Canales de marketing y

administración de la cadena
de abastecimiento
 Canal de Marketing
Conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor o usuario de
negocios.
 Red de Transferencia de Valor
Sistema constituido por la compañía, los proveedores,
los distribuidores y, finalmente, los clientes que se
“asocian” entre sí para mejorar el desempeño del
sistema completo.
 La naturaleza e importancia de los
canales de marketing
• Las decisiones de canal afectan
directamente a cualquier otra
decisión de marketing
– Fijación de precios, comunicaciones de
marketing
• Un sólido sistema de distribución
puede ser una ventaja competitiva
• Las decisiones de canal implican
compromisos a largo plazo con otras
empresas
 La naturaleza e importancia de los
canales de marketing
• Cómo los miembros del canal añaden valor
– Los intermediarios requieren menores contactos para
mover el producto al comprador final.
– Los intermediarios llenan los huecos de tiempo, lugar y
posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos
que los usarán.
Funciones clave desempeñadas por
los miembros del canal
Información
Promoción
Contacto
Adecuación
Negociación
Distribución Física
Financiamiento
Correr Riesgos
 Número de niveles de canal
El número de niveles de intermediarios indica la
longitud del canal de marketing. Existen dos tipos:
➢Canal Directo
➢Canal Indirecto
Desde el punto de vista del productor, un mayor
número de niveles significa un menor control y un canal
más complejo.
Número de niveles de canal
 Comportamiento del canal
• Conflicto de canal
Ocurre cuando los miembros del canal están en
desacuerdo con respecto a las metas, papeles y
recompensas.
– Tipos de conflicto:
• Conflicto horizontal: ocurre entre empresas que están
en el mismo nivel de canal
• Conflicto vertical: ocurre entre distintos niveles del
mismo canal
 Organización del canal
Canal de Sistema de
distribución marketing
convencional vertical

Sistema de Sistema de
marketing distribución
horizontal multicanal
 Sistema de marketing convencional
Consta de dos o mas productores, mayoristas y
detallistas independientes, cada uno de los cuales es
una compañía separada que trata de maximizar sus
propias utilidades, incluso a expensas del sistema como
un todo.
Ningún miembro del canal tiene control sobre los
demás.

Productor Mayorista Detallista Consumidor

 Sistema de marketing vertical
Consta de miembros que
actúan como un sistema
unificado.
Usa contratos, propiedad
o poder.
Puede ser de tres tipos:
➢Corporativo
➢Contractual
➢Administrado
 Sistemas de marketing verticales

SMV SMV SMV

Corporativo Contractual Administrado
Integra etapas Compañías Liderazgo a través
sucesivas de independientes del tamaño y el
poder de uno o
producción y se unen
algunos de los
distribución bajo el mediante miembros
mismo dueño contratos como dominantes del
las franquicias canal
 Sistemas de marketing horizontales
Acuerdo de canal en el que dos o más
compañías de un mismo nivel se unen para
aprovechar una nueva oportunidad de
marketing.
 Sistemas de marketing multicanal

También
llamados canales
de marketing
híbridos.
Ocurre cuando
una compañía
establece dos o
más canales de
marketing.
 Decisiones de diseño de canal
• Paso 1: Análisis de las necesidades del
consumidor
Se deben considerar los costos y la viabilidad para
satisfacer las necesidades
• Paso 2: Establecimiento de los objetivos
de canal
Establecer los objetivos de canal en términos de los
niveles elegidos de servicio al cliente
 Decisiones de diseño de canal
• Paso 3: Identificación de las principales
alternativas
Tipos de intermediarios
• Fuerza de ventas de la compañía, agencia del
fabricante, distribuidores industriales
Número de intermediarios de marketing
• Distribución intensiva, selectiva, y exclusiva
Responsabilidades de los miembros del canal
 Decisiones de diseño de canal
• Paso 4: Evaluación de las principales
alternativas

▪ Criterios económicos
▪ Aspectos de control
▪ Criterios adaptativos
 Características importantes para
seleccionar los miembros del canal
➢Años que llevan en el negocio
➢Líneas que manejan
➢Registro de crecimiento y utilidades
➢Nivel de cooperación y reputación
➢Tipos de clientes
➢Ubicación
Evaluación de los miembros del canal

➢Cuotas de ventas
➢Niveles de
inventario
➢Tiempo de
entrega al cliente
➢Promoción y
capacitación
➢Servicio al cliente
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
Actividades que realiza una empresa para poner un
producto o servicio a disposición del consumidor
en el lugar y en el momento indicado.
 Papel de la logística
(Distribución física)
➢ Ofrece a la empresa una ventaja
competitiva
➢ Puede producir ahorros en los costos
➢ Un mayor surtido de productos
requiere una mejor logística
➢ Las mejoras en la eficacia de la
distribución se deben a las tecnologías
de la información
 Principales funciones de la logística
➢ Almacenamiento
➢ Administración
de inventarios
➢ Transporte
➢ Administración
de información
logística