UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

UNIDAD DE POSGRADO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN CON MENCIÓN EN GESTIÓN EMPRESARIAL

GERENCIA DE MARKETING

CAPÍTULO 17:
“DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE LOS
CANALES INTEGRADOS DE MARKETING”

DOCENTE: Dr. RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA

MAESTRANDOS: HECTOR DAVID CHAVARRY OTERO

MIGUEL ANGEL TORRES SANCHEZ
EDUARDO ALESSANDRO ARAMBULO ARAMBULO
OLIVER OSPINAL ROJAS
HECTOR LEONARDO NEIL AGUILAR DIAZ
ALEJANDRA VARGAS GUZMAN

Lima, 2023
DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES INTEGRADOS DE MARKETING

TABLA DE CONTENIDO
Capítulo 17 Diseño y administración de
los canales integrados de
marketing
Canales de marketing y redes de valor
Importancia de los canales
Marketing multicanal
Integración de sistemas de marketing
multicanal
Redes de valor
Revolución de los canales digitales
El papel de los canales de marketing
Funciones y flujos de los canales
Niveles de canal
Canales del sector de servicios
Decisiones sobre el diseño del canal
Análisis de los deseos y las necesidades de
los clientes
PERSPECTIVA DE MARKETING
Comprensión del fenómeno de las salas de
exhibición
Establecimiento de las metas y restricciones
del canal
Identificación de las principales alternativas
de canal
Evaluación de las principales alternativas
del canal
20XX
Decisiones sobre la administración
del canal
Selección de los miembros del canal
Capacitación y motivación de los miembros
del canal
Evaluación de los miembros del canal
Modificación del diseño y los acuerdos del
canal
Decisiones de modificación del canal
Consideraciones sobre canales globales
Integración y sistemas de canal
Sistemas de marketing vertical
Sistemas de marketing horizontal
Prácticas de marketing en el comercio
electrónico
Empresas con presencia exclusiva
en línea
Empresas con presencia en línea y fuera
de línea
Prácticas de marketing en el
m-commerce
Cambios en el comportamiento de clientes
y empresas
Prácticas de marketing de m-commerce
Privacidad
Conflictos, cooperación y competencia
Tipos de conflicto y competencia
Causas del conflicto de canal
Manejo de los conflictos de canal
Dilución y canibalización de marcas
Cuestiones legales y éticas en las relaciones
del canal
Resumen
Aplicaciones
MARKETING DE EXCELENCIA
Amazon.com
Presentación de conferencia 3
MARKETING DE EXCELENCIA Costco
 La creación de valor
exitosa require de una
entrega de valor exitosa,
estudiando la cadena de
suministro como una red
de valor.

Caso L.L. Bean

Surgimiento del e-
commerce y m-commerce.

20XX Presentación de conferencia 4

Los intermediarios conforman Organizaciones
los canales de Marketing interdependientes

Canales de
Marketing y
Redes de Valor

Intermediarios: Mayoristas y Los especialistas en marketing

detallistas. deben juzgarlos en el contexto
del proceso completo de
Otros: Corredores de bolsa. fabricación, distribución, venta y
Agentes de ventas servicio de sus productos.
Importancia de los canales
Estrategia de Empuje:
Para manejar a sus intermediarios, la
empresa debe decidir cuánto esfuerzo
dedicará al marketing de empuje
Estrategia de atracción:
El fabricante utiliza publicidad,
promoción y otras formas de
comunicación para convencer a los
consumidores de solicitar el producto
a los intermediarios, de manera que
éstos realicen pedidos
Marketing Multicanal
Integración de sistemas de Marketing Multicanal
10
REI
Actividad - Duración 5 minutos

• Nombra una empresa y menciona las ventajas que brindaría una estrategia multicanal efectiva.
• De qué forma impactaría la estrategia de empuje y atracción en una de las empresas donde trabajan.
Redes de Valor

Desde una perspectiva más amplia, las empresas son el centro de una red de valor —un sistema de
asociaciones y alianzas que la empresa crea para generar, mejorar y entregar sus ofertas—. La red de valor
incluye a los proveedores directos de la empresa, a los proveedores de sus proveedores, a los clientes
inmediatos de los proveedores y a los clientes finales. Asimismo, comprende relaciones valiosas con
terceros, como investigadores de universidades y dependencias gubernamentales.
Revolución de los canales digitales
Al combinar hábilmente sus tiendas físicas,
Los clientes esperan una adecuada integración de canal para poder móviles y en línea, el objetivo de Walmart es
hacer lo siguiente lograr que los clientes tengan acceso a su
mercancía en cualquier momento y desde
cualquier lugar.

• Disfrutar de un útil apoyo al cliente.

• Poder verificar en línea la disponibilidad de los productos.
• Consultar en tienda si un producto no disponible puede adquirirse y ser
enviado a domicilio desde otra tienda.
• Pedir un producto en línea y recogerlo en una tienda cercana.
• Devolver un producto adquirido en línea a una tienda cercana.
• Recibir descuentos y ofertas promocionales.
EL PAPEL DE LOS CANALES DE
MARKETING
• Funciones y Flujos de los Canales
• Niveles de Canal
• Canales del Sector Servicios
 ¿ Por Qué un Fabricante
Podría Inclinarse a Delegar en
Intermediarios Algunas Tareas
de Ventas Renunciando a su
Control Sobre el Cómo y a
Quién se Venden os
Productos?

Para muchos fabricantes resultaría prohibitivo en términos de costos abrir sus propias tiendas, sus mejores opciones consisten
en recurrir a concesionarios establecidos y redes de detallistas.
 Recopilar información sobre clientes actuales y
FUNCIONES DE LOS potenciales, competidores y otros participantes y
MIEMBROS DEL CANAL fuerzas del entorno del marketing.

Las decisiones sobre los canales de

distribución dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios del Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas
tiempo al consumidor. El benéfico de lugar para estimular las compras.
se refiere al hecho de llevar un producto
cerca del consumidor para que este no tenga
que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer así una necesidad.

Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y otras

condiciones para que la transferencia de propiedad o
posesión pueda llevarse a cabo.
 Hacer pedidos a los fabricantes
FUNCIONES DE LOS
MIEMBROS DEL CANAL
Muchos fabricantes carecen de recursos
financieros y de experiencia para vender
directamente por su cuenta. Para la William Conseguir los fondos necesarios para financiar
Wrigley Jr. Company, no sería práctico
inventarios a diferentes niveles del canal de marketing
establecer pequeñas tiendas al detalle por
todo el mundo para vender su goma de
mascar ni comercializar el producto en línea
o por correo. Le resulta más fácil trabajar a
través de la extensa red de organizaciones de
distribución que son de propiedad privada.
Asumir riesgos relacionados con el desarrollo del
trabajo del canal.
 Facilitar el almacenamiento y transporte posterior de
FUNCIONES DE LOS los productos físicos.
MIEMBROS DEL CANAL

La principal función que realiza el canal de Ofrecer facilidades de pago a los compradores a través
distribución es enlazar la producción de los de bancos u otras instituciones financieras.
bienes y servicios con su consumo por parte
de los clientes. Dicha función en ocasiones
es realizada por el mismo fabricante y en
otras por determinados intermediarios.

Supervisar la transferencia de posición real de una

persona u organización a otra.
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES

Iconos e Ilustraciones
 Canales de Marketing de Consumo:

Los tipos de canales de distribución son los directos (sin

intermediarios) y los indirectos (con intermediarios cortos
o largos). La elección de una estrategia de distribución
depende de factores como los hábitos de consumo, las
características del producto, la organización del mercado y
NIVELES DE CANAL la estructura del negocio

Canales de Marketing Industriales:

El marketing industrial gira en torno a los fabricantes,

proveedores y compradores industriales, y su canalización
está asociada a grandes pedidos y relaciones a largo plazo,
ya que el proceso de venta en el marketing industrial puede
durar meses o incluso años.
NIVELES DE CANAL

CANALES DEL SECTOR DE
SERVICIOS
CLEVELAND CLINIC Uno de los hospitales más grandes y
más respetados de Estados Unidos, Cleveland Clinic, ofrece
atención médica en diversos entornos y de diversas maneras. Su
campus principal, que se localiza en Cleveland y está
conformado por 50 edificios en 166 acres de terreno, es su
centro para el cuidado, la investigación y la educación de los
pacientes. La clínica también opera 16 Family HealthCenters de
servicio completo en los suburbios, mientras que al norte de 0IJP
DVFOUB DPO PDIP IPTQJUBMFT. &O UPEBT FTUBT
áSFBT, QSPHSBNBT EF TFSWJDJPT DPNVOJUBSJPT
PGSFDFO FEVDBDJØO B MPT QBDJFOUFT
y valoraciones gratuitas de salud. ClevelandClinic también
ofrece servicios médicos mayores en Florida, Toronto y
administra el campus medico Mubadala Development Company
en Abu Dhabi, Emiratos Árabes Unidos, que empezó a recibir
pacientes
Muchas de las empresas nuevas más exitosas en las áreas bancarias, de los
seguros, de viajes y de venta de acciones han surgido con operaciones casi
exclusiva o únicamente en línea, como el banco Ally, los seguros Ensurance,
los viajes Expedia y las inversiones E*TRADE. Por otro lado, los canales de
marketing también están transformando el “marketing de personas”. Además de
actuar en espectáculos en vivo y grabados, comediantes, cantantes, músicos y
otros artistas pueden utilizar diversos mecanismos en línea para llegar hasta sus
admiradores actuales y potenciales a través de sus propios sitios web, mediante
redes sociales comunitarias, como Facebook y Twitter, y aprovechando sitios
web de terceros. Los políticos también deben elegir una combinación de
canales para comunicar sus mensajes a los votantes
— medios masivos de comunicación, mítines, anuncios de televisión, correo
directo, vallas publicitarias, faxes, mensajes de correo electrónico, blogs,
podcasts, sitios web y redes sociales.
Organizaciones de servicios no lucrativas, como las escuelas, desarrollan
sistemas de difusión educativa y los hospitales desarrollan programas de salud.
Estas instituciones deben determinar qué organismos y ubicaciones tienen que
utilizar para llegar a poblaciones lejanas.
 Los canales de marketing son los medios que se
utilizan para llevar el mensaje de tu producto hacia el
cliente final, es decir, son los mecanismos que
permiten exhibir lo que deseas vender al público
objetivo.

El flujo de producto se refiere al movimiento del

CONCLUSIONES producto físico desde el fabricante a través de todas
las partes que toman posesión física del producto hasta
llegar al consumidor final.

Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el

número de niveles de canal. Cada intermediario que
realiza el trabajo de acercar el producto y su título al
comprador final constituye un nivel de canal.
Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios
para asignar la longitud del canal.
DINÁMICA EN
EQUIPOS
 DECISIONES SOBRE EL
DISEÑO DEL CANAL

✓ Analizar deseos y necesidades de clientes

✓ Establecer metas y límites del canal

✓ Identificar y evaluar principales alternativas

ANÁLISIS DE

LOS DESEOS Y ✓ Precios.

✓ Variedad de productos y conveniencia.

NECESIDADES ✓ Objetivos de compra (económicos, sociales

o experieciales).

DE LOS

CLIENTES

❖Segmentación de clientes por canal.

 RESULTADOS DE
SERVICIO

Tamaño Tiempo de Comodidad

deseado del espera y de puntos de
lote entrega venta

Variedad de Servicios de
productos respaldo
Se establecen las metas: ESTABLECIMIENTO
✓ Servicio que desean proporcionar.

✓ Niveles de costo.
DE LAS METAS Y
✓ Identificar varios segmentos de mercado
según los niveles de servicio deseados y
elegir los mejores canales.
RESTRICCIONES DEL

CANAL
❖Las metas del canal varían de acuerdo con las características del producto.

Productos de gran Productos no

tamaño estandarizados

Productos con alto

Productos con valor unitario
servicios
IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE

CANAL

Los tipos de
intermediarios

Condiciones y
Número de
responsabilidades
intermediarios
de los miembros
✓ Fuerza de ventas o distribuidores
TIPOS DE
✓ Tiendas propias, usando detallistas en
línea, catálogos para pedidos por correo INTERMEDIARIOS
o grandes detallistas como Best Buy.
 Distribución Exclusiva

• Limitar considerablemente el número de

intermediarios. Ejm: objetos de lujo

Distribución Selectiva
NÚMERO DE
• Algunos intermediarios dispuestos a distribuir
un producto determinado. Ejm: STIHL
INTERMEDIARIOS
Distribución Intensiva

• Distribución de bienes y servicios a través de

tantos puntos de ventas como sea posible. Ejm:
Coca Cola
 CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS

MIEMBROS DEL CANAL

Política de precio
• Lista de precios
• Descuentos e
incentivos Condiciones de
venta
• Requisitos de
pagos Derechos
territoriales de los
• Garantías del distribuidores
fabricante
• Zonas de
operación Responsabilidades
• Condiciones para y servicios mutuos
conceder derechos
• Franquicias
EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL

CANAL

• Cada alternativa de canal

generará un nivel diferente de
Criterios Económicos venta y costo.

• Cuando se usan Agentes de

Ventas.
Criterios de
Adaptación y Control • Adaptación al cambio con
estructuras y políticas.
ACTIVIDAD

✓ Escoger una empresa que brinde un producto o servicio y fundamentar una decisión para el diseño del canal – 5 minutos.

EJEMPLO:

EMPRESA: McDonald’s

DECISIÓN: Identificación de las principales alternativas del canal

FUNDAMENTO: Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal – responsabilidades y servicios mutuos, ya que
asesoran a sus franquicias (instalación, sistemas contables, etc), y a cambios sus franquiciados deben de cumplir con los estándares
establecidos por la empresa.
DECISIONES SOBRE LA
ADMINISTRACIÓN DEL
CANAL

✓ Seleccionar
✓ Capacitar
✓ Motivar
✓ Evaluar
✓ Modificar el diseño y acuerdos del
canal
SELECCIÓN
✓ Determinar las características que distinguen

DE LOS a los mejores intermediarios

✓ Sus años de operación
✓ Su historial de crecimiento
MIEMBROS ✓ su capacidad financiera
✓ Su capacidad de cooperación y la reputación
DEL CANAL de sus servicios
Las empresas deben considerar a sus
intermediarios de la misma forma que a
sus usuarios finales; deben determinar sus
CAPACITACIÓN
necesidades y deseos y adaptar su oferta de Y MOTIVACIÓN
canal para proporcionarles un valor
superior. DE LOS
MIEMBROS DEL
CANAL
PODER DEL CANAL

✓ Es la capacidad para alterar el

comportamiento de los miembros del
canal para que lleven a cabo acciones
que de otra manera no realizarían.

PODER COERCITIVO

✓ Este poder puede ser efectivo, pero su ejercicio

provoca resentimiento y podría generar
conflictos que lleven a los intermediarios a
organizarse para contrarrestarlo.
 PODER DE REFERENCIA
✓ El fabricante es tan respetado que los
intermediarios se enorgullecen de trabajar
con él.

PODER DE RECOMPENSA

✓ El fabricante ofrece a los

intermediarios un beneficio
adicional por realizar funciones
particulares o tomar medidas
específicas.
Esta forma de poder
funcionará sólo si los
intermediarios
consideran al
fabricante un líder PODER EXPERTO
legítimo. ✓ El fabricante posee conocimientos especiales
que el intermediario valora. Sin embargo,
una vez que los intermediarios adquieren
dichos conocimientos, el poder experto se
debilita.
A
ADMINISTRACIÓN DE LA
S
DEMANDA
O
✓ Forma en que supervisas y
C gestionas las solicitudes de los
C
I clientes. Implica comprender
A cuáles son sus necesidades y
A D
N qué pasos debes seguir para
C E cumplir con esa demanda.
A
I L
L ADMINISTRACIÓN DE LA
O OFERTA
N
✓ Prácticas de colaboración para
E optimizar la oferta (con un
S enfoque conjunto en la logística y
las actividades de la cadena.

FACILITADORES E
INTEGRADORES
✓ Para apoyar las actividades
conjuntas que reducen los
problemas operativos, permiten
una mayor estandarización.
 ESTÁNDARES

✓ Logro de las cuotas de venta

✓ Los niveles promedio de existencias
✓ El tiempo de entrega a los clientes finales
✓ El tratamiento de bienes deteriorados o perdidos
✓ La cooperación en los programas de promoción y capacitación

5
67% ✓ La empresa debe 4
reconocer
3
intermediarios por
buen desempeño 2
23% 1

0
MODIFICACIÓN DEL DISEÑO Y LOS
ACUERDOS DEL CANAL
✓ Ninguna estrategia de canal es efectiva para todo el
ciclo de vida del producto

✓ Las nuevas tecnologías han creado canales digitales

que eran impensables hace algunos años

EVOLUCIÓN DEL CANAL

✓ Las empresas suelen iniciar como operaciones locales (venden en
mercados limitados).
✓ En los mercados más pequeños, la empresa vende directamente a
los detallistas.
✓ En los mercados más grandes venden a través de distribuidores.
✓ En las zonas rurales podría trabajar con comerciantes de bienes
generales y en las urbanas con comerciantes de líneas limitadas.
✓ Crear su propia tienda en línea para vender directamente a los
clientes.
 DECISIONES DE MODIFICACIÓN DEL
CANAL
✓ El fabricante debe revisar y modificar periódicamente el diseño y los acuerdos de
su canal.
✓ Los patrones de compra de los consumidores pueden cambiar.
✓ El mercado puede expandirse, pueden surgir nuevos competidores.

CONSIDERACIONES SOBRE CANALES

GLOBALES
✓ Riguroso estudio de mercado.
✓ Acercarse a los clientes para conocer los gustos continentales.
✓ Buena estrategia de ventas al detalle que ofrece a los clientes una experiencia de
compras positiva y un valor único, bien adaptada.
Dinámica en
Equipos
 INTEGRACION Y
SISTEMAS DE CANAL

1.SISTEMAS DE
MARKETING
VERTICAL
2. SISTEMA DE
MARKETING
HORIZONTAL
 • CORPORATIVO
1. SISTEMAS DE
MARKETING • ADMINISTRADO
VERTICAL • CONTRACTUAL

2. NUEVA
COMPETENCIA
EN LA VENTA
AL DETALLE
Dos o más empresas
independientes unen sus
recursos o programas para
explotar oportunidades de
marketing emergentes. SISTEMAS DE
Cada empresa tiene alguna
carencia, ya sea de capital, de
MARKETING
experiencia, de producción o de HORIZONTAL
marketing, eso le impide
aventurarse sola porque tiene
temor de arriesgarse.
 Prácticas de
marketing en el
comercio electrónico
✓ EMPRESAS CON PRESENCIA
EXCLUSIVA EN LÍNEA.
✓ FACTORES DE ÉXITO EN EL E-
COMMERCE.
✓ E-COMMERCE ENTRE NEGOCIOS.

ALIBABA
EMPRESAS CON PRESENCIA EN LÍNEA Y
FUERA DE LÍNEA

HARLEY-DAVIDSON
Dinámica en
Equipos
 Prácticas de
marketing en el
m-commerce
 CAMBIOS EN EL
COMPORTAMIENTO DE
CLIENTES EMPRESAS: Los
consumidores están modificando
fundamentalmente la manera en que
compran en las tiendas utilizando cada
vez más el teléfono celular.

PRIVACIDAD: El hecho de que

una empresa pueda determinar la
ubicación de un cliente o de un
empleado con GPS plantea
problemas de privacidad.
 PUBLICIDAD Y PROMOCIONES:
Conocer la manera en que los
consumidores desean utilizar sus
teléfonos inteligentes es fundamental
para comprender el papel de la
publicidad.

GEOFENCING: Consiste en dirigirse

a los consumidores con una promoción
móvil cuando se encuentran dentro de
un espacio geográfico definido.
CONFLICTOS, COOPERACIÓN Y
COMPETENCIA
 TIPOS DE CONFLICTOS Y COMPENTENCIA

Se producen entre los

diferentes niveles del canal.

Se producen entre los

miembros del canal
que se encuentran en
un mismo nivel. Se presentan cuando un
fabricante ha establecido dos o
más canales que venden al mismo
mercado.
 CAUSAS DEL CONFLICTO DE CANAL
• Lograr rápida penetración a • Límites territoriales y
través de una política de financiamiento de ventas
precios bajos. provocan conflictos.

Funciones y
Metas
derechos
incompatibles
confusos

Dependencia
de los
Diferencias de
intermediarios
percepción
respecto a los
fabricantes
• Fabricante optimista
• Distribuidores exclusivos, mientras que los
dependen de decisiones de
fabricantes.
distribuidores pueden
mostrarse pesimistas.
Manejo de los conflictos de canal Justificación estratégica

Doble compensación: Paga a los canales existentes por las ventas realizadas
a través de nuevo canales

Metas de orden superior: Pueden llegar aun acuerdo cobre las metas
fundamentales o de orden superior

Membresías conjuntas

Cooptación: Esfuerzo por obtener el apoyo de lideres de otras

organizaciones mediante su inclusión en los consejos.

Diplomacia, conciliación y arbitraje

Los especialistas en marketing
deben tener cuidado para no CUESTIONES
diluir su marca al LEGALES Y
ÉTICAS EN
comercializarla en canales LAS
inapropiados RELACIONES
DEL CANAL
Diseño y
DILUCIÓN Y administración
CANIBALIZA
CIÓN DE
de los canales
MARCAS integrados de
Las empresas son libres de
marketing establecer en el canal
cualquier acuerdo que les
convenga. Las leyes sólo
tratan de evitar que utilicen
tácticas de exclusión que
mantengan a los competidores
fuera de un canal.
GRACIAS POR SU ATENCIÓN

60