DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Tomás Cedamanos R.
La sostenibilidad de la Empresa

Sesiones 9 y 10
 Estrategias de Sostenibilidad

como Generador de Ventajas Competitivas

VRIO

La Estrategia de Sostenibilidad en la Cultura

Organizacional, los Principios Éticos y Valores

 Estrategias de Sostenibilidad
Aumentar el valor para los accionistas mientras, al mismo tiempo, mejorar el desempeño de
la empresa sobre aspectos medioambientales, social y gobernanza (ESG)
.
Environmental, Social and corporate Governance

Programas para ser Comprensión clara de

recompensados ​económicamente compensaciones muy reales que
por "hacer el bien", incluso existen entre el desempeño
cuando los problemas que financiero y ESG. Mejorar tiene un
abordan no sean relevantes para costo,.
su estrategia y operaciones
Estrategias de Sostenibilidad

Alcanzar una VC en la industria, está bien, pero

tiene que ser sostenible, debe mantenerse en
el tiempo
El éxito en el largo plazo es la sostenibilidad de
dicha ventaja

Acertada elección de posición y estrategia para

seguir en el mercado, NO es sinónimo de éxito
para el mantenimiento de la VC

¿¿¿¿¿ Y si la estrategia es imitada por

competidores atraídos por la misma?????????

Rumelt:
Para determinar el carácter sostenible Consistencia, Consonancia,
o no de la ventaja competitiva se Factibilidad y Ventaja
utiliza
el análisis VRIO Porter:
diseñado por Barney en 1991. Cinco Fuerzas
Estrategias de Sostenibilidad. Análisis VRIO es necesario??

Análisis de recursos de una empresa. Elementos que representan un activo importante y sus
capacidades más importantes frente a la competencia, para crear valor y obtener el mayor beneficio

Es indispensable en una economía de mercado, donde las empresas trabajan para innovar y conseguir
superar a la competencia en mercados totalmente dinámicos en evolución y a los que deben saber
adaptarse.

Al final, para poder sobrevivir y poder sacar ventaja a sus competidores, se debe comprender todas las
características de una empresa y lo que puede aportar a sus consumidores para cambiar el mercado
y sector
Estrategias de Sostenibilidad

El modelo VRIO se basa en la combinación de los recursos y capacidades de un lado, con los tipos de
ventaja competitiva de otro:

V: Valor del recurso o capacidad generadora de ventaja competitiva

R: Rareza del recurso o capacidad generadora de ventaja competitiva

I: Dificultad para imitar dicho recurso o capacidad generadora de ventaja competitiva

O: Organización empresarial para explotar dicho recurso o capacidad generadora de ventaja

competitiva.

El término recursos ha sido identificado como los atributos físicos, financieros…fundamentales de

la empresa mientras que el término capacidades se asocia más a las rutinas y procesos de la firma.
 Estrategias de Sostenibilidad
V: VALOR
Lo primero para alcanzar la sostenibilidad de la VC es que el recurso o
capacidad que la genere sea valioso, es decir, que contribuya a la
generación de ingresos, a la reducción de costos o a una combinación de
ambos

R: RAREZA
El recurso o capacidad debe ser raro, no quiere decir que sea único, sino simplemente
escaso, y la escasez vendrá determinada por el número de competidores que tienen o
pueden tener acceso a dicho recurso o capacidad valiosa.

I: DIFICULTAD PARA IMITAR

Para que el recurso o capacidad valioso y raro sea fuente de VC sostenible,
su imitación debe suponer un costo o complejidad muy difícil de afrontar,
de tal manera que cuanto mayor sean los costos asociados a la imitación,
mayor será la sostenibilidad de la ventaja competitiva.

O: ORGANIZACIÓN PARA EXPLOTAR

Es necesario que la empresa esté en condiciones organizativas de explotar adecuadamente
dicho recurso o capacidad valioso, raro y difícil de imitar.
Estrategias de Sostenibilidad

El papel de VRIO en la Dirección Estratégica

Durante el análisis holístico, podríamos ver los negocios desde diferentes perspectivas:

 Ventajas y debilidades generales

 Enfoque en innovaciones, en análisis de los horizontes, identifica principales factores de cambio (drivers o fuerzas
impulsoras),temas emergentes, señales débiles, inesperadas y posibles discontinuidades del sistema bajo estudio

 Rendimiento real versus esperado, análisis de brechas,

 Factores externos (análisis PESTE), riesgos o limitaciones.

VRIO, parte del kit de herramientas análisis estratégicos sugiere mirar los recursos y capacidades y decidir cuál conduce
a una VC sostenible.
El área de enfoque principal del análisis VRIO son los recursos y capacidades internas de una organización
Estrategias de Sostenibilidad
VRIO IKEA • Imagen de marca en términos de responsabilidad social
Corporación multinacional sueca, con sede en Países
Bajos. Fabricación y venta minorista de muebles en
• Imagen de Marca paquete plano, colchones, electrodomésticos y
• Marca Reconocida objetos para el hogar.​Fundad en en 1943 por Ingvar
Valor • Relación con Proveedores Kamprad . Diseña sus propios muebles y productos,
• Propensión a la innovación los cuales son fabricados por más de 1500
• Capacidad de reunir capital proveedores en más de 50 países, con 422 tiendas.

• Presencia Internacional
• Habilidad para resolver problemas
Raro • Características de asunción de riesgos
• Adaptabilidad

• Ofertas de Productos de Calidad

• Ubicación de las tiendas/colocación en tiendas
Inimitable
• Comunicaciones de Marketing
• Precios Competitivos

• Fortaleza Financiera
• Integración y avance tecnológico
• Formación de los Empleados
Organización • Inversión en investigación y desarrollo
• Canales de Distribución
• Liderazgo y visión corporativa
• Capacidad e Producción
• RRHH
 Tiene un alto valor de acuerdo con su
imagen de marca y la explotación de los
recursos disponibles que le han ayudado a
evolucionar con éxito.

La utilidad de los recursos puede estar

orientada a las franquicias y extenderse a
través de su amplitud, pero el control
principal aún permanece en manos de los 50
pples gerentes

Puede que no sea difícil de imitar en el

Apple aspecto del producto, pero su
https://www.youtube.com/watch?v=Cu4JQvTgJ_0 funcionalidad es muy difícil de lograr
La Estrategia de Sostenibilidad en la Cultura
Organizacional, los Principios Éticos y Valores

• Éti ca
Aristóteles:
Dio la primera versión de la ética. “Es el
compromiso efectivo del ser humano que lo
debe llevar a su perfeccionamiento
personal. “Es el compromiso que se
adquiere con uno mismo de ser siempre
más persona. Se refiere a una decisión
interna y libre que no representa una
simple aceptación delo que otros piensan,
dicen y hacen”
• Parte de la Ciencia y Filosofía que se
ocupa de la conducta, del deber y
del juicio moral.
• Reglas o principios morales del
comportamiento para decidir qué es
lo correcto o incorrecto.
• Una creencia que influencia en el
comportamiento y la actitud de las
personas.
• Estudio de los estándares de lo
correcto e incorrecto.
17
 Etimológicamente “ética” y “moral” mismo significado.
“moral” viene de latín “mos” que significa hábito o
costumbre; y “ética” del griego “ethos” que significa lo
mismo

• Bueno en carácter o conducta.

• M o ra l • Virtuoso según estándares

civilizados de lo correcto e
incorrecto.
Diferencia: • Capaz de entender lo correcto e
incorrecto.
Ética es el estudio filosófico y científico de la moral • Lo bueno y lo correcto según las
y es teórica. reglas acostumbradas y los
estándares aceptados por la
Moral es práctica. sociedad.
La ética trata sobre la razón y depende de la
filosofía. Resumiendo: La ética puede ser definida como el estudio de la moral,
la teoría racional de cómo actuar en sociedad. La moral es la forma en
Moral es el comportamiento en el que consiste que actuamos, el comportamiento, el hábito. La ética tiene que ver más
con la teoría y la moral, con la práctica
nuestra vida. 18
 Ética Profesional Vs Código de Ética

Éti ca Profesional Código de Éti ca

• Reglas morales referente a una • Sistema de principios acordados

profesión particular de la buena conducta y del buen
vivir.

19
 Empresas de seguros sólo desean asegurados de bajo
riesgo, cías de TC sólo a tarjetahabientes de bajo riesgo y
hospitales, sólo a pacientes con seguro.

Estereotipos de contenido sexual, de raza o de edad como

objetos sexuales o subordinados a figuras de autoridad es
considerado como deshumanizante y ofensivo.

Publicidad de alimentos rápidos y bebidas gaseosas para

niños es cuestionable.

Encuesta en Nueva York: precios de alimentos son más

altos en barrios de bajos recursos, compradores de bajos Problemas éticos en el
ingresos (familia de cuatro miembros) pagaban 8.8% más marketing objetivo, con
respecto a la selección de
Consumidores que, debido a su inclusión en el grupo mercados objetivo
seleccionado, estén influidos para tomar decisiones que
no sean de su interés.

Nuevas tecnologías sobre captura y uso de la información

de clientes y su comportamiento, intereses e intenciones
originan cuestionamientos legales y éticos.

Data se usa sin su conocimiento, pueden ser excluidas o

incluidas en actividades perjudiciales económica,
psicológica o físicamente. (revelación de línea de crédito,
negación de seguro médico o se la incluya en listas
objetivo para correo directo y telemarketing.
 Problemas éticos en el marketing objetivo, con respecto a la selección
de mercados objetivo
 Por falta de tiempo y dinero, tamaños de las muestras se han reducido y ahora los grupos se descomponen en
subgrupos, el margen de error se hace inaceptable (suponiendo que se usó una muestra de probabilidad).

 Además del tamaño de la muestra, influye la forma en que se define el universo de la muestra. Chrysler mostró que el
público prefería autos Chrysler en vez de Toyota, utilizó muestra de sólo 100 personas en las pruebas, y ninguna tenía
un auto extranjero. Por lo tanto, quienes respondieron bien pudieron haber estado influidos a favor de los autos USA

 Para regular la industria de investigación del marketing, se crearon códigos de conducta y ética. En USA: American
Marketing Association, American Association for Public Opinion Research, Marketing Research Association y el Council
of American Survey Research Organizations.

 En el Reino Unido: Market Research Society creó Código de Conducta ético al que se exige que se apeguen todos los
socios. Organizaciones similares han creado guías locales en otros países
 Problemas éticos en el marketing objetivo, con respecto a la selección
de mercados objetivo
1. Epson acusada de delito de obsolescencia programada
Aunque los cartuchos tuvieran entre el 20% y 40% de tinta, indicaban que estaban vacíos, dejaban de funcionar y bloqueaban la
impresora.
Denunciada por obsolescencia programada, en diciembre de 2017 la Fiscalía francesa inició investigación penal en su contra. El
delito, de acuerdo con la ley francesa de Energía de Transición, se sanciona con pena de dos años de cárcel y multa que alcanza el 5%
de las ganancias anuales. Hasta hoy, la empresa no ha publicado ningún comunicado oficial

2. Volkswagen falseó emisiones contaminantes

2015, autoridades USA acusan a VW de falsear a través de un software, emisiones contaminantes de algunos vehículos con motores
diésel.
Gobierno norteamericano multó a VW por USD23.000 millones para compensar a clientes afectados, concesionarios, entre otros.
Acciones en bolsa cayeron más del 15% y la reputación de la marca se vio seriamente afectada.
Martin Winterkorn, presidente VW, asumió responsabilidad, reconoció venta de 11 millones de autos con este software, y renunció.
La compañía ofreció disculpas a los clientes por abusar de su confianza y retiraron millones de carros con este software.

3. Apple, admitió obsolescencia programada

Apple aceptó que ralentiza algunos de sus modelos de iPhone (6, 6s, SE y 7) a través de actualizaciones de software para prolongar la
vida de la batería de ion de litio, luego se denunciara el caso en redes sociales y medios de comunicación.
Apple fue denunciada por obsolescencia programada y la Fiscalía francesa está a cargo de la investigación penal. Consumidores de
USA e Israel demandaron a la empresa por fraude y publicidad engañosa. Demanda presentada en Israel es por USD125 millones,
argumenta que los usuarios debieron ser informados. Apple ofreció disculpas y ofreció, hasta diciembre de 2018, una compensación
para el cambio de batería: de 79 dólares pasó a 29 dólares.
 Corrupción y Corrupto

Corrupción Corrupto

• Comportamiento deshonesto, • Persona que usa su poder de una

ilegal o inmoral, especialmente de
alguien con poder.
• Cambiar la forma tradicional de
algo.
forma deshonesta o ilegal, para
conseguir ventaja para sí mismo(a).
• Persona que anima a otro(s) a
comportarse de manera inmoral o
deshonesta.

28
 Valores

Constituyen el patrón de actuación que guía el proceso de

toma de decisiones en una organización.

Son indispensables para:

1. Moldear los objetivos y propósitos.
2. Producir las políticas.
3. Definir las intenciones estratégicas.

29
 Complacencia

• Acto de hacer lo que otra persona desea.

• Acto de ceder ante los pedidos u órdenes de otra
persona.

Ética de la Complacencia - Integridad del Negocio

30
 Legal

Prescrito por ley y conforme a ella.

Ley

Regla y norma inmutable.

Precepto dictado por la autoridad suprema.
Lealtad, fidelidad.

31
 Matriz de Inferencias

Legal Ilegal

Ético ¿Podría
No error
existir?

¿Podría No error
No Ético existir?

32
 Poder vs. Corrupción

+ +
Posibilidades de
Poder de
las Corrupción
personas

- -

33
La fórmula de la corrupción
C = M + D - R

Corrupción = Monopolio + Discreción - Responsabilidad

Poder Secreto Rendición de cuentas

Para reducir la corrupción:

• Elimine el poder del monopolio y concentración del poder.
• Reduzca la discreción y el secreto promoviendo la transparencia y el
cumplimiento de las normas de ley.
• Aumente los estándares, la rendición de cuentas, y las prácticas
personales de la responsabilidad.
Adaptado de Robert Klitgaard (1988)
34
 Temas Críticos

• Derechos Humanos • Poder / Abuso de Autoridad

• Tráfico de drogas • Ecología

• Soborno
• Lavado de dinero
• Genética
• Contrabando
• Avaricia / Ambición
• Informalidad
• Compras
• Nepotismo • Internet / Tecnología
• Señores de la prensa • Secreto
• Normas de ley • Sexo

• Magnates

35
Globalización

Vivimos en una economía cada vez más integrada a un mundo de

oportunidades.
Lo que significa:
•Tener una visión acerca de a dónde va el mundo.
•Reestructurar las organizaciones para hacerlas genuinamente
multinacionales.
•Estar a la vanguardia de los últimos desarrollos globales.
•Conocer las estrategias de los competidores extranjeros para desarrollar
alianzas estratégicas y tener los contactos correctos.

36
 La Ética en el Negocio Global

Las diferencias en valores, tradiciones, culturas, religiones e historias

de un país a otro, significa que los estándares de la buena

ciudadanía corporativa puede variar alrededor del mundo.

37
 ¿Qué Hacer?

• Desarrollo de códigos de conducta global.

• Responsabilidad de los directorios.
• Entrenar personas en temas globales de ética.
• ISO 37001 Sistema de Gestión Anti soborno
• Evaluación corporativa en responsabilidad y transparencia.
• Supervisión de la complacencia.
• Incorporación de un Gerente de Ética y legalidad en la
organización.
• Enseñanza de estos temas, y relacionados, en Escuelas de
Negocios.
• Contratación de las personas adecuadas.
• Liderazgo comprometido.
38
 ¿Qué Hacer?
Ejercicio 4 del Capítulo 3 de "El Proceso Estratégico: un enfoque de Gerencia
ACTIVIDAD E NE L NL
1 Contratar a un funcionario de un Competidor para que trabaje en la organización

2 Contratar a un ex funcionario o ex gerente de un competidor para que trabaje en la organización

3 Indagar sobre las actividades, forma de trabajo y aspectos operacionales relacionados con el
competidor conversando con antiguos funcionarios del competidor
4 Comprar un producto del competidor para examinarlo y sacar conclusiones
5 Visitar en forma anónima una empresa competidora
6 Conseguir desechos, basura y otros desperdicios de un competidor
Conversar con antiguos trabajadores de un competidor para enterarse de diversos aspectos de
7
éste

8 Difundir falsas versiones sobre funcionarios de un competidor y sobre la organización en sí misma

9 Pagar a funcionarios actuales de un competidor para averiguar sobre aspectos de interés

10 Analizar los anuncios de empleo de los competidores

39
 ¿Qué Hacer?

ACTIVIDAD E NE L NL
11 Analizar la publicidad de los competidores
Estudiar los movimientos de vehículos en las salidas y entradas de materiales y/o productos de los
12
competidores
Observar electrónicamente, visualmente, o con alguna técnica científica moderna los interiores de
13
una organización competidora
14 Conseguir contratos laborales de los competidores

15 Enviar personas de nuestra organización para asistir a las charlas informativas de los competidores
Invitar a entrevistas laborales a trabajadores de la competencia para indagar sobre sus
16
organizaciones
Conversar con consumidores de productos, bienes o servicios, de los competidores para conocer
17
la opinión pública y la calidad de sus bienes o servicios

18 Interferir incógnitamente en posibles acuerdos, contratos o actividades de los competidores

Difundir de diversas maneras, conversaciones, conferencias, foros y otros, la bondad de nuestros
19
productos en comparación con los productos competidores
Introducir gente indeseable en tiendas y lugares de ventas del competidor para crear mala imagen
20 de este

40
 Casos de Estudio y Enseñanza

Privado Público
1. ENRON / Arthur Andersen 1. Collor de Melo
https://www.youtube.com/watch?v=mGRGZ6vN 2. Carlos Andrés Pérez
7uU
3. Vladimiro Montesinos
2. BCCI 5. Watergate
3. Lockheed 6. Abdala Bucaram
4. World ComDime
7. Lava Jato
5. Parmalat
8. Odebrecht

41
 Corrupción / Ética

• ¿Son conceptos relativos o absolutos? ¿Son discretos o continuos?

• Si son relativos, ¿varían entre países, culturas y religiones?
• ¿Los fines justifican los medios?
• ¿Son todas las personas corruptas?
• ¿Tienen las personas un precio?
• ¿Las personas se corrompen en alguna etapa de su vida?
• ¿Dónde está la línea entre lo correcto y lo incorrecto? ¿Quién la traza?

42
 Conclusiones

• La Corrupción es tan vieja como la humanidad.

• El eliminarla es una Misión: Imposible
• El reducirla: sí
• Comenzar a inculcar sólidos principios éticos desde la infancia y
reforzarlos durante el curso de la vida podría ayudar mucho.
• Trabajar duro en la Fórmula de la Corrupción.

43
 Modelo de Negocio que incluye Principios,
Prácticas Métricas y Reportes con Enfoque en
Economía, Sociedad y Medio Ambiente
La creciente concientización respecto al MA El objetivo es que estos modelos se
impulsa la investigación y el estudio de implementen en los procesos productivos y
modelos basados en la adaptación y la en la provisión de servicios de una forma
mitigación del cambio climático. innovadora.

• Preservar y mejorar el capital natural: control de las reservas limitadas y equilibrio en los flujos de recursos.

• Optimizar el uso de los recursos: distribución de productos, componentes y materiales con la máxima utilidad en
términos de sus ciclos técnicos y biológicos.

• Promover la eficacia del sistema: detección y supresión de las externalidades negativas.

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Tomás Cedamanos R.