COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TEMA 1: Concepto y significado de la conducta del consumidor

1.1. Definición y aproximación al comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor: es la adquisición, consumo y desecho de productos,

servicios, tiempo e ideas por parte de las personas.
– Tarea que se repite múltiples veces al día
– De forma consciente o inconsciente
– Racional o emocionalmente
– Influida por la publicidad, amigos, familia, famosos, deportes, comunicación del
marketing y social media.
– Es aplicable a bienes, servicios, actividades, ideas, personas

La conducta de los consumidores es:

– Compleja -> no se sabe cómo reaccionará cada consumidor

– Impredecible
– Racional o irracional -> casi todo el componente de la compra es emocional; como
racional tenemos productos financieros, compañía telefónica...
– Cambiante -> cambios de un consumidor a otro, o dentro del mimo consumidor.

El comportamiento del consumidor como ciencia es el estudio del por qué compran los
consumidores, lo que compran y cómo toman esas decisiones. Puede ser:

– Multidisciplinar
– Reciente
– Aplicada

1) Multidisciplinar: incluyen varias disciplinas en el comportamiento del consumidor

Psicología:
– Estudia al individuo.
– El comportamiento de compra y consumo es una faceta más de la vida.
– Psicología social: comportamiento del individuo en relación con el grupo.

Sociología: estudia el comportamiento de los grupos.

Antropología: cultura y subcultura.

Comportamiento del consumidor frente a creencias, valores, costumbres…

Economía: el consumidor busca la máxima utilidad cuando toma sus decisiones de compra.
Concepto del Homo economicus → recursos limitados

Estadística: herramienta necesaria para realizar estudios descriptivos.

2) Aplicada

– El individuo recibe estímulos no controlables: que provienen del entorno que le rodea.
Ejemplo: situaciones ambientales y estímulos controlables que son los que generan el
marketing. Ejemplo: fuentes comerciales, fuentes institucionales y fuentes personales…
– Necesidad: es un estado de carencia… nos provoca una tensión que nosotros
queremos deshacer.
– El proceso de compra es el siguiente: Necesidad → información → evaluación →
decisión → sensaciones posteriores
– Factores culturales y sociales son exteriores y los personales y psicológicos son
internos.
– Proceso de compra clásico: no es válido para todos los productos
 El comportamiento del consumidor:
– Es un proceso dinámico
– Que puede involucrar a varias personas
– Que afecta a decisiones fundamentales (no son muy numerosas; ej.: elegir la
carrera) e insignificantes (se dan mucho)

El ABC del consumidor: decisiones fundamentales y decisiones insignificantes

Actitud/afecto
Comportamiento (Behavior)
Conocimiento Actitud ≠compra real

1.2. Aplicaciones del comportamiento del consumidor al marketing

La totalidad de las decisiones empieza preguntando qué, cómo, cuándo, donde, porque se
compra, se consume o se desecha ese producto, servicio actividad o idea.

Hay que tener en cuenta que rol se tiene en la toma de esa decisión que puede ser el que
recopila la información, el que influencia, el decisor, el comprador o el que lo usa. Y por último
saber cuánto tiempo conlleva este proceso, si horas, días, semanas, meses o años.

El marketing estratégico:
– Identificación de las necesidades no satisfechas.
– Elección del mercado objetivo. Segmentación: criterio de división del grupo de
compradores. Estudios de rentabilidad de segmentos. Descripción del mercado
objetivo.
– Posicionamiento de la marca.
El marketing operativo pasa por 4 fases:

– producto: rediseño de productos, la búsqueda de nombres, desarrollo de la identidad

visual de la marca, desarrollo del envase y los estudios de satisfacción.
– precio: estudian la fijación de precios (valor percibido por el comprador, precio
máximo aceptable por el comprador) y los estudios de sensibilidad al precio.
– comunicación: identifica las herramientas de comunicación más eficaces para el
público objetivo, identifica los mensajes relevantes para el comprador, y desarrolla las
piezas de comunicación junto con la elección de medios.
– distribución: estudia los hábitos de compra, la elección de canales de distribución y
diseña el punto de venta.

¿Cómo se puede estudiar el comportamiento del consumidor?

La investigación comercial se lleva a cabo a partir de:

TEMA 2: LA MOTIVACIÓN

LA MOTIVACIÓN es un estado de activación que proporciona la energía necesaria para la

consecución de un objetivo.

– Es un concepto aplicable a cualquier faceta de la vida, incluido el comportamiento de

consumo (adquisición, uso y desecho de una oferta).
– Requiere un esfuerzo al consumidor, que será de mayor o menor intensidad (alto o
bajo esfuerzo).
– Afecta a la forma en que se procesa la información relacionada con el objetivo a
alcanzar

La Implicación: es una variable de tipo motivacional, que refleja el nivel de importancia de la

decisión de un individuo en términos de sus objetivos básicos, valores y autoestima hacia un
producto, marca, campaña de publicidad, o medio publicitario.

– Implicación duradera: interés constante en la actividad emprendida motivada por

placer o disfrute
– Implicación situacional: interés puntual
– Implicación cognitiva: interés en procesar información relativa al objetivo
– Implicación afectiva: el consumidor tiene fuerte sentimientos en relación a una oferta.
 2.1.2. Factores que afectan a la motivación

❖ Relevancia personal: una influencia directa en la persona o implicaciones potenciales

significativas para su vida.
– La relevancia personal puede tener diversos grados.
– Algo será personalmente relevante cuando afecte a …

AUTO CONCEPTO → VALORES → NECESIDADES → METAS

El auto concepto: es la visión que cada uno tiene de sí mismo, es organizado, jerárquico,
multifacético y dinámico.

Hay diferentes tipos de auto concepto:

– Real: es como me veo a mí mismo.

– Social: es como creo que me ven los demás.
– Ideal: es como me gustaría verme a mí mismo.

Valores son las creencias sobre lo que es correcto, importante o bueno.

Necesidad: es el estado interno de tensión debido al desequilibrio entre un estado ideal y real.

Es una sensación de carencia, que en determinados momentos alcanza intensidad suficiente

como para convertirse en deseo e impulsarnos a actuar.

Las necesidades son dinámicas, jerarquizadas, pueden surgir del interior o del exterior, pueden
activarse varias simultáneamente, pueden ser contrapuesta y se experimentan de forma
distinta en contextos interculturales.

Se han listado miles de necesidades referidas al ser humano, y se han desarrollado distintos
sistemas de clasificación.

Teoría de la motivación de Maslow → la mayoría de las necesidades del ser humano tienen un
origen social.

Fisiológicas → Seguridad → Afiliación → Reconocimiento → Autorrealización

1. Las necesidades de la base de la pirámide de Maslow son comunes a todos los seres
humanos, pero cambia el deseo (la forma de querer satisfacerlas)
2. Las sociedades muy desarrolladas llegan a invertir la pirámide de Maslow
3. Existen necesidades innatas, de origen natural comunes a todos los seres humanos
(absolutas) y necesidades adquiridas, de origen cultural/social (relativas)

Necesidad genérica → problema a solucionar (definición de misión empresarial)

Necesidad derivada → respuesta tecnológica → evoluciona continuamente hacia niveles más
elevados por el progreso técnico.

Otra forma de clasificar las necesidades:

- funcionales: motivan la búsqueda de ofertas que resuelven problemas relacionadas con el
consumo.
- simbólicas: afectan la forma en que nos percibimos y cómo nos perciben otros
- hedonistas: se relacionan con el placer sensorial

A veces las necesidades pueden ser contrapuestas y entrar en conflicto:

- enfoque-evitación: la adquisición o consumo de una oferta satisface una necesidad, pero no
otra
- enfoque-enfoque: alguien debe elegir entre dos opciones igualmente deseables que
satisfacen diferentes necesidades.
- evitación-evitación: el consumidor debe elegir entre dos opciones igualmente indeseables.

¿Qué papel juega el marketing?

Primero identifica la necesidad, después canaliza el deseo, estimula la demanda y finalmente

satisface el mercado.

Metas: son el resultado que nos gustaría alcanzar.

– Pueden ser concretas, abstractas, orientadas a la acción, orientadas a la prevención,

para regular las emociones o para regular las conductas.

– Alcanzar o no una meta afecta a la motivación del individuo para iniciar nuevos
procesos.

Establecimiento de la meta → intención → planificación de la acción → acción → logro o

fracaso

La evaluación que hacemos del grado de consecución de una meta provoca emociones:

– positivas - > como orgullo cuando se consigue y negativas -> frustración cuando no se
alcanza.

¿Cómo hacer para que la información que enviamos al consumidor sea relevante y atractiva
para el auto concepto, valores, necesidades y metas de los consumidores?

– segmentar el mercado en función de necesidades y metas

– identificar necesidades no satisfechas
– desarrollar productos capaces de satisfacer necesidades
– manejar necesidades a la vez
– apelar a varias necesidades a la vez
– resaltar la importancia de la consecución de una meta
– manejar la emoción asociada a la consecución de una meta.

❖ Riesgo percibido: incertidumbre del consumidor en relación con las consecuencias

personales derivadas de la adquisición, uso o desecho de una oferta.
 – El riesgo es alto cuando existe poca información sobre la oferta
– la oferta es una innovación
– el precio es alto
– hay grandes diferencias de calidad entre las marcas
– el consumidor carece de experiencia en relación a la oferta
– el consumidor puede ser juzgado por los demás en función de su decisión, adquisición
o desecho.

Tipos de riesgos percibidos

– desempeño: ¿funcionara el producto?

– financiero: aumenta el precio
– físico o de seguridad: ¿puede el producto afectar a mi seguridad?
– social: ¿puede el producto afectar a mi estatus social?
– psicológico: ¿concuerda el producto con mi auto concepto?
– tiempo: se refiere a la incertidumbre en relación con el tiempo que el consumidor
deberá invertir para adquirir, usar o desechar el producto.

Riesgo e implicación → La implicación está directamente relacionada con el riesgo que el

consumidor percibe en el producto.

– Los productos asociados a un riesgo alto son productos de alta implicación para el
consumidor como puede ser una joya.
– Los productos asociados a un riesgo bajo son productos de baja implicación para el
consumidor como los productos de limpieza.

A lo largo del proceso de compra el consumidor intenta reducir el riesgo asociado a su

decisión, con
la búsqueda de información, lealtad a la marca, elección por precio alto y elección de la marca
más
conocida.

El manejo del riesgo a través de la comunicación:

– en casos de riesgo percibido alto, hay que reducir incertidumbre

– en casos de riesgo percibido alto, minimizar las consecuencias percibidas del fracaso
– informar o resaltar las consecuencias de los comportamientos no deseados en caso de
riesgo bajo, hay que aumentar la percepción de riesgo para aumentar la implicación
hacia el producto.
❖ Consistencia con la actitud y conocimientos previos: la baja motivación hacia
informaciones altamente incongruentes con su actitud previa y la alta motivación hacia
informaciones ligeramente incongruentes son su actitud previa.

2.2. Capacidad

La capacidad es el grado en que los consumidores poseen los recursos necesarios para
procesar la
información, tomar una decisión y actuar.
- Conocimiento del producto y experiencia previa con el producto → consumidores expertos
(información en términos de atributos) o novatos (información en términos de ventajas)
- estilo cognitivo → verbal, visual...
- complejidad de la información → es más difícil procesar información técnica, cuantitativa,
imágenes sin textos o gran volumen de información.
- inteligencia, educación y edad → los consumidores más inteligentes y con mayor nivel de
formación procesan mejor la información compleja. Las personas de edad avanzada pierden
capacidad de procesar información.
- capacidad económica → limita la capacidad de comprar.

Adaptación de la comunicación a la capacidad del receptor:

- comunicación clara de las ventajas que busca el receptor y en el idioma que entienda
- educación sobre el producto
- información concreta y sencilla
- adaptación de la comunicación a la capacidad del receptor para procesar la información
- facilidad de pago

2.3. Oportunidad

La motivación no redundará en acción si los consumidores no tienen oportunidad para actuar.

Ya sea por tiempo, distracción o cantidad, repetición y control de la información.

– Mejorando las oportunidades de los consumidores

– repetición controlada del mensaje
– reducir la presión de tiempo para el acto de adquisición
– reducir el tiempo de aprendizaje sobre el producto
– evitar la distracción.

Tema 3: Exposición, atención y percepción

3.1. El proceso de la percepción de estímulos

– La percepción del conjunto de procesos y actividades relacionadas con la estimulación

que alcanza los sentidos, mediante los cuales obtenemos información respecto a
nuestro hábitat, las acciones que efectuamos en él y nuestros propios estados
internos.

– Es personal, selectiva y temporal.

– La percepción regula la relación entre el individuo y el mundo que le envuelve, además

es el resultado de dos inputs: el propio estímulo y receptor.

El proceso de la percepción de estímulos:

- estímulo de marketing → información acerca de la oferta que recibe el consumidor a través

de la publicidad, el punto de venta o cualquier otro vehículo.

– El oferente no siempre es el emisor.

– El estímulo provoca una respuesta.

- exposición → proceso por el cual el consumidor entre en contacto físico con un estímulo.
- selección → percibimos aquellos estímulos a los que estamos expuestos en función de
nuestros intereses, actitudes y escala de valores.
- organización → conexión del estímulo con las estructuras de conocimiento del individuo.
- interpretación → damos un significado al estímulo. - recuerdo → almacenamiento del
estímulo.
– Percibimos a través de los 5 sentidos, el estímulo tiene intensidad, esa intensidad de
los estímulos se puede llegar a medir y para que un estímulo sea percibido tiene que
superar un nivel mínimo de intensidad.
– Además, existe un umbral diferencial que indica la intensidad necesaria para que dos
estímulos se perciban como distintos, ya que es un concepto relativo.

3.2. Percepción y publicidad

3.2.1 Exposición

La exposición: es el proceso por el cual el consumidor entra en contacto con un estímulo.

– La elección de los medios de soporte y de emplazamiento dentro de estos.

– El emplazamiento puede ser en prensa y revistas, televisión, product placement (es
una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje
dentro de la narrativa del programa) lo que hace encontrar al público objetivo en el
lugar y momento oportuno.
– La exposición se puede medir.

¿Por qué contactar con el público objetivo es ahora más difícil?

- Por la fragmentación de las audiencias

- nuevas generaciones de consumidores con nuevos hábitos
- la publicidad se puede “evitar” ya que la exposición es selectiva.
3.2.2. Atención

La atención: es el proceso por el cual un individuo asigna parte de su actividad mentar a un

estímulo.
- selectiva: decidimos en que queremos concentrarnos
- divisional: podemos dedicar una parte de nuestros recursos a una tarea y otras a otra.
- limitada: repetición del estímulo y de las metas.

3.2.3. Selección de estímulos publicitarios

Recibimos diariamente entre 300 y 1000 mensajes publicitarios.

Los individuos de las sociedades desarrolladas estamos sometidos a un exceso de información.

Características del estímulo:

– tamaño → espacio que ocupen o tiempo que se retransmite

– color → capta más la atención el color frente al blanco y negro, pero hay veces que, si
está todo a color, una imagen en blanco y negro llama más la atención.
– contraste → en prensa, un anuncio en color por contraste gana
– cambio/movimiento → revistas o periódico son estático, se le añade imágenes en
consecución. forma → las formas que más despiertan la atención son las geométricas,
seguidas de las formas naturales.
– intensidad → de colores o audición. - repetición → hace surgir la atención y posibilita
el aprendizaje.
– capacidad de sorprender → por lo que se comunica (muy difícil) o por cómo se
comunica.

“La solución en publicidad no están dadas, y cuando están dadas, no pueden ser utilizadas otra
vez porque al ser repetidas han perdido su fuerza original, su poder: hay que crear otras
soluciones nuevas.” La fuerza de la publicidad

¿De qué depende la selección de estímulos? Características del receptor

– capacidad
– motivaciones e implicación (centros de interés y percepción selectiva)
– creencias y actitudes (coherencia cognitiva)

3.2.3. Interpretación de estímulos publicitarios

– La interpretación es da un significado al estímulo.

– El emisor codifica la idea (mensaje emitido) y el receptor la decodifica (mensaje
recibido)
– Dos individuos sometidos al mismo estímulo pueden darle distinto significado.

Varios mecanismos de interpretación propios del ser humano:

– la figura y el fondo → vemos algo por ausencia de fondo

– el reagrupamiento → creando subgrupos
– el cierre → cerrar las imágenes que están incompletas aporta coherencia a la
ambigüedad
– la simbología de colores, animales y formas
3.2.4. Recursos publicitarios

La agencia de publicidad es la que propone la idea y la codifica mediante un mensaje

publicitario, con un contenido, siguiendo una estructura y un código.

– que se dice: contenido

– como decirlo de forma lógica: estructura
– como expresarlo de forma simbólica: código
– fuente: emisor
– contexto

El código es un sistema de signos y reglas que permiten formular y comprender un mensaje.

– Emisor y receptor deben compartir el mismo código.

– Puede ser lexográfico (textos), analógico (imágenes), cromático (expresión y

simbolización a través del color) o acústica.

El valor de la creatividad está en lo que hace hacer al receptor → incertidumbre, inferencias o

descubrimiento.

Recursos publicitarios

– pragmatografía: descripción
– definición: sirve para diferenciar el producto
– prosopografía: descripción a través del aspecto físico de una persona
– retrato: descripción física y espiritual
– omisión: el receptor debe suplir lo que falta
– reticencia: deja incompleto un pensamiento para que el receptor se implique, dándole
sentido.
– cronografía: descripciones que nos sitúan en el tiempo
– adjetivación: epíteto enfático, intensifica una cualidad - onomatopeya: efecto de
sonido
– elementos ajenos: introducen un elemento discordante que capta la atención.
– exclamación: énfasis sobre una palabra, imagen o concepto
– deprecación: exhortar al receptor
– imprecación: exclamación para vincular al receptor
– conminación: anticipa grandes males
– pregunta: el receptor elabora una respuesta que se anticipa al mensaje.
– erotema: no se aporta la respuesta, deja que el receptor busque su propia solución.
– testimonio prescriptivo
– concatenación: utilización de elemento repetitivos con una continuidad
– epitome: repetición insistente de un elemento.
– alteración, juegos de palabras y rimas
– paréntesis: intercalar elementos
– alusión: mensaje aparentemente inconexo, que debe completar el receptor
– ambigüedad: mensaje a medias que despierta la atención
– símil: comparación expresada de manera clara y sencilla
– metáfora: utilizar elementos figurados para transmitir una idea
– dinamización: transformar en dinámicos los seres inanimados
– paradoja: propone una contradicción que crea incertidumbre en el receptor
– ironía y sarcasmo: decir lo contrario
 Aprendizaje para el marketing

– Es imposible convencer de algo de lo que uno mismo no está convencido.

– La creatividad siempre debe estar orientada hacia el objetivo de la campaña
publicitaria.
– La creatividad por sí mismo no tiene valor.

3.2.5. Publicidad subliminal

– Es la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades

fronterizas con los umbrales de los sentidos pueda actuar sobre el público
destinatario sin ser conscientemente percibida.
– Es ilícita.

3.2. Los estímulos en el punto de venta

Los consumidores cada vez tienen menos tiempo para la búsqueda de información y realizar
sus compras y su sensibilidad a la publicidad es moderada.

Por lo tanto, compran numerosos productos en el mismo establecimiento y toma un alto

porcentaje de decisiones de compra que no se planifican anteriormente, sino que te toman en
el mismo punto de venta.

Por ello, si los productos no se exponen adecuadamente en el punto de venta la decisión de

compra puede ser desfavorable.

Un supermercado mediano tiene en torno a 2000 o 3000 artículos, dado que la estancia media
del cliente es de 20 -30 minutos, este no dispone de tiempo para considerar todos los
artículos.
Para obtener un rendimiento aceptable en el punto de venta es esencial obtener una
ubicación preferente dentro del hipermercado y tratar de mantenerse en estos lineales sin ser
eliminado por la negociación de otros rivales.

Exposición: ubicación del producto

– zonas calientes
– zonas frías

Patrones de circulación
– Recto
– curvo

Posición en el lineal
– nivel superior
– nivel de los ojos
– nivel de las manos
– nivel del suelo
Atención: llamar la atención del comprador

– publicidad en el punto de venta

– el envase
– El propio punto de venta

Tendencias:

– concept stores → es un tipo de tienda que en su origen presenta una curiosa

mezcla de arte, cultura y moda que ha arrasado en ciudades como París, Milán o
Londres entre el público más ‘cool’, marcando tendencia en el desarrollo del retail
de los últimos años.

La definición de concept store es una tienda que propone un estilo de vida muy particular
siguiendo el gusto de su creador y que coincide con el de un determinado tipo de público,
el que se corresponde con su cliente ideal

– tiendas pop up → nació en ciudades como Nueva York y Londres, donde nuevos
diseñadores y talentosos chefs buscaban vías alternativas para dar a conocer el
resultado de su trabajo, mirando la manera de ahorrarse costes fijos como el
alquiler de espacios y, a la vez, poder difundir su obra más allá de sus fronteras.

3.3. Marketing sensorial

Supone una nueva área del marketing que tiene como objetivo la gestión de la
comunicación de la marca hacia los 5 sentidos del consumidor con el fin de afectar a su
imagen e influir sobre su comportamiento de compra en relación a un producto o servicio.

Su desarrollo es reciente y se impulsa debido a:

– la creciente competitividad entre las marcas

– el desarrollo de la neurociencia
– la importancia creciente del punto de venta
– la cada vez mayor consideración de la relevancia del factor emocional en el punto
de venta Se aplican en la publicidad, productos y puntos de ventas.

¿A través de qué sentido puede cautivarte una marca?

1) La vista es el más poderoso de los 5 sentidos, ya que se calcula que el 83% de la

información que las personas retienen se recibe visualmente.

– En un 83% de las ocasiones el color del producto actúa como filtro primario en la
decisión de compra.
– El color es el atributo principal de reconocimiento de marca para el 80% de los
consumidores.

2) El oído es uno del sentido que más sensaciones captan y recuerda.

– Es sin duda uno de los elementos clave para generar una experiencia de compra
positiva en el consumidor.
 – Tiene capacidad para evocar, para generar emociones, para simbolizar beneficios del
producto, sinestesia (cruce con otros sentidos) y atrae o repele.

3) El olfato y el olor es la mejor forma de provocar una experiencia sensorial según los
expertos.

– Activa el recuerdo, provoca emociones y estados de ánimo, conduce la atención y

desata el deseo.

4) El gusto es el más íntimo de todos los sentidos del ser humano, en la medida en la que
implica el contacto interior, directo y durante cierto tiempo con el producto en la
boca.

– Es junto con el tacto, el sentido más difícil de explorar creativamente.

5) El tacto de un producto supone un medio fundamental para generar la información o

emoción que facilite la decisión de compra.

TEMA 4: La Actitud

4.1. Concepto y características de la actitud.

La actitud es una evaluación relativamente global y perdurable de un objeto, cuestión, persona

o acción.

– Es una evaluación relativamente global y perdurable de un objeto, cuestión, persona o

acción.
– Es medible

Influye en nuestros:

– pensamientos -> función cognitiva

– sentimientos -> función afectiva
– comportamientos -> función conativa.

Características de la actitud:

– Características favorables: grado en el que algo nos gusta o disgusta

– Accesibilidad actitudinal: facilidad para recuperar una actitud de la memoria
– Confianza actitudinal: fortaleza, certidumbre de la actitud
– Persistencia: resistencia al cambio, duración en el tiempo
– Ambivalencia: conviven actitudes positivas y negativas en relación al mismo objeto
 4.2. Actitudes de alto y bajo esfuerzo

Actitudes basadas en:

– Cogniciones (pensamientos) -> La información la recibimos de una fuente externa o la

recuperamos de nuestra memoria.

– Afecto (sentimientos, emociones) -> La actitud se sustenta en emociones que se

pueden experimentar directa o indirectamente. Importancia del aspecto hedonista y
utilitario.

– Conativa: influye en nuestro comportamiento.

Modelos en la formación de actitudes

– Alto esfuerzo: hay un procesamiento exhaustivo de la información que lleva a la

formación de actitudes fuertemente arraigadas, accesibles y confiables, que son
persistentes y resistentes al cambio.
– Bajo esfuerzo: se realiza un análisis superficial del mensaje

5 MODELOS COGNITIVOS.

La actitud se forma a partir de:

– Una experiencia directa o imaginada

– Un razonamiento por analogía
 – Los valores individuales
– La identidad social del consumidor
– Un proceso analítico de construcción de actitudes

Modelos de expectativa de valor -> Teoría de la acción razonada

PROCESO ANALÍTICO DE CONSTRUCCIÓN DE ACTITUDES

Exposición a estímulos de marketing o a cualquier otra información -> Respuesta cognitiva

Respuesta cognitiva: son pensamientos que surgen en respuesta a una comunicación

(asociaciones, evaluaciones, reconocimientos, ideas, imágenes…)

Formación de actitud:

– Argumentos en contra -> pensamientos en desacuerdo con el mensaje, discrepancia

con opiniones iniciales, mensajes débiles

– Argumentos a favor -> pensamientos acordes con el mensaje, contexto del mensaje,
estado anímico del receptor.

– Derogaciones de fuente -> pensamientos que ignoran o atacan la fuente del mensaje.

Modelos de expectativa de valor: son procesos analíticos que explican cómo forman y
modifican los consumidores sus actitudes con base a:

– Las opiniones o conocimientos que tienen con respecto a algo

– Su evaluación de estas creencias particulares

TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA -> especifica la relación entre actitud y comportamiento del
consumidor.
¿Cómo actuar sobre la formación y modificación de actitudes, intenciones y
comportamientos de consumo en función de la Teoría de la acción razonada?

1) Cambiar opiniones sobre las consecuencias de la compra:

– Aumentar consecuencias positivas
– Disminuir consecuencias negativas.

2) Cambiar las evaluaciones sobre las consecuencias

3) Agregar nuevas opiniones (atributos)
4) Formar actitudes en base a experiencias imaginarias

Factores de la comunicación de marketing que afectan a las actitudes con bases cognitivas
cuando el esfuerzo de PROCESAMIENTO ES AMPLIO

a) La fuente de la comunicación:

– Credibilidad (grado de confianza) -> del portavoz de la comunicación Alta confianza en

la opinión de otros consumidores de la empresa
– Calidad de experto en el tema -> prescriptores y famosos.
– Reputación de la empresa

b) Mensaje:

– Calidad del argumento -> Solidez y Respaldo.

– Mensaje -> bilateral (positivo y negativo) o unilateral (sólo positivo)
– Mensaje comparativo -> directo e indirecto

Factores de la comunicación de marketing que afectan a las actitudes con bases afectivas
cuando el esfuerzo de PROCESAMIENTO ES AMPLIO

Las reacciones emocionales, independientemente de la estructura cognitiva, pueden ser un

poderoso medio de crear actitudes favorables, perdurables y resistentes al cambio.
IMPLICACIÓN AFECTIVA: grado de energía emocional y sentimientos intensos vertidos hacia la
oferta.
– Cuando la implicación afectiva es alta, los consumidores pueden experimentar un alto
compromiso hacia el estímulo.

COMPROMISO: grado en el que los consumidores se ven conectados a nivel emocional con un
producto o estimulo publicitario.

– Un alto grado de compromiso supone que existen sentimientos muy intensos, que
actúan como fuente de información para evaluar los estímulos y que son capaces, por
tanto, de influir en la actitud.

Teoría del ajuste regulador

a) Consumidores orientados a la promoción: conseguir resultados positivos

Enfoque: esperanzas, deseos, logros

b) Consumidores orientados a la prevención: evitar resultados negativos

Enfoque: responsabilidad, seguridad, protección

La actitud de un consumidor hacia un producto depende de su meta y de las estrategias con

que cuente para alcanzarla.

La publicidad puede ser una herramienta para proponer estrategias capaces de ayudar al
consumidor a alcanzar la meta.

4.3.3 Factores que afectan a la relación entre actitud y comportamiento

La actitud tiende a predecir el comportamiento cuando:

✓ El nivel de implicación es alto

✓ El consumidor tiene conocimiento o experiencia sobre el objeto de la actitud
✓ Las actitudes son accesibles
✓ La actitud se basa en una información de confianza
✓ Entre actitud y comportamiento no hay espacios de tiempo largos
✓ Mayor sea el apego emocional hacia la marca
✓ No hay factores situacionales que impidan la compra
✓ Los factores normativos no afectan negativamente
✓ La personalidad del individuo no perjudica la relación entre actitud y comportamiento

4.4 Formar y modificar actitudes de esfuerzo bajo.

Situación de esfuerzo bajo -> Los consumidores dedican poca energía o recursos emocionales
para procesar la idea central que hay detrás de una comunicación de marketing.
 CONSUMIDOR = RECEPTOR PASIVO

1. Las actitudes que se forman son poco accesibles, poco resistentes al cambio y poco
confiables.
2. Se forman a partir de los elementos más fácilmente procesables de los mensajes
3. A veces el procesamiento del mensaje se produce en niveles inferiores a la percepción
consciente, a través de juicios rápidos (formados a partir de una cantidad mínima de
información) o influidos por la retroalimentación corporal.
4. Se forman de manera cognitiva y afectiva.

4.4.1 Base cognitiva de las actitudes de esfuerzo bajo

Actitudes con base cognitiva: cuando el esfuerzo de procesamiento es bajo.

Actitudes basadas en opiniones simples -> poco firmes, fáciles de modificar.

Inferencias simples basadas en asociaciones simples.

Juicios formados a partir de:

– reglas generales de carácter simple: famoso = calidad

– el número de argumentos de soporte
– familiaridad= veracidad del mensaje

4.4.2 Base afectiva de las actitudes de esfuerzo bajo

a) El efecto de la mera exposición al estímulo:

– Crea familiaridad y tendemos a preferir aquello que nos es familiar.

– Reduce la incertidumbre asociada al estímulo
– Aumenta la oportunidad de que el estímulo sea procesado.

IMPORTANTE -> evitar el aburrimiento

b) Condicionamiento clásico: Producir una repuesta a un estímulo al combinarlo con otro

que produce automáticamente esa respuesta
c) Actitud hacia el anuncio -> Actitud hacia la marca

Especialmente cuando el producto es nuevo o poco conocido.

d) Estado de ánimo: se generan actitudes congruentes con nuestro estado de ánimo:

Buen humor: importancia a la información positiva

Mal humor: importancia a la información negativa

– Colocar los estímulos dentro de espacios que produzcan buen humor.

– Inducir buen humor a través del estímulo.
 – Punto de venta. Empleados y entono físico.
Factores de la comunicación de marketing que afectan a las actitudes con bases cognitivas
cuando el esfuerzo de PROCESAMIENTO ES BAJO

a) La fuente de la comunicación:

– Los productos respaldados por un experto son buenos.

b) Mensaje:

– Consistencia -> Nombre de Asociaciones

– Argumentación diversa
– Mensaje simple con punto clave
– Involucrar al consumidor -> Autorreferencia, Novedades, Campaña teaser

c) Contexto del mensaje y repetición: consistencia con medio y soporte

Factores de la comunicación de marketing que afectan a las actitudes con bases afectivas
cuando el esfuerzo de PROCESAMIENTO ES BAJO

a) La fuente de la comunicación:

– Atractivas
– Agradables
– Famosas (consistencia)
– Celebridades- Riesgos

b) Mensaje:

– Imágenes placenteras
– Música: Buen humor, emoción, sentimientos positivos
– Humor: Mejor si se relaciona con el producto Axe, Red Bull
– Sexo:
Mensaje sugestivo: situaciones románticas o sensuales
El desnudo: propio de ciertas categorías (fragancias, lencería)
– Contenido emocional: asociar la experiencia de consumo con emociones: Coca-Cola

c) Contexto del mensaje y repetición:

– Consistencia con medio y soporte

– Colocar los mensajes en programas agradables, que produzcan buen humor
 Aplicaciones de la medida de la actitud:

– Medir la eficacia de las acciones de marketing

– Segmentar a los consumidores por motivaciones de compra
– Decidir estrategias de comunicación
– Detectar problemas de actitud. Estrategias de cambio -> Persuasión: Cambio de actitud
a través de la comunicación.
– Analizar la situación competitiva de la empresa en relación a la competencia -> MATRIZ
IMPORTANCIA/ RESULTADO
 TEMA 5: Aprendizaje y memoria

5.1 Aprendizaje

El aprendizaje: son cambios relativamente estables que se producen en el comportamiento a

consecuencia de la experiencia.

– El comportamiento de consumo es un comportamiento aprendido a partir de la

cultura, familia y grupos sociales.
– Gran parte del esfuerzo de marketing de las empresas trata de que los consumidores
aprendan sobre sus productos (su existencia y atributos).
– En procesos de alto esfuerzo el aprendizaje es deliberado pero en los de bajo esfuerzo
puede ser incluso inconsciente.

Teorías sobre el aprendizaje

1) Aprendizaje conductual: es una respuesta a estímulos externos.

Condicionamiento clásico (antes de la respuesta) -> Estímulo – respuesta

Condicionamiento instrumental (después de la respuesta) -> Aprendemos a realizar lo que nos

conduce a resultados positivos y a evitar lo que nos lleva a resultados negativos.

2) Aprendizaje cognoscitivo: Utilizamos la información para solucionar problemas

El aprendizaje resulta del procesamiento de la información y ocasiona cambios en la memoria.

5.2 La memoria

La memoria del consumidor: es un amplio almacén personal de conocimiento sobre los

productos, evaluaciones sobre estos y las experiencias de consumo y compra.

La recuperación -> es el acto de recordar: acceder a la información que está almacenada en la

memoria.

– La información almacenada en la memoria influye en la manera en que interpretamos

estímulos, construimos actitudes y tomamos decisiones de compra.

Tipos de memoria

1. Memoria sensorial: son experiencias sensoriales almacenadas temporalmente en la

memoria, dura de un cuarto de segundo a varios segundos.

– Memoria ecoica -> Recuerdo muy breve de las cosas que escuchamos.
– Memoria icónica -> Recuerdo muy breve de las cosas que vemos.
 2. Memoria de corto plazo: parte de la memoria donde se codifica o interpreta la
información entrante, es limitada y de corta duración.

– Procesamiento discursivo -> La información se procesa en forma de palabras.

– Procesamiento de imágenes mentales -> La información se procesa de forma sensorial.

3. Memoria de largo plazo: parte de la memoria donde la información se almacena para

su uso posterior, agrupa el conocimiento almacenado permanentemente.

– Memoria autobiográfica -> Conocimiento de nosotros mismos y de nuestras

experiencias sensoriales.
– Memoria semántica -> Conocimiento general acerca de un objeto, no asociado a
experiencias específicas.

Procesos para mejorar la memoria (a corto plazo o la transferencia a largo plazo)

1. Reagrupación: conjunto de elementos se procesan como una unidad.

Ej: Agrupar en fragmentos la información

2. Repaso: se revisa de forma activa el material para recordarlo.

Ej: Eslóganes, jingles, personajes…

3. Recirculación: la información se recuerda a consecuencia de la repetición.

Ej: Variantes del mismo mensaje

4. Elaboración: la información se elabora en niveles profundos y se transfiere a la

memoria a largo plazo.

Ej: Estímulos nuevos e inesperados

5.3 La recuperación

La recuperación: es el acto de recordar: acceder a la información que está almacenada en la

memoria, pero a veces se suele producir el olvido.

– La recuperación puede ser el objetivo de la comunicación.

– La recuperación afecta a la elección de compra del consumidor.
– La eficacia de la publicidad se mide por el recuerdo.
– La edad influye en la recuperación.
– Las características del estímulo influyen en la posibilidad de ser recordado.
 ¿Por qué se produce el olvido?

a) Fallas en la recuperación

– Deterioro -> El vínculo memorístico se debilita si no se utiliza.

– Interferencia -> Confusión, los recuerdos se mezclan.
– Efectos de la primacía y lo reciente -> Se recupera con más facilidad lo que está al
principio o la final de una secuencia.

b) Errores en la recuperación

– La recuperación puede ser imprecisa, distorsionada e incompleta

Memorización publicitaria

– Es la medida del recuerdo de un estímulo publicitario por parte del público objetivo a
quien va dirigido
– se mide en términos de % de público objetivo que recuerda el anuncio (técnicas
cuantitativas de investigación de mercados, método de encuestas)

Puede ser:

1. Sin ayuda -> Recuerdo Espontaneo

2. Con ayuda -> Recuerdo Sugerido

3. Si además es capaz de describirlo correctamente -> Puntuación DESCRITO-PROBADO

4. Si recuerda la marca y al menos uno de los elementos (textual o visual), habiendo

estado sometido a una sola exposición -> Factor BETA