Capitulo 3.

diseño
de la
investigación
Naresh K. Malhotra
El diseño de la investigación
 Esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación.
Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la
información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de
investigación de mercados.
Clasificación

Diseño de la investigación

Exploratoria Concluyente

Descriptiva Causal

Transversal Longitudina
l
Simple Múltiple
 Clasificación

Investigación exploratoria: Tiene Investigación concluyente:

como objetivo principal brindar Diseñada para ayudar a quien
información y comprensión del toma las decisiones a determinar,
problema que enfrenta el evaluar y elegir el mejor curso de
investigador. acción en una situación
especifica.
 Clasificación
Investigación concluyente
• Investigación descriptiva: Su • Investigación Causal: Se utiliza para
objetivo principal es describir algo, obtener evidencia de relaciones
por lo regular las características o causales (causa-efecto). Es
funciones del mercado. adecuada para identificar variables
• Transversal simple: Se extrae dependientes e independientes y
una única muestra de determinar la naturaleza de la
encuestados de la población relación entre las variables causales
meta y se obtiene información y el efecto que se va predecir,
de esta muestra una sola vez.
• Transversal múltiple: Dos o mas
muestras, se obtiene una sola
vez información de cada
muestra. (Análisis de cohortes)
• Longitudinal: Muestra fija de
elementos de la población que
se somete a mediciones
repetidas de las mismas
variables.
Clasificación

Comparación de los diseños básicos de investigación

Exploratoria Descriptiva Causal

Descubrir ideas y Describir caracteristicas o Determinar relaciones
Objetivos conocimientos funciones del mercado causales
Flexible, versátil, a menudo Formulación previa de Manipulación de una o más
Característi es la parte frontal del diseño. hipótesis especificas, diseño variables independientes,
cas planeado y estructurado a control de otras variables
priori mediadoras.
Encuestas con expertos, Datos secundarios (analizados Experimentos
Encuestas piloto, datos cualitativamente), encuestas,
Métodos secundarios(analizados paneles, datos por
cuantitativamente), observación, otros.
Investigación cualitativa
 Fuentes potenciales de error
Error total

Error de muestreo Error no atribuible al

aleatorio muestreo

Error de respuesta Error por falta de

respuesta

Error del investigador Error del entrevistador Error del encuestado

Fuentes potenciales de error

Error total: Variación entre el valor verdadero de media de

la muestra y el valor observado de la población.
1) Error de muestreo aleatorio: Ocurre cuando la muestra
que se seleccionó es una representación imperfecta de la
población de interés.
2) Error no atribuible al muestreo: Tiene su origen en
fuentes distintas al muestreo, pueden ser aleatorios o no
aleatorios.
 Error por falta de respuesta: Surge cuando algunos de
los encuestados no responden.
 Error de respuesta: Surge cuando lo que contestan los
encuestados es inexacto, o sus respuestas se registran o
analizan mal.
Elaboración del presupuesto y
calendario del proyecto
 Presupuesto y planeación: Herramientas administrativas
necesarias para ayudar a asegurar que el proyecto se
complete con los recursos disponibles. Aproximaciones
útiles para administrar el proyecto:
1) Método de ruta crítica: Consiste en dividir un proyecto de
investigación en las actividades componentes, determinar
las secuencia de esos componentes y el tiempo que
requería cada actividad.
2) Técnica de evaluación y revisión del programa (TERP):
Ruta crítica más compleja que da cuenta de la
incertidumbre en los tiempos para cumplir el proyecto.
3) Técnica de evaluación y revisión gráfica (TERG): Ruta
crítica más compleja que da cuenta tanto de las
probabilidades de cumplimiento como de los costos de la
actividad.
 Propuesta de investigación de
mercados
Diagrama oficial de la actividad planeada de investigación para la
administración. Describe el problema de investigación, el enfoque, el diseño
de la investigación, las técnicas de recopilación y análisis de datos, y las
formas de presentar el informe.
 Capitulo 4. diseño de la
investigación exploratoria:
datos secundarios
Datos primarios vs datos
secundarios
 Primarios: Datos originados por el investigador con el
propósito específico de abordar el problema de
investigación. Implican las 6 etapas del proceso de
investigación, la obtención de estos puede ser costosa y
prolongada.
 Secundarios: Son aquellos que ya fueron reunidos para
propósitos diferentes al problema en cuestión.
Datos secundarios

 Ventajas:
-Fácil acceso
-Relativamente baratos
-Rápida obtención
 Usos:
-Identificar y definir el problema
-Desarrollar un enfoque sobre el problema
-Elaborar el diseño de una investigación adecuada
-Responder a ciertas preguntas de investigación y poner a
prueba algunas hipótesis.
-Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos
Datos secundarios

 Desventajas
-Posibilidad de utilidad para el problema limitada en
pertinencia y exactitud
-Es probable que los objetivos, la naturaleza y los métodos
empleados no sean adecuados.
-Posibilidad de baja precisión, desactualizados y poco
confiables
Criterios para evaluar los
datos secundarios
 Especificaciones; Metodología para recolectar datos:
-Tamaño y naturaleza de la muestra
-Calidad de las respuestas
-Diseño cuestionarios y su aplicación
-Procedimiento para el trabajo de campo
-Análisis de los datos.
 Error: exactitud de los datos.
 Actualidad:¿cuándo se recolectaron los datos?
 Objetivo: Finalidad de la recolección de datos
 Naturaleza: el contenido de los datos
 Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos?
Clasificación de los datos
secundarios
 Datos internos: Se generan dentro de la organización.
Pueden estar disponibles listos para ser usados o
necesitar un largo procesamiento antes de ser útiles.
Generalmente son el punto de partida para la búsqueda
de datos secundarios, debido a la gran cantidad
información con que cuentan las empresas.
 Las ventajas de los datos internos yacen en su fácil
localización y el bajo costo para adquirirlos.
Clasificación de los datos
secundarios
 Marketing de bases de datos: Implica el uso de
computadoras para obtener y hacer seguimiento de los
perfiles de los clientes y los detalles de la compra. Estas
bases de datos son la herramienta básica para nutrir,
expandir y proteger la relación con el cliente.
Clasificación de los datos
secundarios
 Datos externos: Se generan por medio de fuentes que están fuera
de la organización. Están disponibles en forma de material
publicado, bases de datos en línea o información sindicada.
 Fuentes de datos externos:
a) Comerciales:
-Guías
-Directorios
-Índices
-Datos estadísticos no gubernamentales
b) Fuentes gubernamentales
-Datos del censo
-Otras publicaciones gubernamentales
Bases de datos digitalizadas

Información disponible en formato de computadora para su

distribución electrónica.
Pueden ser:
-Bibliográficas
-Numéricas
-De texto completo
-De directorio
-Con fines especiales.
Empresas sindicadas como
fuentes de datos secundarios
Son empresas que reúnen y venden conjuntos comunes de
datos de valor comercial conocido, diseñados para las
necesidades de varios clientes. Estos datos no se recolectan
con el propósito de atender problemas de investigación de
mercados específicos de clientes individuales, aunque los
datos y los informes proporcionados a las empresas de
clientes podrían personalizarse.
Datos sindicados de los
hogares
Diversos servicios suelen realizar encuestas, que incluyen
entrevistas con un gran número de individuos usando un
cuestionario predeterminado. Generalmente se clasifican
con base a su contenido:
 Psicografía y estilos de vida: Perfiles psicológicos y las
formas distintivas de una sociedad o alguno de sus
segmentos.
 Evaluación de la publicidad: Eficacia de la publicidad de
medios impresos y radiodifusión.
 Encuestas generales: examen comportamiento de
compra y consumo.
 Datos sindicados de los
hogares
 Usos: Debido a que se pueden obtener gran variedad de
datos, estas tienen varios usos.
-Segmentar mercados
-Establecer perfiles de consumidores
-Determinar la imagen, la medida y el posicionamiento del
producto y para conducir análisis de la percepción de
precios.
Ventajas Desventajas
-Flexibilidad -Limitados
-Facilidad de enfocar a segmentos -Brechas en las respuestas
población -Muestras sesgadas
-Obtiene información sobre motivos, -Mala interpretación
actitudes y preferencias. -Preguntas mal planteadas
-Variedad y cantidad de preguntas
Datos sindicados de los
hogares
Paneles de compra y de medios de comunicación:
Muestras de individuos que proporcionan información
especifica a intervalos regulares durante largo
tiempo.
Paneles de compra: Técnica de recopilación de datos
donde los encuestados registran sus compras en un
diario en línea.
Paneles de medios de comunicación: Comprende
muestras de encuestados cuya conducta al observar
la tv se registra de manera automática,
complementando así la información de compra que se
registra en línea.
Datos sindicados de los
hogares
 Servicios de escaneo electrónico: datos obtenidos al
pasar la mercancía sobre un dispositivo láser que lee el
código de barras de los paquetes. Existen 3 tipos:
1) Datos seguimiento volumen
2) Paneles de escaneo
3) Paneles de escaneo con tv por cable.
 Datos sindicados de los
hogares
 Usos:
-Analiza señalas de advertencia temprano.
-Seguimiento a ventas, precios, distribución y
modelamiento.
-Probar y reposicionar productos
-Tomar decisiones publicitarias.
Ventajas Desventajas
-Reflejan comportamiento de compra -No es representativo
-Considera variables tienda, precios, -Información cuantitativa, no
promociones, exhibiciones cualitativa
-Datos actuales y con rapidez
Datos sindicados de
instituciones
 Auditoria de detallista y mayoristas: Recolección
de datos que se deriva de los registros físicos o de
un análisis de inventarios.
 Usos:
-Determinar el tamaño del mercado total y la
distribución de ventas por tipo de tienda, región o
ciudad.
-Evaluar participación marcas y participación
competencia.
Ventajas Desventajas
-Información
-Identificar exacta
asignación en anaquel-Cobertura limitada
y problemas de
movimiento de productos
inventario. -No incluye todos los
por marca, tienda, tamaño mercados
mercado -Información atrasada.
Datos sindicados de
instituciones
 Servicios industriales: Datos sindicados financieros,
operativos y de empleo sobre empresas, negocios, etc.
 Usos: Útil para decisiones de gerencia de ventas;
identificación prospectos, definición territorios,
establecimientos presupuestos y la medición del
mercado potencial por área geográfica.

Ventajas Desventajas
-Útil para obtener datos -Limitaciones respecto a la
secundarios naturaleza, contenido,
cantidad y calidad de la
información.
Combinación de información de
distintas fuentes: datos de una
sola fuente
Esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes al obtener
información integrada sobre hogares y variables de
marketing, aplicables al mismo conjunto de encuestados.
Una aplicación:
 Cartografía digitalizada: Mapas que combinan
información geográfica, demográfica y los datos de
ventas de una empresa u otra información patentada.
 Capitulo 5. Diseño de la
investigación
exploratoria:
investigación cualitativa
Investigación cualitativa
Metodología de investigación
exploratoria sin estructura, basada en
muestras pequeñas, que proporciona
conocimientos y compresión del
entorno del problema
Investigación cuantitativa
Metodología de investigación que
busca cuantificar los datos y que, por
lo general, aplica algún tipo de
análisis estadístico.
Datos primarios: investigaciones
cualitativas y cuantitativas
Clasificación de los
procedimientos de investigación
cualitativa
Entrevistas mediante sesiones
de grupo
Consiste en una entrevista, de forma no estructurada y
natural, que un moderador capacitado realiza a un
pequeño grupo de encuestados.

Características de las
sesiones de grupo
Tamaño de grupo 8 a 12
Composición del grupo Homogéneo; evaluación
previa de los participantes
Entorno físico Atmosfera relajada e
informal
Duración 1a3
Registro Uso de cintas de audio y
video
moderador Con habilidades
interpersonales, de
observación y comunicación
Procedimiento para planear y conducir
sesiones de grupo
Determinar los objetivos del proyecto de investigación de
mercados y definir el problema

Especificar los objetivos de la investigación

Establecer los objetivos y preguntas que responderán las

sesiones de grupo

Redactar un cuestionario de selección

Establecer el perfil de un moderador

Llevar a cabo las sesiones de grupo

Revisar las cintas y analizar los datos

Resumir los resultados y planear la investigación o acción de

seguimiento
 Otras variantes de las sesiones de grupo

➢ Sesiones de grupo bidireccionales.

➢ Grupo con doble moderador.

 Aplicaciones de las sesiones de grupo

1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus
preferencia.
2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
5. Obtener percepciones causadas por los precios.
6. Obtener la reacción preliminar del consumidor antes programas de
Marketing específicos.
 Sesiones de grupo en línea
Sesiones de grupo en linea

CARACTERÍSTICA SESIONES DE GRUPO EN LINEA

Tamaño de grupo 4a6
Entorno físico El investigador tiene poco control
Duración 1 a 1,5 horas
Composición del grupo De cualquier parte del mundo
Moderador Con habilidades interpersonales, de
observación y comunicación

Reclutamiento de los participantes Correo electrónico, panel o por

medios tradicionales
Entrevista en profundidad
Sesiones de grupo y entrevistas en profundidad
CARACTERÍSTICA SESIONES DE ENTREVISTAS
GRUPO EN
PROFUNDIDAD
Sinergia y dinámica del grupo + -
Presión de los otros miembros - +
Participación del cliente + -
Generación de ideas innovadoras + -
Sondeo profundo de los individuos - +
Descubrimiento de motivos ocultos - +
Discusión de temas delicados - +
Entrevista a individuos que son competidores - +
Entrevista a individuos que son profesionales - +
Programación de los participantes - +
Cantidad de información + -
Sesgo en la moderación y en la interpretación + -
Costo por participante + -
Técnicas proyectivas

 Es una forma de cuestionamiento no estructurada e

indirecta que anima a los participantes a proyectar sus
motivaciones, actitudes o sentimientos con respecto a los
temas de interés.

 Técnicas de asociación
Se presenta un estimulo a un individuo y luego se le pide que
responda con lo primero que le venga a la mente.
La asociación de palabras, es la técnica mas conocida y
consiste en presentarle al individuo una lista de palabras, una
a la vez, y luego pedirle que responda a cada una con la
primera palabra que se le venga a la cabeza.
 Técnicas de complementación
Técnica proyectiva donde el participante debe completar una
situación de estimulo incompleta
 Técnicas de construcción
Técnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya una
respuesta en forma de historia, dialogo o descripción.

 Técnicas expresivas
Técnicas proyectivas donde se le presenta al participante una
situación verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y
las actitudes de otras personas con la situación.
 Capitulo 6. Diseño de la
investigación descriptiva:
encuestas y observación
Técnicas de encuestas

 Cuestionario estructurado que se aplica a la

muestra de una población, y esta diseñado
para obtener información especifica de los
participantes.

 Recolección estructurada de datos: Uso de

un cuestionario formal que presenta las
preguntas en un orden predeterminado.

 Preguntas de alternativa fija: Preguntas

donde los encuestados deben elegir entre un
conjunto predeterminado de respuestas.
Clasificación de la técnica de
encuesta
Procedimientos de
observación
 El registro de patrones conductuales de
personas, objetos y sucesos de forma
sistemática, para obtener información
sobre el fenómeno de interés

 Observación estructurada y no
estructurada.
 Observación encubierta y abierta.
 Observación natural y artificial.
Tipos de observación clasificados
de acuerdo con su aplicación

Tipos de observación

Observació Observación Análisis de

inventario
n personal mecánica datos
Evaluación comparativa de los tipos de observación
CRITERIOS OBSERVACI OBSERVACIO INVENTARIO ANALISIS DE ANALISIS DE
ON N MECANICA CONTENIDO RASTRO
PERSONAL
Grado de Bajo Bajo a alto Alto Alto Medio
estructura
Grado de Medio Bajo a alto Bajo Alto Alto
ocultación
Capacidad Alto Bajo a alto Alto Medio Bajo
de observar
en
ambientes
naturales
Sesgo por Alto Bajo Bajo Medio Medio
observación
Sesgo de Alto Bajo a Bajo Bajo Medio
análisis medio
Comentario Mas Puede Costoso Limitado a Técnica
s generales flexible invadir mensajes como
privacidad ultimo
recurso
Bibliografía

 (Malhotra, 2008)