Sesión 9

Diseño de la investigación
descriptiva
 Logro de la sesión

• El estudiante estará en capacidad de diseñar la investigación

descriptiva, tanto por el método de encuestas y evaluación
comparativa de las técnicas de encuestas.
Agenda: Diseño de la investigación descriptiva

• Encuestas
• Procedimiento de encuestas, clasificados según el modo de
aplicación.
• Evaluación comparativa de las técnicas de encuestas.
La Investigación Cuantitativa
La Investigación Cuantitativa
¿Qué es la investigación cuantitativa?

• Es una metodología de
investigación descriptiva que
busca cuantificar los datos tal
de poder aplicar alguna
forma de análisis estadístico.
• Carácter descriptivo del
mercado tal que puedan
ayudar a los directivos la
valoración de las
consecuencias esperadas por
alguna estrategia o acción
elegida.
¿Qué es la investigación cuantitativa?

• Persigue información más

precisa y detallada sobre un
tema, por lo tanto, requiere
de instrumentos más
estructurados, que
contemplen cada detalle y
puedan permitir
apreciaciones de la conducta
de toda la población objetivo.
• La encuesta es el instrumento
más utilizado en este tipo de
investigación y también el
más conocido.
 Técnicas cuantitativas

Encuestas Observación

Experimentación
 Encuesta

• Es una técnica de obtención de

información primaria y cuantitativa
con fines descriptivos.
• Consiste en obtener información de
una muestra, representativa del
universo objeto del estudio,
mediante un cuestionario
estructurado.
• Precisan identificar a priori las
preguntas a realizar.
• Se incluyen preguntas referidas a
conductas, intenciones, actitudes,
conocimiento, motivaciones y
características demográficas/ estilos
de vida.
Medios usados para realizar encuestas

Persona a persona Por teléfono

Por correo Vía email

Clasificación de métodos de encuesta x Modo de
Aplicación

Métodos de
encuestas

Encuesta Encuesta Encuesta por Encuesta

telefónica personal correo electrónica

Tradicional En casa Correo Email

Asistida por En centros Grupo de

Internet
computadora comerciales correo

Asistida por
computadora
Elección del tipo de encuesta

• Cada tipo de encuesta tiene

ventajas e inconvenientes,
la elección de una
modalidad frente a otra
dependerá básicamente de:
1.Los objetivos del estudio.
2.La información requerida.
3.El tiempo disponible.
4.El presupuesto.
5.Los medios técnicos.
Ventajas y desventajas de las encuestas
Ventajas
• Permite recoger gran cantidad de
información que se puede
extrapolar a toda la población.
• Dado su sistema de captación de
datos estandarizados y medibles,
permiten analizar la relación entre
variables.
• Son relativamente fáciles de aplicar.
• Son versátiles y adaptables a
diferentes situaciones en el plano
comercial.
Desventajas
• Existen determinados aspectos del
comportamiento humano y
actitudes que no es posible
apreciar mediante preguntas
directas, sobre todo cuando
interviene una elevada carga
emotiva o el entrevistado percibe
algún tipo de riesgo social en la
respuesta verdadera.
• Las encuestas con un
planteamiento difícil pueden dar
una falsa imagen de la realidad.
Tipos de encuestas
Tipos de Encuestas
 Encuestas AD HOC

• Se llevan a cabo por

iniciativa del cliente.
• El universo objeto del
estudio, la muestra y el
cuestionario a
emplear, se diseñan “a
medida” de las
necesidades de
información del
cliente.
Encuestas AD HOC - Tipos

Uniclientes Multiclientes

Encuestas AD
HOC
Multitransversal
Unitransversal Se realiza la misma encuesta a una
muestra de igual composición pero
La información se obtiene una con integrantes distintos pero
sola vez en el tiempo de una única representativa del objeto de
muestra. estudio y se comparan los
resultados.
Encuestas AD HOC – Ventajas y Desventajas

Ventajas Desventajas

• Es un diseño • Costo.
que se realiza a
medida de cada
investigación.
 Encuestas Ómnibus

Se lleva a cabo por iniciativa de la agencia

investigación.
• Se realiza de forma periódica en una muestra
variable pero representativa de un universo fijo
(se estudia siempre la misma población –
universos de gran tamaño - pero la muestra es
variable, en cada ola se selecciona una muestra
nueva).
• Se utiliza un cuestionario multitemático y
multicliente, que en cada período de realización
del ómnibus (ola) elabora la agencia a partir de
las preguntas puntuales que formula cada una de
las empresas que participa en esa ola.
• El costo se reparte entre los clientes que
participan en la ola y cada empresa paga en
función al número y tipo de preguntas que
incorpore en la ola.
• Cada cliente recibe sólo los resultados de las
preguntas que ha contratado.
Encuestas – Ómnibus / Tipos

• Según el universo al que van

dirigidos.
• Según el procedimiento de
obtención de información:
CAPI (cuestionario tradicional
en papel y lápiz) y CATI
(cuestionario telefónico).
• Según su periodicidad de
realización: diario, semanal,
quincenal, mensual,
bimensual, trimestral,
semestral, anual...
Encuestas Ómnibus – Ventajas y Desventajas

Ventajas Desventajas
• Reduce costos. • Cuestionarios no
• Estudios de calidad pueden ser muy
amplios.
elevada.
• Cliente no control sobre
• Detectar tendencias todo el cuestionario.
en los consumidores. • Complicado usar mucho
• Localizar submuestras material de apoyo.
específicas y • No temas muy
pequeñas. complejos o delicados
Encuestas Ómnibus - Ejemplo
 Encuestas Panel

• Es un estudio
sistemático.
• Es una encuesta que
permite obtener
información
regularmente y
durante un largo
período de tiempo, de
una muestra fija
(panelistas).
Encuestas Panel - Tipos

PANEL DE CONSUMIDORES
• Se aplica en una muestra
fija de consumidores,
representativa de un
universo fijo, a los que se
pide su colaboración para
que suministren
información regularmente
y durante un largo período
de tiempo sobre sus
compras/ hábitos de
consumo.
Encuestas Panel - Tipos

• Panel de productos
de consumo masivo.
• Panel de bienes
duraderos y
electrodomésticos.
• Panel de productos
frescos sin marca
(perecederos)
Encuestas Panel - Tipos

Según la unidad muestral:

• Panel de amas de casa.
• Panel de individuos (Mayores de
15 años).
• Panel de teenagers (12 a 17 años).
• Panel de niños (6 a 11 años).
• Baby panel (Amas de casa con
niños menores de 2 años).
• Motorist Panel (Individuos con
automóvil).
• Panel de Medios (Hogares con TV,
radio, too prensa).
• Etc.
Ejemplos de Auditoría de Mercado
Concepto
Concepto
Concepto
Concepto
Concepto
Concepto
Concepto
Concepto
Concepto
Conclusiones de la clase de hoy

• Mencione la
clasificación de
métodos de
encuestas .
• ¿Ventajas y
desventajas de las
encuestas?
• Tipos de encuestas.
 Bibliografía

Investigación de Mercados
Malhotra, Naresh K. Pearson
Education, 5ta edición, Investigación de Mercados
México DF 2008 Investigación de Mercados Kinnear, Thomas. Mc
MacDaniel, Carl D. Thomson, GrawHill, 5ta edición,
5ta edición, México DF 2005 Bogotá DF 2000