Introducción a

Marketing Internacional
FEBRERO 2024
Contexto
El marketing internacional es un fenómeno internacional muy antiguo
El marketing está conectado con el comercio, que es la actividad donde se satisface la
necesidades que tienen los seres humanos y las naciones de intercambiar bienes y servicios
Desde el viaje de Marco Polo a China o de Cristóbal Colón a América podemos apreciar ejemplos
del origen de Marketing Internacional
Ahora en nuestros tiempos se ha vuelto complejo entenderlo por la evolución del comercio y las
leyes que lo rigen, sin mencionar la evolución digital y tecnológica
Realidad Actual
Los mercados locales se han vuelto insuficiente para
muchas empresas, de forma que para alcanzar
competitividad es indispensable operar en otros mercados.
Las tendencias económicas internacionales apuntan hacia
un incremento tanto de los volúmenes de comercio como
de la competencia, con base en la calidad y el precio de los
productos y/o servicios ofrecidos.
Definición
Marketing internacional tiene como objetivo informar y concientizar del panorama de
comercialización entre países, para que con este conocimiento pueda generar una plan de como
aprovechas las oportunidades y evitar o disminuir los riesgos.
Se entiende Marketing Internacional como el proceso multinacional que implica planear y
ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios en diferentes mercados internacionales.
Diferenciar de conceptos semejantes
Marketing internacional no es comercio internacional. Éste es el flujo de bienes y capitales entre
diferentes países, lo que convierte a este enfoque en macroeconómico, comercial y monetario.
El estudio del marketing internacional tiene un carácter esencialmente microeconómico del
mercado y contempla a la empresa como unidad del análisis.
El problema fundamental del marketing internacional es analizar como hacer un producto
exitoso en el exterior y como los esfuerzos que se hacen a nivel de marketing impactan en el
resultado.
Introducción al Marketing Internacional
Marketing internacional tiene como objetivo informar y concientizar del panorama de
comercialización entre países, para que con este conocimiento pueda generar una plan de como
aprovechas las oportunidades y evitar o disminuir los riesgos.
El desmembramiento de la URSS, la consolidación de la Unión Europea, la formación de diversos
bloques comerciales y el crecimiento de China, son elementos que han propiciado la
internalización.
Uno de los obstáculos más serios para lograr una economía internacional radica en las acciones
de los gobiernos para controlar el nacionalismo económico que se manifiesta en la protección
de los mercados.
Realidades en el Marketing Internacional
Hay 4 comportamientos que se presentan:
Internalización de los mercados
Interdependencia de la economía global
Resurgimiento de la competencia global
Globalización de los mercados
Internalización de los Mercados
Actualmente, muchas compañías con reconocimiento global ya no son controladas por los
países donde nacieron, sino que ya pueden haber sido adquiridas por extranjeros.
Ejemplo:
◦ Lucky Strike –1871; British American Tobacco (Inglaterra)
◦ Budweiser – 1852; Anheuser-Busch Inbev (Bélgica)
◦ Hellmann´s / Vaseline – 1876; Unilever (Inglaterra)
◦ Purina – 1894; Nestle (Suiza)
◦ Frigidaire – 1918; AB Electrolux (Suecia)
◦ 7-Eleven – 1946; Seven & I Holdings, Co. (Japón)

Importante considerar que por el efecto de Coronavirus pueden presentarse más situaciones
como esta.
Interdependencia de la economía global
Nunca antes había resultado tan dolorosamente claro que el mundo está interconectado en
todos los niveles. La pandemia que se desarrolló en China se extendió a todos los países con
mayor rapidez por la conexión que existe entre los mercados.
Pero aun en medio de todos los riesgos que esto pueda representar, esta claro que la principal
ventaja para las empresas es que generan ingresos en el extranjero que se convierten en una
parte importante, dado que solo participar en los mercados locales puede dificultar mantener
tasas de crecimiento.
Resurgimiento de la competencia global
Las compañías de carácter global están en constante competencia con compañías nacionales e
internacional.
Ahora de cara al futuro, las empresas se mostrarán mas agresivas para realizar negocios en el
extranjero.
Lo que vamos e encontrar con más frecuencia es cambios en las formas de operar para mejorar
la competitividad. Vamos a ver un resurgimiento de la innovación.
Globalización de los mercados
El mundo en que vivimos es casi un hecho que las empresas tienen la oportunidad de
expandirse a otros mercados más allá de sus fronteras o región.
En los últimos años veíamos como se venían:
◦ Eliminando barreras arancelarias/regulaciones y siendo reemplazadas por acuerdos de libre comercio.
◦ Aun en países con pesadas economías estatales vemos como se ha favorecido la iniciativa privada y
promoción de exportación.
◦ La tecnología ha favorecido las comunicaciones.

¿qué nos depara el futuro?

◦ Será interesante ver como se comportan los países para proteger sus empresas locales para evitar
bancarrotas o quiebras. De forma que habrá que esperar a ver si se mantiene la tendencia que se venía
presentando de eliminación de regulaciones.
Principios básicos del Marketing que se
extrapolan al Marketing Internacional
Valor para el consumidor
Ventaja diferencial o competitiva
Enfoque

La esencia del marketing consiste en crear valor para el consumidor que sea mayor que la
competencia y esto solo puede obtenerse con un enfoque en las necesidades de los clientes.
Tarea del Marketing Internacional
Los elementos incontrolables:
◦ Competencia
◦ Restricciones legales y controles gubernamentales
◦ Clima económico
◦ Geografía e infraestructura
◦ Fuerzas culturales

No puede influir sobre ellos, pero si puede ajustarse o adaptarse para tener un resultado positivo.

Lo que hace el marketing interesante es el reto de moldear los elementos controlables dentro del marco de los
elementos incontrolables.

Los elementos controlables: precio, producto, promoción y canales de distribución.

Aunque los principios y conceptos de marketing se aplican universalmente, pero el entorno cambia de un país a otro.
Seamos internacionales
“la cultura es una herramienta que los individuos de una sociedad utilizan para tomar sus
decisiones diarias y obtener un sentido del mundo que los confronta” Jeffery Abbott.
El criterio de referencia propio puede ser un gran obstáculo en el camino del marketing
internacional exitoso.
Ejemplo. Piensen que una empresa estadounidense y una árabe están haciendo negocios, y los
primeros envían a una mujer a negociar, dicha acción sería vista como un insulto.
El éxito del marketing internacional radica en adaptarse a diferentes entornos en que se opera.
Antes de ir a un país meta es importante contar con toda la información de su cultura, como
hacen negociaciones con el objetivo de estar preparado para las negociaciones.
Razones para hacer negocios en otros países
Sobrevivencia – ninguna empresa va a sobrevivir solo en la economía de su país.

Crecimiento – mediante la expansión de sus operaciones más allá de sus fronteras las empresas
pueden lograr economías de escala.

Diversificación – al contar con diferentes mercados las empresas logran diversificar sus
productos y portafolios de mercados para asegurar su competitividad.
Internacionalizándose
Algunas empresas logran hacerlo a través de varias etapas. Sin embargo otras más
conservadoras penetran en los mercados internacionales después de muchos análisis e
investigación de mercados.
Algunas fases que se pueden considerar:
◦ Inexistencia de comercialización del producto en los mercados externos
◦ Comercialización temporal o infrecuente
◦ Comercialización regular
◦ Comercialización global
Inexistencia de comercialización del producto en
los mercados externos
Alguien local identifica la oportunidad de comercializar el producto, sin apoyo publicitario ni
promocional.
El producto mantiene sus características de origen y no es adaptado al mercado meta.
Todo esto se puede dar con un viajero ocasional o un mayorista, que en ocasiones sin
autorización de la empresa puede estar distribuyendo el producto.
Comercialización temporal o infrecuente
Existen ciertas situaciones en que las empresas tienen excedentes de producción o necesitan
llegar a mínimos, es ahí donde pueden buscar expandirse temporalmente a ciertos mercados
para llenar esa capacidad, sin adaptar el producto al país de origen.
Pero siempre el mercado local o nacional sigue siendo el mas importante.
Comercialización regular
En esta etapa la empresa está consciente de la importancia de manejarse en diferentes países.
Respeta las diferencias culturales para tener éxito en los distintos mercados.
En esta fase, se dedican algunas líneas al mercado externo, sin descuidar el mercado interno.
La empresa ya puede contar con estructura y recursos en el país donde está exportando para
poder aprovechar la producción y operaciones.
Comercialización Global
En esta etapa la empresa está operando en diferentes países, puede tener diferentes líneas de
producto con tropicalizaciones a regiones.

Es decir que se están manejando economías de escalas que se alcanzan con la globalización pero
atendiendo a las necesidades locales.
Comercialización Global
En esta etapa la empresa está operando en diferentes países, puede tener diferentes líneas de
producto con tropicalizaciones a regiones.

Es decir que se están manejando economías de escalas que se alcanzan con la globalización pero
atendiendo a las necesidades locales.
El mercado
La comercialización de los productos tiene sus raíces desde las primeras generaciones. En el
inicio se hacía por medio de trueques (romanos/griegos).
En la actualidad las operaciones de intercambio se llevan a cabo en centros comerciales, tiendas
y en transacciones internacionales.
Mercado se definirá como el lugar donde los oferentes y demandantes se reúnen para
intercambiar bienes y servicios.
Claramente la tecnología y la digitalización ha hecho que ahora cuando hablemos de mercados
pensemos en mercados globales donde los consumidores tienen acceso a una mayor variedad
de productos.
Economía global
La economía global es producto que los países han ido disminuyendo o eliminando las
regulaciones o aranceles.

Pero para las empresas que se abren nuevas fronteras, así como gozarán de los beneficios de
aumentar sus ingresos por tener más clientes, pero se enfrentaran al reto de enfrentar
competencia internacional.
Aislamiento Económico
Nunca antes habíamos visto a los países tan interrelacionados como en la última década, de
forma que podemos concluir que el aislamiento económico de los países ha quedado atrás.
Ahora cabe destacar que en el pasado después de crisis, como la segunda guerra mundial, los
países tendían a elevar aranceles e incrementar el proteccionismo para proteger las empresas
locales.
Será importante ver post COVID-19 si los gobiernos tienden a mantener las mismas políticas o
tienden a poner algunas restricciones en sus fronteras.
Historia
Durante la gran depresión de 1929, después de la primera guerra mundial, las formas de
comercialización regresaron a niveles de 1913, de forma que el auge post primera guerra
mundial desapareció.
Al finalizar la segunda guerra mundial se produjo una reestructuración de la economía mundial.
◦ División entre países comunistas, capitalistas e inicio de guerra fría.
◦ Plan Marshall que consistió en la inyección de EEUU a los países devastados.
◦ Disolución del sistema colonial.
◦ Creación del acuerdo general de aranceles y comercio GATT, del fondo monetario (FMI) y del Banco
Mundial.
Plan Marshall
Paquete de ayuda que EEUU ofreció a los países, pero lo hizo temeroso por la expansión del
comunismo.
Los países estaban destruidos y la ayuda económica era la mejor herramienta para alejarlos de
la Unión Soviética (Guerra Fría).
Gracias al plan se reconstruyó la estructura productiva de Europa devastada por la segunda
guerra.
Ahora de igual forma EEUU buscaba incrementar el comercio.
Hasta 1920 había sido Gran Bretaña quien había dominado el comercio mundial, a partir de ese
año empezó EEUU a guiar, hasta el momento, la agenda comercial internacional. Pero sabemos
que China ha sido un gigante que ha ido intensificándose con el tiempo.
Clasificación de los países
Países preindustriales
Son los que cuentan con menos de $400 per cápita
Industrialización limitada y alto porcentaje de la población dependiente de la agricultura
Alta tasa reproductiva
Baja tasa de alfabetización
Alta dependencia de ayuda externa
Inestabilidad política
Clasificación de los países
Países menos desarrollados
Son los que cuentan con PIB per cápita entre $401 y $1,635
Cerca de etapa de industrialización
Cuentan con instalaciones para fabricar productos estandarizados o maduros
Consumidores en crecimiento
Amenaza competitiva a medida que movilizan abundantes recursos y mano de obra barata
Clasificación de los países
Países en desarrollo
Son los que cuentan con PIB per cápita entre $1,636 y $5,550
Porcentaje de población que se dedica a agricultura desciende por los acelerados procesos de
urbanización e industrialización
Incremento en grado de alfabetización, salarios y nivel educativo
Capacidad con bajas tasas de salarios los convierte en competidores formidables debido a que
experimentan un crecimiento de exportaciones
Clasificación de los países
Países industrializados
Son los que cuentan con PIB per cápita entre $5,551 y $10,000
En transición a la postindustrialización
Altos salarios y buena estructura
Clasificación de los países
Países avanzados
Son los que cuentan con PIB per cápita superior $10,001
Sector servicios representa más del 50% del PNB
Tecnología intelectual sobre tecnología de maquinaria
Elementos operativos del comercio internacional
Los elementos del comercio internacional están relacionados con las características de operación
de las empresas internacional y multinacionales.
Disponen de unidades de producción en diversos países y no necesariamente una de sus plantas
es crucial en los resultados finales
Utilizan recursos locales
Destinan gran cantidad de fondos a la investigación
Conocen a fondo la estructura, funcionamiento y mecanismos políticos de cada país en que se
establecen
Procesos de Integración
A partir de la década de los 80´s vemos una evolución.
Se formaron varios organismos internacionales encargados de regular las transacciones.
Y se crearon diversos bloques comerciales como el TLC y Unión Europea.
Además se multiplicaron los acuerdos bilaterales.
Ventajas de la integración económica:
◦ Economías de escala
◦ Aumento de poder de negociación frente a terceros país por ser parque de un bloque
◦ Oportunidad de desarrollar diferentes actividades que se dificultan de forma individual
Balanza de Pagos
Un factor económico importante son las transacciones financieras.
Existe un flujo de dinero que entra y sale del país de diferentes formas, es cual es manejado y
registrado mediante la balanza de pagos, que es el sistema contable que registra todas las
transacciones financieras internacionales por concepto de exportaciones e importaciones. Si se
comercializa y se vende más de lo que se compra, la balanza será positiva, caso contrario será
negativa.
La balanza considera tres cuentas:
◦ Cuenta corriente – registra todas las importaciones y exportaciones de productos y servicios
◦ Cuenta de capital – registra las inversiones directas de carteras y movimientos de capital
◦ Cuenta de reservas oficiales – maneja las importaciones de oro y los incrementos o disminuciones de
pasivos relaciones con los bancos centrales foráneos.
Balanza comercial - Sistema que registra la relación entre exportaciones e importaciones de un
país.
Fondo Monetario Internacional (FMI)
Fundado en 1944 en Bretton Woods, con la idea de estabilizar los intercambios internacionales e
instaurar un capitalismo organizado.
Objetivos consignados en el artículo 1 del convenio de la institución:
◦ Estimular la cooperación monetaria internacional
◦ Facilitar la expansión y el crecimiento equilibrado del comercio internacional
◦ Impulsar la estabilidad cambiaria
◦ Coayudar a establecer un sistema multilateral de pagos
◦ Otorgar confianza a los países miembros
Banco Mundial
Organismo fundado en 1944, después de FMI, para lograr que los países con problemas
económicos en la postguerra lograsen estimular su desarrollo.
El Grupo Banco Mundial tiene dos objetivos ambiciosos: Acabar con la pobreza extrema y
promover la prosperidad compartida.
GATT y OMC
GATT es el acuerdo general sobre aranceles y comercio, que se encuentra dentro de la OMC,
organización mundial del comercio.
La OMC se encarga de regular las transacciones comerciales de los países.
El GATT se fundó en 1946, buscaba reducir las regulas y barreras arancelarias, evitar el
proteccionismo a las barreras comerciales.
◦ Nunca fue una organización internacional en el estricto sentido, sino que siempre se manejó como
acuerdo entre las partes contratantes. Por eso en los últimos años se ha visto el surgimiento de otras
instituciones.

La OMC surge como motivo de la ronda de Uruguy del Gatt, en quese pidió contar con un
organismo internacional que absorbiera las actividades en materia comercial del amparo del
GATT.
Distorsiones del Comercio Internacional
Ahora también se pueden presentar problemas como resultado del mayor intercambio.
◦ Sanciones o embargos. Son actividades gubernamentales que obstaculizan el libre flujo del comercio de
bienes, servicios o ideas, basadas en las adversidades políticas más que económicas.
◦ Controles a la importación y exportación – los controles a la importación son impuestos. Esto puede
incrementar el costo al consumidor, eficiencia.
◦ Monopolios de países pueden pedir que se pongan controles.
Barreras al Comercio y Marketing internacional
Obstáculos financieros
Obstaculos comerciales
Dificultades logísticas
Problemas culturales
Restricciones legales
◦ Obstaculos a inversión directa
◦ Restricciones a repatriación de beneficios
◦ Restricción a la importación de bienes de capital y tecnología
◦ Barrearas monetarias
◦ Barreras arancelarias – aranceles
◦ Barreras no arancelarias – reglas de origen, mercado de origen, cuotas, normas de calidad.