¿En qué negocio

estamos?

1
 ¿EN QUE NEGOCIO SE
ENCUENTRA SU EMPRESA?

ORIENTADOS A LA ORIENTADOS AL
PRODUCCIÓN MERCADO
Procesamos Brindamos salud
alimentos y nutrición
 ¿EN QUE NEGOCIO SE
ENCUENTRA SU EMPRESA?

ORIENTADOS A LA ORIENTADOS AL
PRODUCCIÓN MERCADO
Hacemos Damos diversión y
películas entretenimiento 3
 ¿EN QUE NEGOCIO SE
ENCUENTRA SU EMPRESA?

ORIENTADOS A LA
PRODUCCIÓN ORIENTADOS AL MERCADO
Fabricamos En la boutique
labiales y vendemos
esmaltes esperanza 4
 ¿EN QUE NEGOCIO SE
ENCUENTRA SU EMPRESA?

ORIENTADOS A LA
PRODUCCIÓN ORIENTADOS AL MERCADO
Operamos una Acercamos a la gente
Cia. telefónica 5
 ¿EN QUE NEGOCIO SE
ENCUENTRA SU EMPRESA?

ORIENTADOS A LA
PRODUCCIÓN
ORIENTADOS AL MERCADO
Fabricamos
Proporcionamos un
hornos y
clima agradable en
equipos de aire
su hogar 6
acondicionado
 ¿EN QUE NEGOCIO SE
ENCUENTRA SU EMPRESA?

ORIENTADOS A LA ORIENTADOS AL MERCADO

PRODUCCIÓN Preservamos
Fotografía recuerdos 7
 ¿EN QUE NEGOCIO SE
ENCUENTRA SU EMPRESA?

ORIENTADOS A LA ORIENTADOS AL MERCADO

PRODUCCIÓN Mejoramos su calidad
Desarrollamos de visión – ver
procedimientos momentos
quirúrgicos espectaculares. 8
 ¿EN QUE NEGOCIO SE
ENCUENTRA SU EMPRESA?

ORIENTADOS A LA
PRODUCCIÓN ORIENTADOS AL MERCADO

9
Productos y
servicios
que se
adapten al
cliente.

10

03/02/2020
 ¿En qué negocio
estamos?
¿Cuál el Core Business?

¿Cómo orienta sus

competencias?
Análisis Competitivo y Conducta del Consumidor
11
Carlos Alberto Niampira Gutiérrez, MBA
03/02/2020
Identificación del Mercado Entrada
Misión Cliente
Salida

Creación del producto/ Proceso

servicio Operativo
Servicio
Proveedores Postventa

¿Qué hace la organización? ¿Cómo lo hace? ¿Para qué?

(A través de que, quienes)

12

03/02/2020
 Misión

• Responda sintéticamente a las preguntas formuladas, y a partir de esas ideas redacte la misión de su compañía sin pasar de
50 palabras. Piense que la declaración de misión debe conocer y comprender todos los miembros de la organización

Visión

• Redacte como lo persiven sus Clientes, Competidores, Proveedores, Colaboradores, la comunidad en general en el
año 2008.

13

03/02/2020
 EMPRESA: _________________
1. ¿Cuáles son las exigencias (necesidades,
expectativas e intereses) más relevantes que
los productos/servicios de SU EMPRESA
debe satisfacer de sus CLIENTES?
¿En qué negocio debe estar SU
EMPRESA?

2. ¿Cuáles son los problemas más frecuentes que

los servicios/productos de su EMPRESA
debe solucionar de sus CLIENTES?

3. ¿Cuáles son los aspectos más positivos por los

cuales su EMPRESA (Ventajas competitivas)
se diferencia en el mercado?

14

03/02/2020
¿CUALES LOS TARGETS
QUE ATIENDE
SU EMPRESA?

¿Cuál su perfil?

15

03/02/2020
 1

¿CUÁLES COMPETENCIAS
2
QUE REQUIEREN
DESARROLLAR, 3

POTENCIALIZAR 4

5
PARA DAR RESPUESTA
EFECTIVA AL NEGOCIO? 6

16

03/02/2020
 Taller

1. ¿Qué cosas en mi vida son realmente importantes para mí?

______________________________________________________
______________________________________________________
2. ¿Cuál es mi desafió, reto?
• Personal
______________________________________________________
______________________________________________________
• Profesional
______________________________________________________
3. ¿Cómo se relacionan con el liderazgo de mi vida?
____________________________________________________

4. ¿Cómo me describirían: mi familia, mis amigos en el año 2008?

______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
17

03/02/2020
 10. Mercados
Objetivo/targets

Defina cada uno de los segmentos que

Actualmente atiende la compañía

18
 19

03/02/2020
 Innovación de valor
La estrategia apunta al mismo tiempo a la diferenciación y a los bajos
costos

Costo para la Empresa

Innovación de valor

Valor para el Cliente

20

03/02/2020
 ¿Diferente?

21

03/02/2020
 ¿Diferente?

22

03/02/2020
 ¿DÓNDE
ESTAMOS?

23
¿HACIA DONDE VAMOS?

24
 DEBILIDADES
Actividades internas de una
organización que limitan o
inhiben su éxito (Carencia)
D O F A
OPORTUNIDADES
Tendencias económicas,
sociales, políticas,
tecnológicas, que son
potencialmente favorables
para la empresa
03/02/2020
FORTALEZAS
Actividades internas de
una organización que se
llevan especialmente bien
(Cualidad)
AMENAZAS
Tendencias económicas,
sociales, políticas,
tecnológicas, etc., que son
potencialmente desfavora-
bles para la empresa.
25
 Debilidades y Fortalezas
Variables Internas
(Definir preferencialmente las variables del Core Business)

• PROCESOS • TALENTO HUMANO

– Estratégicos o de Apoyo – Bienestar
– Estructura Organizacional – Política salarial
• FINANCIERA
– Salud
– Rentabilidad
– Fuentes de financiamiento • RECURSOS (Tiempo,)
• CLIENTE – ASOCIADO • MARCO LEGAL
– Investigación de Mercados – Protección de marca
– Bases de Datos
– Tipo de sociedad
– Retención – Incremento
– Servicio al cliente • MARCO FISCAL
• SISTEMAS DE INFORMACION – Planeación financiera
– Software
– Hadware
– Redes

26

03/02/2020
 Oportunidades y Amenazas
Variables Externas
• Político • Social
– Reforma fiscal – Cultura Regional
– Cambio de gobierno • Geográfica
– Cambios jurídicos – Clima
– Seguridad – Transporte
• Económico • Ambiental
– Desempleo – Regulación
– Inflación • Competencia
– Devaluación
– Sucedánea
• Tecnología • Proveedores
– Sistemas Información
– Sistemas de
• Cliente
producción – Capacidad negociación
– Calidad exigida
27

03/02/2020
 ¿Cómo redactar las
variables?
• Redactarlas en adjetivo calificativo,
ejemplo:
• Variable Financiera
– “Deficiente estructura financiera”
– “Falta de liquidez”
– “Faltan de fuentes de financiamiento”
• Variable competencia
– “Alta competencia”
28

03/02/2020
 12. Análisis DOFA
Variables Externas
Oportunidades y Amenazas
• Político • Social
– Reforma fiscal – Cultura Regional
– Cambio de gobierno
• Geográfica
– Cambios jurídicos
– Clima
– Seguridad
– Transporte
• Económico
– Desempleo • Ambiental
– Inflación – Regulación
– Devaluación • Competencia
• Tecnología – Sucedánea
– Sistemas Información – Directa
• Redes
• Software
• Proveedores
• Hadware – Capacidad de negociación
– Sistemas de producción • Cliente
– Sistemas de comunicación – Servicio exigido
– Calidad exigida
29
 12. Análisis DOFA
Variables Internas

Debilidades y Fortalezas
Perspectivas
1. Financiera 3. Procesos
1. Estructura financiera • Canal de distribución
2. Rentabilidad de producto/servicio • Logística - Merchandising
3. Ventas • Innovación
4. Rotación de cartera • Procesos de servicio/postventa
5. Estructura de costos • Sistema de calidad
2. Cliente
1. Rentabilidad de cliente 4. Crecimiento Interno
2. Posicionamiento de marca 1. Desarrollo de Competencias del
3. Participación del mercado talento humano
4. Investigación del mercado 2. Cultura organizacional
5. Bases de datos 3. Empoderamiento
6. Segmentación del mercado 4. Coaching
7. Retención y desarrollo de cliente 5. Sistemas de información
8. Mix de comunicación y publicidad 1. Redes, Software, Hadware
9. Servicio al cliente
10. Política de precios

Nota: De las siguientes variables tomé las que son más

representativas para su empresa, de la sumatoria de Internas y
Externas entre 20 y 25 variables.
30
 13. Análisis Estructural
Matriz DOFA*
DEBILIDADES FORTALEZAS

AMENAZAS OPORTUNIDADES

*Después del Análisis Estratégico Identifique las variables más representativas

31
 Análisis DOFA
Empresa:_________________
Debilidades Fortalezas
1. 1.

2. 2.

3. 3.

4. 4.

5. 5.

Amenazas Oportunidades
1. 1.

2. 2.

3. 3.

4. 4.
 Matriz de Impacto
Empresa: _______________________

VARIABLES A B C D E F G H I J K L TOTAL

TOTAL
 Mapa Estratégico
Zona de Poder Zona de Control o
Conflicto
M
O 1
T 2
R
I
C
I
D
A
D Zona de Salida o
5 Resultado

4 3
Zona de Variables
Excluidas Variables del pelotón

DEPENDENCIA 34
 DETERMINACION DE LAS
VARIABLES
Motricidad

• Variables Zona de
Poder: Zona de
conflicto
– Son variables que
tienen alto impacto y Zona de
poder
baja dependencia, lo
cual las hace de gran
manejo para efecto de
modificaciones, para
alterar en gran medida Zona de Zona de
problemas salida
el proceso o problema
autónomos

35
Dependencia
 DETERMINACION DE LAS
VARIABLES
Motricidad
• Variables Zona de
Conflicto
– Son variables de alta
dependencia y de alta
Zona de Zona de
motricidad, por lo tanto poder conflicto
son sensibles, ya que
cualquier cambio en
ellas, afecta la totalidad
del proceso o problema
que se esta analizando Zona de
problemas
autónomos Zona de
salida
36
Dependencia
 DETERMINACION DE LAS
VARIABLES
Motricidad
Variables Zona de
Salida
• Son variables que por
ser altamente Zona de Zona de
dependientes y de bajo poder conflicto
impacto, están sujetas
a lo que ocurra con
otras variables para
determinar su Zona de
problemas
comportamiento. autónomos Zona de
Control a ejercer debe salida
ser periódico 37
Dependencia
 DETERMINACION DE LAS
VARIABLES
Motricidad
Variables Zona de
problemas autónomos Alta Alta
• Son variables que
parecen ruedas sueltas, Zona de Zona de
por cuanto no influyen no poder conflicto
son influenciadas y por
lo tanto no afectan el
proceso o problema Zona de Zona de
analizado en gran problemas salida
medida. El control allí autónomos

puede ser esporádico Baja Baja

38
Dependencia
 Mapa Estratégico
Zona de Control o
Zona de Poder Conflicto
40
J) Aumento de clientes
M 35
O Alta30
T L) Amplia cobertura
R 25 J) Deficiente Estandarización procesos
I E) Deficiente Sistema Inf.
20 F) Deficiente proceso selección I) Alta exigencia de usuarios
C M) Constante capacitación
15 H) Incumplimiento provee. A) Buena actitud de servicio
I B) Sentido de pertenencia K) Competencia desleal
C) Buen trabajo interdisciplinario
D Baja10
D) Insuficiente personal G) Insuficiente dotación de material
A 5
D Zona de variables Zona de salida o
0 Excluidas Resultado
0 Baja 10 20 30 40
Alta
DEPENDENCIA
39
 OBJETIVOS ESTRATEGICOS
1. Aumento de clientes
2. Amplia cobertura
3. Sistema de información
4. Proceso selección
inducción
5. Estandarización
procesos
6. Exigencia usuarios
7. Proveedores
8. Capacitación

40
 Mapa Estratégico
Zona de Poder Zona de Control o
Conflicto

A
M L
T
O A
T
R
I
C
I
D
A
D B
A
J
A

Zona de Variables Zona de Salida o

Excluidas Resultado
DEPENDENCIA
BAJA ALTA
 ¿CóMo CoNsTrUiR

La DIferenci a?
42

03/02/2020
 Modelo de Diferenciación

Eliminar Incrementar

Nueva curva
De Valor

Reducir Crear
43

03/02/2020
 Modelo de Diferenciación

Eliminar • Obliga a pensar

en eliminar
variables
alrededor de las
cuales ha girado
desde tiempo
atrás la
competencia.

¿Cuáles variables que la industria

dan por sentadas, se deben eliminar?
44

03/02/2020
 Modelo de Diferenciación

• Determine si se ha
exagerado en la dimensión
de los productos o
servicios, como
consecuencia de la carrera
por alcanzar y sobrepasar
la competencia.
• Es el caso de las
compañías que exageran
Reducir su servicio al cliente y por
ende, generan una
estructura de costos más
alta sin recibir beneficios
¿Cuáles variables se deben reducir superiores a cambio.
muy por debajo de la norma de la
industria? 45

03/02/2020
 Modelo de Diferenciación

• Ayuda a descubrir fuentes

completamente nuevas de
valor para los clientes, al
crear una demanda que
antes no existía y modificar
la estrategia de precios de la
industria.

Crear

¿Cuáles variables se deben crear

porque la industria nunca las ha
ofrecido? 46

03/02/2020
 Modelo de Diferenciación

• Induce a descubrir y
Incrementar eliminar los sacrificios
que la industria
impone a los clientes.
• Busca satisfacción en
el cliente evitando
inconvenientes como:
filas, reprocesos,
tratos despectivos,
costos en exceso.
Incrementar la actitud
¿Cuáles variables se deben
y la agilidad en los
incrementar muy por encima de
la norma de la industria?
servicios.
47

03/02/2020
 CASO:

‘Circo del Sol’

“Las empresas ganadoras con facilidad

encuentran en el éxito una zona de confort.
El reto es aprender a salir de ella”.
Daniel Lamarre
Presidente del 48
Circo
03/02/2020
 Curva de Valor
de Cirque du Soleil
Alto Curva de Valor de Ringling Bros. And Barnum & Balley

Curva de Valor de
Cirque Du Soleil

Circos Regionales
Menores

Bajo
Precio Espectáculos Múltiples Suspenso
pistas Múltiples Música y
con animales y peligro Tema
producciones danza
Estrellas Concesiones en Diversión Ambiente 49
y humor artísticas
los pasillos refinado
03/02/2020
 Matriz de Diferenciación
Cirque du Soleil
ELIMINAR INCREMENTAR
• Las estrellas
• Los espectáculos con animales • Un solo escenario
• Las concesiones en los pasillos
• Las pistas múltiples

REDUCIR
• La diversión y el humor
• El suspenso y el peligro
CREAR
• Un tema
• Un ambiente refinado
• Múltiples producciones
• Música y danza artística

50

03/02/2020
 D. Definición de Estrategias de Logística
(Distribución)
• ¿Cuáles los móviles que incitan al distribuidor a tener la referencia de
nuestra marca?
• ¿Qué cambios podrían modificar sensiblemente nuestras relaciones con
nuestros principales distribuidores?
• ¿Qué medidas adoptar en caso de que un distribuidor importante elimine la
referencia de nuestros productos?
• ¿Cuáles los cambios tecnológicos susceptibles de afectar a la distribución
de nuestros productos/servicios(Logística)
– Sistema EDI (Intercambio Electrónico de Documentos)
• ¿Qué medidas adoptar si tales cambios se produjeran?

51
1. Estrategias y programas

52
 2. Presupuesto por canal

Canal de No. Canales Ventas totales % Ventas Totales

de Distribución 2005 2006 2007 2008

Total

53
 E. Definición Estrategia Publicitaria
• Considere los siguientes aspectos:
• ¿Cuál ha sido la evolución de la intensidad publicitaria?
• ¿Cuál ha sido la evolución de la cuota de inversiones en publicidad?
• ¿Cuál ha sido la estructura del plan de medios?
• ¿Cuál han sido los temas publicitarios adoptados?
• ¿Cuál es la calidad creativa de la publicidad?
• ¿Cuál es el valor del impacto de la publicidad por medios?
• ¿Cuál es la eficacia comunicativa (recordación, reconocimiento) de la
publicidad?
• ¿Cuál ha sido el efecto de la publicidad sobre las ventas, cuotas de mercado,
distribución numérica, referenciación?
• Cuál es el costo por punto (Raiting): Cuál es el costo por cada punto de raiting
logrado
• CPR = Tarifa por Spot/Puntos de raiting
• Costo por millar: Es el costo de alcanzar a 1000 unidades de audiencia
• CPM = Inversión/Personas alcanzadas por 1000
• ¿Cuáles ha sido los medios promocionales utilizados?

• Nota: Desarrolle un documento síntesis, que le retroalimente el planteamiento estratégico de medios

54
 1. Estrategia Publicitaria

Productos Campaña Producto/servicio

Producto/servicioProducto/servicio
Decisiones
Objetivo General

Objetivo
Específico

55
 1.1 Estrategia Publicitaria

Productos Campaña Producto/servicio

Producto/servicioProducto/servicio
Decisiones
Grupo Objetivo

Promesa Básica

Tono

Manejo Identidad
Institucional

56
 PROGRAMA/S PAGINAS/HO COSTOS
MEDIO TARGET DESCRIPCION
ECCION RA PAUTA VALOR
Sección de Primera En las secciones de salud 4 Avisos por
salud. página, genera mayor nivel de mes
EL TIEMPO Multitarget credibilidad
domingo
PRENSA s
REVISTA

Día a Día 7:00 a.m. a Programa de variedades no 3000000

CARACOL convencional
T.V. Estratos 3,4,5 10:00 4 secciones
a.m.
6:00 a.m. a Consiste en transmitir desde 6400000
10:00 OPTILASER, se
a.m. muestran las
instalaciones, se
entrevista al
4 Publi-
especialista,
Estratos 5 y 6 reportaj
informamos costos,
es
promociones y a la
vez aparece por
TELEVI generador de
SION caracteres la
dirección y telefono
CITYTV
11:00 a.m. a •Publireportaje: entrevista
Estratos 3 al 6 12:30 m con un especialista en
Ambos el tema, que le cuente
4 Notas o
generos, a los televidentes los
Falsos
enfásis beneficios, en que
directos
en consiste las cirugías,
mujeres la tecnología
empleada en ella, etc. 5000000

12:30 a.m. a Dirige Gloria Gómez, 8000000

Estratos 5 y 6 2:00 p.m. Miércoles de salud, 8 Secciones
Viernes de moda

Subtotal 22400000

57

TOTAL 26020000
 F. Estrategias de precio

• Considere los siguientes aspectos:

• ¿Cuál es la diferencia en precio respecto de la competencia?
• ¿La empresa tiene un Plus de Marca, que amerite una prima en el
precio?
• ¿Cuál es la estrategia para justificar la extra prima en el precio?
• ¿Cuál debería ser la ventaja competitiva sostenible, para justificar un
mayor precio, que contribuya a la rentabilidad del producto/servicio?

• Establezca un cuadro comparativo de precios con la competencia

• Defina un centro de costos por proceso, apoyese en el sistema ABC de
costos

58
Presupuesto Plan Estratégico de Marketing
Segmento:
Año en curso Año+1 Año + 2 Año + 2
Presupuesto estimado 2006 2007 2008
VENTAS BRUTAS
Costos de producción
GASTOS PROMOCIONALES DE VENTAS
* Descuentos promocionales
* Descuentos fin de año
* Saldos
* Varios
Total gastos promocionales

GASTOS SEMIFIJOS DE VENTA

* Publicidad en medios
* Prensa
* Radio
* Televisión
* Revistas
* Mercadeo Directo
* Relaciones Públicas
Total Gastos Semifijos

GASTOS FIJOS DE VENTA

* Departamento de Marketing
* Fuerza de ventas
* Investigaciones de mercado
* Muestreos
* Varios
* Gastos de Distribución
* Comisión del distribuidor
* Gastos de Administración

TOTAL GASTOS DE MARKETING

UTILIDAD NETA

59
 Proceso Planeación Estratégica
1. Definición de Concepto de Negocio
2. Cinco Fuerzas de Porter
3. Cuáles los Mercados objetivo que atienden
4. Cuál la cadena de valor
• Procesos Estratégicos (Core Business)
• Procesos de apoyo
5. Cuáles las competencias que necesitan desarrollar para lograr el cumplimiento del
negocio
6. Cuáles las expectativas e intereses de los diferentes actores
• Cliente Externo
• Cliente Interno
• Gobierno
• País
• Entes de control
• Comunidad
• Competencia
• Proveedores
• Accionistas
7. Definición de Misión y Visión
8. Análisis DOFA
9. Matriz de Impacto
10. Mapa Estratégico
11. Definición de Objetivos Estratégicos
12. Mapa conceptual del Balanced Scorecard, alineado con las perspectivas
13. Plan de acción, con indicadores, metas, iniciativas estratégicas y alarmas
tempranas
14. Conclusiones y recomendaciones 60

03/02/2020