TALLER LA SEGMENTACIÓN DEL

MERCADO CONSUMIDOR

INSTRUCTORA: Gloria Patricia Ortega

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

RECUERDA: La segmentación es dividir el mercado en grupos

pequeños de consumidores con necesidades, características o
conductas similares, que podrían requerir productos
específicos. La organización identifica distintas formas para
segmentar el mercado y desarrolla los perfiles de los
segmentos de mercado resultantes.

LA SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.

Divide un mercado en diferentes unidades geográficas como:

• País
• Región
• Departamento
• Municipio
• Comuna
• barrio
• Corregimiento (sector rural)
• Vereda (sector rural)
• Clima
• Tamaño y densidad urbana

ACTIVIDAD

1. Teniendo en cuenta la definición de la segmentación geográfica y nuestro país

Colombia, realice la segmentación detallada de los siguientes artículos:
2. Realice una lista de mínimo 5 productos que estén a la venta en el mercado y
sean exclusivamente de clima cálido y de clima frio.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

La segmentación demográfica divide el mercado en grupos con base en variables como:

• Edad • ingreso
• Genero • ocupación
• tamaño de la familia • Nivel de escolaridad
• Religión • Raza

ACTIVIDAD
3. Teniendo en cuenta la definición de la segmentación demográfica realice la segmentación
detallada de los siguientes artículos

SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA

La segmentación psicográfica divide a los consumidores en diferentes grupos con base en:

1. La clase social: En Colombia hablamos de tres clases sociales:

La clase alta: Dentro de esta clase encontramos a la gente millonaria como los dueños de
grandes compañías.

La clase media: Está clase está compuesta por microempresarios, profesionales que tienen
ingresos superiores a dos salarios mínimos legales vigentes.

La clase baja: Esta Clase está compuesta por personas que generalmente no poseen
propiedades, generalmente están en situación de desempleo o trabajan en la informalidad y no
han podido avanzar en sus estudios
 3. El estilo de vida y las características de personalidad.

la segmentación por estilo de vida es una forma que se utiliza para segmentar el mercado de
acuerdo con variables como la conducta, las motivaciones y los valores que influyen en el
comportamiento del consumidor.
Por consiguiente, la segmentación por estilo de vida, al no tomar en cuenta sólo las variables
económicas, proporciona una visión más amplia de los consumidores. Es decir, no considera
únicamente lo que tiene la persona, sino lo que cada individuo espera, quiere y la manera cómo
gasta su dinero. Sin embargo, es un tipo de segmentación que es más difícil de realizar, pero,
una vez elaborada, puede dar mejores resultados.

Una manera de analizar los estilos de vida es a través de los arqueotipos de Carl Jung

Otros autores para identificar el estilo de vida tienen en cuenta el sistema VALS
El sistema VALS1 y el estilo de vida

El Stanford Research Institute realizó en el año de 1978 un estudio para analizar los cambios que
presentó la sociedad en los años 60, considerando que las personas cambian sus actitudes de
compra a lo largo de su vida. El sistema VALS1 determinó el estilo de vida de acuerdo con las
actividades y los intereses de las personas.
Basados en este estudio, clasificaron a los consumidores en tres grupos:
• Consumidores orientados por principios: Son las personas que hacen sus compras pensando
cómo debería ser el mundo.
• Consumidores orientados por el estatus: Realizan sus elecciones basadas en las opiniones y
actitudes de otras personas.
• Consumidores orientados a la acción: Son consumidores que deciden sus compras de acuerdo
con la actividad, la variedad y el riesgo.

El sistema VALS2 y el estilo de vida

Luego, en el año 1998 se realizó una revisión al estudio VALS1, considerando que los aspectos
más importantes en el estilo de vida de las personas son los factores psicográficos, elaborando
la siguiente clasificación:
• Personas que se involucran mucho en la decisión de compra: Son las personas que viven
intensamente el proceso de compra y por ello le dan mucha importancia.
• Personas cuyo comportamiento de compra es sistemático y rutinario: Son los consumidores
que adquieren productos que no tienen gran impacto en sus ingresos. Puede que los consideren
como productos básicos que se adquieren con mucha frecuencia.
• Personas que compran por impulso: Son todas aquellas personas que no planifican sus compras
y aprovechan las oportunidades que se presentan en el mercado. No tienen preferencia por un
determinado producto o una determinada marca.
•
Estilos de vida según el estudio VALS

Con base en los estudios anteriores se definen los siguientes estilos de vida:

1. Por auto orientación

Entre los estilos de vida basados en la auto
orientación de los consumidores encontramos
la siguiente clasificación:
a. Orientados por principios
•Cumplidores: Son personas muy organizadas,
con autoconfianza, intelectuales, maduras y
satisfechas.
•Creyentes: Se encuentran las personas que son
respetuosas, literales, leales, prácticas y muy
conservadoras.

b. Orientados por el estatus

• Triunfadores: Son individuos muy convencionales, realistas, orientados al logro, enfocados en
sus carreras y muy conscientes de las marcas.
• Esforzados: Personas muy entusiastas, modernos, muy sociables y no muy seguros de sí mismos.
c. Orientados por la acción
• Experimentadores: Son individuos impacientes, espontáneos, muy impulsivos, entusiastas y
jóvenes.
• Hacedores: Incluye el grupo de personas autosuficientes, muy prácticos y, sobre todo,
orientados a la familia.

2. Por la disponibilidad de recursos

Tomando de referencia los recursos de los

consumidores, encontramos los siguientes
estilos de vida:
• Innovadores: Son personas muy
independientes, líderes, capaces de tomar
riesgos, activos y triunfadores.
• Luchadores: Son personas precavidas,
conservadoras, con bajos ingresos,
conformistas y con nivel educativo bajo.

A manera de conclusión, podemos afirmar que la segmentación por estilo de vida es muy
importante para el marketing. Puesto que, en esta segmentación, se toma en cuenta no solo las
variables económicas, sino que agrega actitudes, valores, intereses, opiniones y motivaciones
de las personas. Con todas estas variables cada persona forma su propio autoconcepto, lo que
permite tener una mejor idea de cómo el consumidor se comporta en el mercado.
LOS TIPOS DE PERSONALIDAD

Son muchas las teorías que se han realizado sobre los tipos de personalidad que existen. Los
tipos de personalidad más reconocidos son:

1. Reflexivo extravertido: Este primer tipo de personalidad se refiere a personas racionales.

Tienen objetivos claros y utilizan su cerebro para conseguirlos, por lo que también son poco
emocionales. Su baja sensibilidad hace que, en ocasiones, puedan parecer personas
narcisistas e incluso tiránicos.

2. Reflexivo introvertido: Es el típico caso de alguien realmente inteligente y con muchas

dificultades para relacionarse con los demás. Aunque puedan ser catalogados como bichos
raros, estas personas tienen problemas para desarrollar su inteligencia emocional, aunque
son inofensivas y también muy interesantes.

3. Sentimental extravertido: Son las personas más empáticas, que más entienden a los demás
y más se preocupan por ello. Por desgracia para ellos, apartarse de las opiniones de los
demás les resulta difícil y sufren mucho cuando se sienten marginados por algo o alguien.
Eso sí, la comunicación es su arma más valiosa.

4. Sentimental introvertido: Su calidad de introvertido hace que estas personas tengan muchas
dificultades para relacionarse, por lo que se les considera que son además individuos
solitarios. La melancolía y la irritabilidad suelen ser características presentes en esta clase
de personalidad. Son muy sensibles y harán cualquier cosa para pasar desapercibidos. Ir de
puntillas, será su estrategia para no terminar heridos.

5. Perceptivo extravertido: Se trata de personalidades que buscan el placer por encima de todo.
Les apasionan las formas y los objetos y tienen una atracción evidente por el mundo material.

6. Perceptivo introvertido: En este tipo de personalidad encontramos los artistas como

músicos o pintores. Personas creativas ponen especial interés por lo perceptivo en sus vidas
y que obtienen de estas percepciones un modo de gestionar sus emociones.

7. Intuitivo extravertido: Personas que siempre están inquietas y que buscan constantemente su
próxima aventura. Necesitan muchos estímulos y están siempre buscando la actividad. Eso
sí, se preocupan simplemente de sus objetivos y no tienen en cuenta los de los demás.

8. Intuitivo introvertido: En este tipo de personalidad encontramos a las personas altamente

sensibles. Esta cualidad es la que les hace más singulares, pues son muy sensibles incluso a
los estímulos más sutiles. Suelen ser soñadores y les cuesta mantener los pies en el suelo.

Actividad

De acuerdo con la segmentación psicográfica seleccione 3 marcas y realice la segmentación psicográfica

teniendo en cuenta los arqueoptipos de Carl Jung vistos en clase, el sistema VALS que referencia esté
taller y los tipos de personalidad.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

Recuerda que la segmentación conductual divide el mercado teniendo en cuenta aspectos como:

• Frecuencia de uso del producto

• Búsqueda de beneficios o utilidad que le otorga el producto
• Nivel de fidelidad hacia el producto o marca
 • actitud hacia el producto

ACTIVIDAD

Realiza la segmentación conductual de los siguientes productos

SEGMENTACIÓN SEGÚN GENERACIONES Y TENDENCIAS DE CONSUMO

De acuerdo con las generaciones y las tendencias de consumo identifique al menos 3

productos que se les puede ofrecer a cada uno.