MARKETING

TEMA 4: LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES Y CONDUCTAS DE COMPRA

Modelo de comportamiento del consumidor

Los consumidores toman muchas decisiones de compra cada día y la decisión de compra es el
foco del marketing.

Grandes empresas investigan las decisiones de compra de los consumidores para responder las
preguntas de qué es lo que compran, dónde lo compran, cómo y cuánto compran, cuándo
compran y por qué. El porqué del comportamiento de compra de un consumidor no es fácil
saber, a veces ni siquiera los propios consumidores saben que influye sobre su decisión de
compra.

Los profesionales de marketing tratan de resolver la pregunta principal ¿cómo responden los
consumidores a los diversos esfuerzos de marketing que utiliza la empresa? Para esto se usa el
modelo de estímulo-respuesta, el profesional de marketing tiene que comprender como se
han transformado los estímulos en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, que
consta de dos partes: características del comprador influyentes en la percepción y reacción
ante estímulos, y el proceso de decisión del comprador que influye en su comportamiento.

Este proceso de decisión comienza antes de la compra y continua mucho después.

Características que afectan al comportamiento del consumidor

Las compras de los consumidores están muy influidas por factores culturales, sociales,
personales y psicológicas. Los investigadores de marketing no pueden controlar estos factores.

Factores culturales

Tienen una profunda y amplia influencia sobre el comportamiento del consumidor.

- Cultura
La cultura es el conjunto de valores, percepciones, deseos y conductas básicos
aprendidos por un miembro de la sociedad a través de la familia y de otras
instituciones importantes.
Los profesionales de marketing intentan detectar cambios culturales para descubrir
nuevos productos que se pueden desear.
- Subcultura
Son grupos pequeños de individuos con sistemas de valores compartidos basados en
experiencias y situaciones comunes.
Los especialistas de marketing diseñan productos y programas de marketing
particularizados a sus necesidades.
Además de dirigirse a segmentos concretos, muchos responsables de marketing
diseñan actualmente una estrategia comercial total, la integración de temas étnicos y
perspectivas multiculturales con el programa general de marketing de una empresa,
con el objetivo de fomentar la igualdad entre culturas.
- Clase social
Todas las sociedades tienen algún tipo de estructura social. Las clases sociales son
divisiones de la sociedad, ordenadas y relativamente permanentes, compuestas por
miembros que comparten valores, interés y conductas similares.
 A los profesionales de marketing les interesan porque las clases sociales muestran
preferencias distintivas por productos y marcas.

Factores sociales

- Grupos y redes sociales

El comportamiento de un individuo esta influido por grupos de pertenencia que
ejercen una influencia directa y un vinculo de pertenencia sobre la persona, grupos de
referencia que sirven como puntos de comparación o de referencia directa o indirecta
formando actitudes y comportamientos en un individuo, y grupo aspiracional aquel al
que el individuo ambiciona pertenecer.
La influencia del boca a boca puede afectar mucho el comportamiento de compra de
los consumidores. Las palabras y opiniones de personas de confianza y otros
consumidores son más creíbles que las procedentes de fuentes comerciales.
Los fabricantes de productos y marcas tratan de llegar a los lideres de opinión
(individuos representantes de un grupo de referencia), como influencers. El marketing
viral persigue crear lideres de opinión para que actúen como “embajadores de marca”
y transmitan mensajes sobre el producto.
En los últimos años hay un nuevo tipo de interacción social. Las redes sociales online
comunidades virtuales en donde la gente socializa o intercambia información y
opiniones.
El objetivo es que los consumidores se impliquen con la marca y compartan sus
experiencias de forma digital o real.
- Familia
Los familiares pueden tener una gran influencia sobre el comportamiento de un
comprador. La familia es la organización de compra más importante de la sociedad.
- Papeles y estatus
Un individuo pertenece a muchos grupos: el puesto que ocupa en cada uno de los
grupos está definido en función de su papel (conjunto de actividades que realiza en
función de las personas que le rodean), y su papel esta asociado a un estatus dentro
de la sociedad.

Factores personales

Influidas por características personales:

- Profesión
La profesión de un individuo influye sobre los bienes y servicios que compra.
Los ejecutivos de marketing intentan identificar a grupos profesionales que tienen un
interés en sus productos y servicios por encima de la media.
- Edad y estilo de vida
Los individuos cambian el tipo de bienes y servicios que compran a lo largo de su vida.
Los gustos suelen estar relacionados con la edad. Las compras dependen de la etapa
del ciclo de vida de la familia. Los cambios en el estilo de vida suelen ser resultados de
situaciones y momentos concretos que cambian la vida.
- Situación económica
La situación económica de una persona afectara a su elección de tienda y productos.
Los investigadores de marketing vigilan las tendencias de gasto, renta personal,
ahorros y tipos de interés.
 - Estilo de vida
Es el patrón de vida de un individuo definido por sus actividades, intereses y opiniones.
El estilo de vida define el perfil del individuo respecto a las acciones y relaciones con su
mundo.
- Personalidad y autoconcepto
La personalidad de cada individuo influye sobre su conducta de compra. La
personalidad relaciona características psicológicas que distinguen a una persona o
grupo.
El autoconcepto esta relacionado con la personalidad, la premisa básica es “somos lo
que tenemos”.

Factores psicológicos

Compras influidas por cuatro factores psicológicos:

- Motivación
Una necesidad se convierte en motivación cuando alcanza un suficiente grado de
intensidad. Una motivación (impulso) es una necesidad suficientemente apremiante
como para llevar a la persona a buscar su satisfacción.
Según Maslow las necesidades humanas se ordenan en una jerarquía, desde las mas
apremiantes hasta las menos apremiantes.
- Percepción
Una persona motivada actuara depende su percepción de la situación. Cada individuo
recibe, organiza e interpreta información sensorial. La percepción es el proceso por el
que se genera una idea significativa del mundo.
Las personas pueden formarse distintas percepciones debido a tres procesos de
percepción: atención selectiva el individuo descarta la mayor parte de información a la
que esta expuesto, distorsión selectiva los individuos interpretan la información de
manera que respalde lo que ya creen y retención selectiva en donde los consumidores
recuerdan las cosas buenas de las marcas que les gustan y olvidan las cosas buenas de
las marcas competidoras.
- Aprendizaje
El aprendizaje describe los cambios del comportamiento de un individuo provocados
por la experiencia. El aprendizaje se produce por la interrelación de los impulsos, los
estímulos, las claves, las respuestas y los refuerzos.
Un impulso es un fuerte estimulo interno que llama a la acción. Un impulso se
convierte en motivo cuando se dirige a un estimulo particular. Las claves son estímulos
menores que determinan cuando, donde y como responde el individuo. Todas las
claves pueden influir sobre la respuesta del consumidor ante su interés por comprar el
producto. Si la experiencia es agradable su respuesta quedara reforzada.
- Creencias y actitudes
A través de la acción y del aprendizaje, la gente adquiere creencias, pensamiento
descriptivo que tiene un individuo sobre algo, y actitudes, valores, sentimientos y
tendencias consistentes de un individuo hacia un objeto o una idea.

La decisión de compra y el proceso de decisión del comprador

Tipos de comportamientos de decisión de compra

Los tipos de comportamiento de compra de los consumidores van en función del grado de
participación del comprador y del grado de diferencias entre marcas.
 Alta implicación Baja implicación
consumidor consumidor

Diferencias Comportamiento de Comportamiento de

significativas compra complejo búsqueda de
entre marcas variedad

Comportamiento de Comportamiento de
Pocas
compra reductor de compra habitual
diferencias
disonancia
entre marcas

El proceso de decisión del comprador

Analizaremos cómo toman los consumidores sus decisiones de compra. El proceso de decisión
del comprador está compuesto por cinco etapas:

- Reconocimiento de la necesidad
El consumidor se da cuenta de que tiene un problema o una necesidad que puede
venir de un estímulo interno o un estímulo externo.
- Búsqueda de información
Un consumidor interesado esta motivado para buscar mas información del producto o
marca.
Los consumidores pueden obtener información de diversas fuentes: fuentes
personales, fuentes comerciales y fuentes públicas.
- Evaluación de las alternativas
Cómo procesa la información el consumidor para elegir entre marcas. Depende del
consumidor y de la situación de compra en concreto.
- Decisión de compra
La decisión de compra consistirá en comprar la marca que prefiere, pero hay dos
factores (actitudes de los demás y factores de situación imprevistos) que intervienen
en la intención de compra y la decisión.
- Comportamiento poscompra
Los consumidores emprenden nuevas acciones tras la compra, en función de su
satisfacción o insatisfacción, relación entre las expectativas del consumidor y el
desempeño percibido.
Casi todas las grandes compras provocan una disonancia cognoscitiva, los
consumidores se sienten incomodos por haber adquirido los inconvenientes de la
marca elegida haber perdido las ventajas de las marcas que no han comprado.

El proceso de decisión del comprador ante productos nuevos

Cómo abordan los compradores la compra de un nuevo producto. Un nuevo producto es un

bien, servicio o idea percibido por algunos clientes potenciales como algo nuevo.

El proceso de adopción es el proceso mental que sigue un individuo desde que conoce por
primera vez hasta su adopción final, siendo la adopción la decisión del consumidor de
convertirse en un usuario habitual del producto.
Etapas del proceso de adopción

Atraviesan cinco etapas:

- Conciencia: el consumidor descubre la existencia del nuevo producto, pero no sabe

nada de él.
- Interés: busca información sobre el nuevo producto
- Evaluación: evalúa si tiene sentido adquirirlo
- Prueba: prueba el nuevo producto
- Adopción: decide utilizar habitualmente el nuevo producto

Diferencias individuales en cuanto a la capacidad de innovación

La gente difiere en gran medida en cuanto a su disponibilidad a probar nuevos productos.

Hay cinco grupos de adoptadores: innovadores, prueban nuevas ideas con cierto riesgo,
primeros adoptadores, son lideres de opinión y adoptan nuevas ideas pronto, con cuidado,
primera mayoría, adoptan nuevas ideas antes que la media, mayoría tardía, adopta una
innovación solo cuando ha sido probada por la mayoría y los rezagados rechazan los cambios y
adoptan la innovación solo cuando se ha convertido en tradición.

Influencia de las características del producto

Hay cinco características importantes:

- Ventaja relativa: el grado que parece la innovación ser mejor que los productos
existentes.
- Compatibilidad: grado en que la innovación se ajusta a los valores y experiencias de los
consumidores potenciales.
- Complejidad: grado de dificultad para comprender o utilizar la innovación.
- Divisibilidad: grado en que se puede probar la innovación de forma limitada.
- Capacidad de comunicación: grado en que los resultados de utilizar la innovación
pueden ser observados o descritos.

Hay otras características como los costes iniciales y de mantenimiento, riesgos,

incertidumbre y aprobación social. El profesional de marketing que comercializa un nuevo
producto investiga todos estos factores a la hora de desarrollar su nuevo producto y su
programa de marketing.