A Curso Comunicación Estratégica

Comunicación Estratégica
Econ. Alfredo Gómez Rodríguez

Ms. Gerencia de Mercadeo
Objetivos de la asignatura
• Diseñar, crear y desarrollar ofertas creativas

para el consumidor.
• Comunicarlas de forma integrada y eficaz a
través de medios convencionales, directos y
digitales.
Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Proceso de comunicación

Variables relacionadas con la calidad de la recepción
del mensaje
• Atención selectiva: El individuo no atiende todos los estímulos que recibe.
• Distorsión selectiva: Los receptores perciben lo que cuadra en su sistema de

creencias, lo que le lleva en muchas ocasiones a distorsionar el mensaje.
• Retención selectiva: Los individuos retienen en la memoria de largo plazo sólo

unos pocos mensajes de todos los que les llegan.
Atención Distorsión Retención

selectiva selectiva selectiva

La función de la comunicación en la empresa
Comunicar a nuestro target

los atributos y beneficios de nuestros
productos e identidad de nuestra marca
Dirigir su pensamiento
Cambiar su comportamiento
Comunicaciones integradas de
Marketing –CIM-
Es la planificación y ejecución de
acciones comunicacionales y
promocionales, de manera
conjunta y con mensajes en
común.
Son la integración y coordinación

cuidadosa de los múltiples canales
de comunicación de la compañía,
para enviar un mensaje claro,
congruente y convincente acerca
de la organización y sus productos.

Comunicaciones integradas de
Marketing –CIM-
Según la Asociación Americana de
Agencias de Publicidad:
Es un concepto de planificación de las
comunicaciones que:
1. Evalúa los roles estratégicos
de una variedad de disciplinas
de comunicación (Publicidad,
Marketing directo, Promoción
de ventas, Relaciones públicas,
etc).
2. Combina estas disciplinas para
proporcionar claridad,
consistencia, y un máximo
impacto de las
comunicaciones.
3. Con la integración uniforme de
los mensajes.

Diferencia entre la comunicación táctica y estratégica
• Su función primordial es
operativa.
Táctica • No consecuentes.
• Inmediatas o de corto plazo.
• Articuladora del conjunto

de herramientas de
comunicación.
Estratégica • Enfoque de mediano y
largo plazo.
• Es un sistema integrador,
coherente y sinérgico.

Factores que influyen en el desarrollo de las CIM
Poder disminuido de
la publicidad.
Avances en TIC’s
Marketing Relacional

Factores que influyen en el desarrollo de las CIM
Fragmentación de medios de
comunicación y audiencias
Expectativas sociales
Consumidor poderoso
Necesidad de disciplinas
comunicativas más
desarrolladas
Elementos clave de las CIM
Planificación
Enfoque estratégico de la
comunicación
Enfoque
• Orientación al consumidor.
• Enfoque de afuera hacia
adentro.
Sinergia
• Sinergia entre los tipos de
comunicación.
• Análisis de debilidades y
fortalezas.

Elementos clave de las CIM
Marketing relacional
• Creación de
transacciones.
• Creación de
relaciones.
Integración
• Mensaje integrado.
• Mensaje consistente.
• Canales integrados.

Características de las CIM
Identifica los objetivos de la

comunicación de Marketing
con otros objetivos
organizacionales.
Proceso planificado que

agrupa todas las
herramientas de
comunicación de marketing
de una forma coherente y
sinérgica.

Características de las CIM
Alcanza no sólo a los consumidores sino que incluye a

todos los públicos objetivo seleccionados por la
organización: empleados, accionistas, proveedores,
clientes, etc.
Todos los mensajes
corporativos o de productos
/marcas deben basarse en
una estrategia consistente y
común que evite las
inconsistencias entre ellos.
Analiza las características del

consumidor e identifica los
puntos de contacto con
mayor probabilidad de éxito.

Objetivos de la CIM
Comunicar interactivamente un mismo mensaje

que permita a la empresa crear posicionamiento
uniforme y diálogo.
Mejorar la relación con el cliente y con los otros

interesados en el empresa, estimulando su lealtad y
mejorando el valor de la marca.
Diseñar las estrategias de comunicación apropiadas

para entrar en contacto con los clientes e influir en
su comportamiento de compra.
Objetivos de la CIM
Posicionamiento uniforme:
• Puntos de contacto: Directos e
indirectos
• Principales participantes: clientes,
stakeholders, empleados.
• Percepciones: Reforzar
percepciones uniformes.
Comunicación interactiva:
• Crear relaciones con los
participantes a través del diálogo.
• Definir los medios de enlace: Tv,
radio, prensa.
• Base de datos de participantes.
Diferencias en la comunicación
Comunicación integrada
Comunicación no integrada
• Persigue la adquisición de clientes. • Persigue la retención, gestión de relaciones.

• Comunicación en medios masivos. • Comunicaciones selectivas.
• Monólogo • Diálogo.
• Enviamos información. • Nos solicitan información.
• Direccionamiento de la información. • Autoservicio de información.
• El emisor toma la iniciativa. • El receptor toma la iniciativa.
• Base persuasiva. • Suministro de información.
• Efecto a través de la repetición. • Efecto a través de la relevancia.
• Ofensiva. • Defensiva
• Venta dura. • Venta blanda
• Prestigio de la marca. • Confianza en la marca
• Orientado a la transacción. • Orientado a las relaciones
• Cambio de actitud del consumidor. • Se busca la satisfacción del consumidor.
• Moderno: Lineal, masivo. • Postmoderno: cíclico, fragmentado.

Característica del mensaje
Debe resaltar por encima de

otros mensajes.
Debe ser creíble.
Debe mostrar qué

aspectos del producto o
servicios son mejores
que los atributos de la
competencia

Estilo del mensaje
Estilo de vida
Estado de ánimo
Símbolos de la personalidad
Evidencia científica
Testimoniales o avales

Beneficios de las CIM
La Estrategia de Comunicación Integrada tiene beneficios

tales como:
Mensajes
Más y mejor uso
Integridad creativa consistentes y
de los medios
diseccionados
Eficiencia Relaciones de
operativa (ahorro trabajo más fáciles
en costos) y agradables

Logros estratégicos de las CIM
Reputación de la Lealtad de los Valor de la Posicionamiento

empresa consumidores marca de marca

Medios / Canales de comunicación
• Comunicación
unidireccional
Medios • No permite la
interacción.
• Comunicación
bidireccional
• Permite
Canales interactuar
con las
personas.
Tipos de comunicación
Comunicación
interna
Comunicación
Comunicación
corporativa o
comercial
institucional

Empleados
Tipos de audiencia
Sindicatos
Accionistas
Directivos
Gobierno Consumidores
Asociaciones Líderes de opinión
Medios financieros y Canales de
bursátiles distribución
Escuelas y Clientes
universidades
Profesionales del
Medios de sector
comunicación
Qué comunicamos?
Identidad corporativa
Identidad de marca
Oferta de valor
Experiencias
Diferenciación
Posicionamiento
Según la Asociación
Americana de Marketing
Identidad de marca
(AMA):
Marca es un nombre, un
término, una señal, un
símbolo, un diseño, o una
combinación de alguno de
ellos que identifica
productos y servicios de
una empresa y los
diferencia de los
competidores.

La marca debe comunicar:
1. Indicar procedencia:
Identidad de marca
Indicar qué empresa
fabrica y comercializa
dicho producto.
2. Debe ser susceptible de
diferenciación por medio
de representación gráfica:
Debe permitir que los
consumidores reconozcan
y diferencien dicha marca
de la competencia.

FUNCIONES
La marca es un signo
sensible que debe cumplir
Identidad de marca
las siguientes funciones:
1. Verbal o lingüística:
Nombre, denominación
(fonética) y designación
(clasificación mental).
2. Visual: Logo, símbolo,

imagen, gráfico, color.

Nominativa
Marcas según su esencia

Figurativa
Identidad de marca
Mixta
Tridimensionales
Sonoras
Olfativas
Holográficas

Corporativa
Familias o paraguas
Marcas según su origen

Identidad de marca
Individual
Distribuidor
Vertical
Destino
Colectiva
Personal
Nombre
Identidad de marca
Logotipo
Isotipo
Gama cromática
Identidad de marca
Imagen de marca
Identidad de marca
Identidad de marca
Imagen de marca
Personalidad
Conjunto de atributos
(características, funciones, Valores
beneficios y usos) que le dan la Cultura
Oferta de valor
capacidad para ser intercambiado
o usado por el mercado objetivo. Atributos
Beneficios
Usualmente, es una combinación
de aspectos tangibles e
Sensoriales
intangibles.
Emocionales
El producto existe para la Cognitivos
satisfacción de necesidades, Funcionales
cumplimiento de objetivos Relacionales
individuales y organizacionales“.
Instituciones Servicio Persona Lugares Bien físico Ideas Experiencias

Núcleo del producto
Atributos del producto
Oferta de valor
Características
organolépticas
Calidad
Precio
Servicios complementarios
Envase, empaque, diseño,

forma y tamaño.
Se entiende como la cantidad de dinero que los
clientes tienen que pagar por un determinado
producto o servicio.
Estimación cuantitativa que se efectúa sobre un

producto y que, traducido a unidades monetarias,
expresa la aceptación o no del consumidor hacia
el conjunto de atributos de dicho producto,
Precio
atendiendo a la capacidad para satisfacer
necesidades.

Precio
Precio
Descubrimientos del Neuromarketing
Precio
El público percibe que los precios son más

baratos si se muestran en una fuente más
pequeña. Esta táctica que es especialmente
efectiva cuando se contrasta el precio con un
precio de referencia mostrado a mayor
tamaño (Coulter y Coulter, 2005).
Size Does Matter: The Effects of Magnitude
Representation Congruency on Price Perceptions and
COULTER AND COULTER SIZE DOES MATTER Purchase
Likelihood
JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 15(1), 64–76

Precio
Un precio atractivo es más efectivo cuando el
dígito izquierdo cambia. El atractivo aumenta
cuando se usan decimales terminados en 9, 99 o
95.
Codificamos el tamaño de un número antes de
terminar de leerlo.
Según Thomas y Morwitz (2005): “Al evaluar 2,99, el
proceso de codificación de magnitudes empieza en
cuanto nuestros ojos encuentran el número 2. En
consecuencia, la magnitud percibida de 2,99 queda
anclada al dígito que está más a la izquierda (es
decir, 2) y se vuelve significativamente inferior a la
magnitud 3,00”
Wadhwa y Zhang

(2015) descubrieron que los
precios redondos -que se procesan
con soltura- funcionan mejor en
compras emocionales. Cuando los
clientes pueden procesar el precio
con rapidez el precio “parece
justo”.
Precio
Los investigadores también
descubrieron que lo contrario
también es cierto. Los clientes
necesitan invertir más recursos
mentales para procesar precios
sin redondeo. Así que esos precios
parecen más adecuados para
compras racionales.
Precio
Cuando se emplea un “precio particionado”,
se consigue que la gente se quede con el
precio base, en vez de con el precio total
verdadero (Morwitz, Greenleaf y Johnson
1998). Cuando la gente compare ese precio
con un precio de referencia, tenderán más a
usar el precio base -sin gastos- en la
comparación.
Divide and prosper: Consumers’ reactions to partitioned

prices
Journal of Marketing Research
Volumen XXXV (November 1998), 453-463.
Coulter, Choi y Monroe
Precio
(2012) encontraron una relación
positiva entre la longitud silábica
y la magnitud percibida. Incluso
si los dos precios tienen la
misma longitud por escrito (90
versus 87), las personas
perciben el precio fonéticamente
más largo como un precio más
alto.

Precio
cuando se le da a la gente la opción de pagar un
producto en plazos más pequeños (en vez de una
gran suma de golpe), el público se queda en su
mente con la cantidad más pequeña.
Dado que normalmente comparamos los precios de
referencia de manera subconsciente (Muzumdar &
Sinha, 2005), la cantidad de los plazos (o de una
entrada) tiene bastantes oportunidades de colarse
en la comparativa.
Reference Price Research: Review and Propositions

Journal of Marketing
Vol. 69 (October 2005), 84–102 Docente Alfredo Gómez Rodríguez
Precio
Se puede conseguir el mismo
efecto reformulando un precio en su
equivalente diario. Es una estrategia que
influye en el público a la hora de que
percibamos un precio más bajo (Gourville,
1998). Ese número inferior hace que la gente
perciba el precio en la parte más baja del
rango de precios.
Pennies‐a‐Day: The Effect of Temporal Reframing on
Transaction Evaluation
John T. Gourville
Journal of Consumer Research
Vol. 24, No. 4 (March 1998), pp. 395-403
Precio
Colocar el precio en la parte izquierda hace que la gente
perciba un precio más bajo (Coulter, 2002).
Dado que conceptualizamos los números más pequeños
como pertenecientes al lado izquierdo, colocar los precios
a la izquierda puede hacer que la gente conceptualice
magnitudes más pequeñas, alterando así la percepción
del precio (Coulter, 2002). Dado que también podemos
asociar los números con una magnitud vertical (los
números pequeños se corresponden con la parte de
abajo), lo ideal es colocarlos al fondo a la izquierda.
The influence of print advertisement organization on
odd‐ending price image effects
Journal of Product & Brand Management
Precio
Los estudios demuestran que quitar los puntos (1.499€
versus 1499€) también afectan a la percepción de que algo
es barato (Coulter, Choi y Monroe, 2012). Cuando se elimina
la puntuación se reduce la longitud fonética del precio.
Comma N' cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price
magnitude perceptions
Journal of Consumer Psychology
Volume 22, Issue 3, July 2012, Pages 395–407
Precio
Precio
Precio
Precio
Mujeres pagan hasta

48% más por los
mismos productos que
los hombres
Precio
Precios productos nuevos
Tipología de Precios
Penetración / introducción
Descremado / desnatado 1. Demanda elástica.
1. Segmento con mayor renta. Explota las 2. Economías de escala.
capas superiores del mercado.
3. Inexistencia de competidores fuertes y
2. Producto con innovaciones reales. agresivos.
3. La demanda es inelástica 4. Relaciones fuertes con los canales de
4. Permite rectificaciones (descensos). distribución.
5. Produce beneficios altos. 5. Dirigido a un mercado amplio en donde
6. Productos con corto ciclo de vida. se utiliza precio bajo desde el lanzamiento.
7. Atrae a competidores.

Línea de productos
Opcionales o
complementarios
Cautivos
Precio de sacrificio
Precio de conjunto
Precio de temporada
Precio de derivados o
subproductos
Precio en dos partes
Múltiples unidades

Precios con descuentos
Precios discriminatorios o
segmentados
Precios sicológicos
Precios geográficos
Precios dinámicos

Descuentos comerciales o funcionales
Descuentos por volumen
Descuentos estacionales
Descuentos por promoción o

lanzamiento
Descuentos financieros o por

pronto pago
Descuentos aleatorios y periódicos

El mismo
Precio para un segmento costo
de clientes
Precio para una forma

/ imagen del producto
Precios por la
ubicación
Precios según el momento

Precios de contraste
Implementación
Redondeadosde tácticas
(pares,
gama alta)
Mágicos (impares, Precio real $
700.000
gama baja)
Contraste Precios intermedios
Intermedios
Prestigio Precios habitual
Corrientes o habituales
Fijación de precios de origen
Libre a bordo (LAB)
Fijación de precios
uniformes de entrega
Fijación de precios por

absorción de fletes
Fijación de precios por zona

geográfica
Fijación de precios para un punto

de partida
Diferenciación
Capacidad para diferenciar nuestra oferta de la oferta de la competencia.
Es una cualidad del posicionamiento. Es el resultado de comparar dos posicionamientos
exitosos.
• Características /
Rendimiento de calidad /
Durabilidad /
Cumplimiento de
Producto especificaciones
• Seguridad de uso
• Capacidad de reparación
• Estilo / Diseño
• Tiempo de entrega
• Capacitación del cliente /
Servicio Servicio de asesoría
• Reparaciones

Diferenciación
• Competencia / capacidad de
respuesta
Personal • Cortesía / credibilidad /
confiabilidad / comunicación
• Identidad de marca: Como

la empresa quiere
identificarse ante los
consumidores.
• Asociaciones de marca:
Promesas funcionales,
emocionales y sociales que
Imagen la gente asocia con la
marca.
• Imagen de marca:
Sumatoria de las
asociaciones de marca
percibidos (percepción de
los atributos de la marca).
• Símbolos
Diferenciación
Diferenciación por producto

Diferenciación
Diferenciación por servicio

Diferenciación
Diferenciación por personal

Diferenciación
Diferenciación por imagen

Diferenciación
Naturaleza de la Diferenciación
Diferenciación Diferenciación
tangible intangible

Posicionamiento
• El posicionamiento es
también alterar o reforzar
la posición de una marca
en la mente de los
consumidores (esta es una
labor de Mercadeo).
• Con el posicionamiento
buscamos dar a conocer
las diferencias de los
productos que los
distinguen de sus
competidores.

Posicionamiento
• El posicionamiento de
nuestra marca debe
entenderse como un
proceso de
perfeccionamiento de
nuestra marca, incremento
de nuestro valor añadido y
búsqueda de ventajas
competitivas.
• La posición que deseamos

alcanzar debe ser rentable.

Posicionamiento
Atributo 1
Marca Atributo 2
Atributo 3

Estrategias de Posicionamiento
La estrategia de
posicionamiento es un
proceso mediante el cual se
desarrolla:
una estrategia que tiene

como objetivo llevar
nuestra marca, empresa
Imagen actual Imagen deseada o producto desde su
imagen actual a la
imagen que deseamos.

Metodología del Posicionamiento
1. Identificar el mejor atributo de

nuestro producto.
2. Conocer la posición de los
competidores en función a ese
atributo.
3. Decidir nuestra ventaja en
función de las ventajas
competitivas.
4. Comunicar el Posicionamiento
al mercado a través de la
Publicidad.

Alternativas estratégicas del Posicionamiento
1. Fortalecer la posición
actual en la mente del
consumidor.
2. Apoderarse de la posición
desocupada.
3. Quitar el posicionamiento
o reposicionar a la
competencia.

Posicionamiento por atributo
• La estrategia se centra en resaltar un
atributo como el tamaño, experiencia
o la antigüedad de la marca.
• Cuantos más atributos intentes
posicionar más difícil te resultara
posicionarte en la mente de los
consumidores.
• Criterios para este posicionamiento:
Favorabilidad, Diferenciación y
Notoriedad (Frecuencia de exposición
publicitaria).
• Ejemplo: Pilas Duracell (Larga
duración), Volvo (seguridad).
Posicionamiento por beneficio
• El producto o servicio se posiciona
con base en el beneficio que
proporciona y que los competidores
no ofrecen.
• Busca enfocar la atención de los
consumidor en ventajas
competitivas.
• Por ejemplo Disney brinda una
experiencia de fantasía, o por
ejemplo la ropa limpia e impecable
después de ser lavada con un
determinado detergente o
quitamanchas.
Posicionamiento por calidad o precio
• Basamos la estrategia en la relación
calidad-precio.
• Su enfoque es el mejor precio o
calidad, siempre y cuando esto sea
comprobable.
• La empresa trata de ofrecer la
mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable.
• También hay empresas que se
posicionan únicamente por precio
como es el caso de Rolex en precios
altos o Swatch en precios bajos.
Posicionamiento por competidor
• Compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la competencia.
• Afirmamos que somos mejor en algún sentido en relación con el
competidor.
• Se intenta posicionar el hecho de que somos mejores que la competencia
y que los clientes piensen esto.

Posicionamiento por ser el primero
• Consiste en que a la hora de

posicionarse en la mente del
consumidor, el que lo hace
primero, obtiene el doble de
la participación del mercado
que el segundo y cuadruplica
al tercero.
• Es el que primero se
posiciona en la mente del
consumidor y consigue
mantener su posición.

Posicionamiento por uso o aplicación
• Una marca concreta podemos

posicionarla como la mejor para un
uso concreto.
• Se trata de posicionarnos como los
mejores con base en usos o
aplicaciones determinadas.
• Resalta el uso o aplicación del
producto, por ejemplo, vea las
mejores películas en…. O Gillete la
mejor afeitada..

Posicionamiento por categoría de productos
• Esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna categoría

de productos.
• También busca colocar los productos en una categoría diferente a la que
pertenece, por ejemplo, ambientadores… el nuevo perfume de su hogar
(un ambientador se cataloga como perfume).

Posicionamiento por usuario
• Busca posicionar el producto
ofreciéndolo en un lugar fijo, unas
características determinadas y a un
grupo específico de consumidores.
• Una forma bastante efectiva de

posicionamiento es que una
celebrity sea la imagen asociada a la
marca, de este modo es más
sencillo posicionar nuestra marca en
la mente de los perfiles que se
sientan identificados o que aspiren a
ser como esta celebrity.

Posicionamiento por estilos de vida
• Se presta atención al uso que le

da el consumidor al producto, es
decir, teniendo en cuenta cómo
y dónde lo utiliza y mostrando
que es el mejor cumpliendo esa
misión.
• Este tipo de estrategia de
posicionamiento se centra en
los intereses y actitudes de los
consumidores, para dirigirse a
ellos según su estilo de vida.

Posicionamiento por el nombre
• En el momento que una empresa quiere posicionarse en un mercado,

el nombre es un factor clave, ya que determinará que los usuarios
pidan el producto por el nombre de la marca y no por el producto en sí.

Errores de Posicionamiento
Subposicionamiento
• No somos capaces de presentar

un beneficio principal y
fundamental para que los
consumidores adquieran
nuestras marcas.
• Las empresas descubren que los
clientes tienen una vaga idea de
la marca y no saben nada
especial de ella.
• La marca se percibe como un
competidor más en el mercado
que no consigue diferenciarse.

Sobreposicionamiento
• Imagen sobredimensionada
de una marca, esto puede
provocar que muchos
consumidores piensen que la
marca no se dirige a ellos o
está fuera de su alcance.
• Los compradores pueden
sobrevalorar la empresa.
• La marca sobre-promete su
esencia. Afirma beneficios
superiores al desempeño que
realmente puede cumplir.

Posicionamiento confuso
• No existe claridad en el
colectivo del consumidor a la
hora de ubicar la marca en
sus mentes.
• Presentamos dos o más
beneficios que no son
coherentes entre sí y se
contradicen.
• También ocurre porque se
cambia de posicionamiento
con frecuencia o cuando la
marca se trata de posicionar
en demasiados segmentos
distintos.
Posicionamiento irrelevante
• Presentar un beneficio que

interesa a una pequeña
parte de consumidores y no
resulta rentable a la
empresa.
• Beneficios que no les
interesa a los compradores.

Posicionamiento dudoso
• Los consumidores no creen

que la marca pueda ofrecer
realmente el beneficio
principal que presenta.
• Falta de credibilidad de lo que
se ofrece.

Reposicionamiento
Es posible que un producto

pueda mantenerse con un
posicionamiento determinado
por muchos años, pero hoy en
día, con tantas innovaciones
tecnológicas, con mercados
globales cada vez más
competitivos, y con economías
tan cambiantes, es posible que
sea necesario modificar ese
posicionamiento.

El proceso del Posicionamiento
Segmentación del
mercado
Diferenciación de
atributos
Construir el mapa de
posicionamiento
Tomar decisiones
estratégicas

Mapas de posicionamiento
• Una forma de simular el

posicionamiento de una marca es
una matriz de posicionamiento.
• Esta matriz es posible obtenerla a
partir de un estudio de mercado
cualitativo (Focus group,
Mapas de entrevista a profundidad a
expertos) o un análisis
posicionamiento cuantitativo (análisis de
correspondencias).
• Se sitúa sobre un mapa
perceptual nuestra marca, las
marcas competidoras y una serie
de atributos asociados que son
relevantes para el consumidor.

Mapas de posicionamiento
• Es una técnica que permite trazar

un gráfico con las percepciones
de los consumidores con
respecto a los atributos de
marcas específicas.
• Se definen una serie de atributos
demandados por los clientes
Mapas de (precio, atención, calidad...),
colocando a su vez las marcas o
posicionamiento productos de la competencia.
• El objetivo es conseguir estar lo
más cerca posible de la zona de
interés de los consumidores y lo
más lejos de la competencia.
• Muestran: Distancias, posiciones
relativas, atributos, puntos, hitos.
Mapas de
posicionamiento
Aplicaciones
VISUALIZACIÓN DE LOS
FENÓMENOS DE COMPETENCIA
EN UN MERCADO:
A partir de este mapa podemos

observar como está posicionada
nuestra marca y analizaremos si es
conveniente posicionar o
reposicionar nuestra marca según
la competencia, las zonas atractivas
del mercado, los huecos
interesantes que puedan existir
donde no se hayan posicionado
otras marcas.
Mapas de
posicionamiento
Aplicaciones
VISUALIZACIÓN DEL
POSICIONAMIENTO DEL IDEAL
DEL MERCADO:
Podemos generar un punto
ideal en el mapa para estudiar
cuales son las marcas más
cercanas y más lejanas a este
punto, y los motivos de su
situación.

Mapas de
posicionamiento
Aplicaciones
INGENIERÍA DE IMAGEN:
Podemos efectuar
simulaciones para analizar cual
sería el posicionamiento
teórico de nuestra marca en el
caso que esta invirtiera más
recursos en aumentar su
asociación a ciertos atributos.

Posicionamiento
Resultado
Intencionalidad del
comportamiento
(intencionalidad de
compra).

Herramientas de la comunicación
Publicidad
Eventos y
Endomarketing
Experiencias
Relaciones Fuerza de
Públicas ventas
Merchandising
Marketing 360 grados Promoción de
& Visual ventas
Marketing Marketing
digital directo

A Curso Comunicación Estratégica

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

A Curso Comunicación Estratégica

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Comunicación Estratégica

Econ. Alfredo Gómez Rodríguez

• Diseñar, crear y desarrollar ofertas creativas

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

• Distorsión selectiva: Los receptores perciben lo que cuadra en su sistema de

• Retención selectiva: Los individuos retienen en la memoria de largo plazo sólo

Atención Distorsión Retención

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

La función de la comunicación en la empresa

Comunicar a nuestro target

Son la integración y coordinación

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

• Articuladora del conjunto

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Identifica los objetivos de la

Proceso planificado que

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Alcanza no sólo a los consumidores sino que incluye a

Analiza las características del

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Comunicar interactivamente un mismo mensaje

Mejorar la relación con el cliente y con los otros

Diseñar las estrategias de comunicación apropiadas

• Persigue la adquisición de clientes. • Persigue la retención, gestión de relaciones.

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Debe resaltar por encima de

Debe ser creíble.

Debe mostrar qué

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

La Estrategia de Comunicación Integrada tiene beneficios

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Reputación de la Lealtad de los Valor de la Posicionamiento

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

2. Visual: Logo, símbolo,

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Marcas según su esencia

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Marcas según su origen

Instituciones Servicio Persona Lugares Bien físico Ideas Experiencias

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Atributos del producto

Envase, empaque, diseño,

Estimación cuantitativa que se efectúa sobre un

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

El público percibe que los precios son más

Descubrimientos del Neuromarketing

Descubrimientos del Neuromarketing

Divide and prosper: Consumers’ reactions to partitioned

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Reference Price Research: Review and Propositions

Descubrimientos del Neuromarketing

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Precio en dos partes

Docente Alfredo Gómez Rodríguez

Docente Alfredo Gómez Rodríguez