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Tema 22. La publicidad y las

relaciones públicas
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La publicidad y las relaciones públicas

Índice

Presentación ................................................................................ 3
Concepto de publicidad ............................................................ 4
Tipos de publicidad ................................................................. 5
Medios, soportes y formas publicitarias ......................................... 6
Prensa y radio ........................................................................ 6
Televisión ............................................................................. 8
Cine .................................................................................... 9
Publicidad exterior y publicidad en el lugar de venta .......................10
Desarrollo de la campaña publicitaria ..........................................11
Concepto de relaciones públicas ................................................12
Acciones de las relaciones públicas ...............................................13
Resumen ....................................................................................14
Referencias bibliográficas ...............................................................15

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Presentación

Uno de los principales instrumentos de la comunicación más conocido y más empleado

que cabe destacar es la publicidad.

Las empresas necesitan comunicarse con sus clientes, con sus públicos, con el mercado
y la sociedad en general, aportando información sobre sus productos, sus servicios, sus
prestaciones, etc., y la publicidad posibilita una comunicación a gran escala con las
audiencias.

En este tema se explicará cuáles son los objetivos de la publicidad y de las relaciones
públicas. Así como se expondrán las etapas una campaña publicitaria.

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Concepto de publicidad

La publicidad se define como la comunicación no personal y pagada en la cual una

empresa o institución (emisor) lanza un mensaje empleando medios masivos
generalmente a un conjunto de personas (receptores) con la finalidad de influir en su
comportamiento de compra.

Las principales características de la publicidad son:

• Es comunicación no personal.

• Es comunicación pagada.

• El emisor está identificado.

• El receptor presenta carácter anónimo.

• La utilización de medios masivos.

Las estrategias de la publicidad persiguen diferentes objetivos. En términos

generales, los objetivos globales pueden ser: informar, persuadir y recordar. Sin
embargo, existen otros muchos objetivos específicos como pueden ser:

• Dar a conocer un producto, servicio, empresa o marca determinada.

• Intensificar su consumo individual o colectivo

• Potenciar la notoriedad de marca.

• Aportar información sobre las características relevantes del producto o marca.

• Favorecer y ayudar las actuaciones de los vendedores.

• Mejorar la imagen de un producto, marca u organización.

• Obtener ventajas competitivas y mejorar posiciones de liderazgo.

• Informar sobre las condiciones de una promoción de ventas.

• Posibilitar la introducción de nuevos productos.

• Modificar hábitos y costumbres de los consumidores.

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Tipos de publicidad

Los tipos de publicidad pueden clasificarse atendiendo:

• Publicidad de producto

Persigue vender un bien o servicio y se centra en sus características, los

beneficios que proporciona y en su ventaja competitiva. Su objetivo se centra
en estimular la demanda específica de una marca.

• Publicidad institucional o corporativa

Promociona la imagen de una organización, institución, entidad, asociación o

una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones que lleven a la
compra o aceptación de los bienes o servicios.

• Publicidad genérica

Esta publicidad trata de estimular la demanda de productos genéricos, como por

ejemplo la del azúcar, los helados, el café, etc.

• Publicidad cooperativa o mancomunada

Es la realizada de forma compartida por varios anunciantes. Las empresas que

recurren a este tipo de publicidad suelen pertenecer a actividades o sectores
complementarios como por ejemplo Coca-Cola y Bacardí, o los fabricantes de
lavadoras y los detergentes.

• Publicidad horizontal

Cuando la publicidad mancomunada se realiza entre empresas situadas en

distintos niveles del proceso de distribución, como, por ejemplo, El Corte Inglés
y algunas marcas de ropa.

Otra clasificación es la siguiente:

• Publicidad de recuerdo: estimula la compra repetitiva de los productos o

servicios.

• Publicidad informativa: tiene como finalidad crear notoriedad de marca y dar

a conocer los productos nuevos o atributos nuevos.

• Publicidad persuasiva: genera simpatía, preferencia, convicción y compra.

• Publicidad de refuerzo: pretende convencer a los compradores actuales de que

han tomado la mejor decisión.

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Medios, soportes y formas publicitarias

Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación a través de los
cuales se transmiten los mensajes publicitarios.

Se clasifican en:

Medios convencionales Medios no convencionales

Constituidos por los utilizados Constituidos por medios específicos de la

habitualmente en la comunicación no comunicación publicitaria, como
publicitaria, como radio, prensa, cine, publicidad exterior, publicidad directa,
TV. PLV, telemarketing, ferias, exposiciones,
patrocinio y mecenazgo.

Los soportes publicitarios son los distintos canales de un medio publicitario. Por
ejemplo, El Mundo, La Razón.

Las formas publicitarias son las distintas maneras de expresar un mensaje dentro de
un determinado soporte, como el spot en televisión y la cuña en radio.

Prensa y radio
La prensa es el principal medio publicitario en forma escrita, cuya ventaja principal
es que permite argumentar y exponer de manera detallada la información. Dentro de
este medio, las formas publicitarias más habituales son:

• Comunicados de prensa: están redactados de tal forma que parecen pertenecer

a un comentarista en lugar de a la empresa anunciante y en la mayoría de los
casos suelen ser gratuitos.

• Anuncios: son mensajes publicitarios formados por fotos, dibujos y/o textos que
normalmente se refieren a productos o servicios ofrecidos por empresas.

• Clasificados o anuncios por palabras: contienen solo textos breves y están

agrupados por contenidos.

• Encartes: son folletos colocados entre las páginas de la publicación. Suelen ser
muy caros porque hay que colocarlo manualmente.

Principales soportes

Los principales soportes en este medio son:

1. Diarios o prensa diaria. Tienen como características:

• Bajo coste de adquisición.

• Gran flexibilidad geográfica (diarios nacionales regionales y locales).

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• Posibilidad de ser leído en cualquier momento, ser releído y ser leído un

ejemplar por varias personas.

• El coste medio del contacto es relativamente bajo.

• El mensaje tiene una vida efímera (normalmente un solo día).

2. Revistas (semanales, quincenales o mensuales). Se caracterizan por:

• Predomina el ámbito nacional, con menor flexibilidad geográfica.

• Selectividad demográfica y socioeconómica, en el caso de innumerables

revistas especializadas.

• Calidad de impresión elevada, predominando el uso del color.

• Pueden ser coleccionadas, lo que permite la recepción del mensaje durante

largos períodos de tiempo.

• Un ejemplar suele pasar por varias manos.

• El coste por impacto es más alto, ya que la audiencia es más baja.

3. Prensa gratuita: son publicaciones que se distribuyen sin coste para el lector,
siendo la publicidad su única fuente de financiación.

La radio es el único medio masivo que no tiene carácter visual. Desde una perspectiva
general se puede clasificar en radio convencional (sigue esquemas tradicionales con
programación variada y heterogénea) y radio fórmula (eminentemente monográfica,
a veces musical o informativa). Las formas más habituales de publicidad son:

• Cuñas

Anuncios de duración variable, generalmente cortos, que se realizan dentro de

un programa o entre programas.

• Programas

Emisiones habituales patrocinadas por uno o varios oferentes.

• Microespacios

Son mini entrevistas de tres minutos de duración dentro de un programa, con

fines comerciales.

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Las principales ventajas e inconvenientes de la radio son:

Ventajas Inconvenientes

• Flexibilidad geográfica. • Poca permanencia, volatilidad.

• Flexibilidad temporal (24 horas). • Falta de apoyo visual.

• Audiencia en el hogar y fuera. • Excesiva simplicidad.

• Bajo coste. • Impacto limitado.

• Utilización masiva.

• Puede actuar solo o como apoyo.

Televisión
Es un medio de naturaleza audiovisual de gran propagación. Los anuncios o spot que
son el formato más empleado han sufrido cierta falta de atención como consecuencia
de:

• La saturación publicitaria.

• La autopromoción: las distintas cadenas dedican un elevado porcentaje de

tiempo a promocionar su cadena y sus programas.

• La contraprogramación: cambios de programaciones para incrementar la

audiencia.

• Zapping, zipping: zapping es cambiar de canal cuando se emite publicidad, y

zipping es pasar la publicidad deprisa en el video.

Las formas publicitarias fundamentales en el medio TV son:

• Spot

Película que habitualmente dura entre 20 y 30 segundos y que se inserta entre

los diferentes programas o en el intermedio de los mismos.

• Patrocinios televisivos

Son acuerdos económicos entre el anunciante y la cadena de televisión con la

finalidad de asociar el producto o marca con las distintas modalidades de
programación. Por ejemplo, Cola Cao ha patrocinado muchas telenovelas.

• Publirreportajes

Son emisiones especiales de duración más larga que un spot y que mediante una
estructura narrativa muy cercana al reportaje promocionan los bienes o servicios

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de una empresa. Debido a su mayor duración han de conseguir captar la atención

del receptor y mantenerla.

• Bartering

Son programas propiedad de un fabricante o de una productora que lo hace a

medida de uno o varios fabricantes para comunicarse con públicos objetivos muy
concretos. Por ejemplo, la "Ruleta de la Fortuna" es propiedad de Lever,
"Asegarce" realiza Bricomanía con acuerdos con Leroy Merlín y Bosch, entre otros
y "La cocina" de Karlos Arguiñano.

• Telepromoción

Son juegos, concursos y regalos dirigidos al telespectador. El telespectador se

integra en la promoción generalmente por teléfono y mediante el envío de algún
tipo de prueba de compra.

Las principales ventajas e inconvenientes de la televisión son:

Ventajas Inconvenientes

• Carácter audiovisual. • Coste absoluto elevado.

• Flexibilidad geográfica. • Brevedad del mensaje.

• Flexibilidad temporal. • Saturación publicitaria.

• Coste por impacto reducido.

Cine
Es un medio publicitario de naturaleza audiovisual que solo puede utilizarse al
comienzo o al final de las proyecciones no entre ellas.

Las principales formas publicitarias de este medio son:

• Películas: filmaciones que se proyectan en determinadas salas comerciales. La

duración del spot es más larga que en televisión (de 45 a 90 segundos) lo que
eleva la posibilidad de poner en escena guiones suficientemente desarrollados.
La proyección se efectúa en unas condiciones inmejorables de calidad de imagen
y sonido.

• Product placement (emplazamiento de producto). Consiste en la colocación

estratégica de un producto, dentro de una película cinematográfica
integrándose plenamente en el desarrollo argumental de la misma. Coca Cola
compró en 1981 el 49 % de las acciones de Columbia y después se encargó de
utilizar sus películas como medio de comunicación incluso prohibiendo
expresamente cualquier referencia a Pepsi.

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Las principales ventajas e inconvenientes del cine son:

Ventajas Inconvenientes

• Naturaleza audiovisual. • Inflexible en el tiempo.

• Cierta flexibilidad geográfica. • Escasa selectividad del público.

• Alta calidad de la imagen y del • Bajo nivel de audiencia.

sonido.
• Bajo efecto de repetición.
• Alta tasa de memorización.

Publicidad exterior y publicidad en el lugar de venta

La publicidad exterior es la que se realiza como bien indica su nombre en el exterior

mediante la utilización de diversos soportes. Los más utilizados son las vallas, las
cabinas telefónicas, las marquesinas y la publicidad sobre el transporte privado o
público. Las vallas representan la mayor parte de los ingresos del medio.

La duración aconsejable para la exposición de una valla es de quince días. La ley de

carreteras y costas prohíbe la colocación de vallas en carreteras, costas y zonas no
urbanas por motivos ecológicos y de seguridad vial. El toro de Osborne es la excepción.

Las principales ventajas e inconvenientes de la publicidad exterior son:

Ventajas Inconvenientes

• Gran flexibilidad geográfica. • Mensajes muy simples.

• Gran alcance de la población. • Escasa selectividad.

• Bajo coste. • Localización limitada.

• Dificultad de medir la eficacia.

Otro tipo es la publicidad en el lugar de venta que se realiza en los diferentes

establecimientos donde se venden los productos y servicios. Puede ser realizado por
los fabricantes o por los detallistas.

La PLV tiene como objetivo influir en el consumidor directamente en el momento y

lugar en el que se efectúa la decisión de compra.

Las principales ventajas e inconvenientes de la publicidad en el lugar de venta son:

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Ventajas Inconvenientes

• Influencia inmediata en la • Escasa selectividad.

decisión de compra.
• Localización limitada.
• Bajo coste.

Desarrollo de la campaña publicitaria

Una campaña publicitaria se puede definir como el conjunto de mensajes publicitarios

organizados y planificados para alcanzar un determinado objetivo. El desarrollo de una
campaña implica las siguientes fases:

1. Fijar los 2. Determinar la 3. Decidir la

objetivos de la población o estrategia
campaña. público objetivo. creativa.

6. Evaluar la 4. Determinar la
5. Establecer el
campaña estrategia de
presupuesto.
publicitaria. medios.

Generalmente, es una agencia de publicidad la encargada de desarrollar el proceso de

creación publicitaria.

• El proceso se inicia con la entrega por parte del anunciante a la agencia de un

briefing, documento escrito que recoge las instrucciones y objetivos del cliente
sobre la campaña.

• A continuación, se procede a la producción del anuncio.

• Paralelamente, y en permanente contacto con la estrategia creativa, se

desarrolla la estrategia de medios que implica decisiones sobre medios,
soportes, evaluación en términos de cobertura, frecuencia de exposición y
rentabilidad.

• Finalmente, mediante postests se procede a la evaluación de la acción

publicitaria para determinar en qué medida se han cumplido los objetivos
fijados.

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Briefing

Un briefing debe incluir aspectos como:

• Descripción del producto: definición, funciones, diseño,

principales usos y evolución de la participación en el mercado,
ventaja diferencial y posicionamiento en la mente del consumidor.

• Objetivos publicitarios: finalidad de la comunicación (informar,

recordar, influir…) e imagen que se desea transmitir.

• Público objetivo: número y distribución de la audiencia,

consumidores reales y potenciales, comportamiento y perfil de la
audiencia.

• Presupuesto indicativo: presupuesto anual disponible, reflejando

las diferentes partidas del presupuesto publicitario: investigación,
difusión, creación, administración, control e imprevistos.

• Duración de la campaña: límite temporal.

Una vez decididos los objetivos publicitarios y el público objetivo, la

agencia comienza a trabajar la estrategia creativa. Se realiza un boceto
del anuncio.

Si es para TV se realiza un storyboard e incluso un animatic. El boceto se

presenta al cliente y si lo aprueba se pasa a aplicar un pretest del anuncio
para comprobar que funciona. Al final de este pretest, el boceto puede
presentar ciertos cambios.

Concepto de relaciones públicas

Son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los diferentes públicos
de las empresas, a partir de una publicidad favorable el desarrollo de una buena
imagen corporativa, así como evitando y haciendo frente a rumores, artículos
periodísticos y acontecimientos desfavorables.

Las principales acciones de las relaciones públicas incluyen:

• Relaciones con la prensa: tratan de crear e insertar información y noticias de

interés para llamar la atención sobre una persona, producto o servicio.

• Publicidad del producto, se trata de publicitar productos específicos.

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• Asuntos públicos: crear y mantener buenas relaciones a nivel local, nacional e

internacional.

• Grupos de presión: crear y mantener relaciones con legisladores y gobiernos

para influir en la legislación y en las reglamentaciones.

• Relaciones con inversores: se trata de mantener relaciones con inversores y

personas similares de la comunidad financiera.

• Desarrollo: mantener relaciones públicas con donantes y miembros de

organizaciones sin ánimo de lucro para conseguir ayudas financieras o su
cooperación.

Acciones de las relaciones públicas

• Las noticias

Los profesionales que desarrollan las relaciones públicas crean o identifican

noticias favorables en relación con la empresa, sus productos o sus miembros.

• Las charlas y conferencias

Contribuyen a la publicidad de un producto o empresa.

• Los acontecimientos especiales

Que van desde las conferencias y ruedas de prensa, grandes estrenos o fuegos
artificiales, hasta espectáculos, presentaciones multimedia…

• Material escrito

Incluye informes anuales, artículos, folletos, revistas y boletines de empresa.

• Material audiovisual

Películas, video, cintas de casete y diapositivas.

• Material de identificación corporativa

Logos, material de escritorio, catálogos, cartas…

• El patrocinio

Cualquier vehículo a través del cual las empresas aumentan su exposición al

público.

• Páginas web

Son un vehículo de relaciones públicas.

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Resumen

La publicidad se define como la comunicación no personal y pagada en la cual una

empresa o institución lanza un mensaje empleando medios masivos generalmente a un
conjunto de personas con la finalidad de influir en su comportamiento de compra.

Se caracteriza por ser:

• Comunicación no personal.

• Comunicación pagada.

• El emisor está identificado.

• El receptor presenta carácter anónimo.

• Utiliza medios masivos.

Existen diferentes clasificaciones respecto a los tipos de publicidad:

• Publicidad de recuerdo: estimula la compra repetitiva de los productos o

servicios.

• Publicidad informativa: tiene como finalidad crear notoriedad de marca y dar

a conocer los productos nuevos o atributos nuevos.

• Publicidad persuasiva: genera simpatía, preferencia, convicción y compra.

• Publicidad de refuerzo: pretende convencer a los compradores actuales de que

han tomado la mejor decisión.

Otro instrumento de la comunicación son las relaciones públicas, que se definen como
acciones que persiguen construir buenas relaciones con los diferentes públicos de las
empresas a partir de una publicidad favorable, el desarrollo de una buena imagen
corporativa, así como evitando y haciendo frente a rumores, artículos periodísticos y
acontecimientos desfavorables.

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Referencias bibliográficas

Kotler, P. (2000). Dirección de marketing. Editorial Prentice-Hall, Madrid.

Santesmeses, M. (1999). Marketing. Conceptos y estrategias. Editorial Pirámide,

Madrid

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