Investigación Cuantitativa

Diseños descriptivos
a base de
encuestas
 Conceptos Generales
• Se utilizan para estudiar las características de una
variable o la relación entre dos o más variables
• Las investigaciones descriptivas usan métodos
cuantitativos basados en muestras
representativas de la población bajo estudio.
• Tipos de Estudio:
– Estudios de corte transversal
– Estudios Longitudinales
• Panel: muestra fija
• Muestras independientes
 Estudios Descriptivos
• Perfil de consumidores
• Segmentación
• Ventas y Participación de Mercado
• Satisfacción de clientes
• Posicionamiento de marca
• Intención de compra y Disposición a pagar
• Valor de Marca
 Estudios Descriptivos
• Análisis de mercado
– marcas principales de una categoría de productos
– segmentos de consumidores
– precios de mercado
– distribución de segmentos por establecimiento
– participaciones de mercado
– Penetración: cantidad de personas u hogares que
compran ese producto.
– Frecuencia: número de ocasiones por hogar o
consumidor
– Tasa de compra: volumen por comprador
Registrar las marcas principales de una categoría y los precios de
mercado de productos (brutos, ofertas)
Ejemplo de Investigación Descriptiva
Desempeño de marcas de café
Marca Participación (%) Penetración (%) Frecuencia
A 28 46 3,9
B 19 35 3,6
C 12 25 3,1
D 9 22 2,8
E 7 14 3,2
F 5 12 2,7
G 4 11 2,7
H 3 6 3,2
Promedio 10,9 21,4 3,2

Fuente: Ehrenberg, 2002 y Pablo Marshall

 Estudios Descriptivos Típicos

• Análisis del consumidor

– quiénes son los consumidores (perfil demográfico)
– cómo son los consumidores (perfil psicográfico)*
– perfil de cada subgrupo y su importancia en las
ventas totales.

*VALS: "Values, Attitudes And Lifestyles“

http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/pres
urvey.shtml
 Estudios Descriptivos Típicos

• Análisis de lealtad/combinación de compra

– lealtad a una marca o a un retailer
– preferencias de tamaño/sabor/forma
– satisfacción
 Estudios Descriptivos Típicos

• Análisis de evolución de marca

– fuentes de crecimiento en ventas de una marca:
• cambios globales en categoría
• migración a o desde otras marcas
• entrada o salida de marcas en la categoría
• Análisis de Prueba y Compra Repetida
– compra de prueba
– compra repetida
 Ventajas generales de las
investigaciones cuantitativas
• Muestras grandes

• Facilidad de toma y de registro

• Generalizable

• Análisis estadísticos avanzados (permite

distinguir diferencias más sutiles).
 Desventajas generales de las
investigaciones
cuantitativas
• Diseño de cuestionario

• Tasas bajas de respuesta

• Interpretaciones erróneas

• Dificultad de controlar
 A Classification of Survey Methods
Fig. 6.1
Survey Methods

Telephone Personal Mail Electronic

In-Home Mall Intercept Computer-Assisted

E-mail Internet
Personal Interviewing

Traditiona Computer-Assisted
Mail Interview Mail
l Telephone Interviewing
Panel
Telephone
 Criterios para elegir método de recolección de datos
-Flexibilidad
-Necesidad de trato amistoso y/o de mantener el
interés
-Uso de estímulos físicos
-Accesibilidad a la muestra (control de muestra)

-Controlar el entorno
-Control de la fuerza de campo (entrevistadores y
supervisores)
-Cantidad de datos
 Criterios para elegir método de recolección de datos
Flexibilidad para hacer preguntas con distintas escalas o
tipos de respuesta y para aclarar dudas durante la
entrevista.
• Requiere interacción con el entrevistador y ver las
preguntas y respuestas posibles. Ejm: asigne 100
puntos, compare, ordene según preferencias, escalas de
Likert, etc.

Necesidad de lograr trato amistoso y/o de mantener el

interés por cierto tiempo.

Uso de estímulos físicos, soportes visuales, de olfato o de

tacto.
• Mostar o dar de probar el producto proto tipo, tocar el
envase, abrirlo, requiere cara a cara.
 Criterios para elegir método de recolección de datos
Accesibilidad a la muestra (control de muestra)
• Capacidad de contactar a los individuos especificados
en la muestra.
Controlar el entorno
• A veces puede ser necesario asegurarse que estará solo
y tranquilo, no contaminado por apuros o influencias.
Ejm, encuestas políticas y otros temas sensibles.
 Criterios para elegir método de recolección de datos
Control de la fuerza de campo (entrevistadores y
supervisores). ¿Qué método es mejor?
Cantidad de datos
• Posibilidad de colectar grandes cantidades de
información.

Tasa de respuesta (Porcentaje de entrevistas intentadas que

lograron ser completadas).
• Requiere no sólo lograr contactarlos, sino que los entrevistados
sean capaces y quieran responder todas las preguntas. Si van a
requerir ayuda del entrevistador….
• Ojo con muestras territorialmente dispersas.

Percepción de anonimato
 Criterios para elegir método de recolección de datos
Necesidad de controlar la identidad del encuestado (por
internet se pierde esto).

Sensibilidad de las preguntas, delicadez a o confidencialidad

del tema estudiado (Temas delicados en IM: ingresos,
política, religión, higiene personal, problemas familiares,
abuso de alcohol, uso de drogas) . Pensar qué métodos
lograrán respuestas más confiables, veraces, debido a que
no hay un intermediario inhibidor. (por teléfono, siempre
puede haber alguien inhibidor en la pieza).

Potencial sesgo del entrevistador

• Depende de cuán activo es su rol.
Tiempo

Costo
 Criterios para elegir método de recolección de datos

-Tasa de respuesta

-Percepción de anonimato

-Necesidad de controlar la identidad del encuestado

-Sensibilidad de las preguntas

-Potencial sesgo del entrevistador

-Tiempo

-Costo
 Fuentes usadas para este apunte

• Churchill, Gilbert, Basic Marketing Research,

Anexo 8.1
• HBS, Note on Marketing Research
• Hair, Marketing Research, Chapter 9
• Malhotra. Marketing Research, Chapter 9
• Apuntes de clases de Pablo Marshall