EL MERCADEO

TECNOLOGO EN GESTION EMPRESARIAL

Instructora
July Andrea Vargas B.
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5. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Me sirve para averiguar cuáles son los cambios que se están produciendo en el mercado y
también saber cómo se encuentra la empresa en relación con su mercado y la competencia.

Medios: Observación,
Consultas de Opinión,
Estudio de Documentos,
Entrevistas, Encuestas...

. . . Algunos aspectos que debo investigar son:

 ¿Quiénes son y cómo son mis clientes?

 ¿Qué necesidades tienen mis clientes?
 ¿En qué consiste mi negocio?
 ¿Cuáles son los hábitos y la frecuencia de compra de mis clientes?
 ¿Cuáles son los canales de distribución para ofrecer mis productos?
 ¿Cuál es la forma de pago de mis productos?
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6. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Segmentación significa DIFERENCIACIÓN e implica que el mercado para un producto es

demasiado amplio para abarcarlo todo.

Es sacar de la gran torta del

Mercado de un producto o
servicio, una parte para
dedicarse exclusivamente a él.

Los consumidores tienen gustos y preferencias distintas, además no

existen productos universales que agraden de la misma manera a todo el
mundo por eso hay que dividir el mercado en partes lo más homogéneas
o similares posibles y dedicarse a atenderlo de la mejor manera.

La segmentación del mercado se hace con base en los siguientes criterios:

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Localización El país, la región, la ciudad o el sector y el

Geográfica clima donde viven los clientes.
 La edad.
Características  El sexo.
Personales  La ocupación o profesión.
 La clase social.
Características del El tamaño, el color, el sabor, funcionalidad del
producto empaque, tipo de precio, sitio de venta, etc.

Por ejemplo, un almacén de repuestos para automóviles, puede escoger una determinada
marca de vehículos y concentrarse en ese tipo de clientes.

7. LA CLIENTELA

MI CLIENTELA La clientela es la parte de mi

segmento del mercado
(Pedazo de la torta) que
efectivamente compra mis
productos o me contrata.
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Por ejemplo: Los niños de 10 a 14 años

son el segmento del mercado de una El éxito del Mercadeo está en

empresa de ropa juvenil; pero la clientela de lograr que gran parte de mi
esa fábrica son las personas que compran Segmento de Mercado, se
efectivamente los bienes que esta produce. convierta en mi clientela.

. . . Por eso es importante saber quienes son mis verdaderos clientes para evitar que se vayan
para la competencia.
7.1 ¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
PERSONA NATURAL O JURIDICA
QUE TIENE:

La necesidad de Una capacidad Un poder de

satisfacer un deseo: de pago: decisión:
 Reconocido o  Presente  Individual.
no por él.  Futura  Influido.
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. . . Entonces mi Cliente es:

 La persona más importante en mi empresa.

 El que permite el progreso y desarrollo de mi empresa.
 Toda persona que necesita mis productos.
 Que puede pagar mis precios.
 Que decide la compra en mi negocio.
 A quién debo aprender a tratar bien para conservarlo.

MUY IMPORTANTE !!!

Mis Clientes son únicamente las
personas que siempre me compran, las
que deciden qué y en dónde comprar;
por eso, si a mi empresa vienen son los
mensajeros, empleadas o niños, mis
verdaderos Clientes son las personas
que mandan a estos a comprar.

También es necesario conocer muy bien los Clientes de mi empresa . . .

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7.2 EL PERFIL DE MIS CLIENTES

Es el conjunto de características
comunes que todos tienen.

En el siguiente cuadro registraré el Perfil de mis Principales Clientes:

NOMBRE
SEXO
EDAD
CLASE SOCIAL
O ESTRATO
OCUPACIÓN
NIVEL
EDUCATIVO
LUGAR DONDE
VIVE
HÁBITOS DE
COMPRA
NECESIDAD
QUE SATISFACE
FORMA DE SER

. . . Además es importante saber su forma de pago, capacidad de compra . . .

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7.3 LAS MOTIVACIONES PARA COMPRAR: Debo darme cuenta cuándo mi

Cliente tiene ganas de
comprar o no !!!
Estas pueden ser:

 Reflexivas: Cuando la persona percibe una necesidad y decide comprar lo que la

satisface de una manera consciente.
Ejemplo:
El cliente realiza una lista para
salir a comprar el mercado.

 Impulsivas o Emocionales: Cuando el

cliente compra algo porque se antojó.

7.4 LOS FINES DE LA COMPRA: Ejemplo: Comprar un vino porque

una linda muchacha le dio un poco a
probar.
Utilidad
Apariencias
Economía
Seguridad
Comodidad
Debo analizar por qué razón compran mis clientes los productos en mi empresa ???
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7.5 LOS HÁBITOS DE COMPRA:

Las personas generalmente tienen costumbres

fijas en lo referente a los productos, las marcas y
los sitios donde prefieren comprar. Estos son:
LOS HÁBITOS DE COMPRA.

Algunos factores que determinan los hábitos de compra en las personas son:

 Facilidades de Compra.
 Preferencias en tener lo que el consumidor necesita.
 Rapidez.
 Buena atención, amabilidad y respeto por el Cliente.
 Facilidad de estacionamiento o parqueo.
 Facilidad de conseguir gran variedad de productos en el mismo lugar.
 Facilidad de transporte.
 Disponibilidad de descuentos o buenos precios.

¡Ah, ya se! Debo saber que es lo que hace que mis clientes me compren siempre.

Existen varias formas de clasificar a los Clientes, una

7.6 TIPOS DE CLIENTES: es por la frecuencia con que ellos acuden a mi negocio,
estos pueden ser Activos y Potenciales.
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8. LA COMPETENCIA

Mi competencia la conforma todas aquellos personas o empresas que:

 Ofrecen productos o servicios iguales a los míos.

 Ofrecen productos o servicios que pueden reemplazar

los míos, porque satisfacen las mismas necesidades.

Ejemplo: Productos como el azúcar, la miel y la panela;

constituyen competencia pues satisfacen lo mismo:
endulzar los alimentos.

La competencia es uno de los mayores riesgos a que se enfrenta el empresario, pero que
las empresas compitan entre sí, beneficia tanto a las personas como al empresario.

8.1 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA:

Debo conocer mi Competencia para
averiguar si estoy mejor, igual o peor
que ellos.
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Utilizaré el siguiente cuadro comparando mi empresa en distintos factores, para saber qué
Corregir, Mejorar o Mantener frente a mis mejores competidores.

FACTORES DE Mi Empresa Competidor 1 Competidor 2

COMPETENCIA Mejor Igual Peor Mejor Igual Peor Mejor Igual Peor

 Precios de Compra
 Precios de Venta
 Calidad
 Surtido
 Presentación de
los Productos
 Atención de los Clientes
 Presentación o Imagen
 Horario de Atención
 Publicidad / Promoción
 Servicio a domicilio
 Crédito Fácil
 Ubicación
¡¡¡ NO LE TENGA MIEDO A LA
COMPETENCIA, TENGALE MIEDO A SU
INCOMPETENCIA !!!
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9. LA MEZCLA DE MERCADEO

Es la combinación adecuada de tener un excelente PRODUCTO, un PRECIO aceptable para el

Cliente, unos correctos CANALES DE COMERCIALIZACIÓN, unos acertados medios de
COMUNICACIÓN y un buen SERVICO AL CLIENTE.

LA COMUNICACIÓN
EL PRODUCTO

EL PRECIO

LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
SERVICIO
AL CLIENTE
Las decisiones que se toman en cada uno de estos Factores,
forman en conjunto el PLAN DE MERCADEO.
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9.1 EL PRODUCTO:
Es el Bien o Servicio que ofrezco para satisfacer las
necesidades de mi Cliente. Debo analizar sus
Características Complementarias como:
La Línea

Los Servicios
La Marca
Adicionales

El Empaque
El Ciclo de
La Calidad Vida del
Producto

 La Línea: Es la variedad de productos que ofrezco relacionados entre sí, bien porque se
venden al mismo grupo de clientes o su funcionamiento es similar.

Ejemplo: Un ebanista puede trabajar en

diversas líneas, entre ellas tenemos,
Juegos de oficina, juegos de comedor,
closets, puertas y ventanas, etc.
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 La Marca: Nombre comercial que le doy a mi producto para diferenciarlo de sus similares.
Debe tener logotipo, ser corta, fácil de leer y pronunciar, así se reconoce y recuerda más.

ALGO QUE DEBO PERSEGUIR CON LA

MARCA ES LA SUPERVIVENCIA EN EL
TIEMPO, CREANDO UNA IMAGEN DE
FÁCIL RECORDACIÓN.

 El Empaque: Es el vestido del producto, lo protege, identifica e impulsa la compra; se

distinguen tres tipos:

El envoltorio: Recubre el artículo que

llegará al Cliente, requiere un diseño acorde
con el objetivo de la empresa: distinción,
funcionalidad y sencillez.

El envase: Contiene varias unidades del

producto con su correspondiente envoltorio;
 La Calidad: Es el conjunto
en las promociones, el envase sustituye el
de
cualidades y características que
envoltorio unitario.
debe tener mi producto o servicio
para satisfacer e incluso superar
El embalaje: Agrupa varios envases.
las expectativas del cliente.
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Un Producto no solo es de calidad porque su presentación o terminado sea bueno, también es

importante determinar su vida útil, materiales utilizados, diseño, funcionalidad, precio justo, el
proceso de fabricación y entrega al cliente, como lo veremos en la cartilla No. 4.

SEÑOR EMPRESARIO, SI USTED NO PUEDE DAR CALIDAD, NO ANUNCIE CALIDAD ! !

 Servicios Adicionales: Hay productos de los que ofrezco que requieren una serie de
servicios complementarios para el cliente que los compra como:

 Garantía.
 Instrucciones precisas de manejo.
 Servicio de reparación, mantenimiento
y venta de repuestos.
 Venta de accesorios complementarios.

 El Ciclo de Vida del Producto: Es una curva que me permite relacionar el volumen de
ventas de mi producto, con el tiempo que lleva en el mercado.

El ciclo de vida del producto tiene cuatro etapas,

que debo conocer y saber como tomar decisiones
adecuadas en cada una de ellas.

Veamos que pasa en cada una de las etapas . . .

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9.2 EL PRECIO:
Es el Valor que está dispuesto a pagar el
Cliente por un producto o servicio que le
satisfaga su necesidad y a la vez permita
ganancias razonables a la empresa.

Para fijar la lista de precios de mis productos debo tener en cuenta:

 Los costos: Asigno los precios a mis productos añadiendo un margen preestablecido de
ganancia a su costo unitario. Este margen puede ser fijo o variar según las diversas líneas
de productos, pero debe ser suficiente para cubrir los gastos generales, los costos totales y
proporcionar una razonable ganancia en función de la inversión realizada.

 Los Ingresos de mis Clientes: Buscaré vender productos que estén al alcance del bolsillo
de mi clientela.

 Los precios de la Competencia: Ofrezco precios iguales o mejores que mi Competencia,

sin poner en peligro las ganancias de mi empresa.
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9.3 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Son los posibles caminos de VENTA
que toma el producto desde quien
lo produce hasta el Cliente final.

Debo saber muy bien cual CANAL usar para situar mis productos en el lugar y el momento
adecuado a mis Clientes, evitando mayor encarecimiento del producto.

INTERMEDIARIOS

MAYORISTA MINORISTA DETALLISTA

MI EMPRESA S.A.
MINORISTA DETALLISTA

VENTA DIRECTA CLIENTE

FINAL

DETALLISTA

Veamos estos Canales de Comercialización o Distribución . . .

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 La Venta Directa: Es la que realizo personalmente como empresario o a través de mis

vendedores en mis locales o puntos de venta en el centro comercial; puerta a puerta, a
domicilio o por Internet.

Esto me permite
dar mejores
precios al
consumidor final
pues no uso
intermediarios.

La venta directa también puede realizarse a través de Agentes Comerciales,

Franquicias o Sistemas Multinivel, son personas o empresas que venden
por su cuenta mis productos, a cambio se les paga una comisión o regalías
según las ventas realizadas.

La ventaja de esta es que se puede crear una amplia red de ventas sin costos fijos muy
elevados; este sistema se utiliza mucho en industrias de cosméticos, productos de limpieza,
productos para la salud, libros, etc.
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 Venta con Intermediarios: Es la venta en donde uso uno o más distribuidores entre la
empresa y el Cliente final.

Se trata de empresas o personas

que adquieren mi producto y lo
revenden en un precio más alto,
pueden ser: MAYORISTAS,
MINORISTAS O DETALLISTAS.

Los Mayoristas: Adquieren productos en grandes cantidades, para suministrarlo a

los Minoristas o Detallistas, usualmente en una zona geográfica determinada.

Los Minoristas o Detallistas: Venden directamente el producto al consumidor final en uno o

más puntos de venta.
Los medios de comunicación son muchos y de mi
9.4 LA COMUNICACIÓN: acertada elección dependerá su efectividad para dar a
conocer los productos o servicios que ofrezco al Cliente.
Los más comúnmente en el Mercadeo son:

 La Publicidad: Son anuncios que se realizan a través de televisión, radio, prensa, vallas,
volantes, perifoneo, etc. Permite dar a conocer el nombre de la empresa y de sus
productos.
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EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
ES POSICIONAR EL PRODUCTO
EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

¡¡¡ Escoger los horarios y los días en que se

sacarán los anuncios es muy importante !!!

 La Promoción: Es una forma de impulsar mis

ventas e incentivar a vendedores, distribuidores o
al mismo Cliente en momentos específicos,
mediante premios, cupones, degustaciones,
rebajas, obsequios, descuentos por pronto pago.

 El Merchandising:
Es el arte de arreglar muy bien el punto de
venta, de manera que mis productos
queden bien exhibidos, a fin de conseguir
mediante una presentación atractiva y una
adecuada distribución física, mayor rotación
de los productos y mejores ventas.
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Recuerde. . . “ La venta entra por los ojos ”

 Las Relaciones Públicas: Es el factor

que más directamente contribuye a darle
una IMAGEN a mi empresa. Por eso debo
participar en actividades de interés social,
asistir a eventos, capacitaciones y ferias;
además tener buenas relaciones con la
prensa, mantener contactos permanentes
con personas y entidades claves en el
medio en que me desenvuelvo.

9.5 EL SERVICIO AL CLIENTE:

Un Cliente satisfecho trae más clientes, mientras
que uno insatisfecho no vuelve nunca, habla
mal de la empresa y espanta a otros clientes.

Servir: Es una posibilidad de contacto con la otra persona para satisfacer sus necesidades
materiales, afectivas y/o espirituales. Es un acto en el cual brota mi natural esencia, carisma,
sabor interior, mi luz y se la transmito a ese otro.

. . . Por eso debo saber atender muy bien a mis clientes:

 Cuestionario de preguntas para encuestas de
mercado

Las encuestas son muy efectivas porque, a través de la

segmentación de mercados, nos permiten llegar a un público
específico, conocer sus opiniones y nos ayuda a elaborar
diferentes estrategias o tomar decisiones sobre la calidad de
los productos, el precio que poseen, la efectividad de las
campañas realizadas, etc.
.
La parte más importante de una encuesta de mercado son las preguntas
realizadas. Gracias a ellas, podremos tener la información que buscamos
de nuestros clientes. Estos son algunos

Ejemplos de preguntas para encuesta de mercado:

¿Estás satisfecho con este producto?

¿Te parece correcto su precio?
¿Por qué eliges este producto si es más caro?
¿Si existiera, comprarías este producto?
¿Qué productos comprarías si este no existiera?
¿Compras algo más cuando compras este producto?
¿Conocías este producto anteriormente?
¿Dónde habías oído hablar de este producto?
¿Qué opinión tienes de estas marcas?
Dígame una palabras con las que definiría estas marcas.
¿Qué mejorarías de este servicio?
¿Qué te parece el empaque de este producto?
¿Cuál es tu estilo de vida?
¿Qué otro tipo de productos compras?
¿Cómo te sientes al consumir este producto?
 Pasos para realizar una encuesta

• Encabezado

• Primero indica cual es el objetivo de la encuesta para que el entrevistado

lo tenga claro

• Mantén un lenguaje sencillo y simple todo el rato

• Crea varios bloques de preguntas. Lo ideal es que sean 3 o 4 bloques

• Haz las preguntas más sencillas al principio

• No hagas más de 5 preguntas por bloque

• Por cada pregunta abierta haz 5 cerradas para evitar que el entrevistado
tenga que esforzarse demasiado
EJEMPLO DE ENCUESTA
 TIPOS DE PREGUNTAS

Dicotómicas: solo valen dos respuestas sí o no

De respuesta múltiple: esta tienen varias alternativas entre las que elegir.
( A,B,C

Pueden ser excluyentes si solo vale una alternativa o de varias alternativas

Ponderativas: se utilizan para obtener juicios de valor pidiendo al

entrevistado puntuaciones de 1 a 5.

De filtro: Estas preguntas se utilizan previamente a otra pregunta a fin de

eliminar a aquellos encuestados que no necesiten responder a la siguiente
pregunta.
Datos demográficos

Es información específica sobre una población. Incluye:

1. Edad
2. Sexo
3. Ingreso aproximado
4. Preparación académica
5. Estado civil
6. Composición familiar
7. Nacionalidad
8. Zona residencial

¿Cuáles son los datos psicológicos en una investigación de mercado?

Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del consumidor:
1. Actitudes
2. Estilos de vida
3. Intereses
4. Valores
5. Cultura
 CLASIFICACION DE LAS PREGUNTAS

 Intención de uso del producto o servicio

ACOSTUMBRA SALIR A UN RESTAURANTE

A. SI: _____
B. NO: ____

SI SU RESPUESTA ES POSITIVA PORFAVOR SEÑALE LA FRECUENCIA CON LA QUE LO

ACOSTUMBRA HACER
A. TODOS LOS DIAS
B. DOS VECES A LA SEMANA
C. UNA VEZ AL MES
D. DOS VECES AL MES

 Precio
LO QUE ESTARIA DISPUESTO A PAGAR POR UN PLATO PRINCIPAL
A. ENTRE $15.000 Y $20.000___
B. ENTRE $21.000 Y $25000___
C. ENTRE $26.000 Y $30.000____
D. MAS DE $30000_____
 Intención de compra

ACOSTUMBRA SALIR A UN RESTAURANTE

A. SI: _____
B. NO: ____
SI SU RESPUESTA ES POSITIVA PORFAVOR SEÑALE LA FRECUENCIA CON LA QUE LO
ACOSTUMBRA HACER
A. TODOS LOS DIAS
B. DOS VECES A LA SEMANA
C. UNA VEZ AL MES
D. DOS VECES AL MES

 Descripción de Atributos
EL TIPO DE COMIDA QUE USTED PREFIERE ES
A. COLOMBIANA____
B. MEXICANA_____
C. ITALIANA______
D. PERUANA______
E. CARNES Y PARRILLAS _____
F. RAPIDA
G. OTRA _____CUAL_____
 Competencia

HA ESTADO EN UN RESTAURANTE CON AMBIENTACION PICNIC

A. SI ___
B. NO____
C. CUAL______________

 Promoción y distribución

SI EXISTIRIERA EN EL MUNICIPIO DE PIEDECUESTA UN RESTAURANTE TIPO PICNIC

DONDE PUDIERA DISFRUTAR DE UN HERMOSO PAISAJE, COMIDA GOURMET, BEBIDAS
REFRESCANTES, PROMOCIONES 2X1 DIAS DE DESCUENTO EN COMIDAS
SELECCIONADAS, UN ESPACIO DIFERENTE ACOMPAÑADO DE SU FAMILIA, PAREJA O
AMIGOS ACUDIRIA A EL
A. SI ______
B. ¿NO ___ Y POR QUE?
¿Crees que utilizaras nuestro producto de manera regular?
-Si
-No
-Tal vez

¿El producto es fácil de utilizar?

-Si
-No

¿La información proporcionada sobre el uso del producto fue suficiente?

-Si
-No

¿Qué tan útil consideras que es nuestro producto? Nos encantaría saber tu
opinión

¿Qué más te gustaría saber sobre el producto?

¿Crees que este producto responde a una moda?

 HERRAMIENTAS PARA DISEÑO DE ENCUESTA

Google Docs: Es perfecto siempre y cuando ya tengas una base de datos a la que enviar tu
cuestionario. Es totalmente gratis y fácil de utilizar. Te permite diseñar tu cuestionario y recibir
los resultados en la misma interfaz.

Feebbo: Es una buena alternativa para los que no tienen ninguna base de datos a los que
dirigir la encuesta. Te permite utilizar y segmentar una base de contactos a los que enviar la
encuesta. Eso si tendrás que pagar por cada respuesta obtenida.

Survey Monkey: Lo que más me gusta de esta herramienta es que posee un banco de
preguntas que puedes seleccionar cuando no sabes que preguntar.

Encuesta fácil: Se trata de un servicio de encuestación muy parecido a Survey Monkey

Typeform: Es un generador de cuestionarios perfectos para móviles y tablets. Muy práctico de

un resultado visual asombroso.

Limesurvey: Esta es una aplicación gratuita que puedes instalar en tu servidor. Es algo

compleja de manejar aunque facilita mucho la parte de análisis de los resultados. Lo mejor es
que es gratuita lo peor es que necesitas tu propia base de datos y es algo compleja de
configurar.