INTRODUCCIÓN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Importancia de conocer el comportamiento del consumidor

Los consumidores no son iguales y conocerlos es imprescindible en la actividad de

marketing.
 Renta
 Genero
 Edad
 Experiencia
 Conocimientos
 Personalidad
 Actitudes
 Donde viven
 Cómo es su familia
 Quienes son sus amigos

Modelo simplificado de comportamiento de comportamiento del consumidor

1. Influencias externas e internas
2. Reconocimiento del problema
3. Búsqueda de información
4. Decisión de compra
5. Conducta postcompra
6. Satisfacción o insatisfacción

Condicionantes del comportamiento de consumidor

Influencias externas Influencias internas

Influencias externas
Entorno demográfico y económico
Entorno demográfico
 Volumen de la población: determina el tamaño global del mercado
 Composición: edad, género, nivel educativo
 Distribución de la población: movilidad geográfica
 Inmigración
o Composición de la población
o Natalidad
o Demanda
Coyuntura económica, expectativas de conservar el trabajo, renta y poder adquisitivo
 Índices de confianza del consumidor: Centro de investigaciones Sociológicas

La cultura
Inculca valores y normas de conducta que hay que conocer
• Aspectos religiosos
• Celebraciones
• Cultura femenina : prefieren coches seguros (países nórdicos…)
• Cultura masculina: deportivos potentes y ostentosos (Alemania, Italia…)
La estratificación social
Grupos de personas que comparten características similares:
• Nivel de renta
• Estudios
• Actividad profesional
• Poder influencia en la sociedad
• Valores éticos y morales

El consumo de cada clase social es diferente y se materializa en:

• Sus actitudes ante al consumo:
o Clases altas: marcas de alto precio como símbolo (Diferenciación y
ostentación
o Clases bajas: funcionalidad, utilidad, para que sirven
• Adopción de nuevos productos
o Mayor en las clases altas (líderes) que en las bajas (imitadores)
• El significado de los precios:
o Clases bajas: precio-calidad
o Clases altas: Atributo de diferenciación
• Tipo de establecimiento:
o Clases altas: espacian sus compras y compran en diferentes formatos
o Clases bajas: compran con más frecuencia/ menos tipos de
establecimiento/ visitan con frecuencia establecimientos de descuento
• Tipo de comunicación que más les afectan:
o Clases bajas: contenido didáctico/explicar ventajas del producto.
o Clases: más sugerente que demostrativa

Los grupos de referencia

Naturaleza y frecuencia de las interrelaciones

• Primarios: familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo…
• Secundarios: organizaciones de tipo empresarial, religiosa, sindical, deportiva,
cultural..

Nivel de formalidad:
• Formales: estructura definida y normas definidas.
• Informales: proximidad, intereses comunes, sin normas y estructura definida

El grupo de referencia por excelencia es la familia

Es una decisión de compra colectiva
No es lo mismos una familia de jubilados, recién casados o un hogar de cuatro hijos:
tamaños del envase, lugar de compra…
Los niños son grandes influenciadores especialmente cuando son pequeños y
acompañan a los padres : son sensibles a la marca y les afecta mucho la publicidad
Las personas mayores buscan funcionalidad frente a marca
Los roles de cada uno de los miembros de la familia resultan decisivos
Los roles en la familia

El iniciador: propone (cónyuge)

El influenciador: apoya la idea (hijo mayor)
El decisor: apoya la idea o plantea otras prioridades (cónyuge)
El comprador: van a la tienda y compra (la pareja)
El usuario: persona que lo disfruta (familia o de forma individual)
Según sea el producto o servicio varían lo roles
En la decisión de compra influyen otros grupos de referencia