UNIDAD II:

LA FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA:
ANALISIS EXTERNO

5TA. SEMANA:
VISIÓN, MISIÓN, OBJETIVOS Y METAS EMPRESARIALES

✓ Formulación de la visión y misión empresarial.

✓ Determinación de objetivos.
✓ Factores que modelan la estrategia de una compañía.
✓ Los valores.

DOCENTE: Ing. GUSTAVO TATAJE SALAS

 LA VISIÓN
Algunos hombres ven las cosas como son y dicen por qué.
Yo sueño con cosas que nunca fueron y digo por qué no.
John F. Kennedy
Sin visión
✓ Es la definición deseada del futuro de una
organización.
✓ Define a dónde queremos llegar y qué
queremos ser cuando lleguemos. ¿Cuál es el objetivo?
✓ Funciona como una guía y elemento motivador.
✓ Describe una nueva realidad inspiradora. Con visión
✓ Debe ser alcanzable en un periodo
específico.
✓ Implica la comprensión del pasado y del
presente proponiendo un derrotero para el
futuro.
2
 LA VISIÓN DEBE SER:

✓ Descriptiva del futuro de la

organización
✓ Simple, clara y comprensible
✓ Atractiva para todos los involucrados
✓ Ambiciosa, convincente y realista
✓ Inspiradora y retadora
✓ Comunicada y memorable
✓ Estratégica e integral
✓ Proyectada a un alcance geográfico

3
 LA VISIÓN
Responde a la pregunta :
¿Qué queremos llegar a ser?
✓ Indica las aspiraciones de la gerencia para
la organización de lo que desea ser en el
futuro.
✓ Se alcanza cuando se logran los objetivos
de largo plazo
✓ Da una vista panorámica de:
• ¿Qué clase de compañía estamos
tratando de crear?
• ¿En qué negocios deseamos estar?
• ¿Hacia dónde nos dirigimos?
4
 ELEMENTOS DE LA VISIÓN
PANORAMA DEL FUTURO
El entorno regulatorio, económico y
competitivo en el cual se anticipa que la
empresa deberá competir
OBJETIVOS FUNDAMENTALES
Definición del rol que la empresa adoptará,
lo que espera lograr, referencias
para evaluarel éxito futuro
MARCO COMPETITIVO
Los negocios y lugares en que la empresa
competirá.
FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA
Las habilidades que desarrollará como apoyo
para lograr su visión.
Una descripción de cómo la empresa
logrará eléxito.
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 ELEMENTOS DE LA VISIÓN DE SONY
SONY:

Lograr el dominio global en productos electrónicos de consumo masivo y precios

premium mediante la introducción de productos innovativos y de calidad excelente.
OBJETIVOS FUNDAMENTALES MARCO COMPETITIVO

Lograr dominio global ... ... en productos electrónicos de consumo

masivo y precios “premium” ...

PANORAMA DEL FUTURO IMPLÍCITO FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA

Los ganadores y perdedores se ... mediante la introducción de productos

determinarán por su habilidad innovadora innovativos con características de valor
y de calidad añadido y calidad excelente ...

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 Condiciones para afianzar la Visión:

1. Se asegura su correcta
comprensión y comunicación
2. Se promueve su rol como
impulsora del proceso
estratégico
3. Se tiene un líder comprometido,
con personalidad, creencias,
valores y que promueva su logro.
4. Se cuenta con una cultura
organizacional facilitadora.

4
 EJEMPLOS DE VISIONES

BANCO DE CRÉDITO SAN FERNANDO

VISION AL 2011

Visión Ser competitivos a nivel

mundial suministrando productos
Ser el Banco líder en todos los
de valor agregado para la
segmentos y productos que
alimentación humana.
ofrecemos.

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 VISIÓN

Ser la empresa del Perú más admirada por:

• Crecimiento del valor de nuestra
participación del mercado a través de
nuestro portafolio de marcas

• Otorgar el más alto Retorno de su

Inversión al accionista
• Ser el empleador preferido
• Ser un modelo de gestión

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 AMOCO CORPORATION
VISIÓN
Amoco será una empresa con
actividades globales, reconocida por
empleados, clientes, competidores,
inversionistas y público en general por
su preeminencia en todo el mundo.
Seremos la vara que sirva a las otras
empresas para medir su actuación.
Nuestros sellos serán la innovación, la
iniciativa y el trabajo en equipo de
nuestro personal, así como nuestra
capacidad para anticipar y responder
debidamente a los cambios y para crear
oportunidades.
MISIÓN
Amoco es una compañía química y
petrolera integrada de cobertura
mundial. Encontramos yexplotamos
recursos petrolíferos y servicios de
calidad a nuestros clientes.Realizamos
nuestras actividades con
responsabilidad a efecto de obtener
resultados financieros superiores que
guarden equilibrio con nuestro
crecimiento a largo plazo, que
beneficien a las partes interesadas y
que cumplan con nuestrocompromiso
con la sociedad y el ambiente
5
 LA MISIÓN EMPRESARIAL
Que la misión de la empresa rara vez recibe una consideración adecuada
constituye quizá la causa más importante del fracaso de los negocios. Peter Drucker

✓ Es un enunciado duradero del propósito que

distingue a una organización de otras
empresas similares.
✓ Declaración de la razón de ser de una
organización.
✓ Es esencial para establecer objetivos y
formular estrategias.
✓ Revela la visión a largo plazo de una
organización con respecto a qué quiere ser y
a quién quiere atender.
“Toda organización tiene una razón de ser, aunque los
estrategas no la hayan registrado conscientemente por escrito” 11
 EL ENUNCIADO DE
MISIÓN DEBE:

✓ Responder a la pregunta :
¿Cuál es tu negocio?
✓ Definir lo que es la organización
y lo que aspira ser.
✓ Ser lo suficientemente limitado para excluir ciertos riesgos y lo
suficientemente amplio para permitir un crecimiento creativo.
✓ Distinguir una organización dada de otras.
✓ Servir como marco de evaluación de las actividades actuales y
futuras.
✓ Estar expresado claramente para ser ampliamente comprendido
en toda la organización.
12
 MISIÓN:
DEFINICIONES AMPLIAS vs. LIMITADAS

Definición amplia Definición Limitada

✓ Bebidas ✓ Bebidas no alcohólicas

✓ Productos infantiles ✓ Juguetes

✓ Muebles ✓ Muebles de hierro forjado para

✓ Viajes y turismo jardín

✓ Cruceros por el Caribe

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 CRITERIOS PARA EVALUAR EL
RESULTADO DE UNA EMPRESA

✓ Accionistas: dividendos e incremento en el precio de las acciones.

✓ Clientes/Distribuidores: valor otorgado por el precio pagado, disponibilidad del
P/S.
✓ Proveedores: rapidez en el pago, consistencia en las compras.
✓ Acreedores: adherencia a los términos del contrato, recuperación del capital.
✓ Sindicatos: mejores salarios, estabilidad laboral, oportunidades de mejora.
✓ Competidores: incremento de sus participaciones en el mercado, innovación
de P/S.
✓ Gobierno: apoyo a los programas de gobierno, adherencia a las leyes y
regulaciones.
✓ Comunidades: Contribución al desarrollo, empleo de la población local.

14
 Componentes de un enunciado
de misión efectivo

Productos o servicios Mercados Tecnología

Clientes

Preocupación por la Interés en los

supervivencia, el Filosofía empleados
crecimiento y la Preocupación por la
rentabilidad Autodefinición imagen pública

15
 MISIÓN DE DELL TECHNOLOGIES

“Ser la compañía de computadoras de mayor éxito en

el mundo al ofrecer al cliente la mejor experiencia en
los mercados que atendemos. Al hacer esto, Dell
satisfacerá las expectativas de los clientes en cuanto
a la más alta calidad, tecnología de punta, precios
competitivos, responsabilidad individual y de la
empresa, el mejor servicio en su clase (incluído el de
asistencia técnica), la flexibilidad para ofrecer
productos personalizados, una buena conducta
corporativa y estabilidad financiera.”.

16
 Evaluando la Misión de Dell Technologies

1. Clientes: SI

2. Productos o servicios: SI

3. Mercados: SI

4. Tecnología: SI
5. Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: SI

6. Filosofía: SI

7. Autodefinición: SI

8. Preocupación por la imagen pública: SI

9. Interés en los empleados: NO

17
 Declaración de la Misión
de IBM

“Liderar la creación, el desarrollo y la fabricación de las

tecnologías de información más avanzadas de la industria, incluidos
sistemas informáticos, software, sistemas de redes, dispositivos
de almacenamiento y microelectrónica. Y nuestra red mundial de
profesionales de soluciones y servicios de IBM traduce estas
tecnologías avanzadas en valor comercial para nuestros clientes.
Traducimos estas tecnologías avanzadas en valor para nuestros
clientes a través de nuestras soluciones profesionales, servicios y
negocios de consultoría en todo el mundo".
¿Podrían evaluarla y determinar si posee los componentes de un enunciado de misión
efectivo?
16
 MISIÓN DE KFC

Llegar a ser la cadena de

restaurantes líderes en el mundo,
satisfaciendo las expectativas de
los clientes en calidad y servicio
rápido, dentro de un ambiente
limpio y agradable, con un menú
predominantemente a base de pollo

18
 Misión de McDonald’s

Ser el lugar favorito y

el modo de comer y
beber de nuestros
clientes.

Tomado de:

https://mission-statement.com/mcdonalds/
18
 MISIÓN

Formar profesionales competentes, con sólidos valores

humanísticos, éticos, morales y cívicos.
Contribuir a la creación de conocimientos a través de la
investigación y promover la difusión de la ciencia, la
tecnología y la cultura.
Proyectar nuestra acción a la comunidad, propiciando la
construcción de una sociedad moderna y equitativa.
19
 BANCO DE CRÉDITO
NUESTRA MISIÓN

Promover el éxito de nuestros

clientes con soluciones financieras
adecuadas para sus necesidades,
facilitar el desarrollo de nuestros
colaboradores, generar valor para
nuestros accionistas y apoyar el
desarrollo sostenido del país.
20
 NUESTRA MISIÓN

Servir al cliente.

NUESTROS VALORES

El cliente: Nos debemos a nuestros clientes.

La Ética: Somos una institución con integridad, con gente honesta y
responsable.
Nuestra gente: Contamos con los mejores profesionales, incentivamos su desarrollo y
potencial emprendedor.
La Innovación: Innovamos continuamente para responder a los requerimientos del
mercado.

21
 LOS OBJETIVOS DE LARGO PLAZO

➢ Son los resultados específicos que se

quiere lograr cuando se establece la
misión de la organización.
➢ Nos indican cómo se va a lograr la misión,
quiénes lo van a hacer, en qué tiempo se
obtendrán resultados.
➢ Representan un compromiso de la
gerencia con el logro de indicadores
de desempeño específicos en un lapso
determinado.
22
 LOS OBJETIVOS DE LARGO PLAZO

➢ Su horizonte temporal y estrategias

deben ser coherentes con la visión.
➢ Están condicionados por la visión y
dependen de la industria en que
opera la empresa.
➢ Se establecen a nivel corporativo,
divisional, de funciones y/o procesos.
➢ Deben estar asociados a áreas de
resultado clave y constituyen
medidas del desempeño gerencial.

22
 Los objetivos son esenciales para el
éxito de una empresa pues:

✓ Señalan dirección
✓ Ayudan en la evaluación
✓ Crean sinergia
✓ Revelan las prioridades
✓ Se centran en la coordinación
✓ Establecen una base para la
planeación, organización, dirección
y control.
22
 Los objetivos deben ser:

• Desafiantes y realistas, para ✓ Crecimientos de

lograr el compromiso con su logro activos/tecnología
• Medibles o mensurables, serán ✓ Crecimiento de ventas
preferentemente cuantitativos. ✓ Beneficio/Rentabilidad/
• Consistentes entre las unidades de Productividad
la organización
✓ Participación de
• Claros, para que se comprendan y mercado/Posición competitiva
no generen confusión
✓ Diversificación
• Razonables y alcanzables, deben
✓ Integración
ser factibles de lograrse.
✓ Ganancias por acción
• Jerarquizados
✓ Responsabilidad social.
• Asociados a un periodo de
tiempo en términos de:
22
 Ejemplos de objetivos:

✓ Crecimiento de ventas: Incrementar las

ventas del producto A en un 15% anual en los
próximos 3 años.
✓ Crecimientos de activos: Incrementar la
capacidad instalada de la planta 1 en un 25%
en los próximos 5 años
✓ Beneficio/Rentabilidad: Ofrecer a nuestros
accionistas un Retorno sobre la Inversión
(ROI) no menor de 5% en los próximos 2 años
✓ Participación de mercado: Incrementar
nuestra participación en el mercado en no
menos del 30% para la línea XYZ
LOS OBJETIVOS DETERMINAN:

Recursos
Personas

Responsables
Prioridades
23
 CLASES DE OBJETIVOS

1. Objetivos inherentes:
- De supervivencia
- De producir beneficios
2. Objetivos oficiales y operativos
3. Por su horizonte temporal:
A. Objetivos a largo plazo
B. Objetivos a mediano plazo
C. Objetivos a corto plazo
4. Objetivos de adquisición y de retención
5. Objetivos estratégicos y financieros
24
 Objetivos de corto plazo
Son metas de corto plazo necesarias para
alcanzar los objetivos de largo plazo.
Son importantes porque:
▪ Son una base para la asignación de
recursos.
▪ Se establecen a nivel corporativo,
divisional, de funciones y/o procesos
▪ Se expresan en términos de logros a ser
alcanzados por la gerencia general y los
gerentes funcionales.
▪ Requieren de indicadores para evaluar su
cumplimiento.
24
 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Y FINANCIEROS
DOMINO´S PIZZA: 3M:
Entregar una pizza caliente y de Lograr un crecimiento anual en las
calidad en 30 minutos o menos, ganancias por acción de 10% o más
a un precio justo y con una en promedio; utilidades sobre el
calidad razonable. capital de los accionistas de un 20-
25%; utilidades sobre el capital
empleado del 27% o más y lograr
Banc One Corporation: que por lo menos 30% de las ventas
Ser una de las tres principales provenga de productos introducidos
compañías bancarias en durante los últimos cuatro años.
términos de la participación de
mercado en todos los mercados Exxon:
significativos a los cuales Ofrecerles a los accionistas una
servimos. inversión segura con utilidades
superiores. 25
 LOS OBJETIVOS CAMBIAN…

✓ Porque cambia la misión

✓ Por presiones del entorno

✓ Por presiones de grupos y personas

dentro de la organización

✓ Por cambios en la alta gerencia

que implican la reformulación de
los objetivos

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 LA META
➢ Es la cuantificación y ubicación en el
tiempo de un objetivo estratégico
determinado.
➢ Es el estado futuro deseado, preciso y
medible que una empresa intenta alcanzar.
➢ Responde a la pregunta: ¿Cuánto queremos
lograr y para cuándo?
➢ Criterios para establecerla:
• Debe ser precisa y medible.
• Claridad y especificación
• Especificar un lapso para su logro:
Tiempo
• Factibilidad y consistencia
• Debe ser desafiante y realista.
27
 Ejemplos de Metas:

✓ Crecimiento de ventas: Incrementar

las ventas del producto A en un 20%
anual para los próximos 3 años.
✓ Crecimientos de activos:
Incrementar la capacidad instalada
de la planta 2 en un 15% en los
próximos 5 años.
✓ Participación de mercado:
Incrementar nuestra participación
en el mercado del producto ABC en
no menos del 30% para el año 2023.
 FACTORES QUE MODELAN LA ESTRATEGIA
DE UNA COMPAÑÍA

✓ Consideraciones de la sociedad,
políticas, reguladoras y de la
ciudadanía
✓ Condiciones competitivas y el atractivo
general del sector industrial
✓ Fortalezas y debilidades de la Cía.
✓ Oportunidades y amenazas del entorno
✓ Ambiciones personales, filosofía de
negocios y ética de los ejecutivos clave
✓ Valores compartidos y cultura de la Cía.

28
 LA ÉTICA EMPRESARIAL

El propósito de la ética en los

negocios no consiste tanto en enseñar
la diferencia entre lo bueno y lo
malo, sino en brindar herramientas
para tratar la complejidad moral, a
fin de identificar las implicaciones
morales, producto de las decisiones
estratégicas

“La estrategia debe ser ética”

31
 Los Valores Compartidos
de una Organización

▪ Son conceptos esenciales y

duraderos de una organización.
▪ Un conjunto pequeño de guías,
de principios que no tiene época.
▪ Principios que guían la actividad
gerencial de la organización.
▪ Deben ser conocidos, aceptados
y seguidos por todos.
▪ Las políticas de la compañía
deben alinearse a ellos.

33
 Los Valores Compartidos de una Organización

▪ Son el adhesivo que mantiene a la

empresa junta mientras ésta crece,
se descentraliza, diversifica,
expande globalmente y desarrolla una
diversidad de lugares de trabajo.
▪ Poseen valor intrínseco (no requieren
una justificación externa) y de
importancia para quienes están en la
organización.
▪ Son elementos que se convierten en
una forma de vida y modelan la
estrategia de la compañía.

33
 Los Valores Compartidos de una Organización

✓ Establecen la filosofía de la
organización al representar
claramente sus creencias,
actitudes, tradiciones y
personalidad.
✓ Los principales valores en una
organización son la moral y la
ética.
✓ Son indispensables para:
▪ Moldear los objetivos y propósitos
▪ Producir las políticas
▪ Definir las intenciones estratégicas.
33
 Nuestra misión es hacer nuestro mundo más humano,
conectando la vida de las personas.
Y nos comprometemos a hacerlo de acuerdo con
nuestros valores de compañía:
Somos abiertos.
Creemos que trabajando de una manera colaborativa, amable y transparente se
consiguen las mejores soluciones. Somos un sistema abierto donde todo el
mundo cuenta.
Somos retadores.
Ofrecemos soluciones innovadoras, transformamos y simplificamos la vida de las
personas. Y no nos conformamos, estamos siempre dispuestos a cambiar para
hacerlo mejor.
Somos confiables.
Trabajamos de manera honesta, sencilla y comprometida, ofreciendo una
conexión segura y de calidad. Seguimos aquí después de casi 100 años
adaptándonos a lo que nuestros clientes necesitan.
Porque al final, la historia cambia cuando las personas crean experiencias
relevantes para otras personas a través de la tecnología.
https://www.telefonica.com/es/web/about_telefonica/nuestra-mision 33
 LA CULTURA ORGANIZACIONAL
Cultura:
➢ Patrón de conducta desarrollado por una
organización según aprende a enfrentar
situaciones de adaptación externa e
integración interna

➢ Es validado por su buen funcionamiento

y enseñado a los nuevos miembros de la
organización como la forma correcta de
percibir, pensar, sentir y actuar

➢ Puede ser un apoyo o interferir con el

éxito del proceso estratégico
34
 LA CULTURA ORGANIZACIONAL

Productos Culturales:

• Ritos, • Historias

• Rituales • Cuentos
• Ceremonias • Símbolos
• Mitos • Lenguajes o Idiomas
• Hazañas • Valores
• Leyendas
• Creencias
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 Ejemplos de Productos Culturales:
Ritos y rutinas:
✓ La manera como la información fluye entre departamentos y redes
✓ Trato dado a los clientes
✓ Frecuencia y duración de las reuniones
✓ Comunicación de abajo hacia arriba
✓ Grupos y fiestas improvisadas
Historias:
✓ Rivalidad/competencia entre Dptos.
✓ Trabajar duro
✓ Equipos con éxito en la organización
✓ Lugar de trabajo agradable
✓ Directores de grandes cambios
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 Ejemplos de Productos Culturales:

Símbolos:
▪ Hacerse notar pareciendo en la
organización estar muy ocupado
▪ Tener una oficina propia
▪ Asistir a conferencias en lugares de
prestigio
▪ Áreas de trabajo abiertas y
desordenadas
▪ Tener un lugar en el estacionamiento
con los gerentes
▪ Ser invitado a las reuniones informales
con los gerentes
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