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DISEÑO EDITORIAL - PORTADAS

Capítulo 3: Portadas
¿Quién puede resistirse al impulso de coger una revista
con una imagen de portada y una cabecera atractivas?
Si logras que alguien interactúe con una portada
impresa, tienes un lector potencial. La portada digital va
más allá, pues funciona como puerta de entrada al
contenido. Elector establece una relación con el medio
sólo pulsar un botón y a continuación es transportado al
contenido editorial, con sus elementos móviles e
interactivos. La portada también es fundamental para
proclamar el mensaje de la marca, Y de ahí que
empecemos este capítulo recomiendo la importancia
del branding para toda publicación de nueva hornada.

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Branding e identidad
anterior como para que el lector
Lo primero que tiene que o lector potencial lo reconozca
establecer una publicación nueva como una nueva edición de un
es el mensaje de marca, es decir, objeto que le resulta familiar y le
su identidad, su manera de gusta.
expresarse y las sensaciones que
desea transmitir. Para que se
entienda: el director y el
diseñador deben trabajar mano a
mano para construir un puente
sólido a través del cual el cliente –
el dueño de la publicación -
pueda hacer llegar la marca y sus
valores al consumidor – el lector -.
Una vez conseguido esto,
comienza la elaboración
propiamente dicha de la
publicación. Los elementos de
diseño gráfico de una marca (los
logotipos, las paletas de colores,
la tipografía, la fotografía y la
ilustración) están sujetos a una
serie de normas que regulan su
uso. El conjunto de todos esos
elementos constituye la identidad
visual que representa a una
marca concreta. Con cada
número, la identidad visual de
una publicación debe someterse
a una revisión que garantice su
frescura y su dinamismo,
manteniendo los valores y de la
marca sin que ello implique un
enfoque predecible y mecánico.
No basta con copiar la misma
imagen Y trasladarla sin más a las
diferentes versiones de la
publicación, Sino que la identidad
debe de adaptarse a cada
formato. Para ello es fundamental
lograr que el estilo de la
publicación resulte reconocible,
Pero también que cada número
se diferencie los suficiente de la

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LA PORTADA,
es sitio principal y más importante
en el que hay que estampar la
imagen de marca de una
publicación - y sus valores
asociados - es la portada. Es el
componente de la revista que
trabajará sin descanso en
beneficio de la editorial, ya sea
expuesta en los kioscos, donde
competirá por distinguirse y
transmitir un mensaje por encima
de la competencia; o después de
la compra, cuando continuará
vendiendo los valores de la marca
en un círculo más reducido, el del
comprador y los otros posibles de aquellas. Si se trata de una
lectores de un ejemplar. publicación periódica, tiene que
resaltar familiar a sus lectores
En las ediciones digitales, la habituales y, a la vez, ser lo
portada sirve para reforzar la suficientemente distinta de la del
imagen de marca, pero también número anterior para que pueda
es el portal desde el que se advertirse que corresponde a un
accede al resto del contenido y a nuevo ejemplar. Debe seducir a
parte del conjunto de los lectores potenciales para que
herramientas para la navegación. se aventure en su interior sin
La misma imagen de la portada perder el apoyo de lo que ya
aparece aparecerá en la edición tiene. Además, ha de expresar el
en papel, en la página web, en la carácter de la editorial, pero
Tablet y en cualquier aplicación también, el contenido del número
de la publicación (en función de en cuestión. Por todo ello, no
los formatos por los que se opte) y resulta extraño que muchas
el director de arte deberá tener editoriales y diseñadores inviertan
en cuenta todo esto cuando la casi tanto tiempo, dinero y
elabore. energía en esta única página
como en el resto de la
La portada de cualquier publicación.
publicación soporta una
responsabilidad inmensa, ha de Si la edición de digital,
ser muchas cosas para mucha probablemente vaya a aparecer
gente. La editorial tiene que en Facebook o en un blog, de
contar en que reportará ventas. modo que debe ser
Ha de ser llamativa y sobresalir representativa y funcionar incluso
entre sus competidoras de en tamaño miniatura. La fuerza de
manera que logre atraer la la portada debe atraer a usuarios
atención del lector en detrimento singulares cada mes.

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LAS PORTADAS en la portada, donde, para todos


ellos, la necesidad de impactar se

DE PRENSA ha convertido en una obsesión.


Como dice Mario García, los
Las noticias ya no venden periódicos tienen que ofrecer a
periódicos. Internet y los nuevos los lectores “buenas historias que
medios de comunicación móviles lo sorprendan, con imágenes que
han desplazado a la prensa no hayan visto ya en televisión o
escrita como punta de lanzar en en Internet en las 24 horas previas.
la información de última hora, por Se trata de redefinir las noticias,
lo que esta ha tenido que de ofrecer sorpresas y no sólo una
adaptarse al nuevo escenario mi confirmación de algo que ya se
reposicionarse. “La vieja definición sabe”.
era: noticia es aquello que
averiguo hoy y que ayer no sabía.
Hoy, mi definición de noticia, tal LAS PORTADAS
como la comparto con mis
clientes, es la siguiente: noticia es DIGITALES
lo que he entendido hoy pero Los editores valoran el potencial
averigüé ayer”, explica Mario de las portadas como vía de
García, consultor de diseño de acceso a un espacio en el que el
diferentes periódicos de todo el director de la publicación y el
mundo. anunciante pueden interactuar
con el lector. El formato de la
Como consecuencia, en los pantalla digital transformará la
primeros años del siglo XXI hemos naturaleza de la imagen de
podido asistir al rediseño de un portada: una imagen en un
gran número de periódicos, algo smartphone, por ejemplo, es
que se manifiesta especialmente mucho más pequeña que la
misma imagen en una portada
impresa.

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En una pantalla táctil, la portada


pasa a ser un recurso visual que se
toca para acceder a la página. A
menudo, el lector compra la
versión digital como parte del
paquete de suscripción (la versión
para tablets y las aplicaciones se
suelen ofrecer “gratis” al
suscribirse a la versión en papel).

LAS DIVERSAS
A la hora de diseñar portadas MANERAS DE DISEÑAR
digitales, los dos principios básicos
del diseño de portadas siguen
UNA PORTADA
Aunque hay muchos enfoques
siendo los mismos: una imagen
posibles al ahora de diseñar
representativa y potente y
portadas, en líneas generales
tipografía de primera página que
pueden clasificarse en tres grupos;
emocione y atraiga al lector. No
las figurativas, las abstractas y las
cabe duda de que las portadas
que se basan
de las ediciones para tablet están
predominantemente en texto.
incluidas por las de la
Estas últimas son raras hoy en día,
publicaciones en papel, como
ya que los editores tienden a
ocurre, por ejemplo, con The New
rehuir la concentración de texto y
York Times, que utiliza un pequeño
los juegos de palabras en la
icono del periódico de forma
cubierta, pero precisamente el
juguetona y para proporcionar al
hecho de que sean cada vez más
lector la certeza de que la versión
inusuales aumenta su capacidad
digital puede ofrecerle tanto
de impacto.
como la empresa. La propia
experiencia de escoger una
revista o un periódico para leerlo
en la pantalla de un dispositivo
móvil es diferente a la de elegir
una publicación física. Hay
muchas formas de llegar a la
portada - ya sea a través de una
página web, una aplicación o un
enlace que te manda un amigo -
y eso es algo con lo que el
diseñador tiene que aprender a
lidiar, sin olvidar que la cabecera
debe seguir siendo algo simple y
que haga sentirse cómodo al
lector.

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Portadas figurativas Con las imágenes de cuerpo


La tradición fotográfica de un entero hay mucha más
rostro o una figura puede hacerse flexibilidad, algo con lo que
más interesante mediante algunas Dazed & Confused siempre ha
estrategias originales, como por jugado con mucha inventiva. La
ejemplo, sustituir la típica sonrisa revista Carlos usa la ilustración
por un semblante que exprese para sus figuras en portada y la
emociones menos frecuentes realza salpicándolas con un
como rabia, miedo o euforia. El llamativo efecto metálico.
grado de libertad con que puede
intentarse esta clase de Las revistas de moda también
tratamiento depende de la pueden utilizar La ilustración de
complicidad de los lectores de la manera eficaz. Una ilustración de
publicación: no es probable que una prenda puede transmitir el
el público de la revista tacto del material con más
anticonsumista Adbusters sienta fidelidad que una fotografía. La
rechazo por una imagen de una ilustración tiene además la
figura negativa en portada, pero cualidad de permitir la
sí que lo sientan los lectores de un incorporación de texto de una
semanal para mujeres. El ingenio y manera completamente diferente
el humor son un buen reclamo a la fotografía, distinguiéndose de
para el público, la imagen de una cualquier texto superpuesto y
figura del movimiento que yuxtapuesto. El montaje es,
comunica una sensación de finalmente, otro recurso clásico
aventura invita a unirse a la que permite añadir una nueva
diversión. Hasta una foto normal dimensión (la de la metáfora) a
de una cara puede volverse una portada figurativa, Y funciona
interesante. especialmente bien como
plataforma de comentarios
incisivos.

Portadas abstractas
Las portadas abstractas son poco
frecuentes en publicaciones que
dependen considerablemente sus
ventas en los kioscos, pero puede
encontrarse regularmente en
revistas especializadas,
publicaciones de venta exclusiva
por suscripción, noticieros
semanales o suplemento del
periódico, que pueden permitirse
el lujo de no incluir ningún o casi
ningún titular en portada y de
colocar el logotipo donde mejor
convenga al diseño, dado que la
visibilidad en el estante deja de

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rebasadas, para solventarlo,


hasta flotar las imágenes sobre un
fondo blanco y crear la ilusión de
sangrías.

Portadas tipográficas
Las portadas que sólo emplean
texto son raras en las
publicaciones periódicas
contemporáneas, pero muchos
diseñadores, como George Lois,
para Esquire, Herb Lubalin para
Fact y Scott King para
Sleazenation, las han empleado
como resultados brillantes, Pearce
Marchbank también se
decantaba menudo por esta
alternativa en sus portadas para
la revista Time Out de los años 70,
por ejemplo, en un número
ser un condicionante. Como
dedicado al cine japonés,
resultado pueden obtenerse
evitaba el uso de tipografía y en
diseños muy originales, pero es
su lugar trataba gráficamente una
importante recordar que la marca
bandera japonesa rebasada con
y sus valores debe mantenerse
una sola línea de texto sucinta y
mediante unas directrices de
expresiva. En un número más
diseño y enfoque bien claras.
reciente dedicado a Amsterdam,
Wired siempre ha demostrado
La revista auto por una solución
una habilidad especial para
tipográfica porque, como
lograrlo. Desde los inicios de la
empresa su director de arte,
revista, sus diseñadores, John
Jeremy Leslie: “Amsterdam
Plunkett Y Bárbara Kuhr, Se
carece de un hito lo
sirvieron a menudo de
suficientemente emblemático, ya
ilustraciones abstractas para la
sea un un edificio 1
portada con el fin de comunicar
acontecimiento histórico, así que
conceptos complejos de forma
expresamos la efervescencia de
sencilla. Este método también lo
la ciudad a través de la
utiliza Adbuster, mientras que
tipografía”.
Tentaciones, el suplemento de el
país, diseñado por Fernando
Gutiérrez, mueve a voluntad de
logotipo por el blanco de la
página sin más restricción que la
que le impone el hecho de ser
fabricado en una imprenta del
periódico por lo que no puede
usar fotografías a sangre o

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LAS PARTES DE
UNA PORTADA
Las tapas de una publicación
incluyen la portada, el interior de
portada, la contraportada y el
interior de contraportada. En la
mayoría de las publicaciones
periódicas la única parte que no
suele excederse a los anunciantes
como espacio para publicidad es
la portada propiamente dicha;
merece la pena tener en cuenta
estas páginas son infinitamente
más valiosas que cualquiera del
interior. El logotipo de la
publicación -la presentación
gráfica del título (a la que nos
podemos referir como
No hay duda que las portadas “cabecera”)- es el primer y a
tipográficas pueden funcionar, menudo más importante
pero lo cierto es que en una elemento de la portada. Los
cultura tan visual Como la de hoy textos de portada o titulares, que
en día su uso es mínimo. avanzan parte del contenido,
Paradójicamente, esto hace que también son un componente
resulten de gran utilidad al fundamental de la portada de
director o al diseñador que cualquier publicación periódica.
buscan impactar o destacar en
momentos concretos (Como
cuando sucede una tragedia o
alguien famoso muere).

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El logotipo completamente visible : en la


Si bien es cierto, que el título de la portada de Henry Wolf para el
publicación puede ser tan número de marzo de 1959 de
importante como su apariencia Harper´s Bazaar, el diseñador
estética, casi todos los imbrica unos guantes con el título
diseñadores se lo encuentran de la revista Y el resultado es
dado de antemano. Un logotipo admirable. Un aspecto
tiene que capturar y transmitir el tridimensional y una imagen sin
carácter de la publicación, su fisuras completamente integrada.
contenido, su postura y su actitud
hacia los lectores a la que va
dirigida. Al menudo, puede
hacerlo de un modo subliminal y,
aunque su función primordial sea
la de aparecer en portada,
alguien tiene que funcionar en
todas las demás versiones:
figurara en la edición en papel Y
en las ediciones digitales para las
distintas plataformas, En todo el
material de marketing y
promoción Y en la página web, Y
todas esas funciones al detenerse
en cuenta al ahora de diseñarlo.
Si una revista tiene éxito, entonces
un lobo también perdurará, por lo
que su tratamiento, manipulación
y ubicación, así como cualquier
ocultamiento, serán altamente
significativos.
Nest, la revista estadounidense de
Jugar con el logotipo diseño de interiores, Cambio
El logotipo de la tarjeta de visita acertadamente durante un
de una publicación y, como tal, tiempo el diseño y la ubicación de
ha de ser visible. Aunque a las su logo, al igual que hizo David
editoriales no suele hacerles Carson para RayGun y,
mucha gracia que se distorsione u posteriormente, su publicación
oculte con imágenes o hermana blah blah blah,
ilustraciones, en ocasiones esta diseñada por Substance UK. La
estrategia funciona muy bien. El revista FT Business, también jugaba
truco consiste en mostrar lo justo visualmente con el logotipo cada
para que el título se reconozca al semana, Tratándolo como un
instante. En muchos casos, la elemento gráfico móvil integrado
ocultación parcial de logotipo ingeniosamente en la imagen que
refuerza un concepto de forma al mismo tiempo sobresalía de ella
más eficaz que cielo tipo estuviera con un descaro.

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que las morenas. El amarillo se


considera, por lo general, una
elección poco apropiada como
color de portada. Todas las
anteriores son convenciones
aceptadas en el ámbito del
diseño de revistas. Sin embargo,
es difícil conseguir prueba
fehaciente de la validez de estas
creencias, y lo mejor que pueden
hacer editores y diseñadores es
fiarse de su instinto con respecto
al color y su impacto emocional.
Conviene recordar que, aunque
cualquier color pueda emplearse
para subrayar y enfatizar, y
aunque algunos colores
específicos puedan tener
significativos simbólicos o
Otras publicaciones, por el despertar emociones y recuerdos,
contrario se aferraron usar el color como herramienta
decididamente a ideas que para vender la publicación tiene
funcionaban. Es el caso de Nova pocas garantías de éxito. La razón
Y su elegante logotipo compuesto es simple: el color es algo tan
en una vieja tipografía de madera personal que las asociaciones que
con la Windsor, que funcionaba provoca dependen de infinidad
muy bien acompañado de un de factores.
único y exclusivo titular para cada
entrega, Interview, con su
logotipo dibujado a mano por el
ilustrador Mats Gustafson,
tampoco jugó mucho con él ni
con los titulares de portada,
siempre reducidos al mínimo. En
vez de ello, se apoyaba en sus
puntos fuertes: gran formato, un
logotipo y una estética únicos y su
exclusiva y rigurosa selección de
celebridades.

EL COLOR
La elección del color o los colores
de la portada es importante. Los
logos verdes sobre fondos azules
no venden. El rojo vende. Las
rubias en portada venden más

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Empleo del color


Aunque se dispone de muy pocas
pruebas concluyentes acerca de
muchas de las convenciones que
se han venido aceptando en
torno al uso del color en las
publicaciones, existe un área en
la que su empleo si sigue un
patrón a rajatabla: la psicología
cultural del color. Así, la alta
visibilidad del rojo puede hacerlo
atractivo en occidente, pero en
Sudáfrica donde está asociado al
luto, en una portada representaría
prácticamente lo mismo que el
negro en occidente. El azul, a su
vez, suele ser atractivo para todo
el mundo independientemente
de su origen cultural porque
genera serenidad, pero crea
rechazo si se emplea para Blanco
comida. Todo es una cuestión de
contexto. Así que, como sería inútil
explicar cómo usar el color, a El blanco es casi tan complejo
continuación incluimos una guía como el negro: inocencia,
útil para cómo NO usarlo. riqueza, pulcritud y pureza son
algunas de las asociaciones que
nos despierta, pero también
puede ser estéril y neutro hasta lo
Negro anodino.

El negro es complejo, puede


resultar sensual, autoritario,
poderoso, amenazador,
inquietante, prolijo, deprimente,
apagado, lujoso, atemporal… en
numerosas ocasiones sugerirá
varias de estas cosas al mismo
tiempo. Su uso se debe evitar en
la portada, donde se asocia
demasiado con la muerte y las
tragedias. En las páginas
interiores, sin embargo, puede ser
muy llamativo. En psicología del
color, son muchos los que creen
que el negro implica sumisión.

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Rojo

La vitalidad de extrema del rojo


tiene ventajas y desventajas: es
agresivo y puede eclipsar por
completo a otros elementos de la
página. Pero es una garantía a la
hora de captar la atención y se
ha comprobado que provoca
una poderosa respuesta
emocional en el observador,
acompañada de aceleración del
ritmo cardiaco y respiratorio.

Verde

Tranquilizador y refrescante, el
verde es el color más cómodo
para la vista. Al ser el color de la
naturaleza, muchas de las
asociaciones del observador son
positivas. Además, el verde oscuro
implica también poder y riqueza.

Azul

Pacífico y sereno. El azul induce al


organismo a generar sustancias
químicas sedantes, pero ha de
escogerse cuidadosamente
cuando emplearlo, ya que
también puede resultar frío y
deprimente.

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Amarillo

El amarillo es el color que más


resistencia ofrece alojo, por lo que
resulta potencialmente
abrumador. Posiblemente esa es
la razón por la que se considera
una elección poco acertada
como color deportada.

Naranja

Provoca asociaciones positivas:


ese motivo, vibrante y alegre.
Pero puede ser un color difícil de
usar. Cuando se parece
demasiado a rojo es
potencialmente apabullante Y
cuando lo hace al amarillo puede
dar la sensación de descolorido.

Violeta

Empleado de manera correcta, el


violeta o morado sea socia con
lujo, riqueza, romance y
sofisticación, pero también puede
llegar hacer demasiado delicado
o falto de aplomo.

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generalmente el director Y el
Marrón director de arte, si bien suelen
tener en cuenta consideraciones
de marketing (a menudo aparece
Otro color “natural” con en el tercio izquierdo de la revista,
asociaciones positivas: el marrón Que será el más visible cuánto
claro implica autenticidad, esta esté colocada en el
Mientras que el oscuro recuerda a instante). Sin embargo, la
la madera y al cuero. Esta apariencia y el tono de los
combinación de cualidades lo titulares (su color, como hacerlo
hace especialmente atractivos destacar por encima de sus
para dirigirse al público masculino. competidores potenciales Y
dentro de una misma portada; lo
que su número, longitud Y
palabras dicen sobre la
personalidad de la revista) son
responsabilidad directa del
diseñador. En los periódicos los
diseñadores también emplea el
espacio situado sobre la
cabecera para incluir titulares
referidos a artículos del periódico
o de sus suplementos.

LOS TITULARES DE
PORTADA
Este apartado se refiere
exclusivamente a las revistas de
ventas en kioscos, Que suele
exhibir un buen número de
titulares intentando demostrar que
ofrecen más y mejores contenidos
que la competencia. El de mayor
tamaño suele estar relacionado
con la imagen de portada. El
contenido y la ubicación de los
titulares en este tipo de revistas
Como Vogue, GQ, Vanity Fair o
Marie Claire lo deciden

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EL LOMO Wallpaper usa el logo para


Aunque los diseñadores saben imprimir una lista de los contenidos
bien el valor que tienen los lomos esenciales, un excelente recurso
para el diseño, este pequeño para indexar. Distinguir lo esencial
espacio suele ser ignorado por las de lo importante puede hacerse
editoriales de las publicaciones usando diferentes tamaños de
periódicas, que se contentan con cuerpo para los tipos. El logotipo
estampar allí el título y la fecha de la fecha de la publicación deben
publicación. Infrautilizarla es una atraer la atención desde lejos,
pena por dos razones: en primer Invitando al posible lector a
lugar, el lomo posee un excelente acercarse en busca de
valor de venta Como cuando la información más extensa y
revista estaba pegada en una detallada.
estantería, es la parte más visible
y, segundo, porque es un lugar
perfecto para reforzar la marca Y
el estilo de la publicación. Esto no
ha pasado desapercibido aló
diseñadores de títulos como
Arena, Loaded, Vanidad y
Wallpaper. Las dos primeras usan
los lomos para construir relatos
llamativos Como así los lectores
sienten que están comprando
una parte de una serie Y no un
número aislado Como lo que
alienta su lealtad y su deseo que
completar la colección.

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