ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Msc. JAVIER DÍAZ

LA PUBLICIDAD
Concepto y generalidades
La Ley General de Publicidad define la publicidad como
“toda forma de comunicación realizada por una persona
física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una
actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con
el fin de promover de forma directa o indirecta la
contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios,
derechos y obligaciones”.

Además, la norma añade que los destinatarios de la

publicidad son las personas a las que se dirige el mensaje
publicitario o a las que el mensaje alcanza.

Concepto de Publicidad 2
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
Al analizar la definición podemos extraer las siguientes
conclusiones:
• La publicidad es una forma de comunicación impersonal que
utiliza medios de comunicación masivos.
• La empresa que se quiere promocionar crea o contrata a
alguien para que cree el mensaje a difundir.
• El mensaje se transmite a través de un medio de
comunicación de masas.
• El emisor del mensaje puede ser una persona física o jurídica,
un sujeto individual o una empresa.
• El objetivo del mensaje publicitario es facilitar o difundir la
actividad del sujeto emisor.
• Las personas expuestas al medio son receptores del mismo.
• El emisor del mensaje paga al medio de comunicación para
que lo emita. 3
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
Cualquier mensaje publicitario cumple los siguientes objetivos:
- Informar – Persuadir – Recordar

• La publicidad informa de la existencia de los productos que

se comercializan en el mercado, informa de las cualidades de
la marca que representa, informa del uso que se le puede dar a
un producto.
• La publicidad persuade al invitar a comprar o consumir un
producto de una marca determinada en lugar de otro que lo
puede sustituir.
• La publicidad recuerda la existencia de la marca para intentar
fidelizar al consumidor.

Objetivos de la Publicidad 4
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
• Además, el mensaje publicitario se encuadra dentro de la campaña
publicitaria. La campaña publicitaria puede recurrir al uso de
diferentes mensajes en distintos medios de comunicación y con
diferentes soportes.

Algunos de los objetivos que puede perseguir una campaña

publicitaria son:
• Lanzar e introducir un bien o un servicio en el mercado.
• Posicionar y/o mantener la imagen de un producto, marca u
organización. El propósito más importante es facilitar el recuerdo en
las personas que se exponen al mensaje publicitario.
• Mantener o reactivar las ventas.
• Preparar la entrada a comerciales o distribuidores del producto en
nuevos mercados.

Objetivos de la Publicidad5
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
Por mensaje publicitario se entiende el conjunto de ideas que el
anunciante quiere transmitir al público para conseguir unos
objetivos previamente establecidos. El mensaje publicitario lo
componen textos, imágenes, sonidos y símbolos que configuran
el contenido de la comunicación

Cualquier mensaje publicitario debe construirse de modo que

sea capaz de:
• 1º Captar la atención de las personas expuestas al medio.
• 2º Despertar el interés del receptor.
• 3º Despertar en el receptor el deseo de tomar una decisión.
• 4º Movilizar al receptor, llevarle a la acción.

El mensaje publicitario 6
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
Estos cuatro pasos configuran el denominado método
AIDA, utilizado por los creativos de publicidad para
evaluar la validez de un mensaje publicitario. AIDA son
las iniciales de las palabras: atención, interés, deseo y
acción.

• Es fundamental que el mensaje sea creíble porque en

caso contrario puede provocar rechazo hacia el
producto, la empresa o la idea. Además debe ser
recordado e identificado, de modo que el recuerdo
permanezca en la mente del receptor el mayor tiempo
posible.
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GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
Es labor de los creativos publicitarios elaborar un
mensaje que cumpla los objetivos planteados y que
responda a la filosofía definida por la empresa para
la campaña publicitaria. En muchos casos se
recurre a una agencia de publicidad para que diseñe
y desarrolle el contenido del mensaje. La creación
y diseño de la comunicación requiere determinar
qué se quiere transmitir, cómo hay que decirlo.

Diseño del mensaje

publicitario 8
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
Al plantear la creación de un mensaje publicitario es
necesario tomar como punto de partida al público objetivo,
es decir, a los destinatarios del mensaje. Ellos deben ser los
verdaderos protagonistas ya que los mensajes publicitarios.
Por ello, es importante que los creativos respondan unas
preguntas bastante concretas relativas al consumidor:
• ¿Quién es? y, ¿cómo es? ¿Qué desea del producto?, ¿para
qué lo compra?, ¿para qué lo usa? ¿Cómo, dónde y
cuándo lo compra? ¿Cómo, dónde y cuándo lo usa?

Diseño del mensaje

publicitario 9
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
• El eje sobre el que hay que diseñar el contenido del mensaje es
qué ofrece la empresa y por qué puede interesar al destinario
del mensaje lo que ofrece la empresa. Seleccionar el beneficio
que se va a resaltar en la comunicación, los atributos del
producto o de la empresa a destacar, las situaciones de uso o
consumo a mostrar.
• El valor añadido o aspecto que se destaque debe ser su valor
diferenciador respecto de la competencia, y todos los mensajes
publicitarios deben ser coherentes con esa idea, a no ser que la
empresa busque reposicionar el producto o la empresa.

Diseño del mensaje

publicitario 10
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
• Una vez definido qué es lo que se quiere decir hay que
pasar al aspecto creativo. La creatividad, imaginación y,
en ocasiones, el sentido común son la base de cualquier
mensaje publicitario.
• Además, en la fase creativa hay que tener muy presente
el medio en el que aparecerá el mensaje y el soporte a
utilizar ya que cada uno presenta sus peculiaridades como
más adelante veremos.

Diseño del mensaje

publicitario 11
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
La creación y presentación del mensaje publicitario está condicionado
por el medio que lo difunde.
• Los medios de comunicación de masas que utiliza la publicidad son:
prensa, radio, televisión, cine, Internet y exterior.

TELEVISIÓN
• El mensaje utiliza la combinación de imagen, sonido y movimiento
para llegar a los receptores. Debe ser un mensaje capaz de captar la
atención del telespectador rápidamente.

CINE
• Medio audiovisual que no es muy relevante en la actualidad. Su
ventaja principal es que combina imagen y sonido en pantallas
enormes en las que la palabra tiene poca importancia.

Medios publicitarios 12
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
RADIO
• Es un medio basado en el audio, compuesto por la palabra y los
sonidos. Para transmitir el mensaje se recurre a la voz, la música y los
efectos especiales. Su principal ventaja es la selectividad geográfica y
demográfica que permite dirigirse a segmentos del mercado específicos.

PRENSA Y REVISTAS
• Este medio comprende el conjunto de publicaciones de aparición
periódica impresas en papel de distinta calidad. Su contenido se percibe
exclusivamente a través de la vista, por lo que son determinantes: el
texto, el eslogan, las ilustraciones, las fotografías y la tipografía
empleada. Su principal ventaja es la selectividad geográfica, también
demográfica y por intereses ya que existen periódicos y revistas
especializados en temas concretos.

Medios publicitarios 13
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
MEDIOS EXTERIORES
• Se realiza en la parte externa de los edificios, en las calles o lugares
públicos. Los soportes más utilizados son vallas, cabinas de teléfono,
marquesinas, vehículos de transporte,… El denominado mobiliario urbano
representa un pequeño porcentaje sobre el conjunto de los medios exteriores.
• El anuncio debe tener un diseño muy cuidado y presentar un mensaje
sencillo y comprensible, acompañado de una foto del producto y de una
frase corta para que el transeúnte, sin tener que fijarse mucho reciba el
mensaje.

INTERNET
• Es un medio en el que la publicidad crece continuamente. Actualmente
supera a las revistas y a la radio. Es el tercer soporte preferido por los
anunciantes en términos de inversión. Presenta una alta penetración en todos
los públicos, especialmente, en los jóvenes.

Medios publicitarios 14
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
EN TELEVISIÓN
• Spot. Es el formato más tradicional de publicidad en televisión.
Tiene una duración de treinta segundos.
• Publirreportaje. Dura más tiempo que el spot, unos dos minutos.
Presenta un contenido informativo con noticias relacionadas con
bienes, servicios a actividades de la empresa.
• Publicidad estática. Son anuncios expuestos en locales o
espacios abiertos donde tienen lugar acontecimientos que se
televisan. Por ejemplo, en vallas publicitarias de estadios de
fútbol, pancartas en vueltas ciclistas, etc.
• Bartering. Consiste en que una empresa o marca produce un
programa que cede a un canal y, a cambio, el canal pone a
disposición del anunciante espacio para publicidad

Soportes publicitarios 15
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
EN TELEVISIÓN
• Product placement. Consiste en incluir en una obra teatral, cinematográfica o
televisiva un producto que aparece integrado en el contenido del programa
como parte integrante del mismo.
• Donut. Spot televisivo para distribución y uso local, que incluye un espacio no
grabado en el centro para añadir un mensaje.
• Teletienda o telepromoción. Espacio fijo en el que los anunciantes comunican
las características de sus productos e informan sobre cómo adquirirlos.
• Patrocinio de programas. El anunciante paga por patrocinar un película o
cualquier otro espacio televisivo.
• Sobreimpresiones. Se utilizan en las retransmisiones deportivas siempre que
no perjudiquen la visión del espacio que se televisa.
• Publicidad interactiva. Formada por otras formas de publicidad en las que el
telespectador puede participar activamente en el mensaje publicitario
posibilitado.

Soportes publicitarios 16
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
RADIO
• Cuña. Es el formato más utilizado, puede basarse en
diálogos, música, naracción en off. Presenta una duración
de unos treinta segundos.
• Flash. Cuña corta, de unos diez segundos.
• Mención. Mensaje muy sencillo, pronunciado por el
locutor del programa en el que aparece y que dura menos
de quince segundos. Suele utilizarse en retransmisiones
deportivas.
• Programa patrocinado. Espacios radiofónicos
patrocinados por una marca o producto que se menciona
durante la emisión.

Soportes publicitarios 17
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
RADIO
• Promos. Figura que consiste en insertar cuñas en un espacio
patrocinado por el anunciante.
• Radiorreportajes. Reportaje sobre una empresa o marca que
realizan los equipos de la emisora.
• Unidad móvil. Programa realizado desde la calle, que
retransmite directamente o graba para una emisión posterior
un evento relacionado con la promoción o las ventas.
• Entrevista o consultorio. El anunciante o su agencia cuentan
con un especialista que va a responder a las preguntas del
locutor o de la audiencia.
• Blink. Es un brevísima cuña de un par de segundos que
básicamente consiste en una melodía, una especie de jingle.

Soportes publicitarios 18
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
EXTERIOR
• Marquesinas. Son estructuras en las paradas de autobuses
donde se refugian las personas de las inclemencias del tiempo.
• Mupis. Son paneles verticales, de una o dos caras, instalados
en las aceras y soportados por una columna.
• Quioscos de prensa. Situados en zonas de intenso tráfico
peatonal, sus laterales y el techo, en panel o rótulo, suelen
estar llenos de publicidad.
• Relojes y termómetros. Ubicados en zonas céntricas de las
ciudades, se colocan sobre columnas.
• Publicidad en vallas. Son soportes situados en zonas públicas
de ciudades y carreteras.

Soportes publicitarios 19
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
EXTERIOR
• Publicidad en transportes públicos. Incluye la
publicidad que se realiza en el interior y en el exterior de
los transportes públicos: autobuses, metro, trenes, taxis.
• - Publicidad móvil y semimóvil. Es toda publicidad que
se realiza en vallas transportadas por vehículos.
• Publicidad aérea. Es toda aquella realizada por
avionetas que transportan carteles con mensajes
publicitarios.
• Publicidad en recintos deportivos. Se coloca de forma
estáticas en recintos deportivos de todo tipo.

Soportes publicitarios 20
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
INTERNET
• Advergaming. Es la publicidad que se inserta en un
videojuego.
• Banner. Es la inclusión de una pieza publicitaria dentro de una
página web. Puede presentar una imagen, a veces interactiva y
animada, que muestra un producto, un texto.
• Pop-up o anuncios flotantes. Son las ventanas que aparecen
cuando se accede a una página web sin que el internauta lo
solicite
• Publicidad viral. Se fundamenta en la idea de que la gente
comparte contenidos divertidos que son patrocinados por
empresas o marcas. Pueden aparecer en forma de videoclips o
juegos flash interactivos, imágenes, e incluso textos.

Soportes publicitarios 21
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
• PRENSA Y REVISTAS
• Anuncio. Es una inserción en la página del periódico o
revista que se apoya en el texto y en la imagen para transmitir
el contenido del mensaje publicitario. Presenta diferentes
tamaños, puede ocupar toda una hoja o ser más pequeño.
• Encarte. Inserción publicitaria en prensa o revistas que se
incluye con la publicación y que se realiza en otro papel
(mejor calidad), incluso en otro lugar distinto a donde ha sido
impreso el propio medio.
• Folleto o suplemento. Publicación impresa que consta de
cuatro o más páginas en el que se muestra información del
producto, marca o empresa.

Soportes publicitarios 22
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
El branded content o publicidad de contenido supone un
cambio de mentalidad para la publicidad. Supone pasar de
tener unos receptores pasivos a ofrecer un contenido que
transmita los aspectos del producto que realmente interesen a
los receptores del mensaje.

Surge como respuesta al hecho de que los consumidores

huyen de la publicidad.

En este nuevo enfoque se hace que el receptor participe, que

se entretenga, se personalizan los mensajes y se pretende
establecer una relación duradera con cada cliente.

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GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
Se busca la vinculación de la marca al consumidor cumpliendo
objetivos de entretenimiento (contar una historia), promoción e
implicación del consumidor, sin mensajes explícitos. Se huye de los
mensajes que transmiten competencia con otras marcas. Busca la
multiplicación del mensaje por el propio receptor que al considerarlo
interesante lo comparte con su entorno.

Esta publicidad emplea canales de transmisión 2.0.

Algunos autores indican que para que este tipo de publicidad tenga
éxito es necesario que incluya valores éticos como: humildad,
honestidad y sinceridad. Ya que los consumidores actuales pueden
comprobar cualquier dato que les presente una empresa.

Blanded Content 24
GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD