LA ZETA CREATIVA

Bou Ferrándiz, Ángela

Candela Campello, Ana
Bueno Ortega, Elia
Canepa, Paula
Campiña Martínez, Jordi
Casero de Carlos, Pablo
Calello, Sol

Creatividad II Grupo 4
“El proceso de creación publicitaria”

De Henri Joannis
 La zeta creativa
 Joannis define la secuencia de creación del maketing imitando la forma de una Z en
tres estadios.
De A a B (horizontal superior) → simboliza la investigación.
De B a C (diagonal) → simboliza la elección de la estrategia
De C a D (horizonta inferior) → simboliza la creación

A B

C D
 La estrategia (BC)
La estrategia
 Se formula en tres niveles:

 Un segmento de mercado

 Intenta conseguir un determinado resultado

 Mediante un ángulo motivador

 El programa de creación expuesto a los creativos debe comprender cuatro

epígrafes:

1- Público objetivo definido en términos cuantitativos y cualitativos.

2- El objetivo a alcanzar, es decir, el cambio esperado en el público.
3- La satisfacción que se quiere comunicar (la promesa).
4- Las limitaciones
Elementos de la creación
1- Elección del eje psicológico. Es una fase de reflexión.
2- Creación del concepto de comunicación. Es una fase de imaginación
creadora.
3- La construcción del manifiesto publicitario. Es una fase de creación artística.

Elección del eje

 La noción de eje descansa en la noción de conflicto. La compra de cualquier

producto satisface unas determinadas necesidades (motivaciones), pero va en

contra de otras necesidades (frenos).
 Para basar la elección del eje hemos de basarnos en tres puntos

 Que sea poderoso y, si es posible, que no esté explotado aún.

 Que esté ligado a una característica distintiva del producto a publicitar.
 Que responda a la verdad del producto. Lo que nutre a una buena publicidad no son
lasbuenas ideas sino los buenos productos.
 Dos tipos de ejes que varían según la categoría del producto:
 Los que recurren a mecanismos de prueba racional.
 Los que recurren a mecanismos de identificación con un mundo afectivo y social.
Imaginar el concepto de imaginación
 El concepto de comunicación tiene por misión representar de forma

concreta, específica y creíble la satisfacción seleccionada por el eje.

 El segundo principio es el de la inducción, basada en la

interpretación de una premisa. Aquí hay dos grandes categorías de

conceptos:
 Los conceptos directos: describen directamente la satisfacción
seleccionada por el eje
 Los conceptos indirectos: usan el fenómeno de inducción que acabamos
de describir.
 En este principio se van a imaginar el mayor número de conceptos
posibles que se esforzarán en responder a tres criterios:
 Originalidad
 Potencia de visualización
 Riesgos de comunicación traducidos al mínimo.
Concebir el manifiesto publicitario básico
 Es el elemento que inspirará las demás creaciones de la campaña.

Tres principios que dominan la fase:

 La fuerza de la com. visual
 La convergencia de la denotación/connotación
 La rapidez de la comunicación.

 Concebir un anuncio de revista

Aplicar la fórmula:  COSIMC (Comunicación Sintética -imagen/palabra- de una
Motivación de Compra). → el mensaje se capta al primer golpe de vista.

 Concebir un anuncio de TV
Si se maneja bien la forma de expresión televisual se está en posesión de un proyecto de
anuncio que tiene las características siguientes:
 Expresa el concepto central a través de un “anuncio animado”, de una situación que es la ventaja
del producto puesto en movimiento y un miniargumento, situación-desenlace o argumentación-
demostración visualizada.
 El sonido es tan importante como la imagen en la comunicación del mensaje.
 Una predilección dada al encuadre apretado si es compatible con el argumento.
 Una”signatura” que resuma mensaje, producto y marca.
Aplicación de la secuencia en la práctica

Si conseguimos conectar la característica técnica

única con un eje fuerte tenemos la situación ideal:
Una satisfacción importante para el consumidor
que sólo nosotros estamos en situación de poder
ofrecer; U.S.P. (Unique Selling Proposition).
Antecedentes
www.thefuntheory.com
 Ficha técnica:
 Pieza: The Fun Theory
 Agencia: DDB Estocolmo, Suecia
 Producto: BlueMotion Technology
 Anunciante: Volkswagen
 Año: 2009

 Competencia
 Directa: Fiat, Renault, Ford, Citroën, Peugeot, Skoda, Opel, Nissan, y también Audi, Mercedes,
Mini, Smart.
 Indirecta: En este caso, hablamos de las motocicletas. Algunas de las marcas competidoras son:
Honda y Vespa.

 Target
El target de la marca está representado por mujeres y hombres de entre 25 y 45 años, con
una posición social media-alta y alta. Son jóvenes elitistas, aficionados a la cultura de
masas y comprometidos con el medio ambiente.
 Objetivo de Marketing
 Definir la marca como responsable e interesada.
 Establecer una actitud de conciencia social.
 Posicionarse en el mercado como marca conservadora y respetuosa con el entorno.
   
 Objetivos de Publicidad
 Exponer la existencia de motivaciones a la hora de mostrar responsabilidad.
 Hacer ver al receptor la existencia de una marca interesada en el consumidor y en lo que le rodea.
 Objetivos creativos
 Captar al target y que no pasen por alto su posibilidad de cambiar el mundo para bien.
 Motivar al público para modificar su acitud pasiva a la hora de hacer lo correcto
 Establecer la actitud “BlueMotion”.
 Conseguir implicación por parte del público. Sugerir la búsqueda de alternativas que mejoren lo
convencional.
 Divertir e impactar al receptor.
 Estrategia
 Motivación o eje psicológico: Hacer lo correcto nos hace vivir a todos mejor.
 Freno: Hacer lo correcto resulta aburrido y laborioso.
 Insight: “Hacer lo correcto suele resultar aburrido y laborioso”
 Concepto: Plantea tus actos “aburridos” como un juego. Lograr que los actos cívicos y
correctos resulten atractivos para que se hagan sin esfuerzo, mejorando así nuestro
comportamiento. Esto es extrapolable a la tecnología Bluemotion, la cual hace que ayudar
al medio sea divertido como la conducción en un Volkswagen.

 Key Visual
El key visual de esta campaña en concreto está incluido en el diseño gráfico del
nombre de la campaña: Thefuntheory.com. El punto como signo, se diferencia del
resto de letras tanto en tamaño como en color, actuando a modo de key visual y
representando a la campaña en su totalidad.
Análisis de la campaña Volkswagen

aplicando la estrategia “Z Creativa”

1ª Fase. Investigación previa

Target


Volkswagen es una marca que tiene gran variedad de vehículos, por lo que todos no están dirigidos a
un mismo público, y cada uno de ellos podría estar enfocado a un estilo de vida, y por lo tanto a una
edad determinada.
Volkswagen cuenta con vehículos más asequibles, y más joviales, también cuenta con
monovolúmenes para familias numerosas, todoterrenos para viajeros y excursionistas, y también
vehículos más sofisticados y con estilo más clásico para un target más adulto.
Es por ello, el target estaría delimitado des de los 20 (Volkswagen Polo o Golf), pasando por los 40
(Volkswagen Sharan o Touran), hasta los 70 (Volskwagen Phaeton).
1ª Fase. Investigación previa

Competencia


Directa: Fiat, Renault, Ford, Citroën,

Peugeot, Skoda, Opel, Nissan, y también

Audi, Mercedes, Mini, Smart.
Indirecta: En este caso, hablamos de las

motocicletas. Algunas de las marcas

competidoras son: Honda y Vespa.
2ªFase. Estrategia Publicitaria
 Público objetivo
El target de la marca está representado por mujeres y hombres
de entre 25 y 35 años, con una posición social media-alta y
alta. Son jóvenes elitistas, aficionados a la cultura de masas y
comprometidos con el medio ambiente.

 Objetivos
Que el público objetivo a través de la diversión se sienta
comprometido con el medio ambiente y la sociedad, y asocie
esto a la marca Volkswagen y su nueva tecnología
Bluemotion
2ªFase. Estrategia Publicitaria

 Limitaciones
Una marca automovilística conlleva ciertas connotaciones negativas,
tales como la  contaminación. El hecho de asociar una campaña de
medio ambiente con una marca de este sector, puede inspirar en la
gente cierta incredulidad, puesto que se puede considerar como
hipócrita a la marca. Es aquí donde entra en juego la tecnología
bluemotion de Volkswagen, basada en la sostenibilidad.

 Promesa
Diversión comprometida con el medio ambiente
2ª Fase. De creación.

 Eje psicológico: apela a la practicidad de las acciones, por tanto recurren a

mecanismos de prueba racional “Hacer lo correcto suele resultar aburrido y
laborioso”

 Concepto: indirecto, dado el estímulo empleado en la campaña. Este se desarrolla

planteando tus actos “aburridos” como un juego. Así se consigue que los actos cívicos
y correctos resulten atractivos para que se hagan sin esfuerzo, mejorando así nuestro
comportamiento. Esto es extrapolable a la tecnología Bluemotion, la cual hace que
ayudar al medio sea divertido como la conducción en un Volkswagen.

 Manifiesto publicitario: se combina disfrute y diversión con el hecho de contribuir al

cuidado del medio ambiente con ingeniosas acciones
 La cámara de velocidad con lotería
 El juego del contenedor de botellas
 Las piano-escaleras
 La papelera más profunda del mundo
3ª Fase. Difusión del mensaje

 En la última fase analizaremos los soportes donde

ha tenido lugar esta campaña.
 En este concreto caso se han utlizado dos medios
 El primero street marketing, donde se desarrollaban las
distintas acciones y se implicaba a los viandantes.
 El segundo fue internet, donde se creo una página web
donde los visitantes podían ver las reacciones de esas
acciones llevadas a cabo en la calle e interactuar con
otros visitantes de la página.
Análisis crítico
 La campaña “The fun theory” refleja una imagen
corporativa de la marca positiva, no sólo por la
demostración de la preocupación de la misma por el medio
ambiente, sino que también se muestra interesada en la
diversión de las personas.
 Esta campaña se ve íntegramente relacionada con la

imagen de marca, la cual se resume en el placer de la

conducción.
 Si la marca puede lograr que lo que es aburrido y laborioso

sea divertido y placentero, también será posible que la

conducción con esta marca sea placentera.
 La incitación de la empresa hacia el público a ser partícipe
de las actividades que cuidan del medio ambiente,
proyecta una imagen divertida y que será fácilmente
recordada, ya que si hay alguna forma de hacer que las
cosas tediosas de la vida sean divertidas y hasta
emocionantes, es esta empresa la que demuestra que puede
lograrlo.
 Además, uno de los puntos positivos de esta campaña es

que no es una publicidad directa y, por tanto, las personas

no se ven atacadas por la misma, sino, integradas y hasta
lo hacen por puro placer, sin ningún tipo de reparo.
 En conclusión
 Podemos decir que la marca ha conseguido
realizar una campaña realmente eficaz con
resultados muy positivos hacia la imagen de
marca.
 Además, ha continuado y conservado valor de

marca, basado en la diversión, la practicidad y

la técnica, demostrando que la conducción con
sus coches producen la misma sensación que
los servicios ofrecidos por esta campaña.
Alternativa a la estrategia creativa
1ª Fase. Investigación previa

Target


Volkswagen es una marca que tiene gran variedad de vehículos, por lo que todos no están dirigidos a
un mismo público, y cada uno de ellos podría estar enfocado a un estilo de vida, y por lo tanto a una
edad determinada.
Volkswagen cuenta con vehículos más asequibles, y más joviales, también cuenta con
monovolúmenes para familias numerosas, todoterrenos para viajeros y excursionistas, y también
vehículos más sofisticados y con estilo más clásico para un target más adulto.
Es por ello, el target estaría delimitado des de los 20 (Volkswagen Polo o Golf), pasando por los 40
(Volkswagen Sharan o Touran), hasta los 70 (Volskwagen Phaeton).
1ª Fase. Investigación previa

Competencia


Directa: Fiat, Renault, Ford, Citroën,

Peugeot, Skoda, Opel, Nissan, y también

Audi, Mercedes, Mini, Smart.
Indirecta: En este caso, hablamos de las

motocicletas. Algunas de las marcas

competidoras son: Honda y Vespa.
2ªFase. Estrategia Publicitaria
Objetivos
La tecnología “BlueMotion” de Volkswagen se ha convertido en un sinónimo de movilidad
sostenible. Coches que contaminan menos pero que se asocian a motores poco potentes y que a la larga
pueden resultar poco rentables.

Pese al potencial que encierran los motores BlueMotion, están asociados a un público responsable con el medio
ambiente y familiar. Por este motivo hemos decidido usar a Vin Diesel, uno de los protagonista de una de las
películas más taquilleras de acción estadounidense dedicada al mundo del automovilismo.

La tecnología “BlueMotion” es una tecnología responsable, que da vida. Vin Diesel representa esa actitud frente
a la vida desenfrenada, rebelde y divertida. Pero siempre esquivando los peligros de las carreras callejeras
con la mejor tecnología en su coche. Porque él sabe disfrutar de la última tecnología automovilística y lo
importante que es tener un buen motor.

El objetivo de esta campaña es que el público se sienta identificado con Vin Diesel para cambiar el concepto
que se tiene de los coches con tecnología sostenible. Dirigirla a un público joven, responsable con el medio
ambiente y al que le gusta disfrutar de la carretera y de un buen coche.
2ªFase. Estrategia Publicitaria

 Público objetivo
El público objetivo son personas de entre 20 y 30 años de clase media,
tanto de sexo masculino como femenino. Éstas estudian o trabajan, con
salarios medios y nivel de estudios desde primaria a universitarios. Les
preocupa tener un buen vehículo y tienen cierta sensibilidad con el medio
ambiente, aunque no la suficiente como para realizar ciertos esfuerzos. Sus
intereses son muy variados ya que abarca a un gran número de personas.
Sin embargo sí que disfrutan de la cultura y el entretenimiento. No tienen
conocimientos avanzados de mecánica aunque sí nociones básicas.

 Promesa
Se puede tener un coche bueno y ecológico a la vez
2ª Fase. De creación.

 Eje psicológico:
El eje psicológico de esta campaña es “los
que entienden de motor utilizan siempre la
mejor opción”. Es un eje psicológico
vinculado con el mundo afectivo y social
ya que confiamos en quien sabe de motor
juzgando únicamente por la confianza que
nos transmite esa persona.
2ª Fase. De creación.
 Concepto:
"La tecnología Bluemotion es una inversión
en salud"
Queremos que, mediante inducción, la gente
pense lo siguiente: “si invierto en Bluemotion
haré algo beneficioso para mí”
2ª Fase. De creación.
 Manifiesto publicitario:
 Un cartel en el que aparece Vin Diesel delante de un fondo negro.
En el margen inferior derecho se encuentra el concepto creativo.
 Una página web cartel en el que aparece Vin Diesel y con el que
los usuarios podrán interactuar, también acompañado del
concepto creativo.
 Un spot en el que aparece un Volkswagen Compact Coupé por
una carretera. Dentro del coche se encuentra Vin Diesel
conduciendo con normalidad. Vin Diesel que ha estado mirando
siempre al frente se gira haci la cámara y dice: ¿Qué precio le
pondrías a tu vida? Y aumenta la velocidad como si de un coche
de carreras se tratara.
Justificación de la idea
 Diez entrevistados que se correspondían con las
características del target
 Una sencilla pregunta: que piensas de los coches con

tecnología bluemotion?
 90% opinaba que eran beneficiosos para el cuidado del medio
ambiente
 No obstante, el 70% decía que por consiguiente serían mucho
más caros
 El 40% decía que les transmitía un excesivo sentimiento familiar
 El 60% hacía referencia a la reducción de la velocidad a causa
de esta tecnología que consume menos
Es por esto que…
 Las tres piezas continúan con la línea del valor que se le da a la vida. Las tres, se
encargan de demostrar también que no hace falta poseer un coche de carreras para
tener un coche con un buen motor, y que un coche con tecnología bluemotion es más
que un coche ecológico.

 Las piezas se encargan, mediante el concepto creativo de romper sutilmente el freno

existente sobre el precio elevado de los coches con tecnología bluemotion. No niega
que pueda ser cierta esa afirmación, pero le quita importancia, ya que la vida vale
más que cualquier cosa y, ¿por qué arriesgar tu vida con un coche barato que no
cuida de la salud, si puedes tener un Volkswagen con tecnologías ecológicas que
proporcionan bienestar?

 La relación entre las piezas es claramente el concepto creativo que deja entrever que
los automóviles Volkswagen no sólo cuidan de tu salud, sino que son potentes y
fabricados con una gran tecnología alemana, la cual es abalada por el líder de
opinión.
3ª Fase. Difusión del mensaje

 En la última fase analizaremos los soportes donde ha

tenido lugar esta campaña.
 En este concreto caso se han utlizado dos medios
 El primero un spot en televisión donde se lanzaba por
primera vez la frase “¿Qué precio le pondrías a tu vida? De la
voz de Vin Diesel.
 El segundo sería prensa gráfica donde se mantendría al
personaje anteriormente nombrado y el claim
 Por último, crearíamos una página web donde el target podría
intercambiar opiniones con otros usuarios y donde podrían
encontrar a un Vin Diesel virtual con el que interactuar.
Presentación del concepto creativo
Gráfica
Página web
Spot
 Aparece un Volkswagen Compact Coupé por una
carretera.
 Dentro del coche se encuentra Vin Diesel
conduciendo con normalidad.
 Vin Diesel que ha estado mirando siempre al frente
se gira haci la cámara y dice: ¿Qué precio le
pondrías a tu vida?
 Aumenta la velocidad como si de un coche de
carreras se tratara.
Conclusiones
 Extraemos de la realización de esta práctica que la parte más
importante de la campaña es aquella en la que se define la
estrategia.
 Una estrategia bien definida hace que el proceso creativo sea
mucho más fácil y llevadero
 Hay que conocer perfectamente al consumidor, lo que
piensa, cuales son sus frenos y sus motivaciones en relación
a un producto para poder vender este.
 Aplicando la zeta de Joannis a la campaña inicial nos hemos
dado cuenta de que un producto puede lanzarse al mercado
de innumerables formas
Muchas gracias