Tema 3: Diseño de la Investigación

¿Qué es la investigación cuantitativa?

Objetivo de la investigación cuantitativa
Características de la investigación cuantitativa
El proceso de la investigación cuantitativa
Procedimientos de la investigación cuantitativa
Encuesta
¿Qué es la investigación cuantitativa?
Busca obtener respuestas concretas y cuantificables
por parte de una muestra representativa de la
población, acerca de un determinado tema.

La idea es determinar la frecuencia con la que ocurre

un fenómeno y confirmar hipótesis y/o resultados de
la etapa exploratoria.

Algunos de sus objetivos son, por ejemplo, describir

cuantitativamente gustos, necesidades, motivaciones,
hábitos de compra, hábitos de consumo, estilos de
vida, expectativas, y preferencias de los
consumidores.
... Continúa
¿Qué es la investigación cuantitativa?
También se usa para determinar el nivel de
recordación, preferencia y persuasión de las
campañas publicitarias, así como para detectar si
existen diferencias estadísticamente significativas en
la preferencia de los consumidores al evaluar
comparativamente dos o más productos, conceptos,
envases, etiquetas, o campañas.

Una de las limitaciones de los estudios cuantitativos

es el hecho de que difícilmente en ellos se pueden
captar terceras reacciones (existen situaciones que en
un principio pueden obtener cierto tipo de reacciones
primarias en las personas pero después de “masticar”
la idea por un rato éstas pueden cambiar
radicalmente).
Características de la investigación
cuantitativa
 Son confirmatorios
 Sirven para probar hipótesis o bien para describir
características de un grupo
 No son motivacionales
 No profundizan al interior de la persona
 Sus resultados siempre se presentan en forma numérica
 Sus resultados generalmente se proyectan al universo
 Son muy estructurados
 Se basan en muestras grandes
... Continúa la lista en la siguiente página
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Características de la investigación
cuantitativa

 Requiere muestras aleatorias o censos

 El número de entrevistas es “grande”
 Puede generalizar y extrapolar resultados
 No es flexible al momento de aplicarse al campo
 No se detectan terceras reacciones ni sesgos de
cortesía
 El papel del encuestador es pasivo
 DISEÑO DE LA INVESTIGACION

Seleccióndel
Selección del
métodobásico
método básico

Encuesta
Encuesta Experimento
Experimento Estudiosde
Estudios de
Laboratorio/
Laboratorio/ Laboratorio/
Laboratorio/ datos
datos Observación
Observación
Campo
Campo Campo
Campo secundarios
secundarios

Seleccióndel
Selección del
diseñode
diseño dela
la
muestra
muestra
Procedimientos de la investigación
cuantitativa
Para investigación descriptiva:
 Encuesta
 Observación

Para investigación causal:

 Experimentación y simulación
Encuesta
Método estructurado que se da a una muestra de
la población y está diseñado para obtener
información específica de los entrevistados

Por recopilación estructurada de datos se

entiende el uso de un cuestionario formal que
presenta las preguntas en orden predeterminado.

Es el método más ampliamente reconocido como

forma de recopilar datos. Incluso,
equivocadamente, para muchos la encuesta es
sinónimo de Investigación de Mercados.
... Continúa
Encuesta
Generalmente son menos costosas que la
observación, y pueden cubrir áreas que no estén
sujetas a observación directa (concientización,
actitudes, intenciones).

Su principal problema es que las respuestas

pueden no ser exactas.
 CLASIFICACION DE LOS METODOS
DE ENCUESTAS
METODOS DE
ENCUESTA

TELEFONICA PERSONAL CORREO

ENTREVISTA
INTERCEPCION
EN EL PERSONAL
EN CENTROS
HOGAR ASISTIDA POR
COMERCIALES
COMPUTADORA

ENTREVISTA
ENTREVISTA ENCUESTA PANEL
TELEFONICA
TELEFONICA POR DE
ASISTIDA POR
TRADICIONAL CORREO CORREO
COMPUTADORA
Encuestas telefónicas
Ventajas:
 No requieren el desplazamiento de encuestadores
 El costo por entrevista es más bajo y el tiempo de
recolección es menor
 Se pueden realizar entrevistas nacionales e
internacionales en muy corto tiempo
 Pueden ser grabadas para obtener información
pura
 Se puede contar con el apoyo de sistemas
computarizados (CATI: computer assisted
telephone interviews)
... Continúa
Encuestas telefónicas
Desventajas:
 Alto índice de no-respuesta
 Al hacer llamadas residenciales se cae en el mismo
riesgo del sesgo en los estudios casa por casa
 Baja penetración de aparatos telefónicos en hogares
a nivel nacional (sólo clases alta, media alta, media
media y media baja)
 En ocasiones, los listados telefónicos no están
actualizados
 La entrevista cansa si excede 15 o 20 minutos
 No se puede usar ningún material gráfico o de apoyo.
 Gente se niega a contestar o corta entrevista a la
mitad
Encuestas personales
Ventajas:
 Se reduce significativamente el índice de no-
respuesta
 Si el entrevistado tiene alguna duda se aclara en el
momento. Se pueden aclarar más fácilmente malos
entendidos en el cuestionario
 Se puede determinar con mayor exactitud el nivel
socio-económico
 Se pueden manejar materiales y elementos gráficos
de apoyo (productos, envases, etiquetas,
conceptos, tarjetas, etc.) con gran facilidad
... Continúa
Encuestas personales
Desventajas:
 Las respuestas pueden ser sesgadas. Aumentan
el sesgo de cortesía en categorías aspiracionales
 Requieren gran movimiento del personal de
campo, y se necesita de un importante esfuerzo
de capacitación de dicho personal.
 El entrevistado se puede inhibir y no contestar
con la verdad
 El tiempo de levantamiento es largo.
 Son más caras
... Continúa
Encuestas personales
Pueden ser casa por casa (HUT: home usage test) o en
centros de afluencia (CLT: central location test)

Las entrevistas en CLT’s son más rápidas de levantar,

ya que el encuestador no se tiene que desplazar, como
sucede en el caso de las casa por casa; sin embargo, un
mayor número de entrevistas pueden ser cortadas por
la duración, y en sentido estricto no se trata de una
muestra aleatoria.

Además del tiempo de desplazarse, las entrevistas casa

por casa pueden tener la limitante del difícil acceso a
ciertas zonas. Por otro lado, las personas que se
encuentran en sus casas pueden resultar atípicas
(jubilados, desempleados, amas de casa)
Encuestas por correo
Ventajas:
 Es auto-administrable (no requiere equipo de
campo)
 El entrevistado se siente menos presionado
 Respuesta 100% voluntaria
 No hay límite de tiempo para responder
cuestionario
 Tiene menor costo. Son la opción más barata.
 Si aumenta la muestra el costo prácticamente se
mantiene
 Entrevistados tiene más tiempo para checar datos
que no se tienen a la mano
... Continúa
Encuestas por correo
Desventajas:
 No es posible determinar con precisión los datos
demográficos
 Alto índice de no-respuesta (response-rate), lo
cual además reduce la aleatoriedad de la muestra
(se sesga a “los que quisieron contestar”).
 Las respuestas se distorsionan si no se entendió
la pregunta
 No hay forma de supervisarlas
 Deber ser cuestionarios muy cortos
 Pudo haber respondido por otra persona
 La gente no responde preguntas abiertas
 ELABORACION DE UNA
ENCUESTA

 ¿Qué debe preguntarse?

 Relevancia
 Exactitud

¿Cómo deben redactarse las preguntas?

Preguntas abiertas
Preguntas cerradas
 PREGUNTAS CERRADAS

 Pregunta de doble fondo

 Técnica de bola de nieve dividida

 Pregunta filtro

 Pregunta pivote

 Pregunta de matriz / múltiple

 Pregunta de salto
 PREGUNTAS CERRADAS

 Dicotómica Simple

 Opción determinante

 Frecuencia

 Opción múltiple

 Pregunta que lleva a la respuesta

 Pregunta cargada
 ESCALAS DE CALIFICACIION
DE ACTITUDES
OBJETIVO

 Medir la actitud del consumidor hacia un

producto, servicio, anuncio u otro objeto
ESCALAS DE CALIFICACION
DE ACTITUDES
ACTITUD

 Disposición duradera a responder

constantemente de una manera
determinada a diversos aspectos del
mundo.
OTROS TIPOS DE PREGUNTAS
CERRADAS

 Escala de categorías
 Escala de Likert
 Diferencial Semántico
 Escala numérica
 Escala de grapa
 Escala de suma constante
 Escala de calificación gráfica
 ELABORACION DE UNA
ENCUESTA
 ¿Cuál es la mejor disposición?

 Utilizar espacios en blanco para separar los párrafos

 Formato de folleto vs Engrapar hojas
 Márgenes apropiados
 ELABORACION DE UNA
ENCUESTA
 ¿Cuál es la mejor secuencia de preguntas?

 Tendencia por el orden

 Técnica de embudo

¿Cuántas pruebas previas y revisiones son necesarias?

Tabulación preliminar
 ELABORACION DE UNA
ENCUESTA
 ¿De qué manera debe probarse el cuestionario?

 ¿El entrevistado puede seguir el formato del cuestionario?

 ¿El cuestionario se lleva en forma natural y con estilo de conversación?
 ¿Las preguntas son claras y fáciles de responder?
 ¿Qué formas alternativas de las preguntas funcionan mejor?
 LINEAMIENTOS PARA PREVENIR
ERRORES MAS COMUNES AL
FORMULAR PREGUNTAS
Evite:
 La complejidad
 Las preguntas que llevan a la respuesta o cargadas
 La ambigüedad

 Las preguntas de doble fondo

 Hacer suposiciones

 Las preguntas que ponen a prueba la memoria del entrevistado.