Alcances y retos del

marketing internacional
Capítulo 1
Perspectiva global: El comercio fomenta la
paz
• El auge económico de Norteamérica
durante los últimos años de la
década de los noventa se debió en
gran parte al final de la Guerra Fría
y a la apertura de los países
antiguamente comunistas al sistema
comercial mundial. También
debemos entender el importante
papel que desempeña el comercio y
marketing internacional en fomentar
de manera activa la paz. Boeing
Company, el exportador
estadounidense más grande, es quizá
el ejemplo más prominente.
La internacionalización de las empresas
estadounidenses
• Las inversiones de multinacionales de Estados Unidos en el exterior no son nada
nuevo. Se han extendido en el mundo en forma masiva desde finales de la Segunda
Guerra Mundial, comprando empresas e invirtiendo en plantas de manufactura. Lo
que es nuevo para las compañías de Estados Unidos es que sus competidores globales
compitan con ellos en su propio mercado, Estados Unidos.
• En un estudio con duración de 4 años, que realizó la Conference Board y que abarcó a
1 250 compañías de manufactura de Estados Unidos, se encontró que las
multinacionales superaron a sus competidores que se dedican estrictamente al
mercado local de Estados Unidos, además de que crecieron el doble de rápido en
cuanto a ventas y obtuvieron cifras significativamente más altas en capital y activos.
• En muchos casos, las ventas en el exterior son más redituables que las ventas en
dicho país y las cifras del exterior en activos son mejores que en Estados Unidos,
todas estas son razones importantes para ser compañías internacionales.
 Que es el MARKETING INTERNACIONAL

• Definición: Es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar, asignar

precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compañía a los
consumidores o usuarios de más de un país con el fin de obtener ganancias.
• Diferencia con el marketing domestico: La diferencia es que las actividades del marketing
internacional se realizan en mas de un país y también en el entorno dentro del cual se debe
implementar los planes de marketing, como ser:
 La competencia
 Las restricciones legales
 Los controles gubernamentales
 El clima
 Los consumidores volubles
 Una variedad de otros elementos incontrolables.
MARKETING INTERNACIONAL

• El profesional de marketing debe moldear los elementos controlables de las

decisiones de marketing (producto, precio, promoción, distribución e
investigación) dentro del marco formado por los elementos incontrolables del
mercado (competencia, política, leyes, conducta del consumidor, nivel
tecnológico y otros) en forma que los objetivos del marketing sean alcanzados.
• La tarea del marketing internacional: El marketing internacional debe lidiar con
al menos dos niveles de incertidumbre incontrolable en lugar de uno. Los
elementos incontrolables de todos los entornos comerciales crean la
incertidumbre, pero cada país extranjero en el cual opera una compañía agrupa
un conjunto propio de factores incontrolables.
Por ejemplo: En la siguiente ilustración se muestra el entorno total de un
profesional de marketing internacional
 El círculo más interno describe los
elementos domésticos controlables que
constituyen un área de decisión del
profesional de marketing.
 El segundo círculo comprende los
elementos del entorno domestico que
afectan de alguna manera las decisiones
de las operación en el exterior.
 La de los círculos externos
representan los elementos del entorno
exterior de cada mercado extranjero
dentro del cual opera el agente de
marketing.

Cada mercado exterior con el cual

establece negocios una compañía puede
presentar distintos problemas que se
relacionan con algunos de los elementos
incontrolables o con todos ellos. Por lo
tanto, mientras mas sean los mercados
extranjeros en los cuales opera una
compañía, mayor es la variedad posible de
factores del entorno extranjero con los
cuales se debe lidiar.
 ADAPTACIÓN AMBIENTAL NECESARIA

Para adaptar un programa de marketing a los mercados extranjeros, los profesionales de

marketing deben ser capaces de identificar la influencia y el efecto de los elementos
incontrolables en el plan de marketing de cada mercado extranjero en el cual desean hacer
negocios.
EJEMPLOS
• Por ejemplo, un individuo de cultura occidental debe aprender que el color blanco es
símbolo
de luto en algunas partes de Asia; al contrario del uso del blanco para los vestidos de
boda en la cultura occidental.
• La mayoría de los estadounidenses levanta la mano y hace un círculo con el pulgar y el
índice cuando desea señalar que algo está bien. Sin embargo, este mismo ademán signifi
ca “cero” o “que no vale la pena” para los franceses, “dinero” para los japoneses y un
insulto sexual común en Sardinia y Grecia.
 EL CRITERIO DE AUTORREFERENCIA Y ETNOCENTRISMO:
OBSTÁCULOS IMPORTANTES
Los principales obstáculos en el éxito del marketing internacional son el criterio de autoreferencia (CAR)
El CAR es una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y conocimiento propios como
base para tomar decisiones.
El etnocentrismo y el CAR pueden influir al evaluar si es apropiada una mezcla de marketing diseñada en el
país para un mercado extranjero
EJEMPLOS
Estados Unidos sin distinguir plenamente las diferencias culturales que requieren adaptación. Esso, la marca
de gasolina, fue un nombre exitoso en Estados Unidos y parecía inofensivo en países extranjeros; sin
embargo, en Japón esta palabra signifi ca “coche detenido”, una imagen indeseable para un vendedor de
gasolina.

La forma más efectiva para controlar la influencia del etnocentrismo y el CAR es reconocer sus efectos en
nuestra conducta, reconocer la necesidad de ser sensibles a las diferencias y formular preguntas cuando se
hacen negocios con otra cultura nos puede ayudar a evitar muchos de los posibles errores en el marketing
internacional.
Como un marco de trabajo para este tipo de análisis se sugieren los pasos siguientes:

1. Definir los objetivo comercial de acuerdo con las características y normas culturales del país de
origen.
2. Definir los objetivo comercial de acuerdo con las características, y normas culturales del país
extranjero por medio de una consulta a los nativos del país de destino. No hacer juicios de valor.
3. Aislar la influencia del CAR en el problema y examinarlo cuidadosamente para entender la forma
en que complica el problema.
4. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y resolver la situación óptima del objetivo
comercial.

DESARROLLO DE UNA CONCIENCIA GLOBAL

La persona de negocios exitosa del siglo XXI debe tener una conciencia
global y un marco de referencia que vaya más allá de una región, o incluso
un país, y que comprenda el mundo
 TENER UNA CONCIENCIA GLOBAL SIGNIFICA

1) Ser tolerante respecto a las diferencias culturales

2) Tener conocimientos de culturas, historia, potencial de los mercados mundiales y de las
tendencias de la economía global, la sociedad y políticas.

La conciencia global puede y debe crearse en organizaciones utilizando distintos enfoques. La

estrategia obvia es seleccionar administradores que demuestren poseer una conciencia global.
La conciencia global también se puede obtener a través de las relaciones personales con gente
de otros países
Etapas de la Participación del MKT
Internacional
MKT Foráneo Indirecto

Una compañía que transita esta etapa no cultiva de manera activa

clientes fuera de sus fronteras nacionales; sin embargo, es posible
que los productos de la compañía lleguen a los mercados
extranjeros.
MKT Foráneo Poco Frecuente

Los excedentes temporales ocasionados por las variaciones en los

niveles de producción o la demanda pueden dar como resultado el
marketing ocasional en el exterior. Los excedentes se distinguen por
su naturaleza temporal; por lo tanto, las ventas en mercados
extranjeros se realizan cuando los bienes están disponibles, con
poco interés, o ninguno, de mantener una representación continua
en el mercado. A medida que la demanda doméstica aumenta y
absorbe los excedentes, la actividad de ventas en el extranjero se
retrae.
MKT Foráneo Regular

La compañía tiene una fuerza productiva permanente dedicada a la

producción de bienes que se venderán en los mercados extranjeros.
Una compañía puede emplear intermediarios extranjeros o
domésticos en el exterior o puede tener su propio equipo de ventas
o subsidiarias de ventas en mercados extranjeros importantes. El
principal objetivo de las operaciones y la producción es satisfacer
las necesidades del mercado doméstico. Sin embargo, a medida que
crece la demanda en el exterior, se asigna cierta producción para
los mercados extranjeros,
MKT Internacional

Estas compañías buscan mercados en todo el mundo y venden

productos que son el resultado de una producción planificada de los
mercados de varios países. Por lo general, esto requiere no sólo del
trabajo de marketing, sino también de la producción de bienes fuera
del mercado de origen. En este punto, una empresa se convierte en
una compañía con marketing internacional o con marketing
multinacional.
MKT Global

En esta etapa, las compañías consideran al mundo, incluso sus

mercados de origen, como un solo mercado. Las decisiones de
segmentación de los mercados ya no se enfocan en fronteras
nacionales, sino que los segmentos de mercado se definen por los
niveles de ingreso, patrones de uso u otros factores que a menudo
se extienden a otros países y otras regiones.
ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA

• Se pueden encontrar tres distintas orientaciones estratégicas entre

los administradores de operaciones de marketing internacional:
a) Concepto de extensión del mercado doméstico.
b) Concepto del mercado multidoméstico.
c) Concepto del mercado global.
ORIENTACIÓN DE LA EXTENSIÓN DEL
MERCADO DOMÉSTICO

• La compañía que busca ampliar las ventas de sus productos

domésticos en mercados extranjeros ilustra esta orientación
hacia el mercado internacional.
• Las compañías que utilizan este enfoque de marketing son
etnocéntricas.
ORIENTACIÓN DEL MERCADO
MULTIDOMÉSTICO

• Las compañías con esta orientación ofrecen sus productos de

acuerdo con cada país y realizan estrategias de marketing de
acuerdo con el país.
• Las compañías con esta orientación son policéntricas.
ORIENTACIÓN DE MERCADO GLOBAL

• Una compañía que emplea una estrategia de marketing global

aspira a obtener una escala de eficiencia al desarrollar una
mezcla de marketing estandarizada que se aplique en
distintas fronteras nacionales.
• Una empresa de marketing global es geocéntrica.