intermediarios. Cuando la lealtad de la marca es fuerte.

*Las empresas con excelente marketing combinan estas dos estrategias.

Canales híbridos y marketing multicanal: Cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para
llegar a segmentos de consumidores, ya sea tele marketing, correo, número telefónico, etc, donde cada canal
está dirigido a un segmento diferente de compradores.

La RED DE VALOR es el sistema de alianzas y colaboraciones que crean las organizaciones para generar, mejorar
y entregar sus ofertas, por lo que las empresas son el centro de esta red. Esta red incluye a los proveedores,
respectivos, clientes inmediatos y finales, además de relaciones con terceros, investigadores, etc.

La empresa debe organizar todas esas partes para poder entregar un valor superior a su mercado meta, usando
una estrategia llamada PLANIFICACIÓN DE LA CADENA DE DEMANDA, permitiendo saber donde se genera más
dinero, donde se generan cambios repentinos de costos, donde se puede acelerar la comunicación, etc.

2. COMO OPERAN LOS CANALES DE MARKETING

Un CDM (canal de marketing) se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores,
solucionando dificultades temporales, espaciales y de propiedad.

Miembros del CDM realizan serie de funciones claves que constituyen flujos de marketing, que pueden ir “hacia
adelante” (empresa a cliente) o “hacia atrás” (cliente-empresa). Por ejemplo, flujo físico, de propiedad, de pago,
de información y de promoción.

Funciones tienen 3 aspectos en común:

- Recursos escasos
- Se realizan mejor con especialización
- Es posible que sean efectuadas por distintos miembros del canal.

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Niveles de canal:

- Nivel 0 o directo: Fabricante vende directamente a consumidor final.

- Nivel 1: Incluyen un intermediario. Ejemplo, un minorista.
- Nivel 2: Incluyen dos intermediarios. Minorista y mayorista.
- Nivel 3: Incluyen tres intermediarios. Mayoristas, comisionista (mayorista pequeña escala) y minorista.

Por lo general los canales describen un movimiento de productos hacia adelante, sin embargo, los canales de
flujo inverso también son importantes, para reutilizar los productos, renovar para reventa, reciclar y desechar.

3. COMO DEBEN SER DISEÑADOS LOS CANALES DE MARKETING

Para diseñar un sistema se debe analizar 3 aspectos: las necesidades y deseos de los consumidores, establecer
metas y límites del canal e identificar y evaluar las principales alternativas del mismo.

1. Deseo y necesidades de los clientes: 3 tipos de clientes:

o Consumidores de servicio o calidad
o Consumidores de precio y valor
o Consumidores de afinidad

Producen 5 resultados de servicio:

Tamaño del lote
Tiempo de espera y entrega
Comodidad de punto de venta
Variedad de producto
Servicios de respaldo

2. Establecimiento de metas y restricciones del canal: En términos de niveles de servicio, niveles de

costo y respaldo asociado. Se debe adaptar las metas a un entorno más amplio y observar cuando se
entra a nuevos mercados.

4. Identificación principales alternativas de canal: Cada canal tiene sus propias ventajas y desventajas. Se
distinguen según:
a. Tipos de intermediarios
b. Número de intermediarios necesarios
i. Distribución exclusiva
ii. Distribución selectiva
iii. Distribución intensiva
c. Funciones y responsabilidades de cada uno
i. Condiciones de venta
ii. Política de precios
iii. Derechos territoriales

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5. DECISIONES DE GESTIÓN DEL CANAL QUE ENFRENTAN LAS EMPRESAS

Cada alternativa del canal debe valorarse de acuerdo a criterios:

- Criterios económicos
- De control y adaptación

Luego de elegir un sistema de canal, debe:

- Seleccionar a los miembros del canal

- Capacitar y Motivar
o Poder del canal: capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal:
 Coercitivo
 De recompensa
 Legítimo
 Experto
 De referencia
- Evaluar

*Modificación del diseño y los acuerdos del canal dado que ninguna estrategia es efectiva a lo largo de todo
el ciclo de vida del producto. Estar atentos a la Evolución del canal.

*Canales globales: Plantean desafíos únicos dada la diversidad de hábitos de compra de los clientes, pero al
mismo tiempo presentan oportunidades.

6. QUE DEBEN HACER LAS EMPRESAS PARA INTEGRAR Y ENFRENTAR SUS CONFLICTOS

Canal de marketing convencional está formado por fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o
varios minoristas. Ninguno tiene control completo o sustancial sobre los demás.

Sistema de marketing vertical: Actúan como sistema unificado, contando con un “capitán” propietario o
franquiciador del resto.

- Corporativo: Combina las fases sucesivas de producción y distribución en una propiedad única.
- Administrado: Coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través del tamaño y poder de
uno de los miembros del canal.
- Contractual: Empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución, que buscan
más economía o mayor impacto sobre las ventas que si trabajaran solas.
Más conocidas como “Asociaciones de valor añadido”. 3 modalidades:
o Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista
o Cooperativas o grupos de compra minorista
o Franquicias.

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Sistema de marketing horizontal: Dos o más empresas independientes unen sus recursos para explotar
oportunidades de marketing emergentes. Cada empresa tiene alguna carencia, lo que le impide aventurarse sola
porque hacerlo le supondría un riesgo demasiado importante.

Integración sistemas de marketing multicanal en la actualidad casi todas las empresas lo han adoptado. Los
sistemas de canal de marketing integrados son aquellos los que las estrategias y tácticas de venta de un canal
reflejan la de uno o más canales.

Conflicto de canal: Cuando acciones de uno de sus miembros impiden que otro alcance sus metas.

Coordinación del canal: Cuando todos los miembros del canal se unen para alcanzar las metas comunes en lugar
de sus metas personales.

Tipos de conflictos y competencia:

- De canal horizontal
- De canal vertical
- Multicanal

Causas del conflicto:

- Incompatibilidad de metas
- Funciones y derechos confusos
- Diferencias de percepción
- Dependencia de los intermediarios respecto de los fabricantes

Como manejar conflictos:

- Justificación estratégica
- Compensación dual
- Metas de orden superior
- Intercambio de empleados
- Membresía conjuntas
- Cooptación
- Diplomacia y arbitraje
- Recursos legales

7. TEMAS CLAVES EN MATERIA DE COMERCIO ELECTRÓNICO Y MÓVIL

Comercio electrónico: Distinción entre empresas:

- con presencia exclusiva online: Existencia se limita al entorno de internet

- con presencia online y offline: empresas brick and click, mezclando la presencia física y que han abierto
un sitio en internet para dar información o para realizar transacciones.

Comercio móvil: Ventajas de tener celulares inteligentes.

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