Estudio de Vals

("Values, Attitudes And Lifestyles")

Losada, Sonia y Lucas, Laura

www.ehu.es/p200-shintrct/eu/contenidos/informacion/.../VALS.ppt
 INDICE
1) Introducción
– ¿Qué es VALS?
– Historia

2) Tipología Vals

3) Encuesta Vals

4) Aplicación de la encuesta

5) Preguntas propuestas

6) Otros estudios comparativos

 INTRODUCCIÓN
• ¿Qué es VALS?
– Herramienta que ayuda a desarrollar y ejecutar
estrategias de MK.

– Segmenta el mercado en función de:

• Los rasgos de personalidad que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor

– Aplicable a todas las fases del

producto
 INTRODUCCIÓN
• Historia
– Creación: Explicar la evolución de EEUU en cuanto a
valores y estilos de vida
• Sus siglas: Significaban “Values and Life Styles”
• Segmentación: En cinco grupos

– Redefinición: Los consumidores deben segmentarse en

base a los rasgos de personalidad

– En la actualidad: Se basa en rasgos psicológicos

• Sus siglas no son abreviatura de nada
 TIPOLOGÍA VALS
Clasificaciones de estilos de vida VALS

Las personas se clasifican según invierten su tiempo y su dinero.

Los consumidores se dividen en ocho grupos basados en dos

dimensiones principales: motivación y recursos.

• Un motivo es cuando una necesidad es lo suficientemente

importante como para hacer que la persona persiga su satisfacción.

• La tendencia a consumir bienes y servicios se extiende más allá de

la edad, ingresos y educación. La confianza en sí mismo, la
búsqueda de la novedad,…desempeñan un papel fundamental. Estos
rasgos de personalidad junto con los principales datos demográficos
determinan los recursos de la persona.
Innovadores (Conseguidores)

Sobrevivientes (Luchadores)

Cumplidores (Pensadores)

Creyentes

Logradores

Realizadores

Experimentales (Vividores)

Competitivos (Esforzados)
Innovadores
Los innovadores tienen éxito, sofisticado, personas con alta autoestima. Son
personas receptivas a nuevas ideas y tecnologías. Los innovadores son
consumidores muy activos en sus compras y reflejan gustos de lujo en un nicho
de productos y servicios.

Sobrevivientes
Son personas con pocos recursos con los que tratan de hacer frente. Se sienten
cómodos con lo familiar y la seguridad es de vital importancia. Se centran en la
satisfacción de necesidades, más que en el cumplimiento de deseos.
Son consumidores prudentes y representan un mercado muy modesto para la
mayoría de productos y servicios.

Cumplidores
Son personas maduras, satisfechas, valoran el orden, el conocimiento y la
responsabilidad. Tienden a ser personas educadas y en el proceso de toma de
decisiones busca activamente información.
En el mercado del consumo a pesar de tener una alta disponibilidad de recursos,
buscan la durabilidad, la funcionalidad y el valor de los productos que compran.
Creyentes
Se sienten motivados por ideales. Son conservadores, basadas en creencias
tradicionales como la familia, la religión, la comunidad y la nación. Los creyentes
son consumidores predecibles, ya que eligen productos y marcas establecidas.
Son clientes fieles.

Logradores
Son personas bien educadas, adineradas, exitosos, muy trabajadores y felices,
tienen mucha confianza en sí mismos. Han logrado objetivos orientados a su
estilo de vida y profundo compromiso con el trabajo y la familia.
En mercado del consumo caracterizan por sus muchos deseos y necesidades, su
consuno en productos y servicios de prestigio.
Competitivos
Están preocupados por las opiniones y la aprobación de los demás. El dinero
define el éxito de estos, que no tienen suficiente para satisfacer todos sus deseos.
Buscan productos que reflejen alto estatus, para emular a personas con alto
estatus.
Son consumidores activos, porque es una actividad social que les da la
oportunidad de demostrar a sus compañeros de su capacidad para comprar.
Experimentales
Son jóvenes, entusiastas y consumidores impulsivos.
Buscan variedad, emoción, les gusta probar lo nuevo, …
Les gusta el deporte, la recreación al aire libre
y las actividades sociales.

En base al mercado del consumo, gran parte de

sus ingresos van destinados a la moda,
entretenimiento y socialización.

Realizadores
Viven dentro de un contexto familiar, del trabajo práctico
de la recreación física. Tienen poco interés por lo que está
fuera de este contexto. Son los encargados de proponer
nuevas ideas y de trabajar en grandes empresas e instituciones.

Se impresionan por las posesiones materiales que no buscan practicidad y

funcionalidad.
 ENCUESTA VALS
• Selección de las preguntas más interesantes:
– Sexo
– Edad
– Nivel de estudios
– ¿Sigue las ultimas tendencias?
– ¿Le gusta estar a cargo de un grupo?
– ¿Prefiere hacer algo que comprarlo?
– ¿Se considera un intelectual?
– ¿Le gusta tener emoción en su vida?
– ¿Le gusta hacer trabajos manuales?
CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA
• Tras la aplicación en diferentes sujetos:
– La adjudicación al segmento es más veraz cuanto más
tiempo y entusiasmo dedica el entrevistado a su
realización.
– Encontramos una relación directa entre:
La veracidad El interés en la
del segmento encuesta
– Inconvenientes: Es muy extensa, repetitiva, con
dobles sentido,….
 PREGUNTAS PROPUESTAS

• ¿Cómo utilizar la información de VALS para

atender mejor a los consumidores?
• Productos para los que la tipología VALS es
útil
• Ejemplos de la utilización de los segmentos
VALS en la publicidad
¿Cómo utilizar VALS para atender mejor a
los consumidores?
1. Sirve para conocer como son los consumidores de
la marca.
2. Relaciona:
Público Objetivo Segmentos VALS

3. Con esta relación las empresas conocen:

– Preferencias – Gustos
– Necesidades – Características de compra
– Formas de actuar

4. Logra fidelizar a los consumidores a L/P

 Productos para los que la tipología VALS
es útil
• INNOVADORES Productos de
alta tecnología

Ipod, Iphone, Windows vista, Toyota Prius,…

• SOBREVIVIENTES Supermercados
de bajo coste
Lidl, Día,…
• COMPETITIVOS Productos de
imitación
Bolsos, carteras, cinturones,… que no son originales
Productos para los que la tipología VALS
es útil
• EXPERIMENTALES Ampliación de
gama de productos

Font Vella sabores, Sex Experience de Durex,…

• CUMPLIDORES Productos de
librería y papelería

Libros, plumas, relojes,…

 Ejemplos de la utilización de los
segmentos VALS en la publicidad
• Para los Experimentales:

Trata sobre una gama de productos nuevos poco

convencionales.

El propio anuncio dice que están enfocados hacia un público

al que le gusta experimentar y probar cosas nuevas.
 Ejemplos de la utilización de los
segmentos VALS en la publicidad
• Para los Sobrevivientes:

Supermercados que venden sus productos a precios asequibles

Su P.O busca maximizar sus recursos económicos.
Eje comunicacional: “Lidl mejor precio y calidad”
 Ejemplos de la utilización de los
segmentos VALS en la publicidad
• Para los Competitivos:

– Buscan la aprobación de los

demás

– No disponen de recursos
suficientes para satisfacer
todos sus deseos

– Buscan productos que

reflejen alto estatus para
emular a las clases altas
 Ejemplos de la utilización de los
segmentos VALS en la publicidad
• Para Todos:

Un anuncio que pretende llegar a todos los segmentos,

clases sociales, tipologías,…
OTROS ESTUDIOS COMPARATIVOS

MOSAIC
Es la herramienta líder en segmentación de clientes de todo el
mundo. El criterio con el que esta construido se basa en el
principio básico de la socio demografía:

“Las personas que tiene similar estatus socioeconómico tienden a

vivir en el mismo entorno urbano, y por tanto, a reproducir
similares estilos de vida y de consumo”.

Mosaic ayuda a las compañías a obtener el perfil de los

clientes potenciales en función de hábitos de consumo de
bienes de cualquier tipo, asociar las características de compra a
una marca o producto y a detectar el perfil del cliente de la
competencia.
Segmentación Mosaic
Mosaic se compone de 11 grupos que se dividen en 50
topologías distintas. Permite conocer de una forma
profunda las características de los hogares españoles y
las peculiaridades del entorno en que se ubican.
1. Elites
2. Urbanitas
3. Éxito provincial
4. Juventud en expansión
5. Profesionales Maduros
6. Turismo
7. Industria
8. Áreas Mixtas
9. No cualificados
10. Agricultura
11. Áreas pasivas
EUROTIPOS RISC
El RICS identifica las personas por medio de rasgos:
 Sociodemográficos
 Perfil sociocultural
 Actividades
 Tendencias políticas
 …

1.Tradicional
2.Hogareño
3.Racionalista
4.Buscador de placeres
5.Luchador
6.Iniciador de moda
Bibliografía: