Métodos de Observación

Limitados a entregar
información sobre
comportamiento actual

Pueden ser, en algunos casos,

Métodos de el método más económico y
Observación exacto de recolectar datos de
comportamiento

Se puede utilizar con otras

técnicas
 • Observación Casual
• Observación Sistemática
• Observación Directa e Indirecta
(archivos y pistas físicas)
• Observación Diseñada
Métodos de • Análisis de Contenido

Observación • Medidas de Rastreo Físico

• Investigación Humanística -
Etnografía
– Diario Metodológico y Teórico
• Dispositivos para el Registro del
Comportamiento
 Cualitativo
– análisis • Entender que hay detrás de las
del respuestas o comunicaciones
discurso
Análisis
de
Contenido • Descripción objetiva, sistemática y
cuantitativa del contenido de una
comunicación
• Unidad de análisis: palabras,
Cuantitativ caracteres, temas, personajes,
o tópicos, medidas de tiempo y
espacio
• Cuantificar unidades de análisis
codificadas
 Análisis de evidencia
dejada por el uso del
bien o servicio.
Medidas
de Ejemplo:
Rastreo
Físico • Basura
• Número de huellas dejadas en
una página
• Dial sintonizado en radios
• Seguimiento con cookies
 • Se busca entender el
fenómeno de consumo
desde lo simbólico más que
desde lo funcional,
• Conjunto de técnicas para
Etnografía entrevistar, acompañar y
analizar a los consumidores
– Permiten adentrarse en
su mundo, conocerlos
en su ambiente, en sus
comunidades o tribus
 • Puede unir lo que se dice
con lo que se hace.
• Constituye una
observación directa y real,
es decir en el hábitat
natural (hogar) como en
Etnografía puntos de venta (retail) y
otros contextos.
– Se convive
• Puede reducir sesgos.
• Subjetivo y costoso
 Etnografía
• Mix de técnicas
– Observación directa
– Observación participante
– Entrevistas en profundidad
– Registro vía audio y video
– Diarios de vida
• Actividades diarias y uso de productos
“El etnógrafo o etnógrafa participan
abiertamente de la vida cotidiana de personas
durante un tiempo relativamente extenso,
viendo lo que pasa, escuchando lo que se dice,
preguntando cosas” (E. Chadwick, 2010)
 Consideraciones al Implementar
• Grado de estructuración de la observación
– Estructurado o desestructurado
• Aproximación al observado
– Abierto o camuflado
• El momento
– Coincidente o diferido
• El escenario Mystery Shopper
– Natural o artificial
• El medio de observación
– Personal o mecánico
Dispositivos para
Registrar el
Comportamiento
• Cámaras
• People-meter
• PC-meter
• Audíometro
• Psicogalvanometro
(transpiración)
• Pupilómetro
• Eye-tracking
Utilización de Eye tracking
Utilización
de Eye-
tracking
 Beneficios y limitaciones de las
técnicas de observación
• Limitaciones
Beneficios
– Pueden nodeser
Precisión la extrapolables
conducta realizable
– Disminución de
Incapacidad de explicar
factoresconductas
confusos oosesgos
hechos
– Detalle de losdedatos
Incapacidad observar
conductuales
actitudes, motivos o afectos
– Ciertos tipos de
Complejidad deldatos
entorno
sóloy pueden
registro ser
de conducta
observadoso hechos
– Pueden ser selectiva
Percepción más baratos y rápidos
– A •menudo
Conductas de alta
es cara frecuencia
y toma muchoo que duran poco tiempo
tiempo
– Problema ético