PLAN DE MARKETING

I MISIÓN DE NEGOCIOS
II ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (ANÁLISIS FODA)
A. Fortalezas y debilidades internas
B. Oportunidades y amenazas externas
III OBJETIVOS
IV ESTRATEGIA DE MARKETING
A. Estrategia del mercado meta
B. Mezcla de marketing
1. Producto
2. Plaza (Distribución)
3. Promoción
4. Precio
V IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL

I MISIÓN DE NEGOCIOS

 ¿Cuál es la misión de la empresa? ¿A qué negocio se dedica? ¿Qué tan bien se comprende
su misión a nivel de toda la organización? Dentro de cinco años, ¿en qué negocio desearía
estar?
 ¿La empresa define su negocio en términos de los beneficios que desean sus clientes, más
que en términos de los bienes y servicios?

II ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (ANÁLISIS FODA)

 ¿En el análisis FODA se han identificado una o más ventajas competitivas?

 ¿Esas ventajas son sostenibles contra los competidores?

A. Fortalezas y debilidades internas

 ¿Cuál es la historia de la empresa, incluidas ventas, utilidades y filosofías organizacionales?

 ¿Cuál es la naturaleza de la empresa y su situación?
 ¿Cuáles son los recursos de la empresa (financieros, humanos, de tiempo, experiencia,
activos, capacidades)?
 ¿Qué políticas inhiben en logro de los objetivos de la empresa en lo que concierne a la
asignación de recursos organizacionales, las operaciones, la contratación, la capacitación,
etcétera?

B. Oportunidades y amenazas externas

 Sociales: ¿Qué tendencias importantes, sociales y del estilo de vida, tendrán un impacto
sobre la empresa? ¿Qué acciones ha emprendido la empresa en respuesta a esas
tendencias?
 Demográficas: ¿Qué impacto tendrán sobre la empresa las tendencias pronosticadas en
el tamaño, la edad, el perfil y la distribución de la población? ¿De qué forma afectarán a la
empresa la naturaleza cambiante de la familia, el incremento en la proporción de mujeres
en la fuerza de trabajo y los cambios en la composición étnica de la población? ¿Qué
acciones ha emprendido la empresa para enfrentarse a esos desarrollos y tendencias? ¿La
 empresa ha reevaluado sus productos tradicionales y ampliado la gama de ofertas
especializadas para responder a esos cambios?
 Económicas: ¿Qué tendencias importantes en la tributación y las fuentes de ingresos
tendrán un impacto sobre la empresa? ¿Qué acciones ha emprendido la empresa en
respuesta a esas tendencias?
 Políticas, legales y financieras: ¿Qué leyes se proponen ahora a niveles internacional,
federal, estatal y local que podrían afectar la estrategia y las tácticas de marketing? ¿Qué
cambios recientes en las regulaciones y las decisiones de los tribunales afectan a la
empresa? ¿Qué cambios políticos tienen lugar a nivel de cada gobierno? ¿Qué acciones ha
emprendido la empresa en respuesta a estos cambios legales y políticos?
 Competencia: ¿Qué organizaciones compiten de forma directa con la empresa al
ofrecer un producto similar? ¿Qué organizaciones compiten de forma indirecta con la
empresa al obtener el tiempo, el dinero, la energía o el compromiso de sus mejores
prospectos? ¿Qué nuevas tendencias competitivas parecen probables de surgir? ¿Qué tan
efectiva es la competencia? ¿Qué beneficios ofrecen los competidores que no ofrece la
empresa? ¿Es apropiado que la empresa compita?
 Tecnológicas: ¿Qué cambios tecnológicos importantes tienen lugar que puedan afectar a la
empresa?
 Ecológicas: ¿Cuál es la perspectiva para el costo y la disponibilidad de los recursos
naturales y la energía que necesita la empresa? ¿Los productos, servicios y operaciones de
la empresa son amigables con el ambiente?

III OBJETIVOS

 ¿La declaración de misión de la empresa se puede traducir a términos operativos en lo

que concierne a los objetivos de la empresa?
 ¿Cuáles son los objetivos declarados de la organización? ¿Conduce de forma lógica a
objetivos de marketing claramente expuestos? ¿Los objetivos se basan en las ventas, las
utilidades o los clientes?
 ¿Los objetivos de marketing de la empresa se expresan de forma jerárquica? ¿Son específicos,
de manera que se pueda medir el progreso hacia el logro? ¿Los objetivos son razonables en
vista de los recursos de la organización? ¿Los objetivos son ambiguos? ¿Los objetivos tienen un
marco de tiempo específico?
 ¿El principal objetivo de la empresa es maximizar la satisfacción del cliente o conseguir
tantos clientes como sea posible?

IV ESTRATEGIA DE MARKETING

A. Estrategia del mercado meta

 ¿Los miembros de cada mercado son homogéneos o heterogéneos respecto

a las características geográficas, sociodemográficas y conductuales?
 ¿Cuáles son el tamaño, el índice de crecimiento y las tendencias nacionales
y regionales en cada uno de los segmentos de mercado de la organización?
 ¿El tamaño de cada segmento del mercado es suficientemente grande o
importante para garantizar una mezcla de marketing única?
 ¿Los segmentos de mercado son mensurables y accesibles a los esfuerzos
de distribución y comunicación?
 ¿Cuáles son los segmentos de un nivel de oportunidad bajo o alto?
 ¿Cuáles son las necesidades y satisfacción en evolución que buscan los
mercados meta?
  ¿Qué beneficios le ofrece la organización a cada segmento? ¿Cómo se
comparan esos beneficios con los que ofrecen los competidores?
 ¿La empresa se está posicionando con un producto único? ¿El producto es
necesario?
 ¿Qué parte de los negocios de la empresa son repetidos frente a nuevos
negocios? ¿Qué porcentaje del público se puede clasificar como no usuarios,
usuarios mínimos o usuarios constantes?
 ¿Cómo califica a la empresa y a sus competidores los mercados meta
actuales en lo que concierne a la reputación, la calidad y el precio? ¿Cuál es la
imagen de la empresa con los segmentos de mercado específicos a los que trata de
atender?
 ¿La empresa trata de dirigir sus productos sólo grupos específicos de
personas o a todos?
 ¿Quiénes compran los productos de la empresa? ¿Cómo se entera un cliente
potencial acerca de la organización? ¿Cuándo y cómo una persona se convierte en
cliente?
 ¿Cuáles son las principales objeciones que expresan los clientes potenciales
acerca de por qué no necesitan comprar los productos de la empresa?
 ¿Cómo se enteran los clientes del producto y deciden comprarlo? ¿Cuándo y
en dónde?
 ¿La empresa trataría de ampliar, reducir o cambiar el énfasis de sus mercados
meta elegida? De ser así, ¿en qué mercados meta y con cuánta energía?
 ¿La empresa podría tener más éxito si se retirara de algunas áreas en donde
hay proveedores alternos y emplear sus recursos para atender a nuevos grupos de
clientes que no está atendiendo?
 ¿Qué público distintos de los mercados meta (financieros, de los medios,
gubernamentales, ciudadanos, locales, generales e internos) representan
oportunidades o problemas para la empresa?

B. Mezcla de marketing

 ¿La empresa trata de lograr su objetivo principalmente te mediante el uso coordinado

de las actividades de marketing (producto, distribución (plaza), promoción y fijación
de precios) o sólo por medio de una promoción intensiva?
 ¿Los objetivos y los roles de cada elemento de la mezcla de marketing están
especificados con claridad?

1. Producto

 ¿Cuáles son las principales ofertas de productos y servicio de la empresa? ¿Se

complementan unos a otros o existe una duplicación innecesaria?
 ¿Cuáles son las características y los beneficios de cada oferta del producto?
 ¿En qué punto del ciclo de vida se encuentran la empresa y cada uno de sus
principales pro- ductos?
 ¿Cuáles son las presiones entre varios mercados meta para incrementar o reducir la
gama y la calidad de los productos?
 ¿Cuáles son las principales debilidades en cada área del producto? ¿Cuáles son las
quejas principales? ¿Qué da más resultado con mayor frecuencia?
 ¿El nombre del producto es fácil de pronunciar?
 ¿De recordar? ¿Es descriptivo y comunica los beneficios que ofrece el producto? ¿El
nombre distingue a la empresa o al producto de todos los demás?
  ¿Qué garantías se ofrecen con el producto? ¿Hay otras formas de garantizar la
satisfacción del cliente?
 ¿El producto le ofrece un buen valor al cliente?
 ¿Cómo se maneja el servicio al cliente? ¿Cómo se evaluó la calidad del servicio?

2. Plaza (Distribución)

 ¿La empresa debería tratar de entregar sus ofertas directamente al cliente o puede
entregar mejor las ofertas seleccionadas involucrando a otras organizaciones? ¿Qué
canal(es) debería utilizar para distribuir sus ofertas de productos?
 ¿Qué instalaciones de distribución física se deberían utilizar? ¿En dónde deberían estar
ubicadas? ¿Cuáles deberían ser sus principales características?
 ¿Los miembros del mercado meta están dispuestos a recorrer cierta distancia para
comprar el producto y lo pueden hacer?
 ¿Qué tan bueno es el acceso a las instalaciones? ¿Se puede mejorar el acceso?
¿Qué instalaciones necesitan una atención prioritaria en estas áreas?
 ¿Cómo se eligen las ubicaciones de las instalaciones? ¿El sitio es accesible para los
mercados meta? Es visible para los mercados meta?
 ¿Cuáles son la ubicación y la atmósfera de los establecimientos minoristas? ¿Esos
minoristas satisfacen a los clientes?
 ¿Cuándo se ponen los productos a disposición de los usuarios (temporada del año,
día de la semana, horas del día)? ¿Esos momentos son los más apropiados?

3. Promoción

 ¿De qué forma se entera un cliente típico acerca de los productos de la empresa?
 ¿El mensaje que la empresa envía atrae la atención del público meta al que pretende
llegar? ¿Aborda los deseos y necesidades del mercado meta y sugiere beneficios o un
medio de satisfacer esos deseos? El mensaje está posicionado en la forma apropiada?
 ¿El esfuerzo de promoción informa, persuade, educa y recuerda a los clientes los
productos de la empresa de forma eficaz?
 ¿La empresa establece presupuestos y mide la efectividad de los esfuerzos de
promoción?

a. Publicidad

 ¿Qué medios se utilizan en la actualidad? ¿La empresa ha elegido los tipos de

medios que lleguen mejor a sus mercados meta?
 ¿Los tipos de medios son los más eficaces en relación con su costo y
contribuyen de forma positiva a la imagen de la empresa?
 ¿Las fechas y los momentos en que aparecerán los anuncios son los más
apropiados? ¿La empresa ha preparado varias versiones de sus anuncios?
 ¿La organización utiliza una firma de publicidad externa? ¿Qué funciones
desempeña la agencia de publicidad para la organización?
 ¿Qué sistema se utiliza para manejar las indagaciones del consumidor,
resultantes de la publicidad y las promociones? ¿Qué seguimiento se hace?

b. Relaciones públicas

 ¿Hay programa bien concebido de relaciones públicas y publicidad? ¿El

programa tiene la capacidad para responder a la mala publicidad?
  ¿De qué forma maneja la empresa maneja normalmente las relaciones
públicas? ¿Quién lo hace? ¿Los responsables han fomentado relaciones de trabajo con
las agencias de medios?
 ¿La empresa utiliza todas las vías de relaciones públicas disponibles? ¿Se hace
un esfuerzo para comprender las necesidades de cada una de las agencias de
publicidad y para proporcionarle a cada una los tipos de historias que atraerán a su
público, en formas que se puedan utilizar con facilidad?
 ¿Qué el informe anual acerca de la empresa y sus productos? ¿A quiénes se
llega de forma eficaz por medio de este vehículo? ¿El beneficio de la publicación
justifica el costo?

c. Venta personal

 ¿Qué tanto tiempo dedica un vendedor típico a buscar nuevos clientes,

en comparación con el servicio de clientes actuales?
 ¿De qué forma la fuerza de ventas determina a cuáles prospectos se debe visitar y
quien lo debe hacer?
 ¿De qué forma se compensa a la fuerza de ventas? ¿Hay incentivos para
fomentar más negocios?
 ¿Cómo está organizada y administrada la fuerza de ventas?
 ¿La fuerza de ventas ha preparado un enfoque adaptado a cada
prospecto?
 ¿La empresa ha igualado al personal de ventas con las características del
mercado meta?

d. Promoción de ventas

 ¿Cuál es el propósito específico de cada actividad de promoción de

ventas? ¿Por qué se ofrece? ¿Qué trata de lograr?
 ¿Qué categorías de promoción de ventas se utilizan? ¿La promoción de ventas
está dirigida al comercio, al consumidor final o ambos?
 ¿El esfuerzo está dirigido a todos los públicos clave de la empresa o está
restringido sólo a los clientes potenciales?

4. Precio

 ¿Qué niveles de fijación de precios y de precios específicos se deberían utilizar?

 ¿Qué mecanismos tiene la empresa para asegurarse de que los precios asignados sean
aceptables para los clientes?
 ¿Qué tan sensibles son los clientes al precio?
 Si entra en efecto un cambio de precios, ¿cómo cambiará el número de clientes? ¿El
ingreso total aumentará o disminuirá?
 ¿Qué método se utiliza para el establecimiento de un precio: el índice actual,
orientado a la demanda, o basado en el costo?
 ¿Qué descuentos se ofrecen y con qué razón?
 ¿La empresa ha considerado las dimensiones psicológicas del precio?
 ¿Los incrementos en el precio se han mantenido a la par con los incrementos en el
costo, la inflación o los niveles competitivos?
 ¿Cómo se utilizan las promociones de precio?
 ¿Los prospectos interesados tienen la oportunidad de hacer una prueba con los
productos a un precio de introducción?
  ¿Qué métodos de pago se aceptan? ¿Es en beneficio de la empresa utilizar varios
métodos de pago?

V IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL

 ¿La organización de marketing está estructurada de forma apropiada para implementar el

plan de marketing?
 ¿Qué actividades específicas deben tener lugar? ¿Quién es el responsable de esas
actividades?
 ¿Cuál es el cronograma para la implementación?
 ¿Qué otra investigación de marketing es necesaria?
 ¿Cuál será el impacto financiero de este plan sobre el estado de resultados proyectado a
un año? ¿Cómo se compara el ingreso proyectado con el ingreso esperado si no se
implementa el plan?
 ¿Cuáles son los estándares de desempeño?
 ¿Qué procesos de monitoreo (auditorías) tendrán lugar y cuándo?
 ¿La empresa trata de hacer demasiado o no lo suficiente?
 ¿Las estrategias de marketing fundamentales para lograr los objetivos son sólidas? ¿Se
están logrando los objetivos y son apropiados?
 ¿Hay suficientes recursos (o demasiados recursos) presupuestados para el logro de los
objetivos de marketing?