CAPITULO 5

Mercado de Consumidores y comportamiento de compra del consumidor

Comportamiento de compra del consumidor, se refiere a la forma en que compran los consumidores finales –individuos y hogares que adquieren
bienes y servicios para consumo personal–.
Mercado del consumidor, todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios de consumo personal.
Modelo de Comportamiento del consumidor
La mayor parte de empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran, dónde
compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y por qué compran.
Caja negra del consumidor: las características del comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona ante ellos, el proceso
de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra.

Estímulos de Marketing y Caja Negra del

Respuestas del comprador
de otro tipo comprador
Marketing Otro Características Selección del producto
Producto Económico  del comprador  Selección de la marca
Precio Tecnológico Selección del distribuidor
Proceso de
Punto de venta Político Momento de la compra
decisión de compra
Promoción Cultural Monto de la compra
Características que afectan el comportamiento del consumidor final
Factores Culturales
Cultura: conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras
instituciones importantes.
Subcultura: Cada cultura contiene pequeñas subculturas. La subcultura es el grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.
Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos
similares. Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque los integrantes de una clase determinada tienen a exhibir un comportamiento de
compra similar.
Factores sociales
Grupos: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
- Grupos de pertenencia: tienen influencia directa, y alguien pertenece o quiere pertenecer.
- Grupos de referencia: Sirven como puntos de comparación directos (cara a cara) o indirectos para moldear las actitudes o
comportamientos de una persona. Se busca identificar los grupos de referencia para el mercado meta.
- Líderes de Opinión: Miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades, conocimientos, personalidad, u otras características
especiales, ejerce influencia sobre otros. Son llamados influyentes o principales adaptadores. Utilizan marketing de boca-oído al reclutar e
incluso crear líderes de opinión para difundir sus marcas.
Familia: Los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en el comportamiento del comprador, e interesa conocer los roles que cumple
cada miembro y su influencia en la compra de diferentes productos y servicios.
Roles y estatus: Un rol consiste en actividades que se espera realice la gente, según quienes la rodean. Cada rol conlleva un estatus que refleja la
estima general conferida por la sociedad. La gente a menudo elige productos que ponen de manifiesto su estatus en la sociedad.
Factores Personales
Edad y etapa de ciclo de vida: Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreación a menudo están relacionados con la edad.
Ocupación: Identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios.
Situación económica: Los mercadólogos que venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros, y tasas de
interés.
Estilo de vida: Es el patrón de vida de una persona expresado en su psicografía (mide las principales dimensiones AIO, intereses, actividades,
opiniones). El estilo de vida comprende algo más que la clase social o personalidad del individuo: es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo
una persona. VALS (Values And LifeStyles) clasifica a las personas según lo que hacen con su tiempo y dinero; divide a los consumidores en ocho
grupos con base en dos dimensiones principales: motivación primaria (ideales, logros, y expresión personal) y recursos (abundantes o mínimos).
Tecnografía, el cual clasifica a los consumidores según su motivación, deseo y capacidad para invertir en tecnología. Categorías como:
- Progresistas, enfocados en su carrera
- Creadores de nueva era, se concentran en la tecnología para uso doméstico.
- Adictos a las computadoras, entretenimiento interactivo.
- Esforzados tecnológicos, confían en la tecnología para avanzar en su carrera.
- Tradicionalistas, desconfían del uso de la tecnología.
Personalidad y autoconcepto: Personalidad, características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el
entorno individual.
Personalidad de marca es la mezcla específica de rasgos humanos que se podrían atribuir a una marca en general. Cinco rasgos:
1. Sinceridad (realista, honesto, saludable, y alegre)
2. Entusiasmo (audaz, lleno de vida, imaginativo, y actualizado)
3. Competencia (confiable, inteligente, y exitoso)
4. Sofisticación (de clase alta y encantador)
5. Aspereza (aficionado a las actividades al aire libre y fuerte)
Autoconcepto (o imagen propia) de una persona, las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla, es decir, “somos lo
que tenemos”.
Factores psicológicos
Motivación: Motivo (impulso), es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.
Maslow determina necesidades que incluyen las fisiológicas (hambre, sed), de seguridad (seguridad, protección), sociales (sentimiento de
pertenencia, amor), de estima (autoestima, reconocimiento, estatus), y de actualización propia (desarrollo y realización personal).
Percepción: La forma en que la persona actué dependerá de su percepción acerca de la situación. Percepción es el proceso por el cual las personas
seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo. Las personas pueden tener percepciones
distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos:
- Atención selectiva (filtrar la mayor parte de la información). Como captar su atención.
- Distorsión selectiva (interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen). Interpretación de la información publicitaria de
ventas.
 - Retención selectiva (Apoyen sus actitudes y creencias). Recordar las cosas buenas de una marca y olviden las cosas buenas de las marcas
de la competencia.
Aprendizaje: Cambios en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos,
estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.
Creencias y actitudes: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes, las cuáles a su vez, influyen en su comportamiento de compra.
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo, esta constituye la imagen de los productos y las marcas. La actitud
determina la manera de actuar frente a un estímulo; describe las evaluaciones, sentimientos, tendencias relativamente consistentes de una persona
hacia un objeto o idea.
El proceso de decisión del comprador
Reconocimiento de la necesidad  Búsqueda de Información  Evaluación de alternativas  Decisión de compra  Comportamiento posterior a la compra
Reconocimiento de la necesidad
La necesidad puede ser provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona –como hambre, sed o sexo– se eleva
a un nivel lo suficientemente alto para convertirse en un impulso. La necesidad también puede ser provocada por estímulos externos.
Búsqueda de Información
Información relacionada con la necesidad. Se puede obtener información a partir de distintas fuentes:
- Fuentes personales (amigos, conocidos), las más eficaces.
- Fuentes comerciales (publicidad, exhibiciones), mayor cantidad de información acerca de un producto
- Fuentes públicas (medios de comunicación masiva)
- Fuentes empíricas (manejo, evaluación, uso del producto)
Evaluación de alternativas
De qué manera el consumidor procesa su información para elegir una marca. Se califica las marcas y se desarrolla intención de compra.
Decisión de compra
Factores que se interponen entre intención y decisión:
- Actitudes de otros
- Factores de situación inesperados
Comportamiento posterior a la compra
Después de la adquisición, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho. Relación entre expectativas del consumidor y el desempeño percibido del
producto; decepcionado, satisfecho, encantado.
Disonancia cognoscitiva: molestia del comprador causada por un conflicto posterior a la compra. Los consumidores se sienten inquietos por haber
adquiridos las desventajas de la marca que eligieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron.
La satisfacción de los clientes es un factor clave para establecer relaciones redituables con ellos –para conservarlos, desarrollarlos, y cosechar su valor
de por vida–.
El proceso de decisión de compra para el producto nuevo
Producto nuevo: bien, servicio o idea que ciertos clientes potenciales perciben como novedad.
Proceso de adopción: Proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción final.
Etapas del proceso de adopción
Cinco etapas:
- Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de él.
- Interés: Búsqueda de información acerca del producto nuevo
- Evaluación: Considerar si tiene sentido probar el producto nuevo.
- Prueba: A pequeña escala para estimar mejor su valor.
- Adopción: Decisión de usar plenamente y con regularidad el producto nuevo.
Diferencias individuales en el grado de innovación
Cinco grupos de adoptadores con valores diferentes:
- Innovadores: Son aventureros, prueban nuevas ideas y asumen cierto riesgo.
- Adoptadores tempranos: Son líderes de opinión en sus comunidades, adoptan ideas nuevas pronto pero cautelosamente.
- Mayoría temprana: Adoptan ideas nuevas antes que el individuo promedio.
- Mayoría tardía: escéptica, adopta innovación sólo después de que la mayoría de la gente la ha probado.
- Rezagados: Maniatados por la tradición (solo adoptan cuando se ha convertido en esto).
Influencia de las características del producto sobre la tasa de adopción
Sobre la rapidez con que se adopta una innovación:
- Ventaja relativa: Mejor que los productos existentes.
- Compatibilidad: Encaja en los valores y experiencias de los consumidores potenciales.
- Complejidad: Difícil de entender o utilizar.
- Divisibilidad: Probar durante un tiempo limitado.
- Comunicabilidad: Los resultados de uso se pueden observar o describir a otras personas.
Hay otras características que influyen en la rapidez de adopción, tales como costos iniciales y regulares, riesgo e incertidumbre, y aprobación social.
Comportamiento del consumidor a través de las fronteras internacionales
Se debe entender diferencias y ajustar los productos y programas de marketing de manera acorde; puede ser desastroso no entenderlos.
Decidir hasta qué punto se adaptará los productos y programas de marketing para volverlos congruentes con las culturas y necesidades únicas de los
consumidores de otros mercados.
Mercados Industriales y comportamiento
de los compradores industriales
Comportamiento del comprador industrial, es el comportamiento de compra de organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la
producción de otros bienes y servicios que se veden, alquilan o suministran a otros consumidores.
Mercados Industriales
Estructura del mercado y demanda
Demanda derivada: Demanda industrial que, en última instancia, proviene de (se deriva de) la demanda de bienes de consumo.
Mercados industriales están más concentrados geográficamente.
Los mercadólogos B2B a veces promocionan sus productos directamente entre los consumidores finales para aumentar la demanda industrial.
Naturaleza de la unidad de compra
En una compra industrial por lo regular intervienen más participantes en la decisión y se realiza una labor de compra más profesional.
Los mercadólogos industriales deben contar con vendedores muy bien capacitados para tratar con estos compradores tan bien capacitados.
Tipos de decisiones y el proceso de decisión
El proceso de compra industrial tiende a estar más formalizado que el proceso de compra de los consumidores.
Es común que el comprador y el vendedor dependan mucho más uno del otro.
Comportamiento de los compradores industriales
Principales tipos de situaciones de compra
Recompra directa: Situación de compra industrial en la que el comprador realiza un resurtido de cierto pedido sin hacerle modificación alguna y de
modo rutinario.
Recompra modificada: Situación de compra industrial en la que el comprador desea modificar especificaciones, precios, términos, o proveedores de
productos.
Situación de tarea nueva: Proceso de compra industrial en el que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.
Venta de sistemas: Compra de un solo paquete a un solo vendedor para resolver un problema, con ello se evitan todas las decisiones individuales que
intervienen en una situación compleja de compra.
Participantes en el proceso de compras industriales
Centro de compras: Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de decisión de compras industriales. Este grupo comprende a los
propios usuarios del producto o servicio, a quienes toman la decisión de compra, a quienes influyen en la decisión de compara, a quienes efectúan
propiamente la compra, y a quienes controlan la información de compra.
Principales influencias sobre los compradores industriales
Factores del entorno: Acontecimientos económicos, condiciones de suministro, cambios tecnológicos, acontecimientos políticos y regulatorios,
acontecimientos competitivos, cultura y costumbres.
Factores de la organización: Objetivos, políticas, procedimientos, estructura organizacional, sistemas.
Factores interpersonales: Autoridad, estatus, empatía, poder de convencimiento.
Factores individuales: Edad, ingreso, escolaridad, puesto, personalidad, actitud hacia el riesgo.
Proceso de compra industrial

Reconocimiento del problema  Descripción general de la necesidad  Especificación del producto  Búsqueda de proveedores

Evaluación del desempeño  Especificación de pedido-rutina  Selección de proveedores  Solicitud de propuestas
Reconocimiento del problema: Puede ser resultado de estímulos internos o externos.
Descripción general de la necesidad: Las características y la cantidad del artículo que se necesita.
Especificación del producto: Análisis de valor, estrategia de reducción de costos en la que se estudian cuidadosamente los componentes de un
producto para determinar si se pueden rediseñar, estandarizar, o elaborar con métodos de producción menos costosos.
Búsqueda de proveedores: Encontrar los mejores vendedores.
Solicitud de propuestas: El mercadólogo debe ser hábil para fundamentar, redactar y presentar propuestas en respuesta a las solicitudes de
propuestas de los compradores. Las propuestas deben ser documentos de marketing, no sólo documentos técnicos. Las presentaciones deben inspirar
confianza y hacer que la compañía sobresalga de entre sus competidores.
Selección de proveedores: Centro de compra prepara una lista de los atributos que desea encontrar en sus proveedores y la importancia relativa.
Negociar con los proveedores para obtener mejores precios y condiciones antes de efectuar la selección final.
Especificaciones de pedido-rutina: Incluye el pedido final con el o los proveedores elegidos y detalla cuestiones como especificaciones técnicas,
cantidad requerida, tiempo estimado de entrega, políticas de devolución, y garantías. A veces se adopta el inventario controlado por el proveedor.
Evaluación del desempeño: Ponerse en contacto con los usuarios y pedir que califiquen su satisfacción. Puede hacer que el comprador continúe,
modifique o cancele su relación con el proveedor.
Suministro electrónico: compras vía electrónica y por internet
La mayor parte de los productos adquiridos por internet y extranets han sido materiales de MRO: mantenimiento, reparación, y operaciones.
Beneficios:
- Se reducen los costos de transacciones y las compras se vuelven más eficaces.
- Se reduce el tiempo que transcurre entre la colocación de un pedido y la entrega de los productos.
- Proporciona más tiempo al personal de compras para poder enfocarse en temas más estratégicos.

CAPITULO 6
La compañía debe identificar las partes del mercado a las que puede servir mejor y con mayor provecho. Debe diseñar estrategias para crear las
relaciones correctas con los clientes correctos.
Segmentación de Mercado: Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características, o comportamientos distintos, los cuales podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Determinación de mercados meta: Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección de los segmentos en los que se
ingresará.
Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo, y deseable en relación con los productos de la competencia
en las mentes de los consumidores meta.

Segmentación de mercado Determinación de mercados meta Posicionamiento en el mercado

Identificar las bases para efectuar la segmentación de mercado  Desarrollar la medida de lo atractivo del segmento  Desarrollar el posicionamiento para los segmentos meta
Desarrollar perfiles del segmento Seleccionar segmentos meta Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento
Segmentación de Mercados
Segmentación de mercados de consumo
Se tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.
Segmentació n geográ fica
Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas tales como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o vecindarios.
Segmentació n demográ fica
Dividir al mercado en grupos con base en variables demográficas tales como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación,
educación, religión, raza y nacionalidad.
La más utilizada para segmentar grupos de clientes, en parte porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores a menudo
varían de acuerdo con las variables demográficas.
Segmentación por edad y ciclo de vida; las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad. Se ofrece productos diferentes o
distintos enfoques de marketing para los diferentes grupos de edad y de etapa de ciclo de vida. Tener cuidado de no caer en estereotipos. En muchos
casos la edad es un indicador deficiente del ciclo de vida, de la salud, del trabajo, de la situación familiar, de las necesidades, o del poder de compra
de una persona.
Segmentación por genero; dividir un mercado en diferentes grupos con base en el género.
Segmentación por ingreso; en grupos diferentes según su ingreso. Ha sido utilizada por mercadólogos de productos y servicios como automóviles,
embarcaciones, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes.
Segmentació n psicográ fica
Dividir un mercado en diferentes grupos con base a la clase social, el estilo de vida, o las características de la personalidad. Los miembros de un mismo
grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.
Segmentació n conductual
Dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto. Considerado por
algunos como el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.
Segmentación por ocasión; dividir el mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente su
compra, o usan el artículo adquirido.
Segmentación por beneficios; de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto. Requiere determinar los
principales beneficios que la gente busca en cierta clase de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio, y las principales marcas que
proporcionan cada beneficio.
Estatus del usuario; se puede segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos, y usuarios habituales de un
producto.
Frecuencia de Uso; segmentarse e usuarios ocasionales, medios e intensos de un producto.
Estatus de lealtad; segmentarse de acuerdo a la lealtad del consumidor. Los consumidores pueden ser leales a las marcas y a las compañías, otros
pueden ser menos leales –son leales a dos o tres marcas de un producto, o dan preferencia a una marca aunque ocasionalmente compran alguna
otra–, y también hay compradores que no exhiben lealtad hacia ninguna marca –quieren algo diferente cada vez que compran o compran lo que está
rebajado. Al conocer la clientela que está abandonando su marca, la compañía podría conocer las debilidades del marketing.
Uso de bases de segmentació n mú ltiple
Cada vez es más común el uso de bases de segmentación múltiple en un esfuerzo por identificar grupos pequeños mejor definidos.
Segmentación de mercados industriales
Se utilizan algunas variables adicionales, como las características operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales, y
características personales.
Muchos mercadólogos piensan que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para segmentar los mercados industriales.
Segmentación de mercados internacionales
Se necesita agrupar a los mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos.
La segmentación geográfica supone que las naciones cercanas entre sí tienen muchos rasgos y conductas en común.
Segmentar con base en factores económicos, debido a que la estructura económica de un país moldea las necesidades de productos y servicios de su
población y, por lo tanto, las oportunidades de marketing que ofrece.
Segmentos en base a factores políticos y legales, como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia compañías extranjeras, la
reglamentación monetaria, y el grado de burocracia.
Factores culturales mediante la agrupación de mercados con base en el idioma común, la religión, los valores y actitudes, las costumbres y los
patrones de comportamiento.
La segmentación de mercados internacionales supone que los segmentos deben consistir en grupos de países.
Segmentación entre mercados: Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque
vivan en países distintos.
Requisitos para efectuar una segmentación eficaz
Los mercados deben ser:
- Mensurables: El tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.
- Accesibles: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
- Sustanciales: Los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos.
- Diferenciables: Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y
programas de la mezcla de marketing.
- Procesables: Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
Determinación de Mercados Meta
Evaluación de segmentos de mercado
Al evaluar diferentes segmentos de mercado se debe considerar 3 factores:
- Tamaño y crecimiento de los segmentos; ambas que sean correctas.
- Atractivo estructural de los segmentos; cantidad de competidores fuertes y agresivos, cantidad de productos sustitutos reales o
potenciales, relativo poder de los compradores, y proveedores poderosos.
- Objetivos y recursos de la compañía; congruencia a largo plazo.
La compañía sólo deberá ingresas en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores.
Determinación de segmentos de mercado meta
Mercado meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, y a los cuales la compañía decide servir.
Estrategias de determinación de mercados meta:

Marketing no diferenciado (masivo)  Marketing diferenciado (segmentado)  Marketing concentrado (de nicho)  Micromarketing (marketing local o individual)
Determinación amplia Determinación limitada
Marketing no diferenciado (masivo)
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar
a todo el mercado con una oferta única.
Marketing diferenciado (segmentado)
Estrategia de cobertura de mercados en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada
uno.
Una posición fuerte en varios segmentos produce ventas totales más altas que un marketing no diferenciado en todos los segmentos.
Marketing concentrado (de nicho)
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía busca la participación de uno varios segmentos, o nichos. En vez de participación
pequeña en un mercado grande, una participación grande en nichos.
Mezclas de marketing cuidadosamente definidos y promoverse de modo más eficiente al enfocar sus productos o servicios, canales, y programas de
comunicación, sólo hacia los consumidores a quien puede servir mejor y de manera más redituable.
Los nichos son más pequeños y muchos atraen sólo a uno o a pocos competidores.
El marketing concentrado puede ser muy redituable. Al mismo tiempo, conlleva mayores riesgos de lo normal. Las compañías que dependen de uno o
varios segmentos para realizar todos sus negocios sufrirán enormemente si el segmento se deprimiera, o si competidores más grandes decidieran
entrar en el mismo segmento. Por estas razones, muchas compañías prefieren diversificarse en varios segmentos de mercado.
Micromarketing
Práctica de adoptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos, incluye el marketing local y al marketing
individual.
Marketing local: Adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos locales de clientes, ciudades, barrios, e incluso tiendas
específicas. Esta práctica también satisface las necesidades de los clientes de primera línea de la compañía, los detallistas, quienes prefieren un
surtido de productos más a tono con el área a la que sirven.
Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se le conoce
como “marketing de mercados unitarios”, “adecuación masiva”, y “marketing de uno a uno”. El desplazamiento hacia el marketing individual refleja la
tendencia de los consumidores al automarketing.
Estrategia de selección de mercados meta
Depende de los recursos de la compañía (si son limitados, marketing concentrado), grado de variabilidad del producto (productos uniformes, no
diferenciado; productos que varían, no diferenciado o concentrado), etapa del ciclo de vida del producto (introducción una sola versión, no
diferenciado o concentrado; cuando madura, marketing diferenciado), estrategias de marketing de la competencia (utilizar versiones más
determinadas).
Selección de mercados meta socialmente responsables
En la determinación de mercados meta, la cuestión no es realmente a quién se dirige el marketing, sino cómo y para qué.
Un marketing socialmente responsable requiere de una segmentación y determinación de mercados meta que sirva no sólo a los intereses de una
compañía, sino también a los intereses de sus públicos meta.
Posicionamiento para obtener Ventaja
Competitiva
Posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes –el lugar que el producto
ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia–.
Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos, servicios, y compañías en distintas categorías y los “posicionan” en su
mente.
La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al
producto en comparación con los productos de la competencia.
Mapas de Posicionamiento
Al planear estrategias de posicionamiento, los mercadólogos a menudo preparan mapas de posicionamiento perceptual, los cuales muestran las
percepciones que los consumidores tienen, en importantes dimensiones compra, sobre sus marcas en comparación con los productos de la
competencia.
Selección de una estrategia de posicionamiento
Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo
sustancial localizado dentro del segmento.
Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por
mayores beneficios que justifiquen precios más altos.
Tres pasos:
Identificación de posibles ventajas competitivas
El posicionamiento inicia con una diferenciación real de la oferta de marketing de la compañía de modo que proporcione a los consumidores mayor
valor.
Una compañía u oferta de mercado se puede diferenciar con base en el producto, los servicios, los canales, el personal, o la imagen.
Los símbolos elegidos deberán comunicarse a través de anuncios que manifiesten la personalidad de la compañía o marca.
Selección de las ventajas competitivas correctas
¿Cuántas diferencias se deben promover?
¿Qué diferencias se deben promover?
- Importante
- Distintiva
- Superior
- Comunicable
- Exclusiva
- Costeable
- Rentable
Selección de una estrategia general de posicionamiento
Propuesta de valor: Posicionamiento total de una marca o marca; mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.
Cinco propuestas de valor ventajosas con base a Beneficios vs. Precio:
- Más por más
- Más por lo mismo
- Más por menos
- Lo mismo por menos
- Menos por mucho menos.
Declaración de posicionamiento
Declaración que resumen el posicionamiento de una compañía o marca; debe seguir el siguiente formato: Para (segmento meta y necesidad) nuestra
(marca) es (concepto) que (diferencia).
Comunicación y entrega de la posición elegida
Todas las actividades de la mezcla de marketing de la compañía deben apoyar su estrategia de posicionamiento.

CAP 8