Capítulo 6

Diseño de la investigación
descriptiva: encuestas y
observación.
MAE. Waleska Godoy Flores INV. MCDOS
 Clasificación de la técnica de la encuesta
Fig. 6.1

Tipos de
encuestas

Encuesta telefonica Encuesta Personal Encuesta Encuesta

por correo electronica

En casa En centros Asistida por computadora

comerciales
Correo
electronico
Internet

Tradicional Asistida por computadora Panel por correo

CORREO
Evaluación Comparativa de la técnicas de
Encuesta

Diversidad de las preguntas y flexibilidad de la

recopilación de datos
 La flexibilidad de la recopilación de datos se determina
principalmente por el grado en que el participante puede
interactuar con el entrevistador y por el cuestionario de la
encuesta. La diversidad de las preguntas que se incluyen en
una encuesta depende del grado de interacción que el
encuestado con el entrevistador y el cuestionario, así como la
capacidad de ver realmente las preguntas.
El uso de estímulos físicos
 A menudo resulta útil o necesario el uso de estímulos físicos
como el producto, un prototipo del producto, comerciales o
exhibiciones de promocionales durante la entrevista.
Evaluación Comparativa de la técnicas de Encuesta

Control de la Muestra
 Es la capacidad que tiene el tipo de encuesta
para llegar a las unidades especificadas en la
muestra de manera eficaz y eficiente.
Cantidad de datos
 La capacidad para reunir grandes cantidades de
datos.
Tasa de Respuesta
 Es el porcentaje de las encuestas que se
completan en relación con las que se intentan.
Evaluación Comparativa de la técnicas de Encuesta

Control del ambiente de recolección de

datos
 El grado de control que tiene un
investigador sobre el ambiente donde el
participante contesta el cuestionario.
Control de la Fuerza de Campo
 La capacidad de controlar a los
entrevistadores y supervisores que
participen en la recopilación de datos.
Evaluación Comparativa de la técnicas
de Encuesta
Sesgo potencial del entrevistador
 Un entrevistador puede sesgar los
resultados de una encuesta.
Rapidez
 El tiempo total para la aplicación de la
encuesta a toda la muestra.
Costo
 El costo total de la administración de
la encuesta y la recopilación de los
datos.
 Evaluación Comparativa de la técnicas
de Encuesta
Anonimato Percibido
 Se refiere a la percepción del encuestado de que el
entrevistador o el investigador no conocerá su
identidad.
Deseo de aceptación social / Información
delicada
 Es la tendencia de los participantes a dar respuestas
socialmente aceptables, sean verdaderas o no. Con
algunas excepciones, la obtención de la información
delicada está inversamente relacionada con la
deseabilidad social.
Observación estructurada Versus
observación no estructurada

 Para la observación estructurada, el

investigador especifica con detalle lo que se va a
observar y la forma en que se registrarán las
mediciones, por ejemplo, un auditor que realiza un
análisis de inventario en un almacén.
 En la observación no estructurada, el
observador supervisa todos los aspectos del
fenómeno que parecen ser relevantes al problema
en cuestión, por ejemplo, observar a los niños
jugando con juguetes nuevos.
 Métodos de Observación encubierta
Versus observación natural y artificial

 En la observación encubierta, los participantes

no están conscientes de que se les observa. El
encubrimiento se puede lograr utilizando ventana de
una sola vista, cámaras ocultas u otros dispositivos
que pasan inadvertidos. Los observadores pueden
estar disfrazados como compradores o vendedores.
Métodos de Observación encubierta
Versus observación natural y artificial
 la observación natural implica el registro de la
conducta tal como ocurre en el ambiente. Por
ejemplo, se puede observar el comportamiento de
los individuos que comen en Burger King.

 En la observación artificial, se observa la

conducta de los participantes en una ambiente
artificial, como una cocina de prueba en un centro
comercial.
 Clasificación de los tipos de Observación
Fig. 6.3

Clasificación
de los tipos
de
Observación

Tipos de observación

Observación Observación Inventario Análisis de Análisis de

Personal mecánica contenido rastros
Tipos de Observación: Observación
personal
 Un investigador observa la conducta real
conforme sucede.
 El observador no trata de controlar ni
manipular el fenómeno que observa, sino
que solo registra lo que sucede.
 Por ejemplo, un investigador podría
registrar conteos de tráfico y observar el
flujo de personas en una tienda por
departamentos.
 Tipos de Observación: Observación
mecánica
 No requiere "la participación directa de los
individuos.
◦ El audiómetro ACNielsen
◦ Torniquetes o barreras de acceso que registran el número de
personas que entran o salen de un edificio.
◦ Contadores de tráfico.
◦ Cámaras fijas ( de imagen en movimiento, fija o de vídeo)
◦ Escáneres ópticos en los supermercados
 Se requiere la participación individuos.
◦ Monitores de barrido ocular
◦ Pupilómetros
◦ Psicogalvanómetros
◦ Analizadores del tono de voz
◦ Aparatos que miden la latencia de respuesta
 Tipos de Observación: Inventario
 El investigador reúne datos al examinar registros físicos o
realizar análisis de existencias.
 Los datos son recogidos personalmente por el
investigador.
 Los datos se basan en conteos, por lo general de objetos
físicos.
 Generalmente junto con la encuesta esta el inventario de
alacena en el que el investigador registra las marcas,
cantidades y tamaños de los paquetes de productos en la
casa de un consumidor, estos son más comunes entre los
detallistas y mayoristas.
 Tipos de Observación: Análisis de
contenido
 La descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del
contenido manifiesto de un mensaje.
 Las unidades de análisis pueden ser palabras, los
personajes (personas u objetos) temas
(proposiciones), medidas de espacio y tiempo,
(longitud o duración del mensaje), o materias (tema
del mensaje).
 Categorías analíticas para clasificar las unidades y el
mensaje se desglosa de acuerdo a las reglas
establecidas.
 Tipos de Observación: Análisis de
rastros
 La recolección de datos se basa en
evidencia, física o de conductas pasadas.
•La erosión selectiva de los azulejos en un museo registrada de acuerdo con
la tasa de reemplazo para determinar la popularidad relativa de los objetos
en exhibición.
•El número de huellas digitales diferentes en una página se utilizo para medir
el número de lectores de varios anuncios en una revista.
•La posición de la sintonía del radio en automóviles llevados a servicio se
utilizo para estimar la participación de audiencia de varias estaciones de
radio.
•La edad y el estado de los vehículos en un estacionamiento se utilizo para
evaluar la prosperidad económica de sus clientes.
•Las revistas que la gente dono a la caridad se utilizaron para determinar
cuáles eran sus publicaciones favoritas.
•Los visitantes del Internet dejan rastros que se pueden analizar para
examinar su conducta de uso y búsqueda.
Evaluación Comparativa de los tipos de Observación
Tabla 6.3

Criterios Observación Observación Inventario Análisis de Análisis

personal Mecanica contenido de rastro

Criterios Bajo Bajo a alto Alto Alto Medio

Grado de estructura Medio Bajo a alto Bajo Alto Alto
Capacidad para observar Alto Bajo a alto Alto Medio Bajo
Sesgo por observación Alto Bajo Bajo Medio Medio
Sesgo de análisis Alto Bajo a Bajo Bajo Medio
Medio
Comentarios más flexible Puede invadir Costoso Limitado a Técnica como
generales la privacidad mensajes último recurso
Ventajas relativas de observación
 Permiten la medición de conductas reales, en vez de
los informes de conductas deseadas o preferidas.
 No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial
causado por el entrevistador y el proceso de
entrevista se elimina o se reduce.
 Ciertos tipos de datos solo pueden obtenerse
mediante la observación.
 Si el fenómeno observado ocurre con frecuencia o es
de breve duración, los procedimientos de observación
serian más baratos y más rápidos que los de encuesta.
Desventajas relativas de observación
 Es probable que las razones de la conducta observada no esten determinadas
debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias
subyacentes.
 La percepción selectiva (sesgo en la percepción del investigador) puede sesgar
los datos.
 Los datos de observación son a menudo costoso y prolongados, y es difícil
observar ciertas formas de conductas, como las actividades personales.
 En algunos casos, el uso de técnicas de observación se vuelve poco ético, como
sucede al vigilar el comportamiento de las personas sin su conocimiento o
consentimiento.
 Lo mejor es ver la observación como un complemento de las encuestas, y no
verla como técnicas excluyentes.