CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Y LOGÍSTICA

Daniela Hurtado
Luis Panesso
Marzo
2020
 ¿QUE ES UN CANAL DE
DISTRIBUCIÓN?
Son las vías elegidas por una empresa
que un producto recorre desde que es
creado hasta que llega al consumidor
final.
¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE LA
LOGÍSTICA?
Dentro de la cadena de suministro, la
logística sirve para la planificación, gestión y
control del almacenamiento de bienes, así
como los servicios necesarios y el flujo de
información generada, que va desde el punto
de origen del producto hasta el punto de
consumo, y cuyo objetivo es cubrir 2
la
demanda de los clientes
• En el actual ámbito académico el marketing se hace necesario
identificar y aceptar los cambios de los consumidores y del entorno de
su correspondiente efecto global.

• Se enfoca en el hallazgo de otros modelos de medición

contextualizados para obtener para obtener las respuestas y adecuadas
y pertinentes en tiempo real.

• Permite la adquisición de conocimiento sobre las necesidades, temores

,gustos comportamientos ambiente ( social ,cultural ,político).

3
MARKETING DEL AYER
 Se conoce como el marketing de omni-
 Conocido como generación y
kotler (2003) , stanton( 2007)
lamb (2011) este mercadeo se
concentro en editar las
directrices tanto de la
excelencia como la estrategia
fundamental de mercadeo,
planean tener su propio
negocio.
MARKETING DEL FUTURO
consumidor cuentan con canales de
acceso a la información son selectivos,
expertos en tecnología preocupados
por el medio ambiente concentran
mucha información sobre los
productos o servicios a través del
internet no se concentran en una sola
marca quieren optimizar el tiempo por
medio de formatos mas agiles de
canales de distribución es decir las4 4p.
(producto,precio,plaza,promoción)
Marketing relacional o consumer
relationship management (CRM).

• La gestión de relaciones con los clientes ( CRM ) es un enfoque para gestionar la

interacción de una empresa con clientes actuales y potenciales . Utiliza el análisis de
datos sobre el historial de los clientes con una empresa para mejorar las relaciones
comerciales con los clientes, centrándose específicamente en la retención de clientes
y, en última instancia, impulsando el crecimiento de las ventas .
• Un aspecto importante del enfoque de CRM son los sistemas de CRM que compilan
datos de una variedad de canales de comunicación diferentes, incluido el sitio web
de una empresa, teléfono, correo electrónico, chat en vivo, materiales de marketing
y, más recientemente, redes sociales. A través del enfoque CRM y los sistemas
utilizados para facilitarlo, las empresas aprenden más sobre sus audiencias objetivo
y cómo satisfacer mejor sus necesidades.
5
 LAS RELACIONES DEL CRM
• Es preciso evidenciar que la
tecnología en el CRM se
convierte en un arma de
competencia. Lo cual puede ser
desarrollado aun sin tecnología
lo cual permite a los
empresarios ( Rivero 2015)
• Construir una base de datos de los
clientes
• Segmentar la base de datos
• Adaptar los mensajes
• Interactuar de forma continua
• Crear una relación única y distinta
con cada uno de los clientes
• Incorporar o hacer participes a los
clientes en el proceso de creación
y mejora de la propuesta de valor
6
 Variables ambientales o de entorno
• Es fundamental en la medida en que muchas ocasiones las empresas caen en fallas
y errores como por ejemplo las variables de macro-ambiente (económicas,
climáticas, ambientales, geográficas y demás) no son controladas y se pierde el
manejo de la situación, la consideración sobre las variables de micro ambiente,
( mercado, canales de distribución y logística, proveedores) es necesaria ya que
genera un impacto en las organizaciones lo que exige mantener un control sobre
las mismas.
• Estas afectan de modo financiero, económico y productivo de mercado por lo cual
los clientes están expuestos a una serie de influencias que los hacen diferentes en
cuanto a necesidades, gustos, expectativas, formas de compra entre otros, por lo
cual aumenta la exigencia para las empresas (mercadeo one to one).

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Indicadores de rendimiento de la aplicación CRM

• Satisfacción del cliente / tasa de retención

• Reducción de costos de atención del cliente
• Incremento en ingreso
• Adquisición de nuevos clientes
• Reducción del costo de ventas

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Cross Docking

• Es una estrategia de marketing relacionada entre productor

(proveedor) y el canal de distribución, su enfoque esta en no permitir
la fila de transportadores cargando en la empresa productora o
haciendo fila para entrar y descargar en el canal de distribución.

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. Trade marketing: nace de buscar la satisfacción del consumidor. El
fabricante debe utilizar para vender su marca y productos los canales de
distribución necesitan a las marcas para satisfacer los clientes y vender
mejor.

. Funciones fundamentales del trade marketing:

. Construir la base de datos de información relativa a la actividad de los

principales clientes, de los principales competidores de las motivaciones de
consumidores y actividad promocional de la empresa y de la competencia.

. Crear planes para alcanzar los objetivos de la marca por sectores de

distribución.
. Identificar oportunidades de volumen en los sectores de la distribución y en
las principales cuentas.

. Desarrollar caminos creativos para conseguir oportunidades de volumen a

través de promociones orientadas a los consumidores a través de la
distribución.
Asegurar que toda la actividad este analizada y evaluada.
10
Etapas del Trade Marketing

• Primera etapa: se le llama trade marketing inicial ya que se puede

identificar que el líder en un principio fue el fabricante (1917-1991).
• Segunda etapa: se denomina como el trade marketing interactivo
donde el liderazgo lo asume el canal de distribución ya que este asume
la parte mas activa y es el aliado estratégico del fabricante (1992-
1999).
• Tercera etapa: trade marketing estratégico (actual) se genera el
liderazgo activo entre el fabricante y el canal de distribución luego el
cliente.
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Comparación del Trade Marketing:
• Trade Marketing de antes:
• Era un mercado menos competitivo y
menos hostil.
• En el proceso logístico, todos trabajan por
separado.
• Los fabricantes tenían el poder del entorno.
• Las relaciones de entendimiento no se
cultivaban.
• Los fabricantes dominaban a los detallistas,
que limitaban a colocar el producto en sus
tiendas.
• Trade Marketing de ahora:
• Es un entorno diferente.
• La distribución se ha concentrado en pocas
empresas.
• Se trabaja de manera conjunta.
• Se busca mantener buenas relaciones.
• Se realizan mejoras y se aportan nuevas
ideas constantemente.
• Identificación de nuevas oportunidades.
• Análisis de investigación y búsqueda de
nuevos canales de distribución
12
13
Elementos del Trade Marketing:
• Calidad: el periodo de tiempo antes de la fecha de vencimiento de un producto es llamado vida en el
estante o lineal.
• Presencia: las marcas deben suministrarse de acuerdo a la demanda un punto de venta atrae a un tipo
especifico de consumidor.
• Mechandising: el punto de venta debe contar con espacios para exhibiciones secundarias y comunicar
las características o atributos de un producto.
• Precio: es necesario tener en cuenta tanto el precio real de producto como el precio percibido por el
consumidor, es aquel que los consumidores consideran justo con base en su propia experiencia
influyen en la imagen de la marca.
• Participación: incluyen a todos lo eventos locales internos o externos selectivos para generar un
incremento en volumen de ventas a corto plazo.
• Estrategia de distribución: es importante involucrar la estrategia push (empujar) publicidad y
promoción de ventas también la estrategia pull (halar). Es decir publicidad y promociones dirigido al
consumidor final.
• Cliente consumidor: incluye todas las actividades que ayuda a establecer, fortalecer y defender las
relaciones con posibles clientes o con clientes existentes. Incluyen todas las actividades como negociar,
implantar y evaluar los servicios relevantes para los puntos de venta ( entrar en un gana-gana). 14
Marketing Logístico y Redes Sociales

En este sentido las redes

sociales como twitter,
linkedin y Facebook son
utilizados como canal para
dar a conocer productos y
servicios se han convertido
en un medio para establecer
contacto directo con el
cliente por lo cual ha a dado
origen a un canal de
distribución directo
personalizado y alternativo
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Canal de distribución online
EMPRESA
• Menor inversión publicitaria
• Reducción en el nivel de inventarios
• Reducción en el numero de vendedores
• La oferta de productos atreves de las redes
sociales genera una demanda global
• Mayor relación y comunicación entre
empresa y consumidor
• Mejora el servicio al cliente
CONSUMIDOR
• Mayor oferta de productos, marcas y empresa
• Mayor información y contacto vía internet
• Capacidad de decisión de compra
• Disminución de costo y por ende de precios
• Rapidez en la realización de las transacciones
• Adquisición de un producto dentro de la
comodidad del hogar
• Disposición del producto
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Marketing Logístico Contemporáneo
– un giro de 180 grados.
• El sistema de reconocimiento mas usado en la actualidad UPC (código de barras) que permite
identificar los productos en la cadena de distribución. El UPC esta siendo reemplazado
actualmente por un sistema mas eficiente llamado por sus siglas en ingles RFID – Radio
Frequency Identification.
• El RFID se basa en un chip EPC (electronic product code) es cual puede ser rastreado por radio
frecuencia y permite la ubicación del empaque ,embalaje o producto en cualquier proceso de la
cadena de distribución. Igual q ofrece información acerca de la demanda ,venta pero no es muy
utilizado por su alto costo.

17
18
19
FUNDAMENTOS DEL MERCADEO QUE
IMPACTAN EN EL PRECIO
EVOLUCIÓN DE LAS TENDENCIAS
1- El entorno gira mas rápido que la organización, por tal motivo que las empresas
tienen que entender por que se hace el cambio de acuerdo con los nuevos hábitos del
consumo, nuevos patrones de compra, los segmentos sub atendidos y estar preparadas
para adaptarse y actuar.

2- Retención a partir de estrategias Pull y Push, halar y empujar al consumidor hacia la

marca, y así generar una repetición de compra y consumo frecuente.

3- La rentabilidad se vuelve un indicador de gestión, es la búsqueda de los ingresos

20
y
generar una utilidad que es el resultado de la operación propia de la organización
COMPETITIVIDAD: Es vender al precio más alto y ser el líder en el mercado. A
continuación se hace mención de algunas definiciones y aproximaciones en cuanto al
tema de competitividad

Según Kogut (1985) Según Dunm (1988)

 La ventaja competitiva es la capacidad
de transformar la materia prima en
bienes o servicios así alcanzando la
máxima utilidad, incorporando el
talento humado expresado en
competencias generales, la tecnología,
incrementando la eficiencia de los
insumos y generando mejores
productos hacia los clientes.
 La competitividad es la
flexibilidad con que una
economía nacional es capaz de
adaptarse a los cambios
estructurales o, en su caso mas
favorable, ser capaz de
anticiparse a ellos.
21
 Según Thurow (1987)

 Manifiesta que la competitividad lo es todo en un entorno cambiante y

totalmente globalizado, ya que lo asemeja con un ¨juego suma cero¨ donde
los ganadores compiten con los perdedores por una participación mas alta
de los flujos de dinero proveniente del comercio internacional.

22
DEFINICIÓN DE LA
VARIABLE DE PRECIO

PRECIO AL CONSUMIDOR

 Es la cantidad de unidades
monetarias que un consumidor
final necesitará para adquirir
cierta cantidad de un producto o
servicio.
PRECIO AL FABRICANTE
 Es la cantidad de unidades
necesarias para recuperar una
inversión y generar una utilidad.23
DEFINICIÓN DE LA
VARIABLE DE PRECIO

PRECIO DE DISTRIBUIDOR

 Un distribuidor es un revendedor, su
negocio consiste en comprar grandes
volúmenes con descuento, para venderlo
detalladamente.

PRECIO MERCADEO
 Cantidad de dinero necesaria para
recuperar una inversión, generar
utilidad y en la cual la mayoría de los
consumidores están dispuestos a pagar
de acuerdo a los valores que reciben o
esperan recibir 24
CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN COLOMBIA
Estos se tienden alargar, ya que en las pequeñas y medianas empresas el modelo de negocio es
TRADICIONAL y no proliferan los canales propios, de aquí surge un interrogante ¿ como las
organizaciones fijaban sus precios cuando no existe un canal efectivo? La respuesta es que muchas
veces se fijaba el precio de las siguientes formas, llamadas TÁCTICAS CONVENCIONALES
 La primera forma como se fijaba el precio era basado en los costos mas un margen razonable, se
genera la siguiente pregunta ¿Cuál es el margen adecuado? ¿un 10%, un 20% o porque no un
500%? Estas preguntas se respondes cuando se conoce la percepción de valor que genera un
PRODUCTO o SERVICIO.
 Otra pregunta que surge es ¿Por qué basarse solo en los costos? Aunque los costos son una
variable muy importante en la asignación de precios y claramente no se pueden descartar, no es la
única variable, además en muchas ocasiones las organizaciones no tienen injerencia en sus costos,
sobre todo en los variables y en especial de la materia prima
25
PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA: algunas organizaciones asignan sus precios
basados en la competencia, la pregunta es ¿por que es así?, si la organización hace algo mejor
que la competencia y genera mas atributos económicos o psicológicos que la competencia, es
decir genera un valor de percepción mas alto que justifica colocar un precio igual al de la
competencia, en pocas palabras la organización ha logrado la sensibilidad al precio de los
consumidores.

PRECIOS QUE LE DAN GUSTO AL CLIENTE: es una practica muy común en nuestro
medio y consiste en generar descuentos sobre el precio en determinadas épocas del año.
26
VARIABLES FUNDAMENTALES PARA LA FIJACIÓN DE
LOS PRECIOS

SENSIBILIDAD AL PRECIO

 EL COMPORTAMIENTO DE UNA VARIABLE EXPLICA LA OTRA EJEMPLO

Programa de dos universidsdes en administración de empresa, el precio de la universidad A es

de $13.000.000 y el precio en la universidad B es de $6.000.000.
Si la universidad B incrementa el precio del programa a $9.000.000, sin hacer ninguna mejora,
ni dar un plus adicional que eleve la percepción de valor, hará que los consumidores aumenten
la sensibilidad por la universidad B (aunque el precio aun este mas bajo que en la otra
universidad) y disminuyan la sensibilidad al precio por la universidad A, lo que genera una
posible migración de sus clientes a la universidad A
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VARIABLES FUNDAMENTALES PARA LA FIJACIÓN DE
LOS PRECIOS

SENSIBILIDAD AL PRECIO

 EL COMPORTAMIENTO DE UNA VARIABLE EXPLICA LA OTRA EJEMPLO

Programa de dos universidades en administración de empresa, el precio de la universidad A es

de $13.000.000 y el precio en la universidad B es de $6.000.000.
Si la universidad B incrementa el precio del programa a $9.000.000, sin hacer ninguna mejora,
ni dar un plus adicional que eleve la percepción de valor, hará que los consumidores aumenten
la sensibilidad por la universidad B (aunque el precio aun este mas bajo que en la otra
universidad) y disminuyan la sensibilidad al precio por la universidad A, lo que genera una
posible migración de sus clientes a la universidad A
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• Cuando se habla de sensibilidad al precio, es necesario hacer mención
de las teorías microeconómicas de oferta y demanda. Todas las
personas y los consumidores presentan un nivel de necesidades,
distintos para cada uno y con prioridades diferentes en cada caso, pero
el poder de satisfacer las necesidades latentes o subtendidas de los
clientes es lo que denominamos demanda.

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VARIABLES FUNDAMENTALES QUE AFECTAN
EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

• EL INGRESO DE LOS CONSUMIDORES

Este es un recurso escaso. Los consumidores deben realizar una

asignación eficiente de su ingreso y dicha repartición depende de las
necesidades primordiales, las cuales son cambiantes en el tiempo según
sus nuevos hábitos de consumo.

30
• LA DISMINUCIÓN O INCREMENTO POBLACIONAL

Esta genera que la demanda tenga un desplazamiento a mano derecha o a

mano izquierda, esto se determina por el incremento o disminución de los
consumidores

LAS TENDENCIAS, LAS MODAS Y LAS MISMAS EXPECTATIVAS

Sobre incrementos de los precios en los productos o servicios tienen una
influencia en los hábitos de consumo lo cual podría generar un cambio en
las cantidades demandadas o inclusive un desplazamiento de la demanda,
ya sea a la derecha o a la izquierda.
31
NIVEL DE VENTAS DE LOS AUTOS A
DIFERENTES PRECIOS

32
En este grafico se determina que existe
un desplazamiento de la demanda hacia
la derecha, esto puede suceder cuando se
incrementa el numero de consumidores o
hay un incremento del ingreso y el bien
es superior

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 MÉTODOS PARA DETERMINAR LA
DEMANDA DE UN PRODUCTO O SERVICIO

• El conocimiento profundo que se tenga sobre el mercado y

lógicamente sobre el producto.

• Realizar encuestas que permitan determinar la intención de compra

de un producto o servicio a un nivel determinado de precios.

• Datos históricos que tenga la empresa sobre las ventas del producto
o servicio en determinadas escalas de precio.|
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Una forma de establecer la ecuación de demanda es la aplicación del
método de los mínimos cuadrados basados en los DATOS
HISTÓRICOS de la empresa sobre el comportamiento en las VENTAS
que ha tenido un producto para los diferentes niveles de precio. Cabe
resaltar que el método de minimos cuadrados, es también llamado el
teorema de Gauss-Markov, fue perfeccionado en 1829 por Gauss, y este
método ajusta la recta a una serie de datos.

35
Se utiliza el método de mínimos cuadrados porque la
demanda es un modelo causal, es decir comportamiento
de las cantidades demandadas se ve afectada por el
precio, que en la mayoría de las veces presenta un
comportamiento lineal, aunque existen sus excepciones
como demandas exponenciales o demanda inversa

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LA FUNCIÓN GENÉRICA DE LA
DEMANDA ESTÁ DADA POR:

• qd:
  Son las cantidades demandadas
• Bo: Intercepto, es donde la pendiente se corta con el eje y, dicho de otra
manera, son las cantidades que se van a demandar cuando el precio es 0
• B1: es la pendiente, es decir el nivel de sensibilidad, cuánto varían las
cantidades demandadas ante un cambio porcentual en el precio
Lo primero que se halla es B1 y para eso se aplica la siguiente formula:
B1= (n∑(x*y) - ∑x*∑y)/ (n∑x²-(∑x)²)

Bo = - B1 * ()
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• Para explicar el método de los mínimos cuadrados y sacar la ecuación
de la demanda se hace uso el siguiente ejemplo:
Un concesionario de vehículos para una de sus marcas presentó el
siguiente comportamiento en ventas en un determinado año, cabe
resaltar que se tenían precios planos y en determinadas temporadas de
ese año se realizaron promociones. En esta tabla se muestra el numero
de vehículos vendidos a diferentes niveles de precio para este ejemplo:

X Y
MES PRECIO CANTIDADES
Enero $30.000.000 45
Abril $29.000.000 60
Junio $28.500.000 70
Septiembre $27.500.000 78
Noviembre $27.000.000 92 38
• El primer paso es determinar cual es la variable x o independiente y la variable y o
dependiente, como se mencionó anteriormente, la variable precio afecta a las cantidades
demandadas, por tal motivo es la variable x y las cantidades de la variable y.
A continuación se cuantifica la muestra que para este caso puntual son 5 observaciones
en diferentes periodos del año, es decir n: 5, lo cual se totaliza y luego se promedia la
variable x y la variable y. 39
En este punto es importante hablar del concepto de elasticidad y
sensibilidad al precio, el cual es muy importante para una eficiente
asignación de precios a los productos o servicios.

Lo primero que se define es el concepto de elasticidad que es: el precio

de la demanda como un estimador que mide el impacto de las
cantidades demandadas ante un cambio porcentual en el precio

40
TIPOS DE DEMANDA SEGÚN SU
ELASTICIDAD
DEMANDA TOTALMENTE ELASTICA
En este tipo de demanda su elasticidad tiende a infinito, EPD = µ, es un tipo de
demanda no muy común y significa que al mismo precio se pueden demandar desde 0
unidades hasta infinito.

41
• PRODUCTOS CON DEMANDA ELÁSTICA
En este tipo de demanda su elasticidad precio de la demanda es mayor
que 1, esta da mas que todo para productos básicos que satisfacen
necesidades primarias.

42
• PRODUCTOS CON DEMANDA INELÁSTICA
En este tipo de demanda la elasticidad precio de la demanda es 1, es
decir un cambio porcentual en el precio es igual al cambio porcentual en
las cantidades demandadas.

43
• PRODUCTOS CON DEMANDA INELÁSTICA
Para la demanda inelástica su elasticidad es menor a 1, es decir que su
variación porcentual en el precio impacta de una manera muy baja en la
cantidad de los productos demandados.

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PRODUCTOS TOTALMETE
INELÁSTICOS

• En
  este tipo de demanda la elasticidad precio de la demanda tiene a - µ, es decir
que las cantidades demandadas no van a cambiar independientemente su precio.
Para poder determinar la elasticidad precio de la demanda en cada punto de la
recta utilizamos la siguiente formula:
Epd= *
p: precio base
: variación en las cantidades demandadas
variación precio
q: cantidad base.
45
PERCEPCIÓN DE VALOR

Se puede definir el valor para un consumidor como el grado de

satisfacción que éste obtiene por un producto o servicio a un
determinado precio pagado, después de una valoración global de la
utilidad y desempeño que tenga dicho producto con respecto a la
competencia.
Ejemplo…

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DIFERENTES TIPOS DE VALOR

• VALOR A PRECIOS BAJOS: La importancia para el consumidor final

o cliente es el precio bajo, en este punto se deben generar descuentos,
precios impares o precios de penetración.

• VALOR POR LO QUE EL CLIENTE DESEA: aquí el precio no es

tan relevante, lo que importa son los beneficios que brinde el producto
o servicio, por tanto la estrategia esta en poner precios descremados o
de prestigio que por lo general son altos.
47
DIFERENTES TIPOS DE VALOR

• VALOR DE LO QUE EL CLIENTE ESPERA POR LO QUE PAGA:

aquí tanto el precio como los beneficios son importantes para el
cliente, en este punto el cliente espera mucho por lo que paga, hace un
análisis profundo del producto o servicio en cuanto a su calidad,
precio y durabilidad con respecto a la competencia.

• VALOR DE PERCEPCIÓN PARA UN CONSUMIDOR: genera un

vinculo comprometedor entre los beneficios que este desea obtener y
el sacrificio que tiene que hacer para pagarlo.
48
DEPENDIENDO DE LA PERCEPCIÓN DE VALOR Y SU
SENSIBLIDAD AL PRECIO SE DETERMINAN 4
SEGMENTOS GENÉRICOS DONDE SE PUEDEN
UBICAR LOS CLIENTES

COMPRADORES DE PRECIOS: estos son muy sensibles al precio y

valoran muy poco los atributos de diferenciación que tiene un producto
o servicio.

COMPRADORES DE RELACIÓN: este tipo de compradores se

caracterizan porque su sensibilidad al precio es baja y su percepción de
valor es alta, así valoran los atributos diferenciales que tiene un
producto o servicio y no le da tanta relevancia al precio.
49
MUCHAS
GRACIAS