GUÍA PRÁCTICA

GERENCIA ESTRATÉGICA
DE LOS NEGOCIOS CON BSC
GUÍA PRÁCTICA

GERENCIA ESTRATÉGICA DE
LOS NEGOCIOS CON BSC
Participantes

Fecha
1 Definición del negocio
¡BIENVENIDOS A ESTA EXPERIENCIA DE APRENDIZAJE!
Para comenzar, los invitamos a definir el negocio en el cual ejecutarán el trabajo de campo del diplomado indicando si
este va a ingresar al mercado como un nuevo jugador (formular una idea de negocio), o si ya se encuentra en el entorno
de rivalidad (el negocio ya existe). Tengan presente que el objetivo es aplicar los conceptos vistos hasta ahora. Describan
a continuación, cuál es ese negocio completando cada uno de los siguientes campos:

DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

NECESIDADES QUE EL PROPÓSITO DEL NEGOCIO CLIENTES DEL NEGOCIO

NEGOCIO SATISFACE ¿Qué objetivos pretende alcanzar el negocio ¿Quiénes son los receptores de los
con el desarrollo de su actividad económica? bienes o servicios que su negocio vende?
¿Qué problemas resuelve su negocio con
sus productos o servicios?

03
 Reseña
Una vez definido el negocio, los invitamos a describir brevemente en el siguiente esquema, las características y beneficios
qué ofrecen sus productos o servicios y cómo estas satisfacen las necesidades del cliente.

El cómo está hecho el Las ventajas que las

negocio, qué hace, características ofrecen
o qué es. al cliente.

CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS

1 1
2 2
3 3
4 4
5 5

Recuerde que los clientes compran con base en los beneficios, así que es importante identificarlos.

04
2 Análisis externo
Para analizar y describir las condiciones competitivas en la industria en la que opera el negocio en su ambiente externo,
se hace necesario que analicen y respondan a las siguientes preguntas orientadas de los 7 interrogantes básicos del
análisis externo.

1. ¿Ofrece la industria oportunidades atractivas para el crecimiento de su negocio?

2. ¿Qué clase de fuerzas competitivas enfrentan los miembros de la industria y qué intensidad tiene cada una?

3. ¿Qué factores promueven el cambio en la industria, y qué efectos tendrán?

05
4. ¿Cuáles son las posiciones que ocupan en el mercado los rivales de la industria: quién tiene una posición
sólida y quién no?

5. ¿Qué movimientos estratégicos es probable que realicen los rivales?

6. ¿Cuáles son los factores claves para el éxito futuro competitivo?

7. ¿Ofrece la industria la perspectiva de utilidades atractivas para su negocio?

06
 Análisis PESTEL
Analicen los factores externos a través de la herramienta de PESTEL para entender a mayor profundidad el entorno en el
que se mueve el negocio. Escriban lo más relevante de cada aspecto.

POLÍTICO
Impuestos, planes de gobierno, tarifas y
estabilidad política.

ECONÓMICO
Factores económicos permanentes, temporales a
nivel nacional e internacional.

SOCIAL
Necesidades de los clientes de las empresas; sus
gustos, sus preferencias, valores y creencias.

TECNOLÓGICO
Desarrollos y avances en el campo de la
tecnología.

AMBIENTAL
Aspectos ecológicos y de medio ambiente.

LEGAL
Factores políticos y leyes que puedan afectar el
desarrollo de la actividad económica.

07
 Cinco Fuerzas de Porter
Completen el diagrama de las Cinco Fuerzas de Porter para finalizar el análisis externo del negocio. Escriban en los
espacios de cada uno de los cuadrantes las ideas y puntos importantes que evidencias en ellos.

AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIÓN CON PODER DE NEGOCIACIÓN DE

RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS
LOS PROVEEDORES LOS COMPRADORES

AMENAZA DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS

08
3 Análisis interno
Realicen el análisis interno de la situación actual de la empresa: recursos, capacidades, etc. orientadas de los 6
interrogantes básicos del análisis interno.

1. ¿Qué tan bien funciona la estrategia actual del negocio?

2. ¿Cuáles son los recursos y capacidades con mayor importancia competitiva del negocio?

3. ¿Es capaz el negocio de aprovechar las oportunidades que le ofrece el mercado y superar las amenazas
externas a su bienestar?

09
4. ¿Los precios y costos del negocio son competitivos respecto de los rivales clave y tiene una propuesta de valor
atractiva para el cliente?

5. ¿Competitivamente el negocio es más fuerte o más débil que sus principales rivales?

6. ¿Qué asuntos y problemas estratégicos merecen la mayor atención por parte de la administración?

10
 DOFA
Completen la Matriz DOFA para finalizar el análisis interno del negocio.

PRINCIPALES OPORTUNIDADES PRINCIPALES AMENAZAS

Matriz
1. 1.

DOFA
2. 2.

3. 3.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA

FORTALEZAS (Usar fortalezas para aprovechar (Usar fortalezas para evitar amenazas)
oportunidades)
1.

2.

3.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA

DEBILIDADES (Superar debilidades aprovechando (Reducir debilidades y evitar amenazas)
oportunidades)
1.

2.

3.

11
4 Pensamiento estratégico
Es momento de presentar la declaración de la misión, visión y valores del negocio.

Visión
Escriban en el siguiente recuadro la visión del negocio.
Tengan en cuenta que es la declaración que determina dónde queremos llegar en el futuro. Tiene como

- Es un objetivo ampliamente inspirador a largo plazo.

- Puede proporcionar una declaración fundamental de los valores, aspiraciones y metas de una organización.
- Lucha para capturar tanto las mentes como los corazones de los empleados.
- Responde a la pregunta: ¿Qué queremos ser?
- Debe existir coherencia entre la visión y la actuación de la dirección.

Visión

Sinteticen la información anterior en un slogan que permita a los clientes y colaboradores entender con mayor
facilidad y recordación hacia dónde quieren llegar en el futuro.

Slogan

12
 Misión
Escriban en el siguiente recuadro la misión del negocio.
Tengan en cuenta que abarca tanto el propósito de la compañía como la base de la competencia y la ventaja
competitiva. Se centra en los medios a través de los cuales la empresa competirá.

Tiene como características:

- Abarca tanto el propósito de la compañía como la base de competencia y la ventaja competitiva.

- Declaración específica y centrada en los medios a través de los cuales la empresa competirá.
- Responde a las siguientes preguntas: ¿Por qué existimos? ¿En qué negocios? ¿Cómo los desarrollamos?

Misión

Sinteticen la información anterior en un slogan que permita a los clientes y colaboradores entender con mayor
facilidad y recordación el propósito y esencia del negocio.

Slogan

13
 Valores corporativos
Son los ideales y principios colectivos que guían las reflexiones y las actuaciones de un individuo. Son los ejes de conducta
de la empresa y están íntimamente relacionados con los propósitos de la misma. Debemos responder a la pregunta: ¿En
qué creemos? Identifiquen y escriban a continuación los 5 valores principales del negocio:

1.
2.
Valores
corporativos 3.
4.
5.
Justifiquen los valores corporativos elegidos en el punto anterior y describan cómo se evidencian en el negocio.

14
5 Ventaja competitiva
¿Cuál es la ventaja o característica que su negocio tiene respecto a otras compañías competidoras, lo que la hace
diferente, le ayuda a posicionarse y permite atraer más consumidores? Seleccionen y expliquen a continuación, cuáles
de los siguientes aspectos son lo que hacen a su negocio tener una ventaja competitiva frente a su competencia.

PRECIO DIFERENCIADOR CALIDAD UTILIDAD STATUS

Ofrecer el mismo Propuesta de Entregar un nivel de Productos
valor que crea nuevos Enfoque en “facilitar
valor por un precio calidad superior a la vida” al cliente, asociados a la
menor para alcanzar mercados al satisfacer los competidores, pertenencia a un
necesidades que los optimizando su
clientes sensibles al por recursos o tiempo y esfuerzo. cierto grupo social,
precio. clientes no tenían materiales usados. moda o tendencia.
identificadas.

VENTAJA
COMPETITIVA

DESEMPEÑO SEGURIDAD COSTOS DISEÑO PERSONALIZACIÓN

Enfoque en minimizar Propuesta de valor Enfatizar el diseño Permitir la adaptación

Garantizar el aplicada en mercados
desempeño superior el riesgo que el cliente como elemento de la oferta a las
incurre al comprar el B2B. Busca ayudar a diferenciador de la necesidades y gustos
a los productos los clientes a
de los competidores. producto o servicio. oferta de la empresa. de cada cliente o
minimizar costos. público.

15
 Propuesta de valor
Recuerden que todo negocio busca atraer a los clientes y satisfacer sus expectativas, soportar las presiones competitivas
y fortalecer su posición en el mercado.

Describan las características de su propuesta de valor de una manera más estructurada y detallada a continuación:

ALEGRÍAS
Describan cómo sus productos y/o servicios crean beneficios en los clientes.
PRODUCTOS
Listen los productos y/o servicios en
los que se basa la propuesta de valor
que se está construyendo.

ALIVIOS
Describan cómo su producto y/o servicio dará
solución a los dolores del cliente.

16
6 Estrategia
Estrategias competitivas
Señalen en la siguiente tabla la(s) estrategia(s) competitiva(s) que mejor se adaptan a su negocio.

TIPO DE VENTAJA COMPETITIVA QUE SE PERSIGUE

COSTO MÁS BAJO DIFERENCIACIÓN

OBJETIVO COMERCIAL

Estrategia de Estrategia de
bajos costos diferenciación
generales amplia
AMPLIA SELECCIÓN
DE COMPRADORES
Estrategia de
mejores costos

Estrategia de Estrategia de
SEGMENTO PEQUEÑO bajos costos diferenciación
DE COMPRADORES dirigidos dirigida

Justifiquen la estrategia elegida en el punto anterior y

describan cómo se evidencia en el negocio. Recuerden
que en algunos casos la estrategia puede ser hibrida
dependiendo del negocio.

17
Realicen una lluvia de ideas sobre el plan de acción de la estrategia planteada alineando los esfuerzos de cada una de las
diferentes áreas. Escriban debajo de cada campo 3 acciones que se implementarán para lograr con éxito la estrategia de
la compañía.

¿HACIA DÓNDE VAN?

(Estrategia y plan de acción)
DIRECCIÓN MARKETING FINANZAS Y PRODUCCIÓN Y INSTALACIONES ADMINISTRACIÓN
Y VENTAS CONTADURÍA OPERACIONES Y ORGANIZACIÓN

18
Sinteticen la información recopilada hasta ahora en esta hoja. Aquí podrán evidenciar de una manera muy concisa y
concreta su plan estratégico y estar preparados para construir su Balanced Scorecard.

PLAN ESTRATÉGICO
¿Qué acciones van a tomar con respecto a?
Empleados Consumidores Stakeholders
1. 1. 1.
2. 2. 2.
3. 3. 3.

NEGOCIO
¿Dónde estábamos?
¿Hacia dónde vamos?
Visión
Misión
Valores

METAS
Obstáculos
Metas a largo plazo
Metas a corto plazo
Medición del éxito

ESTRATEGIA
Evaluación de recursos
Financiación
Implementación
Evaluación del progreso

Debilidades Oportunidades Fortalezas Amenazas

1. 1. 1. 1.
2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3.

19
7 Mapa estratégico y BSC
Objetivos
GUÍA PARA FORMULAR OBJETIVOS

¿Qué logros se pretenden alcanzar con el objetivo?

Los objetivos son las etapas, logros o realizaciones por medio de los cuales se llega al factor crucial de éxito. Los objetivos
son los compromisos de la organización en cada perspectiva.

PARA SU ADECUADA FORMULACIÓN SE RECOMIENDA:

Definir su alcance en forma clara y objetiva.

Adecuar el alcance y factibilidad a la disponibilidad real de métodos, procedimientos
técnicos y recursos.
Presentarlos en forma sistemática, secuencial y coherente.
Su enunciado se debe comenzar con un verbo en infinifivo que sea alcanzable y evaluable.
No incluir valores puntuales (se tendrán en cuenta más adelante).

20
 Desarrollen el mapa estratégico que represente la estrategia corporativa seleccionada.

VALOR A LARGO PLAZO

PERSPECTIVA
PARA LOS ACCIONISTAS
FINANCIERA

ESTRATEGIA DE PRODUCTIVIDAD ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

O1 O2 O3 O4

* Completa el mapa estratégico de tu negocio.

PROPUESTA DE VALOR PARA LOS CLIENTES
PERSPECTIVA DEL

O5 O6 O7 O8 O9 O10 O11 O12

CLIENTE

ATRIBUTOS PRODUCTO/SERVICIO RELACIÓN IMAGEN

O13 O14 O15 O16

PROCESOS INTERNOS
PERSPECTIVA DE LOS

CAPITAL CAPITAL DE CAPITAL

HUMANO INFORMACIÓN ORGANIZACIONAL
PERSPECTIVA DE
APRENDIZAJE Y
CRECIMIENTO

O17 O19 O21

O18 O20 O22

21
 Cuadro de mando consolidado
En esta sección deberán relacionar para cada una de las perspectivas sus objetivos planteados con unos indicadores que
permitan la medición y cumplimiento de las metas que se esperan cumplir. Para esto deberán completar las siguientes

PERSPECTIVAS BSC
TEMA OBJETIVOS INDICADOR META
O1

O2

Perspectiva
financiera
O3

O4

22
Cuadro de mando consolidado

PERSPECTIVAS BSC
TEMA OBJETIVOS INDICADOR META
O5

O6

O7

O8
Perspectiva
cliente O9

O10

O11

O12

23
Cuadro de mando consolidado

PERSPECTIVAS BSC
TEMA OBJETIVOS INDICADOR META
O13

O14

Perspectiva
procesos
internos O15

O16

24
Cuadro de mando consolidado

PERSPECTIVAS BSC
TEMA OBJETIVOS INDICADOR META
O17

O18

O19
Perspectiva
aprendizaje
y desarrollo O20

O21

O22

25
 Indicadores
Seleecionen las medidas cruciales que deben ser registradas y monitoreadas periódicamente para analizar el progreso de
los objetivos propuestos. Tengan presente que cada objetivo puede estar relacionado con varios indicadores. Guíense de
las siguiente tabla como ejemplo para completar el .PDF anexo como archivo independiente y adjuntarlo junto a esta
plantilla en la entrega final.
DESCRIPCIÓN DEL INDICADOR

NOMBRE DE LA PERSPECTIVA 1
Objetivo Aumentar el porcentaje (%) de rentabilidad del negocio.
Indicador % Rentabilidad del Márgen Bruto
Este indicador de rentabilidad relaciona el beneficio bruto con las ventas totales del negocio, es decir, la
Descripción rentabilidad obtenida por las ventas una vez desconectados los gastos de su fabricación y los intereses e
impuestos correspondientes.

Fórmula Unidad de medida

Porcentaje (%)
Ventas - Costo de Venta
Margen Bruto= 0% - 10% Deficiente
Ventas Umbral
10% - 30% Aceptable
>30% Excelente
Frecuencia de medición
Mensual

Responsable
Gestión Financiera y Gestión Comercial.

Metas
1. Alcanzar el 30% de rentabilidad.

26
8 Iniciativas estratégicas
Una vez determinados los objetivos (O) y establecido los indicadores procederemos a identificar las iniciativas (I) que se
realizarán durante el plan de acción como apoyo para lograr la estrategia planteada. Para esto, los invitamos a realizar una
lluvia de ideas en donde establezcamos las 9 principales iniciativas (I) estratégicas que vamos a realizar en el negocio.

I1 I2 I3

I4 I5 I6

I7 I8 I9

27
 Alineación de iniciativas
Teniendo en cuenta los objetivos planteados en el cuadro de mando consolidado y las iniciativas concretadas en la lluvia
de ideas anterior, procederemos a calificar cada una de estas teniendo en cuenta su impacto a nivel de la compañía. Para
esto deberán guiarse del ejemplo que se plantea a continuación y tener en cuenta la siguiente información:

0= No tiene impacto, 1= Impacto bajo, 3= Impacto medio y 5= Impacto alto.

Al final deberán ponderar los resultados en la columna de la derecha

Perspectiva
Procesos Aprendizaje
Financiera Cliente Promedio
internos y desarrollo
/ 22
Objetivo O0 O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10 O11 O12 O13 O14 O15 O16 O17 O18 O19 O20 O21 O22
Ej:I0 3 3 0 5 3 1 1 0 5 3 1 1 0 5 1 1 5 5 3 0 3 0 1 2,27
I1 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
I2 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
I3 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
I4 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
I5 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
I6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
I7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
I8 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
I9 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

I= Iniciativa, O= Objetivos, O0= Optimizar recursos, Ej:I0= Diseñar un plan de endomarketing

Ejemplo

28
 Priorización de iniciativas
Ahora vamos a priorizar una a una las iniciativas teniendo en cuenta el total ponderado de la tabla anterior y los siguientes
criterios con sus respectivas alternativas de evaluación: Vinculación con estrategia, costo total y tiempo de
implementación. Guíate de las siguientes tablas para completar la columna de PUNTOS y del ejemplo para completar la
columna de CALIFICACIÓN:

VINCULACIÓN CON TIEMPO DE

COSTO TOTAL
LA ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN
5: Alto 5: Ninguno 5: Ninguno - ya
3: Medio 3: Bajo 3: Bajo - 3 meses
1: Bajo 1: Medio 1: Medio - 6 meses
0: Ninguno 0: Alto 0: Alto - 1 año

29
 Ej: I0 I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7 I8 I9
Criterios Peso
P C P C P C P C P C P C P C P C P C P C
Vinculación con
50% 2,27 1,1
la estrategia
Costo Total 30% 1 0,3

Tiempo de
20% 3 0,6
implementación
CALIFICACIÓN
100% 2
FINAL
Identifica cuales de las iniciativas tuvieron las mejores 3 calificaciones finales y escríbelas a continuación.

I= Iniciativa, Ej:I0= Diseñar un plan de endomarketing, P= Puntos, C= Calificación

Ejemplo

INICIATIVA 1
INICIATIVA 2 INICIATIVA 3

30
9 Presupuesto
Teniendo en cuenta las mejores 3 calificaciones finales de las iniciativas en el punto anterior. Realicen una estimación del
presupuesto para la ejecución de cada una de estas.

INICIATIVA 1 INICIATIVA 2 INICIATIVA 3

Descripción: Descripción: Descripción:

Concepto Valores Concepto Valores Concepto Valores

Materiales directos: Materiales directos: Materiales directos:

Subtotal: Subtotal: Subtotal:

Mano de obra directa: Mano de obra directa: Mano de obra directa:

Subtotal: Subtotal: Subtotal:

Costos indirectos: Costos indirectos: Costos indirectos:

Subtotal: Subtotal: Subtotal:

Total: Total: Total:

31
10 Plan de compensación
Desarrollar políticas para motivar a los empleados a cumplir con cada una de las metas y estrategias planteadas para mejorar el
negocio, es una manera de incentivar al éxito dentro de la organización; debido a esto es importante determinar cuáles serán
esos mecanismos de compensación para los empleados que se destaquen por lograr cada uno de los objetivos planteados, para
así establecer unas políticas y reglas claras para el correcto cumplimiento de estos.

¿Cuáles son esos mecanismos de compensación que implementarán en el negocio?

(Premios, bonos, acumulación de puntos, incentivos salariales, reconocimientos, etc)

Políticas y reglamentos
Establezcan las directrices o guías para que se cumplan correctamente los objetivos de los mecanismos.
¿Cuándo se compensa?, ¿Qué limitaciones, condiciones y restricciones se definirán?

1.

2.

3.

4.

5.

32
11 Estrategia de comunicación
e implementación
Finalmente, los invitamos a plantear una estrategia de comunicación e implementación del BSC en el negocio que les permitirá
alinear a los colaboradores con el cumplimiento de la estrategia. Determinen las 3 acciones principales que permitirán el éxito
de esta:

Descripción del proceso para la Acción 1

implementación del BSC en el negocio.

Acción 2

Acción 3

33
GUÍA PRÁCTICA

GERENCIA ESTRATÉGICA
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