RESUMEN

UNIDAD 1

1.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El término “comportamiento del consumidor” se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan,
compran, usan evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. Estudia cómo
se toman las decisiones de gastar sus recursos, qué compran, porqué lo compran, cuándo y dónde, así como la
frecuencia con que lo hacen

El comportamiento del consumidor es una disciplina que toma conocimientos de las siguientes ciencias: la
psicología, la sociología, la psicología social, la antropología y la economía.

Alcances del concepto

El término comportamiento del consumidor describe dos tipos de entidades: el consumidor personal y el consumidor
organizacional.

· el personal compra bienes y servicios para su consumo propio, uso de su familia u obsequio para sus amigos

· el organizacional incluye empresas con propósito de lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales
(locales, estatales y nacionales) e instituciones como escuelas y hospitales los cuales deben comprar
productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones.

1.2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING MIX

La mezcla del marketing consiste en ofrecer a los consumidores los productos o servicios de una compañía junto con
los métodos y las herramientas que esta elige para lograr el intercambio. Esta implica 4 elementos:

· el producto o servicio (es decir sus características, diseño, tipo y empaque junto con sus beneficios
posteriores a la compra y sus policías de devolución)

· el precio (el precio de lista, que incluye descuentos, subsidios y formas de pago)

· el lugar (la distribución del producto o servicio a través de tiendas especificas u otros puntos de venta
distintos de estas)

· la promoción (la publicidad, las ventas promocionales, las relaciones públicas y los esfuerzos comerciales
diseñados para generar expectativa y demanda para el producto o servicio)

1.3 ENFOQUE INTERDISCIPLINARIO DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor no contaba con antecedentes ni elementos de investigación propios. Los teóricos
del marketing tomaron en préstamo con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas
científicas como la psicología, la sociología, la psicología social, la antropología y la economía para sentar las bases de
esta nueva disciplina del marketing.

1.3.1 EL APORTE DE LA PSICOLOGÍA

Recurrir a la psicología fue algo que se impuso al comprobarse las grandes limitaciones inherentes a un análisis de
los hechos económicos basado en un planteamiento puramente económico y racionalista. Esto postula que la
conducta del consumidor y sus decisiones de adquirir algo son el resultado de un cálculo racional en términos
económicos: el comprador invierte su dinero en aquellos bienes que le procuran el máximo de utilidad en relación
con sus necesidades y sus posibilidades financieras.

La intervención de la psicología en el ámbito de los consumos aparece en el intento de excluir el análisis de los
contenidos de la conciencia, considerados inadmisibles y poco científicos para concentrar la atención en aspectos del
comportamiento objetivos.

Las únicas variables consideradas científicamente admisibles fueron aquellas ligadas al estímulo (E) y a la respuesta
(R). Todo el comportamiento se concibe, así como una serie de conexiones E/R y la misión asignada al psicólogo fue
la de predecir R basándose en E, o bien predecir E basándose en R.

Pero este modelo teórico resulto excesivamente simplista, estímulos iguales pueden provocar diferentes respuestas,
así como respuestas idénticas pueden ser provocadas por distintos estímulos. No es posible prever automáticamente
R sobre la base de E si no se conocen también las Variables Intermedias que comprenden las expectativas, las
pulsiones y las necesidades del sujeto. El nuevo modelo de comportamiento es el siguiente: E/V. I/R

Tanto la psicología social como la antropología explican que en el consumo hay también una:

· necesidad de prestigio y reconocimiento social

· necesidad de comunicar a los otros una imagen de sí mismo

· necesidad de conformidad o no ser diferente de los de más, para evitar ser aislado

· necesidad de diferenciarse del grupo

· necesidad de identificación con personajes, ídolos o figuras importantes

UNIDAD 2

2.1 DECISIÓN, CONCEPTO

Una decisión consiste en la selección de una opción a partir de dos o más posibilidades alternativas. Cuando el
consumidor no dispone de alternativas entre las cuales elegir y se ve forzado a efectuar una compra determinada
entonces esta situación se reduce a una sola “no elección”, no implica decisión alguna, se la conoce como decisión
de Hobson.

2.2 MODELOS DE CONSUMIDOR

Se habla de “modelos de Hombre Decisor” o estilos de decisión para definir las razones por las cuales las personas
terminan decidiéndose por un producto o servicio.

Hay 4 estilos u hombres decisores:

· Hombre económico: toma decisiones racionales, tendría que conocer todas las opciones posibles en el
mercado (lo cual es difícil), clasificar ventajas y desventajas e identificar la alternativa mejor. Un hombre
económico, sería alguien que maximiza sus decisiones en términos puramente económicas: relación precio-
calidad, utilidad marginal. etc. es un modelo idealizado y poco realista, porque nadie puede hacer una
decisión perfecta: sólo satisfactoria.

· Hombre pasivo: obediente a los intereses de la publicidad y los esfuerzos de vendedores y marketineros.
Impulsivos e irracionales objeto de la manipulación de las estrategias de venta. Históricamente este tipo de
hombre decisor respondía a un modelo denominado AIDA: había que llamar la Atención, despertar el
Interés, activar el Deseo y finalmente lograr la Acción de compra. También es una visión simplista del
consumidor.

· Hombre Emocional: la decisión responde a emociones: alegría, afecto, amor, miedo, fantasía, incluso
“magia”. Su decisión se basa más en un estado de ánimo que en la búsqueda de información. De todas
formas, no es irracional: comprar productos de marca ofrece status y sentimiento de prestigio. El estado de
ánimo es determinante: comprar algo cuando se está deprimido, o triste. O para festejar un momento de
alegría.

· Hombre cognoscitivo: se lo define como un solucionador de problemas. Busca activamente información

para satisfacer necesidades o resolver problemas. Son sistemas de procesamiento de información o datos
(modelo informático). A veces usan estrategias de formación de preferencias, basadas en la opinión de
 amigos, expertos, especialistas que les comunican sus preferencias. Es incapaz de contar con toda la
información, la decisión se toma cuando considera que cuenta con “información suficiente” para tomar una
decisión “adecuada” o “satisfactoria” (no perfecta). Utilizan reglas simples (heurísticas) para tomar las
decisiones. Se lo considera educado y participativo.

2.3 UN MODELO DE TOMA DE DECISIÓN. INSUMO, PROCESO Y SALIDA

El proceso de toma de decisiones del consumidor se visualiza en tres fases distintas, aunque entrelazadas:

La fase de entrada: influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidad de un producto y consiste en
dos fuentes de información principales: los esfuerzos de marketing de la empresa (el producto mismo, su precio, su
promoción y el lugar donde se vende) y las influencias sociológicas externas sobre el consumidor (familiares, amigos,
vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, clase social y membrecías culturales y subculturales). El impacto
acumulativo de los esfuerzos de marketing de cada empresa, la influencia de la familia, los amigos, y los vecinos, y el
código de comportamiento existente en la sociedad son datos de entrada que probablemente influyan en lo que los
consumidores compran y la manera en que utilizan lo que compran.

La fase de proceso: de este modelo se centra en la manera en que los consumidores toman decisiones. Los factores
psicológicos inherentes a cada individuo (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) afectan la
forma en que los datos de entrada externos de la fase anterior influyen en el hecho de que el consumidor reconozca
una necesidad, busque obtener información antes de la compra y evalúe las diferentes alternativas. A la vez, la
experiencia obtenida durante la evaluación de alternativas afecta a los atributos psicológicos existentes del
consumidor.

La fase de salida: en el modelo de toma de decisiones del consumidor consiste en dos actividades estrechamente
relacionadas después de la decisión: el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra. El
comportamiento de compra, cuando se trata de un producto no durable de bajo costo (como un nuevo shampoo) tal
vez refleje la influencia de un cupón que ofreció el fabricante y en realidad podría tratarse de una compra de prueba:
si el consumidor se siente satisfecho con el producto, quizás repita la compra. La prueba es la etapa exploratoria del
comportamiento de compra, donde el consumidor evalúa el producto a través del uso directo. Una compra repetida
significa la adopción de un producto. Para un producto relativamente durable, como una computadora laptop
(“relativamente” durable) es más probable que la compra signifique una adopción.

2.3.1 NIVELES DE TOMA DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

El grado de dificultad en los procesos de decisión abarca situaciones muy simples y rápidas (la compra de alimentos,
golosinas) o sumamente compleja (la compra de objetos caros: una casa, automóviles, etc.)

La información que hace falta antes de la compra es distinta en cada caso.

A partir del grado de dificultad en la solución de problemas puede hacerse la siguiente clasificación:

· Solución común o rutinaria de problemas: los consumidores compran marcas y productos que han
consumido antes, buscan muy poca información (o ni buscan) y toman su decisión con rapidez. Son fieles a
las marcas y la compra es habitual, automática y sin reflexionar. Los consumidores tienen experiencia en la
categoría de productos y criterios establecidos para evaluar marcas.

· Solución limitada de problemas: los consumidores compran una nueva categoría de productos de marcas
conocidas, con poca búsqueda de información y dedicando poco tiempo a la elección. Los consumidores
 tienen criterios básicos para evaluar la categoría de productos y marcas. Hacen una búsqueda de
información adicional apuntando a una “sintonización fina”: información que permite discriminar entre
diversas marcas. Y de ajustar el producto con las necesidades específicas.

· Solución extensa o exhaustiva de problemas: los consumidores deben comprar dentro de una categoría
de productos desconocida, necesitan abundante información y tardan más tiempo en tomar la decisión:
deben formarse una idea de la categoría de productos y determinar los criterios con que seleccionarán la
marca.

UNIDAD 3

3.1 RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA POR PARTE DEL CONSUMIDOR

TIPOS DE RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS dependen de 2 variables:

· la urgencia para resolver un problema (urgente o no-urgentes)

· la previsibilidad del problema (previsible o no-previsible)

Los problemas pueden ser entonces:

UP U NP

NU P NU NP

· Urgente Previsible: los denominados Problemas Ordinarios: la compra cotidiana de alimentos frescos:
leche, carne, verduras, etc.

· Urgente No-previsible: llamados de Urgencia: accidentes, rotura inesperada de la heladera, etc. Implican
soluciones inmediatas. Los negocios o servicios que atienden las 24 hs. están para resolver estos tipos de
problemas.

· No-Urgente Previsible: llamados problemas de Planeación: se espera que en algún momento se presentará
el problema, pero no requiere solución inmediata. Tienen que ver con la compra de productos y servicios
para prever problemas a futuro: los seguros, la medicina pre-paga, etc.

· No-Urgente No-previsible: el problema es imprevisto, pero no necesita solución inmediata. El cambio en la

moda o en la tecnología es un ejemplo de un cambio imprevisto pero que no necesariamente urge
solucionarlo. Generalmente las personas esperan que la novedad se difunda y recién la adquieren.

Desde el Marketing: se intenta que los problemas “No urgentes” se vuelvan “urgentes”, para que el consumidor
compre ahora y no deje para más adelante la compra.
SITUACIONES QUE LLEVAN AL RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS

· Agotamiento o existencia insuficiente de bienes: cotidianamente consumimos los bienes o productos

que poseemos y debemos reabastecernos: alimentos, nafta, etc.

· Descontento con los bienes que se poseen: los bienes que se poseen envejecen, pasan de moda o
resultan aburridos. Sucede con ropa, muebles, electrodomésticos, música, etc. Muchas compras se hacen no
tanto por la insatisfacción que otorgan los bienes de que se dispone, si no por la búsqueda de novedades, el
deseo de tener cosas nuevas, y cambiar.

· Circunstancias cambiantes del ambiente: Los cambios vitales: crear una familia, o cambiar un ciclo de
vida, dan origen a nuevos problemas. Una pareja necesita nuevos bienes cuando tiene su primer hijo.
Nuevos problemas se originan cuando llega la jubilación, etc.

· Circunstancias financieras cambiantes: los cambios financieros de las personas dan lugar a problemas
nuevos. Tanto un aumento como una disminución de los ingresos da lugar a nuevas compras o a diferentes
formas de gastar el dinero.

· Actividades de Marketing: el marketing trata de precipitar el reconocimiento de problemas: percibir una

gran magnitud entre los productos que el consumidor posee y los que le ofrecen como novedades en el
mercado. De todas formas, los consumidores se defienden de estas estrategias: no atienden a lo que no les
interesa, o si no están de acuerdo. La actividad del marketing es más efectiva cuando el consumidor ya ha
tomado consciencia del problema o se encuentra insatisfecho.

RESULTADOS DEL RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS

Una vez que el consumidor reconoce la existencia de un problema puede ser que:

· No realice ninguna acción, si la percepción entre su estado real y estado deseado no implica resolver nada. Si
tiene un auto usado modelo ‘2003 y le ofrecen uno mejor, pero modelo ‘2007 y no ve gran diferencia entre
ambos, no comprará.

· aun reconociendo una magnitud notable entre el ER y el ED no cuente con recursos para solucionar ese
problema. Puede darse cuenta que el modelo ‘2007 es superior al suyo, pero tiene otras urgencias (reparar
su casa) y deja para más adelante la compra de un auto.

· Los valores de su clase social y la presión de la familia pueden influir en su decisión de no comprar. Siente
que se vería mal entre sus amigos si compra un modelo viejo o que su familia se opondría.

· Puede tener una intención consciente de compra: está decidido. Pero determinadas circunstancias (saber si
obtendrá un crédito, buscar alguna opinión de conocidos, etc.) retrasará la acción de compra. También
influye el hecho si la intención se mantiene en el tiempo. A veces la gente cambia de intención pasado un
tiempo, como si la necesidad se debilitara o se reemplazara por otras. Las intenciones de compra son sólo
predicciones de compra.

· Finalmente, puede ser que inicie el proceso de compra, buscando información, evaluándola y tomando la
decisión

RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS EN CONDICIONES DE BAJA PARTICIPACIÓN

El reconocimiento de problemas planteado de esta forma se relaciona con compras de alta participación. Pero en el
caso en que los problemas carecen de excesiva importancia o interés (baja participación), el reconocimiento de
problemas se produce por lo general:

· en el punto de ventas

· por la familiaridad de marcas que se vienen consumiendo

· como efecto de la publicidad

IMPLICACIONES PARA EL MARKETING

· La intención de compra puede medirse a través de escalas de actitudes hacia productos o hacia
comportamientos de compra. De tal forma, puede medirse la actitud de: “voy a comprarlo inmediatamente”
hasta “nunca lo compraría”, pasando por los estados intermedios (“quizá compre alguna vez”).
Posteriormente se medirán los patrones de conversión: es decir qué porcentaje compró realmente el
producto en cada categoría de encuestados.

· Influir sobre el estado deseado: se destacan los beneficios de poseer un nuevo producto, destacando sus
características positivas, o mostrando cómo este producto resuelve de manera nueva y mejor los problemas
del consumidor.

· Influir sobre el estado real: las carencias de productos son situaciones cotidianas del consumidor. Por lo
tanto, suele realizar compras automáticas, sin reflexionar demasiado. Si los expertos de marketing quieren
introducir nuevos productos, deben interrumpir esa secuencia automática de compras. Por ejemplo, utilizar
publicidad comparativa.

· Influir en momento del reconocimiento de problemas. La mayoría de las compras de los consumidores
resulta de una “necesidad”. Por eso las agencias de viajes inician sus actividades publicitarias poco antes del
inicio de las vacaciones. Para los problemas que no tienen una urgente de solución, los consumidores
“posponen” sus decisiones. La actividad de marketing puede activar la búsqueda de soluciones antes que el
problema ya sea urgente.

FORMAS EN QUE SE INICIA EL RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS

· Una forma de iniciar el reconocimiento de problemas es: la congruencia entre la valencia positiva o negativa
de un estímulo perceptual, y las valencias positivas y negativas de una referencia evocada: Comparar un
viejo televisor de 24’ y un LCD de 60’.

· Otra forma es considerar si problema se inicia con un cambio: del estado real, del estado deseado o de
ambos estados

En algunos consumidores, el reconocimiento de problemas se inicia con un cambio en su estado real: si su estado
real es tener un televisor que funciona, si se descompone, el ER ha cambiado. Si el estado real es tener un celular, si
se lo roban, el ER cambió.

En otros, se inicia con un cambio en el estado deseado: se relaciona con la búsqueda de novedades: aunque el
consumidor tenga zapatos, el deseo de estar a la moda lo lleva a comprar un par nuevo. Su televisor sigue
funcionando, pero su deseo de poseer siempre tecnología actualizada lo lleva a comprar un LCD.
3.2 DIFERENCIA ENTRE ESTADO REAL Y ESTADO DESEADO

Se reconoce un problema cuando un consumidor descubre una diferencia importante entre lo que percibe como
estado deseado y su situación real. El estado real designa cómo está atendida una necesidad y el estado deseado
cómo desearía la persona que estuviera satisfecha.

Estado Real (ER) --------------------- Estado Deseado (ED)

Para que esta diferencia se experimente como un problema depende de la magnitud de la discrepancia entre ER y
ED, y la importancia que se le otorga al problema.

El problema debe poder definirse de manera adecuada: por ejemplo, quedarse a mediodía sin alimentos para
cocinar, es fácil definir el problema y es simple encontrar la solución: hay que salir a comprarlos.

Pero a veces la definición del problema es difícil, y por lo tanto la solución no resulta fácil de tomar, por ejemplo, no
estar conforme con la autoimagen.

Aunque el problema se haya definido con claridad, los consumidores tardan en buscar solución.

· dificultades para decidirse por una marca

· falta de tiempo

· percibir riesgo en el uso del producto

· incertidumbre (económica, personal, etc.)8

· evitar la tarea de compra por ser desagradable. kk

3.3 MOTIVACIÓN: CONCEPTO

Fuerza dentro del individuo que lo impulsa a la acción. Se produce por un estado de tensión que surge de una
necesidad insatisfecha.

Esa tensión se vive como displacentera y el individuo trata de reducirla a través de un comportamiento que los
conduce a un “objeto meta”. Las metas elegidas surgen de aprendizajes previos o de conocimientos o creencias del
sujeto-

El proceso motivacional

Aprendizaje

Necesidad -> tensión -> impulso -------> comportamiento -> objeto meta

Procesos cognitivos

reduccion

de tensión
NECESIDADES:

· Las necesidades innatas son

Primarias o Fisiológicas
(mantienen la vida orgánica)

· Las necesidades adquiridas

son aprendidas en la cultura
(autoestima, prestigio), son
las secundarias.

· Siempre que se satisfacen

necesidades primarias
también se satisfacen
necesidades secundarias.

METAS:

· metas genéricas: clases generales o categorías de metas. Ej: leche, arroz.

· metas específicas o de marca o producto. Ej: La Lácteo, Arroz Gallo.

NECESIDADES Y METAS CAMBIAN CONSTANTEMENTE

· las necesidades nunca se satisfacen por completo

· surgen nuevas necesidades a medidas que se satisfacen las más viejas
· éxitos y fracasos influyen en las metas

METAS SUSTITUTAS: surgen cuando las metas originales y deseadas no pueden cumplirse

FRUSTRACIÓN: aparece cuando es imposible alcanzar las metas fijadas. Puede sustituírse la meta o se desarrollan;

MECANISMOS DE DEFENSA:

· Agresión

· Racionalización

· Regresión

· Retiro

· Proyección

· Autismo (fantaseo)

· Identificación

· Represión

· Sublimación

3.3.1 MOTIVACIÓN POSITIVA Y NEGATIVA

La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto a su dirección. Podemos sentir que una fuerza nos impulsa
hacia determinado objeto o condición, o que una fuerza nos aleja de algún objeto o condición. Algunos psicólogos se
refieren a los impulsos positivos como necesidades, anhelos o deseos, y a los impulsos negativos como temores o
aversiones.

Las necesidades anhelos o deseos pueden crear las metas que son positivas o negativas. Una meta positiva es
aquella hacia la cual se dirige el comportamiento. Así, a menudo se refiere como un objeto buscado. Una meta
negativa es aquello hacia la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado. Como tanto las
metas buscadas como las evitadas son resultado del comportamiento motivado, la mayoría de los investigadores se
refieren a ambas simplemente como metas.

3.3.2 JERARQUÍA DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW

· Hay una jerarquía: unas

importan más que otras

· Las necesidades se satisfacen

en forma secuencial

· Cuando una necesidad es

satisfecha, deja de motivar

· Sin embargo, las necesidades

satisfechas, aunque no sean
las dominantes, siguen a
veces motivando.

· Aunque se alcance un nivel

alto de necesidad dominante,
puede volver a aparecer una
necesidad

AUTORREALIZACIÓN

AUTOESTIMA (EGO)

SOCIALES

SEGURIDAD

FISIOLÓGICAS

· Fisiológicas: mantenimiento de la vida orgánica: alimentación, temperatura adecuada, aire, sexo, etc.

· Seguridad: implican seguridad física, la salud, por ejemplo, pero también la estabilidad, la rutina, la
familiaridad, el control del ambiente y de las circunstancias vitales: conservar el trabajo, las relaciones, etc.

· Sociales: tiene que ver con el amor, el afecto, pertenecer a grupos, aceptación de los otros.
 · Autoestima o ego: Hacia adentro: autoestima, sentir que se logra el éxito, la independencia. Hacia afuera:
prestigio, fama, status, respeto por parte de los demás.

· Autorrealización: Alcanzar el potencial. Concretar y cumplir con las potencialidades, en diversas

manifestaciones: profesional, deportivo, etc.

Teoría psicoanalítica de Freud

La teoría psicoanalítica de Sigmund Freud sobre la personalidad sentó las bases para el desarrollo de la investigación
motivacional. Se trata de una teoría construida sobre la premisa de que las necesidades y los impulsos inconscientes
son la piedra angular de la motivación y la personalidad humana.

El doctor Ernest Dichter adopto las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del
consumidor. Hasta esa época la investigación de mercados se había enfocado en lo que hacen los consumidores
(estudios cuantitativos y descriptivos). Ditcher aplico técnicas de investigación cualitativas para averiguar porque lo
hacen.

En poco tiempo, casi todas las agencias publicitarias más importantes del país contrataron a un psicólogo encargado
de realizar estudios de investigación motivacional. Pero pronto algunos teóricos de la investigación observaron
inconsistencias de la teoría freudiana al estudio del comportamiento del consumidor. Primero que la teoría
psicoanalítica se estructuro específicamente para usarse con individuos perturbados mientras que a los conductistas
del consumidor les interesaba explicar el comportamiento de los consumidores “normales”, segundo que la teoría
freudiana se desarrolló en un contexto social muy diferente al de la investigación motivacional, que se fundó en
estados unidos.

Trilogía de las necesidades de McClelland

Algunos psicólogos creen que existe un trío de necesidades básicas:

De poder: se relaciona con el deseo del individuo de ejercer control sobre su ambiente. Esto incluye la necesidad de
controlar a otras personas y diversos objetos. Es una necesidad que parece estar estrechamente vinculada con la
necesidad de autoestima ya que muchos individuos sienten mejorar su ego cuando ejercen poder sobre objetos o
personas.

De afiliación: es un motivo social bien conocido y ampliamente investigado que ejerce una influencia de largo
alcance en el comportamiento del consumidor. La necesidad de afiliación sugiere que el comportamiento está
fuertemente influido por el deseo de amistad, aceptación y pertenencia. Las personas que tienen altas necesidades
de afiliación tienden a depender socialmente de los demás. Con frecuencia eligen bienes de consumo que
consideran recibirán la aprobación de sus amistades

De logros: los individuos que tienen una intensa necesidad de logros a menudo consideran el éxito personal como un
fin en sí mismo. La necesidad de logros se relaciona estrechamente tanto con la necesidad de autoestima como con
la necesidad de autorrealización. Las personas con una alta necesidad de logros suelen tener más confianza en sí
mismos, disfrutan al asumir riesgos calculados, investigan activamente su ambiente y valoran la retroalimentación.
UNIDAD 4

4.1 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN, TIPOS

· BÚSQUEDA INTERNA: experiencia previa, información conocida, creencias, opiniones de amigos, etc

· BÚSQUEDA EXTERNA: Búsqueda física, recorrer negocios, hablar con gente, llamar por teléfono, buscar en la
web, etc. Se pone en marcha cuando la INTERNA no alcanza.

· BUSQUEDA ANTES DE LA COMPRA PROPIAMENTE DICHA: Información que se busca dedicada

exclusivamente a fin de realizar luego una compra determinada.

· BÚSQUEDA CONTINUA: buscar información por el sólo hecho de querer informarse: leer una revista sobre
modas, ver vidrieras y comparar precios, enterarse de las tendencias, etc. Persigue crear UN BANCO DE
DATOS (mental), que puede o no ser utilizado en el futuro.

TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIÓN

Tipos:/

· Información sobre existencia y disponibilidad de bienes y servicios

· Información para establecer criterios valorativos

· Información sobre propiedades y características de las opciones

Fuentes:

· fuentes del marketing

· fuente del público

· fuentes neutrales

Aunque las fuentes del marketing son utilizadas al inicio de la búsqueda, las fuentes personales o del público son
más confiables.
Beneficios de la búsqueda externa:

· sensación cómoda de ante una compra “informada”

· mayor posibilidad de tomar una decisión satisfactoria

· sentirse un “conocedor de productos”

· más placer en la compra en sí

· obtener beneficios económicos

Costos de la búsqueda externa:

· pérdida de tiempo

· pérdida económica

· descuidar otras actividades más placenteras

· frustraciones y tensiones

4.2 PERCEPCIÓN, CONCEPTO

Se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para
formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Se afirma que así es “como vemos el mundo que nos
rodea”. La percepción está basada en las necesidades, valores y expectativas específicas de cada persona, es decir
dos personas podrían estar expuestas a los mismos estímulos aparentemente en las mismas condiciones sin
embargo es un proceso altamente singular. //////////:6

4.2.1 UMBRAL ABSOLUTO

Es el nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una sensación. El punto donde una persona empieza
a detectar una diferencia entre algo y nada. Considere que la distancia en la que un automóvil comienza a detectar
un tablero de anuncios en una carretera es el umbral absoluto de ese individuo. En condiciones de estimulación
constante como cuando el automovilista conduce entre un corredor de anuncios se incrementa el umbral absoluto
(los sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles). Conforme se incrementa la exposición al estímulo, este
se nota cada vez menos.

Umbral diferencial

Es la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares. La ley de weber sostiene que cuanto
más fuerte es el estímulo inicial mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estimulo se
perciba como algo diferente. Por ejemplo, si el precio de un gran envase de jugo de naranja es de 5,50 la mayoría de
los consumidores probablemente no detectara un aumento de 25 centavos, sin embargo, un incremento similar de
25 centavos en el precio de la gasolina seria detectado con gran rapidez porque representa un porcentaje
significativo del costo inicial.

4.2.2 SELECTIVIDAD PERCEPTIVA

La selección de estímulos que realiza el consumidor a partir del ambiente se basa en la interacción de sus
expectativas y motivos con el estímulo mismo. Tales factores originan 4 conceptos importantes acerca de la
percepción:

· exposición selectiva: los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables o
graciosos y evitan afanosamente aquellos que le resultan dolorosos o amenazadores. También gustan de
exponerse en forma selectiva a los anuncios que les reafirman que sus propias decisiones de compra fueron
acertadas.

· atención selectiva: los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que dan a
los estímulos de los anuncios comerciales. Quizás los consumidores noten fácilmente los anuncios de los
productos que satisfagan sus necesidades e ignoren los anuncios de los productos que no le interesan.

· defensa perceptual: los consumidores suprimen de forma sub-consiente los estímulos que le resultan
psicológicamente amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos. En ocasiones los individuos
distorsionan de manera inconsciente la información que no concuerda con sus necesidades valores o
creencias. Una manera de luchar contra la defensa perceptual consiste en variar e incrementar la cantidad
del insumo sensorial

· bloqueo perceptual: los consumidores se protegen de ser bombardeados con estímulos simplemente
“desconectándose”, es decir obstruyendo el acceso a esos estímulos para evitar que lleguen a su percepción
consiente. Lo hacen como autoprotección frente a la naturaleza visualmente abrumadora del mundo que
nos rodea.

Organización de los estímulos

Los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen de su entorno como sensaciones separadas y
discretas más bien suelen organizarlos en grupo y los perciben como un todo unificado. Tres de los principios de la
organización perceptual son:

· Figura y fondo: la figura se percibe con mayor claridad porque en contraste con el fondo parece estar bien
definida, con mucha solidez y colocada al frente. Por lo común, el fondo se percibe como algo indefinido,
difuso y continuo. La línea común que separa la figura y el fondo se interpreta en general como parte de la
figura, lo cual contribuye a dar mayor definición a la figura. Los anunciantes tienen que planear
cuidadosamente su publicidad para asegurarse de que el estímulo que desean transmitir se perciba como la
figura y no como el fondo. El fondo musical no deberá ser más intenso que el tema principal del comercial,
tampoco el fondo de un anuncio deberá distraer la atención respecto al producto.

· Agrupamiento: los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que estos formen una imagen o
impresión unificada. La percepción de los estímulos como grupo o trozos de información y no como
pequeñas unidades discretas de información, facilita que sean recordados. Los mercadólogos aplican el
agrupamiento de manera útil para transmitir los significados que desean proyectar en relación con sus
productos.

· Cierre: los individuos tienen la necesidad de cierres, expresan esa necesidad organizando sus percepciones
de manera que formen una imagen completa. Si el patrón de estímulos al que están expuestos es
incompleto, tienden a percibirlo como si estuviera completo, es decir consciente o inconscientemente
agregan las piezas faltantes. Las tareas o mensajes incompletos se recuerdan mejor que completas. La
necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los mercadólogos. Los mensajes publicitarios
donde se solicita a los espectadores que “completen” información motivan a los consumidores a participar, y
el acto mismo de complementarlo hace que se involucren más a fondo en el mensaje.
Interpretación de la información

Los estímulos a menudo resultan sumamente ambiguos. Algunos estímulos sin débiles a causa de diversos factores,
como la poca visibilidad, la exposición demasiado breve, un alto nivel de ruido o fluctuaciones constantes. Cuando
los estímulos son muy ambiguos el individuo suele interpretarlos de manera que le sirvan para satisfacer sus
necesidades, deseos, intereses personales, etc. La forma como una persona describe una ilustración indefinida o el
significado que le atribuye a una mancha de tinta no es un reflejo del estímulo mismo sino de las necesidades,
anhelos y deseos del propio sujeto. El grado en que las interpretaciones de un individuo se aproximan a la realidad
dependerá de la claridad del estímulo, de las experiencias anteriores de quien lo percibe y de los motivos e intereses
del individuo en el momento de la percepción.

4.2.3 CALIDAD PERCIBIDA

Los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes señales
de información que han llegado a asociar con dicho producto.

· calidad percibida de los productos: las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características
físicas del producto mismo, como tamaño, color, sabor, o aroma. En algunos casos los consumidores se
basan en estas características físicas para juzgar la calidad de una mercancía. A los consumidores les agrada
creer que sus evaluaciones acerca de la calidad de un producto están basadas en cualidades intrínsecas
porque eso les permite justificar sus decisiones al respecto como juicios “racionales” u “objetivos” sobre el
producto. Sin embargo, la mayoría de las veces utilizan características extrínsecas para evaluar la calidad. A
falta de experiencia real con el producto los consumidores suelen “evaluar” su calidad basándose en señales
que son externas al producto mismo como el precio o las imágenes de la marca, del fabricante, o de la tienda
minorista, e incluso el país de origen

· calidad percibida de los servicios: para los consumidores resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios
que la de los productos. La razón de esto es que las características distintivas de los servicios son intangibles,
variables, perecederas y se producen y se consumen simultáneamente. Para superar el hecho de que los
consumidores no tienen la posibilidad de comparar los servicios rivales colocando uno junto al otro, como lo
harían con los productos de marcas competidoras, los consumidores confían en señales sustitutas para
evaluar la calidad de los servicios. El enfoque más ampliamente aceptado en la investigación de la calidad del
servicio se basa en la premisa de que la evaluación que realiza el consumidor acerca de la calidad de un
servicio depende de la magnitud y la dirección de la brecha entre sus expectativas sobre el servicio y la
evaluación (percepción) del servicio que realmente recibe.

Posicionamiento

La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor constituye la esencia de un marketing exitoso. El
posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo que sus características reales, aunque de hecho
los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose solo en la imagen. Los mercadólogos de
marcas diferentes en la misma categoría de productos diferencian eficazmente sus ofertas, destacando tan solo los
beneficios que aseguran, sus marcas ofrecerán en vez de resaltar las características físicas del producto. El resultado
de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca distintiva, en la cual confían los consumidores
al elegir un producto. Una imagen de marca positiva también determina la lealtad del consumidor, sus convicciones
sobre el valor positivo de la marca y su disposición a buscarla con preferencia. Una imagen de marca positiva sirve
además para fomentar el interés de los consumidores respecto de las futuras promociones de la marca y para
inmunizarlos contra las actividades de marketing de la competencia. En el ambiente actual, altamente competitivo,
una imagen de producto distintiva adquiere mayor importancia, aunque también se vuelve más difícil de crear y de
mantener. A medida que se incrementa la complejidad de los bienes y que el mercado se satura más con ellos, los
consumidores sueles confiar más en la imagen y en los beneficios aludidos de un producto, que, en sus atributos
reales, en el momento de tomar sus decisiones de compra.

4.2.4 RIESGO PERCIBIDO

Es la incertidumbre relativa a una decisión de compra o a las consecuencias de la misma.

Es importante saber que la sensación de riesgo es subjetiva, esto quiere decir que el riesgo real puede existir o no,
pero lo importante es lo que siente el consumidor.

Situaciones que llevan a la sensación de riesgo:

· No tener claro el objetivo de la compra: para una reunión con conocidos ¿ropa deportiva o ropa formal?

· No tener claro cuál opción satisface mejor las necesidades: para conseguir trabajo: una tecnicatura o una

· Percibir consecuencias negativas en la compra (o en la no-compra): un arma.

Tipos de Riesgo:

· Riesgo económico o monetario: dudar si se está pagando lo que corresponde, teniendo en cuenta que puede
que el producto no funciona como se esperaba o su mantenimiento sea alto

· Riesgo funcional: que el producto no realice las funciones que promete.

· Riesgo físico: que pueda ser perjudicial para la salud: medicamentos, armas, etc.

· Riesgo social: el producto afecta la forma en que nos evalúan los demás: uso de pieles, joyas, etc.

· Riesgo psicológico: el producto no se corresponde con nuestra autoimagen, haciendo que se sienta
incómodo, tonto, etc.: determinada ropa, cirugías estéticas, etc.

Estrategias de reducción

Los consumidores desarrollan en forma singular sus propias estrategias para reducir el riesgo percibido. Estas les
permiten actuar con un mayor grado de confianza al tomar decisiones sobre productos aun cuando las
consecuencias de tales decisiones continúen siendo algo inciertas.

· Los consumidores buscan información: Dedican más tiempo a reflexionar acerca de su decisión y a buscar
más información sobre productos alternativos cuando atribuyen a la compra un nivel de riesgo alto. Esta
estrategia resulta directa y lógica porque cuanta más información tenga el consumidor del producto más
previsible serán las consecuencias potenciales y menor será el riesgo percibido.

· Los consumidores son leales a las marcas: evitan el riesgo manteniéndose leales a la marca con la cual se han
sentido satisfechos en lugar de comprar marcas nuevas o marcas que no han probado.
 · Los consumidores realizan su elección de acuerdo con la imagen de la marca: cuando no han tenido
experiencia con un producto suelen “confiar” en un nombre de marca adecuado o ampliamente conocido. Es
frecuente que los consumidores piensen que las marcas más conocidas son mejores y que vale la pena
comprarlas porque implican una garantía de calidad, confiabilidad, desempeño y servicio.

· Los consumidores confían en la imagen de la tienda: no disponen de otra información acerca de un

producto, resulta normal que confíen en el buen juicio de los compradores de mercancía de alguna tienda de
prestigio y consideren que ellos han tomado cuidadosamente sus decisiones al seleccionar los productos que
van a revender.

· Los consumidores compran el modelo más caro: suelen considerar que el modelo más costoso es
probablemente el mejor en términos de calidad. Suponen que el precio y la calidad son equivalentes.

· Los consumidores tratan de reasegurarse: los consumidores que sienten incertidumbre en cuanto a la
conveniencia del producto elegido tratan de obtener seguridad adicional a través de garantías como el
reembolso de su dinero, los resultados de pruebas de laboratorios, los diversos tipos de garantías escritas y
la posibilidad de probar el producto antes de comprarlo.

UNIDAD 5

5.1 EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

Evaluar es juzgar la información en base a criterios, normas o reglas. En Marketing, estos criterios se denominan: ATRIBUTOS
DEL PRODUCTO

Un atributo es una característica medible y comparable que se percibe en los productos

Criterios evaluativos
 · Hay criterios objetivos: la capacidad del motor de un auto

· Y criterios subjetivos: la imagen social que se quiere proyectar con ese auto

Aunque hay criterios sobresalientes que se usan para decidir, existe normalmente el llamado atributo crítico: es el que difiere
entre las opciones y el determinante de la compra. No siempre el atributo crítico es el más costoso para la empresa, y puede ser
el que define la venta.

Los criterios pueden variar en cantidad según el producto, aumentan en la medida en que el producto es más costoso, más
duradero y los que requieran alta participación

Reducción de las opciones

· Conjunto total de marcas: todas las marcas existentes

· Conjunto de marcas conocidas: todas las marcas conocidas

· Conjunto evocado: marcas selectas, evaluadas positivamente

· Conjunto inerte: marcas conocidas, pero de las que no se sabe nada

· Conjunto inapropiado o inepto: marcas sobre las que se tiene una opinión negativa, desagradable

Evaluación de las opciones. Hay dos métodos de procesamiento: marcas o atributos

· Marcas: se evalúa una marca por vez, contemplando los atributos de cada una

· Atributo: se elige un atributo importante y se revisa si está presente en cada marca disponible

5.2 REGLAS DE DECISION, COMPENSATORIAS Y NO COMPENSATORIAS

Los consumidores a veces establecen reglas para establecer criterios de elección de productos. Las reglas dependen de los
atributos que encuentran en los productos.

Hay reglas Compensatorias y No-compensatorias

En el caso de utilizar una regla Compensatoria, los criterios o atributos favorables permiten compensar los criterios juzgados
como desfavorables. Los puntos fuertes compensan los puntos débiles del producto.

En el caso de utilizar una regla No-compensatoria, cuando sólo un criterio o atributo tiene un puntaje bajo, ya no se realiza la
compra. Los rendimientos deficientes de un atributo ya no compensan los que rinden alto.

Hay varias sub-reglas:

· Regla conjuntiva: El consumidor establece niveles mínimos (piso) de aceptabilidad para cada atributo. Si un atributo no
llega a ese punto, el producto es desechado.

· Regla disyuntiva: El consumidor establece el nivel mínimo para cada atributo y aceptará lo que supere ese nivel mínimo.
Esta regla es “la otra cara de la moneda” de la regla conjuntiva. Depende de dónde ponga el punto de vista el
consumidor

· Regla lexicográfica: El consumidor ordena los atributos, según su importancia de mayor a menor y hace pasar las
diferentes marcas por cada atributo, a medida que las marcas no cumplan con algún atributo, se van descartando.

· Regla de eliminación secuencial: Igual a la anterior, pero los atributos no se ordenan en orden de importancia.
Las reglas compensatorias se usan cuando las alternativas y los atributos a medir son pocos

Participación: tiene que ver con la energía e interés involucrado en la compra,

· intervienen los valores y autoconcepto del consumidor

· varía de una persona a otra y depende de la situación

· se relaciona con alguna forma de activación, se parece a la motivación.

Propiedades de la Participación:

· intensidad: es el grado (alto o bajo) de la participación

· dirección: es el objetivo de la participación, es decir el objeto, actividad, etc.

· Perseverancia: es el tiempo en que se está en situación de participación: puede ser perseverante o situacional

La evaluación de criterios en situaciones de baja participación: la evaluación se produce después de la compra, lo que determina
que la vuelva a comprar o cambie de marca la próxima vez.

5.3 ACTITUDES, CONCEPTO, OBJETO Y SITUACION

El concepto de actitud tiene que ver con lo que a las personas le gusta o no le gusta, sean productos, servicios, negocios, marcas,
o bien una publicidad o estrategia de marketing.

La investigación o estudio de actitudes apunta a conocer si a los consumidores aceptarán o no un producto nuevo.

ACTITUD: una predisposición aprendida para comportarse en forma favorable o desfavorable respecto a un objeto dado

· Predisposición: disposición previa

· Aprendida: producto de la experiencia, de las comunicaciones mediáticas, las conversaciones cotidianas y de los
esfuerzos del marketing

· Tono de aceptación o rechazo, gusto o disgusto

· Referida a un objeto, cosa, persona, lugar, etc.

Objeto de Actitudes: marca, precio, uso del producto, punto de venta, etc.

Predisposición aprendida: son adquiridas a través de la experiencia, no son innatas. Son evaluaciones positivas o negativas. No
son sinónimo de comportamiento: están detrás del comportamiento y se producen después del comportamiento.

Tienen una cualidad motivacional, es decir motivan la conducta. Lo alejan o acercan a un comportamiento.

Las actitudes tienen consistencia: el comportamiento se corresponde con las actitudes. Son más o menos permanentes, pero
pueden cambiar

Las actitudes ocurren dentro de una situación:

Hay hechos y circunstancias que rodean una posible compra. Y la relación actitud/conducta no se concreta. Una actitud
favorable a una marca no implica su compra automática: puede que no se consiga, que el dinero no alcance, etc.

5.3.1 MODELO TRICOMPONENTE DE LA ACTITUD

 · Componente cognitivo: está constituido por las cogniciones del individuo, es decir, el conocimiento y las percepciones
que este ha adquirido mediante una combinación de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la información
procedente de diversas fuentes. El consumidor considera que el objeto de la actitud posee varios atributos y que ese
comportamiento especifico lo conducirá a resultados también específicos.

· Componente afectivo: las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca en
particular constituyen el componente afectivo de una actitud. Son la naturaleza evaluativa de la actitud. Indican el
grado en que el individuo califica su actitud frente al objeto como favorable/desfavorable, buena/mala. Los estados
emocionales (alegría, tristeza, vergüenza, etc.) podrían reforzar o ampliar las experiencias positivas o negativas y el
recuerdo posterior de esas experiencias llega a influir en las ideas que le vienen a la mente al individuo y en la manera
en que este actúa.

· Componente conativo: se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una acción especifica o se
comporte de una determinada manera en relación con la actitud frente al objeto. En la investigación de mercados y
sobre el consumidor el componente conativo a menudo se considera una expresión de la intención de compra.

Modelo monocomponente

La teoría del intento por consumir se desarrolló para incluir los múltiples casos donde la acción o el resultado no constituyen una
certidumbre, sino que solo reflejan los intentos de un consumidor que desea consumir. Un ejemplo clásico del intento de “no”
consumir es probar una dieta y bajar de peso.

Modelos de actitudes de atributos múltiples

La actitud surge de la evaluación de atributos de productos o resultados de comportamientos. Su creador es Martin Fishbein.

· Modelo de actitud hacia el Objeto: las actitudes surgen de la creencia de la existencia o no de determinados atributos y
de la evaluación de esos atributos (si son importantes o no). Se representa con la siguiente ecuación:

Ao = ∑ bi. ei

Donde:

1) Ao: es actitud hacia un objeto, cosa o producto

2) ∑: es Sumatoria

3) bi: (b a la inésima) es la creencia (belief) de que un determinado producto contiene inésimos atributos o ¿Cuánto creo
que tal producto contiene tales atributos?

4) ei: (e a la inésima) es la evaluación(evaluation) del atributo, o ¿Cuánto creo que el atributo es importante

· Modelo de actitud hacia el Comportamiento

Refleja la actitud hacia una posible conducta o acción, Por ejemplo, comprar un producto o usarlo o utilizar un servicio. Se
representa:

Ac = ∑ bi. ei

Donde:

1) Ac = actitud hacia el comportamiento

 2) ∑ = sumatoria

3) bi = creencia (belief) que un determinado comportamiento conduce a un determinado resultado

4) ei = evaluación del resultado. Esto significa: cuán importante es el resultado para el sujeto

5.3.2 FORMACIÓN DE ACTITUDES

La formación de actitudes es el resultado de un aprendizaje. Se mencionarán 3 teorías del aprendizaje de actitudes.

· Condicionamiento clásico: la actitud se aprende por asociación de estímulos: se asocia un producto con una marca
conocida. A su vez esa marca está asociada al uso repetido de productos que se asociaron con satisfacción, calidad,
prestigio, etc. De la misma forma, se asocian productos a celebridades, actores, modelos, etc. La celebridad ya goza de
una actitud favorable por parte del público, ésta se asocia al producto que esta personalidad anuncia.
· Condicionamiento instrumental: las actitudes se aprenden o crean, después del uso del producto. Es la idea de “antes y
después”. Si se obtiene buen resultado del producto, se crea una actitud favorable.
· Teoría del aprendizaje cognoscitivo: Cuando los consumidores buscan información antes de comprar un producto, ésta
es la que genera la actitud. Mientras más información tengan los consumidores sobre un producto, mayor es la
posibilidad de que generen una actitud: ya sea positiva o negativa. Pero en general los consumidores buscan poca
información, por lo que la publicidad no debe ser exhaustiva con la información, sino limitarse a algunos datos claves.

FUENTES DE INFLUENCIA EN LA FORMACIÓN DE ACTITUDES

· Experiencia directa y pasada: La fuente más directa de la formación de actitudes es la experiencia del mismo
consumidor al usar los productos. Por eso se los estimula con degustaciones, pruebas sin compromiso, muestras gratis,
etc.

· Influencia de amigos y familia: tanto en la familia como con amigos o personas que se respetan, creamos actitudes, a
través de sus recomendaciones y comentarios. Asimismo, seguimos consumiendo las marcas que se consumían en el
hogar cuando éramos niños.
· Mercadotecnia directa: los especialistas en marketing tratan de segmentar sus mercados y hacer llegar información
específica a personas interesadas con deseos o necesidades específicas.
· Exposición a los medios masivos de comunicación: todos los medios de comunicación, a través de la publicidad, los
anuncios y avisos intentan cotidianamente crear actitudes.

5.3.3 ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE ACTITUD

1) CAMBIO DE LA FUNCIÓN MOTIVACIONAL BÁSICA: También denominada Enfoque funcional, según esta estrategia, las
actitudes se pueden clasificar en término de cuatro funciones:

· Función utilitaria: si un producto demuestra su utilidad, la actitud se vuelve favorable. Puede cambiarse la actitud de un
consumidor mostrando utilidades del producto que no se han visualizado antes. Un detergente lava los platos, y
además protege las manos.
· Función defensiva del ego: si un producto permite a la persona cuidar o mantener su autoimagen, generará actitudes
favorables.
· Función expresiva de valor: las actitudes dependen de los valores de la persona, su estilo de vida y perspectiva del
mundo. Los consumidores pueden considerar un valor, estar a la moda, o cuidar el medio ambiente, o proteger la
niñez, o el respeto a los ancianos, etc. Si un producto destaca un valor estimado por los consumidores, se produce una
actitud favorable.

· Función de conocimiento: Los consumidores tienen necesidad de buscar información, sobre temas que les Interesan.
Por ejemplo, la información nutricional en los envases de alimentos, o en los prospectos de los medicamentos, etc. Si se
le brinda información de interés, se crearán actitudes más favorables.
1) ASOCIACIÓN CON UN GRUPO O EVENTO: Se pueden crear actitudes favorables si se relaciona al producto con un Grupo
Social, o evento. Por ejemplo, asociar una marca de shampoo con un desfile de modelos, o si un grupo socialmente
aprobado (Liga de Amas de Casa) recomienda un producto.

2) RELACIÓN DE DOS ACTITUDES EN CONFLICTO ENTRE SÍ: (teoría del equilibrio) Puede cambiarse una actitud, aprovechando
el conflicto de hecho o potencial entre dos actitudes de un consumidor. Si un consumidor cree en la opinión de los médicos
y a su vez quiere fumar, entra en un conflicto. Pero si ve un aviso que afirma “los doctores fuman más ‘Camel’ que otro
cualquier cigarrillo”, le permite solucionar el conflicto. En otras palabras: SE PUEDE GENERAR UNA CONDUCTA,
SOLUCIONANDO EL CONFLICTO DEL SUJETO O GENERÁNDOLE UN CONFLICTO, QUE DEBE SUPERAR.

1) ALTERACIÓN DE COMPONENTES DEL MODELO DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES: En base al modelo de Actitudes de Atributos
múltiples, se pueden idear estrategias que apuntan al cambio de actitudes.

· Cambio en la evaluación relativa de atributos: La estrategia consiste en modificar la evaluación que tienen los
consumidores sobre algunos atributos de ciertos productos, para cambiar así su evaluación global. Por ejemplo, los
consumidores ponen un puntaje bajo al atributo “sabor” de los productos “Light”. Si se lo puede convencer que aparte
de ser “Light”, además es rico, mejorará la evaluación general hacia el producto.

· Cambio en las creencias de marca: Se puede cambiar una actitud, indicando que un determinado atributo es
comparativamente “más” o “mejor” o “superior” en una determinada marca: Ej: Magistral desengrasa más que otros
detergentes”. Esta estrategia funciona si hay cierta percepción por parte del consumidor de que esto es así. Si sabe por
experiencia que se exagera el valor del atributo, la estrategia no funcionará. Efecto “asimilación-contraste”: los
consumidores sólo aceptarán propuestas moderadas. No creerán en propuestas demasiado diferentes de sus
percepciones previas.

· Agregar un atributo: En la medida en que la actitud se forma siempre que el consumidor cree que determinados
atributos están en el producto, mientras más atributos perciba, mejor será la actitud.

· Cambio de la calificación general de marca: Consiste en cambiar la actitud hacia la marca en sí, sin hacer hincapié en los
atributos. Se dice que esta “marca es la más vendida” o “la más famosa en el mundo entero” etc. También se puede
cambiar las creencias sobre la marca de los competidores: Si Carrefour dice que los miércoles es el día las “grandes
ofertas”, Wall Mart contraataca diciendo que ellos tienen los mejores precios toda la semana

1) TEORIA DE LA ATRIBUCIÓN

La teoría de la atribución estudia cómo las personas buscan el “porqué” de las conductas propias o de los otros, o del
funcionamiento de la cosa.

La auto percepción es la forma en que las personas juzgan sus comportamientos y atribuyen causas al mismo, cuando se
observan a sí mismos: si yo veo que siempre compro la misma marca de zapatos, me auto convenceré de que lo hago porque es
la mejor marca que encontré.

Atribuciones internas y externas

Si un consumidor obtiene un buen resultado en el uso de un producto (una mujer que compra un producto para hacer tortas y la
torta le sale rica) puede pensar: “salió bien porque soy buena cocinera” con lo cual utiliza una atribución interna (propia, de
ella). O puede decir: “salió bien porque el producto es bueno”, usando una atribución externa.

Para el marketing es importante que la persona se valorice al utilizar el producto, y al mismo tiempo que valorice el producto en
sí, como formas de incentivar en ambos casos su compra.

Técnica de Pie en Puerta

El cumplimiento de un requerimiento menor afecta luego requerimientos mayores. Cuando se les pide algo importante, los
individuos buscan en sus comportamientos anteriores para explicar lo que harán. Cuando se les solicitó algo poco importante y
concluyen que son la clase de personas que dicen “sí” a esos pedidos, por lo tanto, dirán que sí ante requerimiento mayores: Si
aceptaron dar pequeñas donaciones a una causa de caridad, es posible que luego den cifras mayores. Se trata de un efecto de la
autopercepción y de la atribución.

En marketing, si un consumidor compra una marca varias veces, es posible que desarrollen una actitud positiva ante la marca.
Pero si la primera vez la adquirieron porque estaba en oferta, cuando busquen la causa de la compra, ya no será interna, si no
externa: “la compré porque estaba barata, no porque yo la eligiera”.

Por lo tanto, no hay que confiar tanto en las rebajas u ofertas para fijar la actitud en el largo tiempo.

Atribuciones hacia las cosas (productos): Cuando el consumidor está frente al buen funcionamiento de un producto, y busca las
causas de ese funcionamiento, puede concluir que se debe a que el producto es de buena calidad, y que por lo tanto esa marca
siempre funcionará bien. O que se debe a la suerte, o a que él lo sabe hacer funcionar bien, o cualquier causa.

Si un producto de una marca funciona correctamente, los consumidores pueden utilizar algunos criterios para determinar si ese
funcionamiento es propio de la marca y no de la casualidad o de un producto aislado.

Los criterios son:

· Distintividad: el buen funcionamiento se produce cuando esa marca en particular se está utilizando. Es decir, se la
percibe como distinta a otras.
· Consistencia en el tiempo: el buen funcionamiento ocurre siempre que se lo utiliza, es decir a lo largo del tiempo. O
sea que no fue un funcionamiento casual.
· Consistencia sobre la modalidad: todas las funciones del producto son correctas: todo lo hace bien
· Consenso: otras personas también han notado que esa marca funciona bien.

Estas formas de comprobar el funcionamiento de un producto pueden ser utilizadas en los mensajes publicitarios por parte del
marketing:

· Distintividad: “Este producto es superior en tal función, a todos los otros”

· Consistencia en el tiempo: “Estamos en el mercado hace más de 20 años, manteniendo la calidad de siempre”

· Consistencia sobre la modalidad: “todo lo que hace, lo hace bien”

· Consenso: “Miles de clientes satisfechos nos respaldan”

5.4 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUD

FUENTE……MENSAJE………RECEPTOR

FACTORES RELACIONADOS CON LA FUENTE

Características que tienen individuos, empresas o grupos que facilitan que otros cambien de opinión.

Fuentes de comunicación en marketing:

· Empresas: compañías y productores: Molinos, Arcor, Laboratorios Bagó, etc.

· Medios: Cadena 3, canal 12, La Nación, Revista Caras
· Negocios: Híper Libertad, Farmacity, etc.
· Personas y celebridades: Artistas, periodistas, deportistas, personajes de los medios, etc.

El factor más estudiado es el de la credibilidad de la fuente. La credibilidad reside en los receptores, ellos perciben a la fuente
como creíble, digna de ser tenida en cuenta, más allá de que ésta sea honesta, conocedora, etc.
La opinión inicial del receptor, va a influenciar el efecto que tendrá en él el mensaje persuasivo. Si los miembros de una
audiencia tienen una opinión opuesta o neutra con respecto a lo que dice un anuncio, la alta credibilidad de la fuente puede
producir un cambio de actitud. Pero si la audiencia tiene de entrada una opinión acorde al mensaje, las fuentes de alta
credibilidad no producen gran efecto.

El receptor genera respuestas cognoscitivas ante un mensaje. Estas son ideas y pensamientos que aparecen cuando se está
frente a una fuente que intenta cambiar una opinión. Pueden ser argumentos de apoyo cuando el consumidor está de acuerdo
con lo que dice el mensaje y pueden ser contraargumentos cuando son ideas en contra del mensaje, de desconfianza o
incredulidad.

Las fuentes de alta credibilidad tienden a bloquear las respuestas cognoscitivas. Es decir que, si el mensaje lo transmite alguien
muy creíble, no aparecen argumentos en la mente del receptor, ni a favor ni en contra. Pero si el mensaje lo transmite una
fuente no-creíble, sí aparecerán argumentos, tanto de apoyo como en contra, de acuerdo a la experiencia previa del receptor.

De tal forma, si el mensaje cuenta con la desaprobación inicial de la audiencia, conviene una fuente de alta credibilidad, pero si
la audiencia tiene una opinión inicial a favor, convienen fuentes no tan creíbles, para que no bloqueen los argumentos de apoyo
que realizarán.

BAJA CREDIBILIDAD CON EFICACIA

Si se dispone de fuentes poco creíbles, puede aumentarse el cambio de actitud de la audiencia si la fuente habla en contra de
sus intereses o si se muestra que no cobra ni gana nada al argumentar a favor del producto. Por ejemplo, si un preso dice que el
sistema legal es blando con los criminales, le creemos.

EFECTO DURMIENTE

Las fuentes de gran credibilidad pueden producir importantes cambios de actitud, pero: ¿son duraderos?

Con el paso del tiempo, los cambios de actitud logrados por fuentes de alta credibilidad y fuentes de baja credibilidad tienden a
ser uniformes: efecto durmiente

Esto ocurre porque con el tiempo, las personas olvidan quién emitió la comunicación, pero recuerdan el contenido del mensaje.

Pero si el mensaje se restablece nuevamente (se emite de nuevo) el efecto de la fuente de alta credibilidad se restablece
también, es decir es más aceptado o recordado.

En todos los casos, si existe gran participación de la audiencia, conviene al inicio una fuente de alta credibilidad.

FUNDAMENTOS DE LA CREDIBILIDAD

¿Qué factores influyen en la credibilidad de la fuente? Los más importantes son:

· confiables: son los percibidos como honestos y dignos de confianza. Son los que no tendrían intención de manipular a la
audiencia

· expertos o con conocimientos especializados: si se percibe que la fuente sabe sobre el tema que intenta persuadir,
aumentará su credibilidad. Médicos que hablan de temas de salud o deportistas que hablan sobre deportes, etc.

· estatus y prestigio: son personas conocidas: desde científicos, artistas, políticos, actores de tv.etc

· características físicas y simpatía: básicamente las personas más atractivas tienen más credibilidad que las otras. Pero en
general, esto sucede cuando hay una relación entre la belleza de la persona y el producto que anuncia: Ej una modelo
que aparece vendiendo una línea de belleza.
LA ACTITUD DEL COMUNICADOR

Un comunicador con confianza en sí mismo aumenta su credibilidad. De igualmente si tiene confianza en el producto que
anuncia o si parece que cree en él.

SEMEJANZA CON LA AUDIENCIA

Si la persona que anuncia el producto es parecida al receptor de la audiencia, tendrá credibilidad. La audiencia se identifica con
la fuente, y si el producto parece bueno para ésta, también parecerá buena para la audiencia.

FACTORES RELACIONADOS CON EL MENSAJE

Estructura del Mensaje

Aspecto: los mensajes pueden ser de un enfoque o de dos enfoques: se habla sólo de aspectos positivos de producto o se habla
de los positivos y negativos

Un enfoque conviene con audiencia que ya está de acuerdo con el mensaje: sirve de confirmación de lo que piensan esas
personas.

Dos enfoques convienen con personas que desconfían, es decir que producen contraargumentos. Este enfoque evita los
contraargumentos pues los provee el mismo comunicador.

A esto se llama inmunización o inoculación: los argumentos en genera los anticuerpos para evitar que argumentos más fuertes
dañen la credibilidad del mensaje

También influye la escolaridad o experiencia previa de la audiencia: si éstas son importantes, conviene el uso de dos enfoques.

Pero si los argumentos en contra son muchos o muy importantes, aumenta la credibilidad, pero la imagen del producto se
perjudica

Se debe percibir que el comunicador incluye argumentos negativos no por obligación, sino porque es sincero: ej las advertencias
en etiquetas de cigarrillos

Los argumentos negativos dichos al comienzo pueden servir para que luego se adviertan con más claridad los factores positivos

Orden

Los aspectos más importantes o argumentos más fuertes del producto se pueden colocar al inicio, al medio o al finalizar el
mensaje.

· Al inicio: anticlímax: sirven para audiencias poco informadas o poco interesadas

· Al medio: piramidal: es el menos estratégico

· Al final: clímax: para conocedoras o interesadas

Conclusiones
Las conclusiones del mensaje (es decir lo que se le solicita a la audiencia que haga: comprar, votar, donar, tomar una posición)
pueden ser explícitas o implícitas

· Implícitas: con audiencias inteligentes o con gran participación en el tema

· Explícitas: con audiencias menos inteligentes o con poca participación.

Repetición

La repetición del mensaje ayuda a la recordación en el largo plazo y a formar buenas actitudes ante el mensaje.

Sin embargo, la repetición produce saturación es decir cansancio, aburrimiento y desatención. Lo ideal es un tema central que se
conserva y variaciones en detalles, en el final, etc.

Contenidos del mensaje

· Mensajes basados en el miedo: Producir miedo tiene una alta incidencia en el cambio de actitud: sirve para vender
medicinas, equipamientos de seguridad, seguros, cajas de ahorro, etc. Pero el uso del miedo tiene condiciones: Un
miedo extremo paraliza y no cambia conductas y un miedo muy tenue no tiene fuerza.
Es más efectivo con audiencias con alta autoestima: los que se quieren se cuidan y buscan formas para hacerlo. El
miedo a la desaprobación social (vergüenza) es más efectivo que el miedo físico. Cuando se presentan argumentos que
producen temor, las personas procesan esta información haciéndola pasar por cuatro procesos:
1) Determina la gravedad de la amenaza
2) Determina la probabilidad de que ocurra la situación temida
3) Determina las respuestas de superación ante el peligro (es decir qué hacer para solucionarlo)
4) Determina su propia capacidad de superación

· Distracción: A veces logrando la distracción de las audiencias se logra cambiar las actitudes: crear un clima agradable,
música, etc.

· Humorismo: Los argumentos humorísticos favorecen el cambio de actitud. Algunas características:

a) no todos disfrutan del mismo tipo de humor

b) el humor está condicionado por la cultura.
c) El humor capta la atención
d) Aumenta la retención del mensaje
e) Mejora la credibilidad de la fuente
f) La actitud hacia el mensaje mejora
g) Se reducen los contraargumentos
h) También pueden reducir la comprensión del mensaje o hace que no se retenga el contenido importante del mensaje:
distrae del producto en sí
i) Hay productos o temas inapropiados para el humor

FACTORES DEL RECEPTOR

· Autoestima: Los sujetos con mejor autoestima son más difíciles de persuadir, ya que tiene mucha seguridad en sus
juicios y opiniones.

· Riqueza de imaginación: Los sujetos con imaginación más rica son más persuasibles: pueden imaginar escenarios
variados, considerar propuestas más variadas.etc. Los que no tienen imaginación son más rígidos e incapaces de
evaluar propuestas distintas a las que siempre usaron
 · Estado de ánimo: Si previamente se pone a las personas en un buen estado de ánimo (buena ambientación y
temperatura, comida, música, etc.) es más fácil persuadirlos

· Tipos de creencias: Las creencias centrales (núcleo de su estructura cognitiva) de los sujetos son difíciles de cambiar, tal
como sus valores básicos. Si el mensaje atenta contra sus creencias centrales, el sujeto no variará sus actitudes. Las
creencias libres, que son creencias menos arraigadas, que tienen que ver menos con la personalidad de los sujetos son
más fáciles de cambiar. Por ejemplo, un ecologista no compraría un producto que dañe el ambiente (creencia central)
pero le daría lo mismo comprar cualquier dentífrico (creencia libre), con tal que no contamine.

UNIDAD 6

6.1 PROCESO DE COMPRA

¿Por qué compra la gente?:

· representación de papeles (roles): madre o ama de casa

· diversión: romper la rutina

· Autogratificación

· conocer tendencias y obtener información

· estímulo

· ver gente

· reunión de grupo

· obtener sensación de status

Factores que determinan la elección del negocio

· Ubicación: Cercanía. Si el consumidor decide a alejarse de su área es porque espera encontrar beneficios: mejores
precios, diversidad de productos, etc. EJ: ir a un supermercado mayorista (Makro, Wall Mart, etc.)
 · Diseño físico del negocio: Imagen del negocio: aspecto externo e interno: el diseño arroja señales: si es una boutique
elegante y cara o un outlet con ofertas.
· Productos: calidad, surtido, estilo, precio.
· Publicidad: promociones, exhibiciones, avisos que informan sobre inauguraciones, resaltan marcas, etc.
· Personal de venta: atención al cliente
· Servicios adicionales: delivery, compra telefónica, estacionamiento, comodidades
· Lealtad al negocio: indica la preferencia por parte de un consumidor de concurrir por un período a un negocio
determinado. Tiene que ver con características del consumidor (más conservadores, no les agrada hacer mucha
búsqueda antes de la compra, desean ahorrar tiempo, ahorro de dinero, etc.

6.1.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA EN EL LUGAR

Técnicas de merchandising: Son estrategias que apuntan a que la toma de decisión se produzca por estímulos dentro del
negocio: diseño, exhibiciones, distribución de los productos en los estantes, ofertas, promociones, etc.

· Diseño de negocio y patrones de tráfico: cómo guiar al consumidor por las distintas zonas de un negocio:
supermercados.

· Exhibiciones: la presentación visual de productos, su ubicación tienta al consumidor. Se vincula una oferta con una
exhibición llamativa.

· Ubicación de los productos en los estantes de las góndolas: Los lugares más favorables son: a nivel de los ojos, cintura,
rodilla y tobillo

· Estrategias de Precios: Ofertas y reducciones de precios. Pero a veces no aumenta la venta en general, sino que
produce cambio de marca. Y la lealtad no se mantiene cuando los precios vuelven a su nivel inicial.

· Empaque o Packaging: gráfica, información sobre el producto, etc. permite captar la atención.

· Marcas nacionales, importadas, propias: factor de percepción diferente de la calidad del producto: (bell’s, Leader Price,
etc.)

· Vendedores: además de la correcta atención al cliente, debe tener afinidad con el cliente estar preparado con la
información precisa de los productos.

Factores que influyen en la decisión de compra fuera del lugar

En este caso se trata de adquirir los productos a través de venta directa por tv, catálogos, venta puerta a puerta, internet, es
decir todos los casos que impliquen no ir al negocio.

Causas:

· menos tiempo para ir de

· identidad del consumidor con productos fuera del mercado común y corriente(personalización)

· productos que no están en negocios

· aumento de consumidores que usan nuevas tecnologías

Consumidores que no aceptan comprar vía tecnología:

· Prefieren ver los productos “en persona”

 · No necesitan esos productos

· Les gusta salir de compras

· No quieren tentarse

· No quieren quedar pegados a bases de datos de clientes.

Patrones de Compra:

Lealtad a la marca: La lealtad a las marcas no es común, por varias causas:

· La publicidad hace que el consumidor se tiente con otras marcas

· Los productos son parecidos

· Competencia de precios

· Estrategias de merchandasing: ofertas, promociones, etc.

· Volubilidad del consumidor

Naturaleza de la lealtad a la marca

· Lealtad no-compartida: AAAAAAAA

· Lealtad compartida: ABABABABAB

· Lealtad inestable: AAAAAAAABBBBBBAAAAABBBBB

· Ausencia de lealtad: ABCDEFG….

Compra por Impulso: La compra por impulso es la aparición de un deseo repentino y espontáneo por comprar. Es un
desequilibrio que se siente sin poder controlarlo. Puede experimentarse como un conflicto entre la satisfacción inmediata y las
consecuencias de la compra. A veces no hay evaluación cognitiva del producto. La compra por impulso a veces conduce a
depresión, frustración o culpabilidad. Naturaleza de la compra por impulso:

· Impulso puro: compra por novedad o evasión

· Impulso sugestivo: el consumidor ve el producto y siente que o necesita

· Impulso recordatorio: ve el producto y recuerda que había planeado comprarlo

· Impulso planeado: el consumidor ingresa al negocio dispuesto a aprovechar cualquier oferta o promoción.

6.2 EVALUACIÓN POSCOMPRA

Luego de comprar, el consumidor siempre hace una evaluación. Porque ésta le sirve para ampliar su experiencia almacenada en
su memoria: le servirá en su próxima búsqueda Interna. Le permite evaluarse en su eficacia como comprador. Le sirve para
hacer ajustes en su próxima compra.

6.3 SATISFACCIÓN/INSATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

La satisfacción es la sensación de haber sido premiado en la compra por el sacrificio hecho (gastar su dinero). La satisfacción es
la evaluación de una emoción: una experiencia placentera puede generar insatisfacción, porque no coincide con la expectativa
que se tenía antes de la compra. Las expectativas se forman
acerca de la naturaleza y el rendimiento del producto, costos y esfuerzos que implican obtener los beneficios del producto y
beneficios y costos sociales de la compra.
Las expectativas pueden tener una disconfirmación positiva, cuando se obtiene más de lo esperado o negativa, cuando se
obtiene menos.

Cuando se produce una disconfirmación negativa, se buscan las causas de porqué el producto falló o no resultó lo esperado: ¿es
un problema temporal o definitivo?, ¿la culpa es del consumidor o del vendedor? Y ¿es controlable y solucionable o no? De
acuerdo a las conclusiones que saque, será el grado de satisfacción/insatisfacción.

Si existe un cierto nivel de satisfacción, el consumidor: desarrollará actitudes favorables hacia la marca o negocio, intenciones
más firmes de volver a comprar y lealtad. Pero no siempre la satisfacción lleva a más lealtad.

Comportamiento de queja: Cuando el consumidor está insatisfecho: -puede iniciar una comunicación boca a boca negativa. -
Tampoco volverá a consumir esa marca. -O presentan una queja: los que se quejan suelen ser personas más ricas, la gravedad
del mal funcionamiento está en relación a quejarse más o menos, aumenta la queja si se percibe que el negocio será sensible a
la misma. Las quejas se dirigen a: organismos de
defensa del consumidor, se vuelven comentarios a amigos, parientes, etc. o quejas al fabricante o vendedor. La queja depende
de la personalidad del consumidor, si creen que hay posibilidad de devolución de dinero o cambio de producto y los costos
involucrados en la queja.

6.2.1 DISONANCIA POSCOMPRA

La disonancia cognoscitiva es una sensación de incomodidad que se siente cuando un consumidor sostiene creencias o ideas
contrarias a una actitud previa.

Cuando un consumidor tuvo que elegir una opción entre varias parecidas, una vez que ya eligió y compró, surge una disonancia
al dudar si la opción elegida era la mejor para satisfacer sus necesidades y si no dejó de adquirir otro producto que hubiera sido
superior.

Como sostener la disonancia tiene un costo alto, los consumidores buscan argumentos para reducir esa disonancia: buscan
información sobre el producto, después de haberlo adquirido, hablan con otros compradores de ese producto, o cuentan a
conocidos sobre los buenos atributos del producto: así al convencer a otros, se convencen a sí mismos.

Desde el marketing, se pueden utilizar tácticas para reducir la disonancia del cliente: enviar mensajes con información muy
positiva sobre el producto, ofrecerle garantías, promociones, aumentar los servicios asociados al producto. Asimismo, los
comerciantes usan los programas de fidelización, “premiando” al consumidor por haberlos elegido.

Reducción de la disonancia

· Cambiando la percepción de los atributos de los productos: se revalorizan los del producto adquirido y se relativizan los
de los rechazados. O el consumidor se auto convence de que los productos son muy parecidos.

· Buscando información del producto elegido para confirmar la elección. Se trata de una percepción selectiva: se visualiza
más la información que confirma la decisión que la que la desconfirma.

· cambiando actitudes para que concuerden con su conducta: consistencia.

Aplicaciones del marketing

· Confirmar expectativas: evitar crear expectativas que superen las posibilidades reales del producto

· Premiar la conducta de compra: refuerza la decisión de compra.

· Investigación de mercado: para conocer lo que es más importante para el consumidor, cómo mejorar el producto,
mejorar publicidad

· Otorgar pequeños incentivos: si son muy importantes, el consumidor juzga su compra como producto de éste y no de
las características del producto: cambia su actitud hacia el producto, mejorándola.
· Mejorar la comunicación con el cliente, sobre las garantías, servicios adicionales, etc. reducen la disonancia. Enviar
cartas, revistas, e-mail, son ejemplos de este tipo de actividad