CONSEJOS PERIODÍSTICOS

BUENA PUBLICIDAD

¿QUÉ ES?

Podemos definir la publicidad como una forma de comunicación impersonal, que llega a
un público concreto de forma masiva. A través de la misma se intenta informar, persuadir o
recordar un producto o servicio, con la finalidad de atraer posibles compradores, usuarios o
seguidores.

Esto se consigue a través de campañas publicitarias difundidas en los medios de comunica-

ción siguiendo un plan de comunicación estudiado y establecido con anterioridad.

La publicidad se apoya en muchas disciplinas como la psicología, la economía, la estadística,

la sociología o la antropología, entre otras. Con la investigación, el análisis y el estudio de las
mismas (llamado estudio de mercado), se crea un mensaje adecuado para el público al que
nos queremos dirigir (llamado público objetivo o target).

Es importante diferenciar entre publicidad y propaganda. La publicidad busca la obtención

de beneficios comerciales, mientras que la propaganda tiende a la difusión de ideas políticas,
filosóficas, morales, sociales o religiosas; es decir, comunicación ideológica.

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 PASOS A SEGUIR PARA HACER UNA PIEZA
PUBLICITARIA
1. DEFINIR LOS ELEMENTOS

Como hemos comentado, la publicidad es una forma de comunicación, por lo que incluye
los mismos elementos que cualquier otra forma comunicativa. Lo primero que debéis hacer
es identificar estos elementos:

• Emisor: quién emite el mensaje (normalmente lo hace la agencia de publicidad. En este

caso, vosotros seréis el emisor).

• Receptor: quién recibe el mensaje. Debemos fijar el público objetivo al que queremos
llegar con el mensaje. En publicidad el público es muy importante, por lo que debemos es-
tudiarlo bien. El público puede ser real (el que consume un producto y al que nos dirigimos
para que sea fiel al mismo) y potencial (es el posible comprador del producto).

• Mensaje: debemos tener claro qué es lo que necesitamos o queremos decir. Para conse-
guir un mensaje efectivo, debemos realizar un estudio de mercado, destinado a conocer a
nuestro público, competencia, etc. Si no conocemos a quién nos dirigimos, nunca llegare-
mos a él.
En la comunicación debemos mostrar alguna ventaja competitiva. La ventaja competitiva
es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer, la
exclusividad, etc.
El mensaje debe ser muy claro y directo. No intentéis trasmitir muchos mensajes a la vez.
Centraos en uno sólo; aquel que suponga una ventaja competitiva.

• Canal: dónde se comunica el mensaje. Hay que pensar en qué medios queremos insertar
nuestra publicidad, ya que la pieza publicitaria variará mucho en función del soporte utiliza-
do. En este caso el canal ya lo tenéis: vuestro periódico.

• Código: la forma de comunicar. Hay que definir cómo hacer la pieza publicitaria, en cuan-
to a tono y forma.

• Fuente: es la generadora del mensaje. ¿Quién es la empresa anunciante? ¿Quién emitirá

el mensaje? No tiene que ser necesariamente una gran empresa de consumo masivo, puede
ser un anuncio de una ONG, del Estado o de un comercio cercano a tu casa.

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2. DEFINIR EL MEDIO

Una vez conozcáis la empresa anunciante, el producto, el mensaje que queréis dar y a quién
va a ir dirigido, podemos empezar a definir la pieza. A pesar de que nuestro formato será la
publicidad en prensa, vamos a hacer un breve resumen sobre los actuales formatos publici-
tarios:

MEDIOS CONVENCIONALES

• Publicidad en TV: la publicidad en televisión es la realizada a través de cadenas de TV,

mediante anuncios, patrocinios, microespacios temáticos…
Es un medio costoso pero de gran alcance e impacto.

•Publicidad en radio: con menor relevancia que la televisión, mantiene un público que,
por necesidades concretas o preferencias personales, escucha el medio fielmente. La pieza
publicitaria por excelencia en el medio radiofónico es la cuña, que es un texto leído y enfati-
zado por la voz en off de uno o varios locutores. También se utiliza la mención, que consiste
en que los participantes del programa de radio en cuestión hagan algún comentario pactado
sobre el producto que se publicita.

• Publicidad en prensa: la prensa es un medio muy segmentado, donde existen periódicos,

revistas infantiles, de jóvenes, de mujeres, de profesionales, etc. En estos medios, la publici-
dad se puede segmentar en función del tipo de lector y ser así más extensa y precisa.

En el caso de la prensa escrita generalista, la publicidad puede ser más variada e ir dirigida a
todo tipo de público, ya que cubre un espectro mucho mayor. Aun así, los periódicos pueden
diversificar sus inserciones publicitarias, según las secciones y el formato (digital o papel).

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MEDIOS NO CONVENCIONALES

En un principio, la inversión en publicidad se destinaba casi de forma íntegra a los formatos

convencionales. Sin embargo, con el desarrollo y extensión del sector publicitario y co-
mercial, se han ido creando nuevas tendencias que invierten cada vez más en estos nuevos
medios. Esto se produce principalmente por el abaratamiento de costes que supone y la
segmentación más precisa del público. Todas estas posibilidades son alternativas publicita-
rias y la selección de éstas deber ser analizada en función de las necesidades comerciales y
el público al que se va a dirigir.

Dentro de los formatos no convencionales destaca la publicidad online, que tiene como
principal herramienta la página web y el blog, así como sus contenidos. Para desarrollar este
tipo de publicidad se utilizan distintos formatos, entre los que podemos destacar:

Banner estático

Publicidad en RRSS

Banner animado

Ventana emergente

Mailing

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3. PLANTEA TU ANUNCIO

Los anuncios surgen de una necesidad y unos objetivos concretos. En el mundo de la publi-
cidad el punto de partida es el briefing. El briefing es un documento que habla de las carac-
terísticas y posicionamiento del producto, así como de los objetivos que se deben conseguir.
En vuestro caso, vosotros seréis los generadores del briefing, habiendo fijado los elementos
del primer punto. Basándose en el briefing, es hora de plantear al anuncio.

Vuestro anuncio debe vender, seducir y convencer. Para lograrlo es necesario introducir
altas dosis de creatividad. Debes tener en cuenta que la sociedad recibe cientos de mensajes
publicitarios a diario, por lo que vuestro anuncio debe destacar y llamar la atención sobre el
resto.

RECUERDA: Vuestro reto en El País de los Estudiantes consiste en hacer una pieza
de publicidad que ocupe parte de una página de vuestro periódico, no la página ente-
ra. Podréis realizar un módulo o faldón o un banner.

• Pasos para hacer un módulo o faldón

Lo primero que necesitáis es determinar el tamaño del que disponéis. Una vez lo hayáis defi-
nido debéis generar una idea para ese espacio: pensad y escribid todo lo que se os ocurra. No
rechacéis ninguna idea, porque quizás modificándola o dándole una vuelta os puede servir.

Es muy importante que consigáis que la imagen y el texto tengan equilibrio y coherencia,
para que el anuncio tenga sentido.

Cuando tengáis la idea, el texto y la imagen, haced un boceto a lápiz. El boceto debe plasmar
la distribución y tamaño de los elementos que lo componen, jerarquizando la importancia de
cada elemento en cuanto a tamaño y posición.
Una vez tengáis el boceto, podréis comenzar a realizar el diseño definitivo, preferentemente
en un programa informático de diseño.

Un anuncio se puede componer de un titular, un cuerpo de texto y un componente visual.

Sin embargo, no es necesario que vuestro anuncio contenga todos los elementos. Existen
anuncios realmente buenos que sólo tienen un titular contundente y que no llevan imáge-
nes, y otros que, al contrario, tienen una imagen impactante y un logotipo. Lo importante es
que vuestro anuncio cumpla con el objetivo que hayáis marcado y transmita el mensaje que
queréis dar.

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• Pasos para hacer un banner dinámico

Un banner es un tipo de publicidad en soporte digital que puede ser dinámico (varios pasos)
o estático (un solo paso), y que ilustra de forma animada el mensaje publicitario.

Para realizar un banner debéis seguir los mismos pasos que para hacer un faldón, pero debéis
tener en cuenta lo siguiente:

- Debéis captar la atención de forma muy rápida con un buen titular o imagen impactante,
ya que al estar en movimiento es más difícil de apreciar.
- El mensaje debe ser, por tanto, breve y llamativo.
- No debe tener más de 4 ó 5 pasos.
- Debéis realizarlo en formato GIF para darle movimiento a los pasos.

CONSEJOS

• Tratad de captar la atención del público con una idea creativa, clara y llamativa.

• No descartéis ninguna idea. Escribid todo lo que se os ocurra.

• Pensad si vais a realizar el anuncio en blanco y negro o en color. Os recomendamos que lo

realicéis en color, a no ser que busquéis un determinado efecto estético o dramático.

• Incluid siempre el logotipo, ya que ayudará a identificar rápidamente la marca del produc-
to o servicio.

• Podéis incluir cajas de color para hacer destacados e incluir en ellos la información desta-
cada. Por ejemplo, para resaltar un precio de oferta.

• Si vais a utilizar un cierre como eslogan, colocadlo en la parte inferior junto al logotipo.