TALLER CAMPAÑA PUBLICITARIA

Mag. Camila Mutuberría

 Clase 6
¿Qué vamos a ver hoy?
Introducción a la investigación de mercado
ETAPAS
Definición del Problema.
• Aproximación (temas a investigar, hipótesis de trabajo, información secundaria).
• Diseño de Investigación (definición y tamaño de la muestra, métodos de
investigación, diseño de cuestionarios, objetivos estandarizados de
entrevistas abiertas)
• Trabajo de Campo:
• Técnicas cualitativas (5 entrevistas en profundidad)
• Técnicas cuantitativas. (100 encuestas).
• Análisis y
Reporte.
 Breve introducción a la
investigación de mercado
Investigación de mercado

¿Para qué sirve la investigación de mercado?

 Investigación
Investigación de mercado es la función que vincula al consumidor, cliente y público
con el “Marketer” a través de la información. Esta información es usada para
identificar y definir oportunidades y problemas de mercado; generar, refinar y
evaluar acciones de marketing; monitorear desempeño en el mercado; y mejorar el
entendimiento del marketing como un proceso.

La investigación de mercado especifica la información requerida para enfrentar

estos problemas, diseña el método para recolectarla, gerencia e implementa el
proceso de recolección, analiza los resultados y comunica sus descubrimientos e
implicaciones.

–AMA (American Marketing Asociation), Octubre 2004.

Tipos de investigación

Investigación de mercado

Investigación de marketing

Pre testeos
Post testeos
 Tipos de investigación
Investigación de mercado

Cuando quiero obtener la opinión de los consumidores (o potenciales) sobre un

producto, servicio y su entorno.

Toda acción que se planifique con el objetivo de obtener información sobre el mercado
y los competidores está dentro de este paraguas.

¿De qué trata la información?

Necesidades de los consumidores.
Intereses / Preferencias
Tendencias
 Tipos de investigación
Investigación de marketing

Cuando lo que estoy buscando es información sobre la competitividad de la empresa,

o del producto o servicio.

Se realiza de forma sistemática, no de una vez.

¿De qué trata la información? Investigación de:

-productos.
- precios
- ventas
- distribución, entre otros.
 Tipos de investigación

Testeos

Pre - a través de storyboard o material bocetado.

Post - pieza/s de comunicación.

≠ objetivos.

Ej:
Antes de realizar una campaña - para saber si hay interés en un producto.
Después de que terminó la campaña - para recibir información sobre cómo performó.
Clasificación de investigaciones de mercado

Según el mercado objetivo

Investigación de mercado de Consumidores o de Negocios (B2B).

Según la metodología
Investigación de mercado Cualitativa o Cuantitativa.

Según el tipo de respuestas

Investigación de mercado Estructurada o Desestructurada (Libre).
Tipos de información
 Tipos de información

Información primaria
Obtenida directamente a través de la investigación con el propósito de servir al
abordaje del problema de la investigación.

Información secundaria
Información preexistente que puede ser aplicada a la resolución de nuestro
problema pero que no fueron recopilados con ese fin. Ej: datos estatales,
investigaciones privadas de otros estudios, bases de datos.
Es de valor que los datos secundarios se obtengan previo a hacer la
investigación.
Además son una fuente económica y rápida de obtener información, ya está ahí.
 Tipos de información

Es importante saber con qué datos secundario contamos antes de

diseñar una investigación para obtener datos primarios.
Técnicas de investigación de
mercado
 Investigación

Encuesta
● En persona- buenos resultados pero costosas.
● Por teléfono
● Por Correo (o e-mail)
● On-line

Cuanto mayor sea la muestra, más fiables serán los resultados.

 Investigación

Encuesta
● En persona

Entrevistas individuales
Son bien personalizadas y el cara a cara suma.
Permiten presentar muestras de productos, envases o publicidad y
recopilar comentarios inmediatos.
Pueden generar tasas altas de respuesta pero no suelen ser
económicas.
 Investigación

Encuesta
● Por teléfono

Menos costosas que las encuestas en persona, pero más costosas que
las realizadas por correo.
Sin embargo convencer a las personas de que participen en las
encuestas telefónicas es cada vez más difícil.
Menor tasa de respuesta que las “en persona”.
 Investigación

Encuesta
● Por correo (o e-mail)

Relativamente económica de llegar a una audiencia amplia.

Mucho más baratas que las encuestas en persona y por teléfono, pero
tienen menores tasas de respuesta.
A pesar del bajo rendimiento, las encuestas por correo siguen siendo
una opción rentable para las pequeñas empresas.
 Investigación

Encuesta
● On-line

Las tasas de respuesta son impredecibles y los datos poco confiables,

porque no tiene control sobre el grupo de encuestados.
Sí es una forma simple y económica de recopilar evidencia
anecdótica y recopilar opiniones y preferencias de los clientes.
 Investigación

Focus Group
Preguntas abiertas y no estructuradas a un grupo de personas -
puede ser presencial o virtual (se ha puesto de moda sobre todo
en tiempos de Covid).
Es por esto que otorgan datos más subjetivos que las encuestas.

Se suelen registrar, aunque generalmente la empresa que los

realiza comparte extractos más significativos.
Hay una acción colectiva que impacta en el grupo.
 Investigación

Entrevistas personales
Preguntas abiertas y no estructuradas.
Se suelen registrar.
Otorgan datos más subjetivos que las encuestas.
Estadísticamente poco confiables.
Muestran las actitudes de los clientes y son buenas para
descubrir problemas en nuevos servicios o productos.
 Investigación

Focus Group y entrevistas personales

Punto en común: ambas incluyen preguntas abiertas y no estructuradas.

Los grupos focales y las entrevistas personales proporcionan datos más subjetivos
que las encuestas. Los resultados no son estadísticamente confiables, lo que
significa que generalmente no representan un segmento suficientemente grande
de la población. Sin embargo, los grupos focales y las entrevistas brindan
información valiosa sobre las actitudes de los clientes y son formas excelentes de
descubrir problemas relacionados con el desarrollo de nuevos productos o servicios.
 Investigación

Observación
La observación a través de una grabación -por ej- en video en una
tienda, en una empresa o en otro espacio (incluso hogar), que
permite entender cómo compran o usan un producto las
personas de mi target.
Esto nos brinda una imagen más precisa de los hábitos de uso y
los patrones de compra de los clientes.
 Investigación

Pruebas de campo
Colocar un producto nuevo en tiendas seleccionadas para probar la
respuesta del cliente en condiciones de venta reales.

Nos permite realizar modificaciones en el producto, ajustar precios o

mejorar el packaging.
 Etapas del proceso de
investigación de mercado
1. Problema de estudio
 Problema de estudio

Definición del problema de estudio: es el problema que tendrán

ustedes como investigadores, no la problemática de la marca.

Es el puntapié, lo que nos orienta en toda la investigación. Para

definirlo debemos considerar el propósito, qué es lo que
necesitamos saber, contexto y qué vamos a hacer con la
información de esa investigación.
 Problema de estudio

Involucra al objeto de estudio

Define los conceptos que presenta
Implica un vacío de conocimiento - no sabemos algo en referencia a
la marca y su mercado, y es importante saberlo para poder hacer
una propuesta estratégica de abordaje.
Nos guiamos a través de preguntas rectoras
Orienta la metodología
 Problema de estudio
Ejemplo (corto) - Marca de Vinos embotellada
Comenzamos con un entorno, que no es estrictamente el problema:
La categoría está atomizada por nuevos competidores con propuestas que
combinan calidad y precios accesibles…..(sigue). La marca XXXX tenía X posición en el
mercado y hoy está perdiendo…..(sigue).

Preguntas de investigación:
¿qué es lo que buscan los consumidores de vinos en botella? ¿priorizan el precio
sobre la calidad? ¿en qué ocasiones consumen el producto?
2. Aproximación al problema
 Aproximación al problema

• Hipótesis de trabajo
• Objetivos generales
• Objetivos específicos
• Análisis de información secundaria
 Aproximación al problema

Hipótesis
Una hipótesis es una proposición que formula el investigador y que apunta a
solucionar el problema mediante el cual está interrogando a un área específica de
la realidad.

Las hipótesis responden las preguntas que el problema de estudio plantea.

De acuerdo al problema puede tratarse de una hipótesis única o de un sistema de
hipótesis.
Aproximación al problema

Hipótesis - características

• Es aceptada como base de la investigación futura

• Aunque finalmente no sea comprobada
• Declaración de expectativas
• Está compuesta por una variable dependiente y una variable independiente
• Debe facilitar la Investigación
 Aproximación al problema

Objetivos generales
Uno o dos como mucho

• Es el objetivo final que persigue la investigación

• Es amplio y comprende todos los aspectos del trabajo

•SIEMPRE se redactan en infinitivo.

 Aproximación al problema

Objetivos específicos
Son varios

• Definen los temas a investigar

• Describen los pasos a seguir por la investigación
• Pueden servir como índice de los formularios

•SIEMPRE se redactan en infinitivo.

 Aproximación al problema

Información secundaria
Ofrece información que nutre nuestra perspectiva de contexto.

Ej: Censo, Encuesta Continua de Hogares, u otros reportes del INE.

Perfil del Internauta Uruguayo.
Datos de organismos públicos.
Investigaciones sólidas con datos de interés.
3. Diseño de investigación
Cómo formular el deseo de la investigación

• Tipo de investigación
• Perspectivas de diseño
• Definición de la muestra
• Definición del proceso de recolección de datos
• Objetivos estandarizados de entrevistas abiertas
• Diseño de cuestionarios de encuesta
• Plan de análisis
 Diseño de investigación

Tipos de investigación
• Investigación descriptiva

Consiste, fundamentalmente, en describir una situación concreta o un

fenómeno, indicando sus rasgos más peculiares o diferenciadores.

Llamadas también investigaciones diagnósticas, buena parte de lo que se

escribe y estudia sobre lo social no va mucho más allá de este nivel.
 Diseño de investigación

Tipos de investigación
• Investigación exploratoria

Es aquella que se efectúa sobre un tema u objeto desconocido o poco

estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada de
dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimiento.
 Diseño de investigación

Tipos de investigación
• Investigación explicativa

Se encarga de buscar el por qué de los hechos mediante el establecimiento de

relaciones causa-efecto. En este sentido, los estudios explicativos pueden
ocuparse tanto de la determinación de las causas (investigación post facto),
como de los efectos (investigación experimental), mediante la prueba de
hipótesis. Las conclusiones que podemos sacar están en el nivel más profundo
de conocimientos.
 Diseño de investigación

Perspectivas de diseño
• Perspectiva distributiva o cuantitativa

• Perspectiva estructural o cualitativa

 Diseño de investigación

Definición de la muestra
• Definición demográfica de la muestra
• Definición de la cantidad de casos necesarios
• Definición de la estratificación de la muestra
 Diseño de investigación

Definición de la muestra
• Definición demográfica de la muestra

Se trata de acotar el universo de estudio de la forma más conveniente para

alcanzar los objetivos de la investigación.
Ej: H y M de 18 a 35 años, que residen en Montevideo, NSE medio alto- alto.

El problema y la hipótesis prefiguran la definición muestral, pero es necesario

desarrollar una definición específica de los casos.
 Diseño de investigación
Definición del proceso de recolección de datos

• Sistema de recolección de información (cuanti/cuali; entrevista/encuesta)

• Lugar de recolección
• Período en el que se llevará a cabo
 Diseño de investigación
Objetivos estandarizados de entrevistas abiertas

Mismos objetivos para todas las entrevistas

• Deben investigar sobre la hipótesis
• Debe apuntar a resolver los objetivos

• Deben servir para “informar” a las encuestas

• Son más interesantes que las preguntas
 Diseño de investigación
Diseño de cuestionarios de encuesta

Deben enfrentar el Problema

• Deben investigar sobre la hipótesis
• Deben respetar los objetivos específicos
• Son un embudo, van de temas generales a temas particulares.
• Deben tener un mínimo de 20 preguntas (para este trabajo).
4. Trabajo de campo o recolección de datos
 Trabajo de campo
El trabajo de campo implica personas que estén “en campo” recolectando
información.

En el caso de entrevista personal: en casa, interceptar a alguien en espacio

comercial, etc,

Telefónica: persona llamando.

Mail: envío de mails para recolección de datos (con base de datos pre reclutada).
5. Análisis de la información
 Análisis de la información
Luego de la relevación de la información obtenida:

Edición de contenido para que sea entendible (sin afectar la información).

Transcripción de información obtenida en entrevistas.
Codificación: ej incluir letras o nombres para cada respuesta a una pregunta.
Verificación de datos

Cada parte de la investigación debe ser inspeccionada, editada y si es necesario

corregida, todo en función del mejor entendimiento.
6. Reporte
 Reporte
Documentar todo el proyecto de forma escrita

Datos identificados

Que explicite el acercamiento, el diseño de la investigación y cómo se

recolectó la información

Cómo se realizó el análisis

¡Usen
Y finalmente el reporte debe presentar resultados y los descubrimientos (de gráficos!
forma clara y que decanten del propósito de la investigación).
Entrevistas
 Entrevistas

Es un intercambio de ideas, opiniones mediante una conversación

que se da entre una, dos o más personas; en la cual un entrevistador
es el designado para preguntar.
 Entrevistas
Tipos de entrevistas

Estructuradas

Libres
 Entrevistas
Tipos de entrevistas

Estructuradas

Se caracteriza por estar planteada de una manera estandarizada

donde se hacen preguntas que previamente fueron pensadas y para
un entrevistado en particular que responde concretamente lo que se
le está preguntando.
 Entrevistas
Tipos de entrevistas

Libres

Es flexible y abierta ya que, por más de que haya un objetivo de

investigación (que es lo que rige a las preguntas) no se espera que
sus respuestas se vean compuestas de un contenido ordenado, sino
que se puede profundizar.
 Entrevistas
Estructura para guía de pautas

•Presentación
•Guía de pautas
•Profundizar
 Entrevistas
Estructura para guía de pautas

•Presentación

Es recomendable iniciar con una presentación del entrevistador y

una explicación del propósito de la entrevista. Enfatizar que no hay
respuestas correctas ni incorrectas, sino que se busca conocer su opinión.
 Entrevistas
Estructura para guía de pautas

•Guía de pautas

Las preguntas de la guía de pautas siguen un esquema que va desde las

preguntas más abiertas y generales, a la búsqueda de datos más específicos. Lo
que se debe buscar en primer término es la respuesta espontánea del
entrevistado.
 Entrevistas
Estructura para guía de pautas

•Profundizar

Es importante que el entrevistador repregunte, acudiendo a

preguntas tales como: ¿Por qué opinas así? ¿En qué sentido lo decís?
¿Podrías darme un ejemplo de ello? ¿Por qué te parece muy importante esa acción?
 Entrevistas
RECORDAR

Haber leído varias veces la guía de pautas previo a la entrevista.

• Conocer las características del entrevistado: ¿por qué lo seleccioné?

• Coordinar hora y lugar de encuentro (lugar tranquilo, sin ruidos).

• Tener batería suficiente para la grabación.

Encuestas
 Encuestas

El objetivo de las encuestas es reunir una gran cantidad de

información cuantitativa sobre temas específicos, a través de un
cuestionario establecido.
 Encuestas
Clasificación de encuestas

•Según finalidad
•Según preguntas
•Según el medio
 Encuestas
Clasificación de encuestas

Según finalidad

•Descriptiva: Su objetivo es percibir una realidad concreta.

•Analítica: Su objetivo es dar a conocer las causas.
 Encuestas
Clasificación de encuestas

Según preguntas

•Preguntas abiertas
•Preguntas cerradas
•Mixtas
 Encuestas
Clasificación de encuestas

Según el medio

•Telefónicas
•Personales
•Digitales online
•Por correo/mail
Encuestas
Pasos a seguir
 Encuestas
Estructura del cuestionario
 Encuestas
Estructura del cuestionario

Filtros

Establecer las preguntas que determinan si el encuestado pertenece Para este trabajo lo
ideal es que envíen la
al público objetivo determinado. Esto es para evitar malgastar esfuerzos encuesta a personas
de los entrevistadores y de los entrevistados. con un interés por lo
menos aparente por el
objeto de estudio de
la investigación
 Encuestas
Estructura del cuestionario

Generalidades

Empezar con las preguntas que requieran menos detalle y esfuerzo

para el encuestado. Recuerden que “está entrando en calor”.
 Encuestas
Estructura del cuestionario

Específicas

Quedan para el final, cuando el encuestado ya comprendió de qué

trata el cuestionario y está dispuesto a brindar mayor detalle.
 Encuestas
Características del cuestionario

Interesante

El cuestionario debe ser completo pero conciso, sin que sea

demasiado largo para no aburrir al encuestado.
 Encuestas
Características del cuestionario

Sencillo

Los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.

 Encuestas
Características del cuestionario

Preciso

Solo se pregunta un asunto a la vez.

 Encuestas

Errores
frecuentes
 Encuestas

Construcción
del
cuestionario
Tipos de respuestas a preguntas cerradas
Tipos de respuestas a preguntas cerradas

Dicotómicas

El encuestado tiene únicamente dos opciones entre las cuales escoger.

Ventajas: ágil registro, codificación y análisis.
Desventajas: forzar la respuesta sin intervalos.
Tipos de respuestas a preguntas cerradas

Múltiples

Se le pide al encuestado que seleccione una o más respuestas de

una lista de opciones proporcionada.
Ventajas: son más fáciles de responder y analizar.

Desventajas: a veces más, es menos.

Tipos de respuestas a preguntas cerradas

Jerarquizadas

Se le pide al encuestado que ordene, generalmente en forma

descendente, una serie de opciones.
Ventajas: permiten obtener sensibilidad de la respuesta.
Desventajas: puede resultar complejo elegir.
 Tarea

Definir problema de negocio y en línea con esa definición, proponer su problema de

investigación, en base a lo trabajado en esta sesión.
Nos vemos en la próxima clase