INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE

TANTOYUCA

PARA LA MATERIA:
MERCADOTECNIA

UNIDAD I

PRESENTA:

CITLALI FACUNDO HERNÁNDEZ

GUADALUPE LARA OSORIO

MARINA BAUTISTA SANTIAGO

MARIA DE LOS ANGELES DEL ANGEL H

BELEN ANAIS ALVINO SOTO

TITULAR DE LA MATERIA

CP. ANGELICA LORENA HERRERA DEL ANGEL

TANTOYCA, VER. A 05 DE AGOSTO DEL 2021

 2.3 MERCADOS DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran

los consumidores finales (individuos y hogares que adquieren bienes y servicios
para consumo personal). Todos estos consumidores finales combinados
constituyen el mercado del consumidor.

Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel
de educación, y gustos; además compran una increíble variedad de bienes y
servicios.

La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros
elementos del mundo que los rodea afecta la forma en que eligen entre los
diferentes productos, servicios y empresas.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué
compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y por qué
compran.

Para estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde y cuándo
compran, se debe entender el porqué del comportamiento de compra del
consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las
profundidades del cerebro del consumidor.

Penetrar en lo más recóndito de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A

menudo, los propios consumidores no saben qué es lo que influye sus compras;
95% del pensamiento, de la emoción, y del aprendizaje (que dirige las compras)
ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos percatamos de ello.

¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que

la compañía pudiera realizar? El punto de partida es el modelo de estímulo –
respuesta del comportamiento de los compradores, conocido como el modelo de
comportamiento del comprador:

El marketing quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en

respuestas dentro de la caja negra del consumidor. Las características del
comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona ante
ellos.

· El proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra.

CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL
CUNSUMIDOR FINAL

En las compras de los consumidores influyen marcadamente características

culturales, sociales, personales y psicológicas.

FACTORES CULTURALES

Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los

consumidores.
1. · CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y
comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su
familia y de otras instituciones importantes.
2. · SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos de
personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y
situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen
segmentos de mercado importantes, y el marketing a menudo diseña
productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.
3. · CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de
estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones
relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros
comparten valores, intereses, y comportamientos similares. Los sociólogos
han identificado las 7 clases sociales:
FACTORES SOCIALES

el comportamiento de los consumidores también influye factores sociales,

como los grupos pequeños, la familia, y los roles y estatus del consumidor.

FACTORES PERSONALES

En las decisiones de un comprador influyen características personales como

la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de
vida, personalidad y auto concepto.

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los bienes y servicios que la gente compra
cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y
recreación a menudo están relacionados con la edad. Otro factor que moldea las
compras es la etapa del ciclo de vida familiar (las etapas que pudieran atravesar las
familias al madurar conforme transcurren el tiempo). Las etapas tradicionales del
ciclo de vida familiar incluyen a jóvenes solteros y matrimonios con hijos, sin
embargo, hoy en día el marketing está prestando creciente atención a un número
cada vez mayor de etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas,
parejas que se casan en la edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo,
padres solteros, paternidad ampliada (padres que tienen hijos adultos jóvenes que
regresan a casa) y otros.

OCUPACIÓN: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que

compra. El marketing trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen
un interés destacado por sus productos y servicios. Una compañía incluso puede
especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional
determinado.

SITUACIÓN ECONÓMICA: La situación económica de una persona influye en su

selección de productos. El marketing vende artículos sensibles al ingreso y vigilan
las tendencias en los ingresos personales, ahorros, y tasas de interés. Si los
indicadores económicos advierten una recesión, los directores deben tomar
medidas para rediseñar sus productos, posicionamiento, o ajustar el precio. Algunos
se dirigen a consumidores que tienen mucho dinero y recursos, y cobran precios
correspondientes, y otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos más
modestos.

ESTILO DE VIDA: Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y

ocupación, podría tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón
de vida de una persona, expresado en su psicográficas. Esta disciplina mide las
principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones) de los
consumidores: (1) actividades –trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos
sociales.; (2) intereses – alimentos, moda, familia, recreación-; (3) opiniones –
acerca de sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos-. El estilo
de vida comprende algo más que la clase social o personalidad del individuo; es un
perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona.

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO: La personalidad distintiva de cada

individuo influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las
características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente
consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse
en términos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad,
autonomía, defensa, adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser útil
para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la selección
de ciertos productos o marcas.

PROCESO DE DECESION DEL COMPRADOR

El proceso del comprador consta de 5 etapas:

• 1. Reconocimiento de la necesidad
• 2. Búsqueda de la información
• 3. Evaluación de las alternativas
• 4. Decisión de compra
• 5. Comportamiento posterior a la compra
Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra
propiamente dicha y continúa mucho tiempo después. El marketing debe enfocarse
en todo el proceso de compra, no sólo en la decisión de compra.

El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los
consumidores a menudo se saltan algunas etapas o las invierten.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

El comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser

provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la
persona (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para
convertirse en un impulso. La necesidad también puede ser provocada
por estímulos externos, por ejemplo un anuncio, una charla, una recomendación de
un amigo pueden provocar la compra.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Un consumidor interesado podría buscar o no más información. Si el impulso del

consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el
consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la
necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con
la necesidad.

Los consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes:

• 1. Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.
• 2. Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en
línea, empaques, exhibiciones.
• 3. Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva,
organizaciones de clasificación de consumidores
• 4. Fuentes Empíricas: manejo, evaluación, uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el
comprador. Sin embargo, las fuentes más eficaces son “las personales”. Las fuentes
comerciales normalmente informan al comprador, pero las fuentes
personales autentifican o evalúan los productos para el comprador.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún

procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan
alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de
compra específica. En algunos casos, los consumidores realizan cálculos
cuidadosos y razonan lógicamente; en otros, los mismos consumidores casi no
evalúan (compran por impulso y se apoyan en su intuición). Hay ocasiones en que
los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren a
amistades, guías del consumidor o vendedores para que los asesoren.
DECISIÓN DE COMPRA

En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones

de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca
de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intención de
compra y la decisión de compra:
• · El primer factor está constituido por las actitudes de otros.
• · El segundo factor lo componen factores de situación
inesperados.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

La tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Después de

adquirirlo, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un
comportamiento posterior a la compra, el cual es de interés para el marketing.

¿QUÉ DETERMINA QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO O

INSATISFECHO CON SU COMPRA?

Radica en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y

el desempeño percibido del producto. Si el producto no cumple con las expectativas,
el consumidor quedará decepcionado; si cumple con las expectativas, el
consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedará
encantado.

Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia

causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los
consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que eligieron y se
alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron.

Sin embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten

inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que eligieron y por haber
perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Así, los consumidores
sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra.

PROCESOS DE DECISION DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS

Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores

potenciales perciben como novedad. Es posible que el producto haya aparecido
tiempo atrás, pero lo que nos interesa es ver cómo los consumidores se enteran
inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptarán o no.

El proceso de adopción es el proceso mental que sigue una persona desde que
se entera de una innovación hasta su adopción final; y adopción como la decisión
que toma una persona de convertirse en usuario regular del producto.
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

Los consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso de adopción de un producto

nuevo.

DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIÓN

La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. En cada área

de productos hay “pioneros de consumo” y adoptadores tempranos. Otras personas
adoptan los productos nuevos mucho después. La gente se puede dividir en las
categorías de adoptadores.

INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LA TASA

DE ADOPCIÓN

Las características del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado.
Algunos productos tienen éxito de la noche a la mañana (como los iPod), mientras
que otros tardan mucho en lograr aceptación, como las televisiones de alta
definición (HDTV).

Hay otras características que también influyen en la rapidez de adopción, tales como
costos iniciales y regulares, riesgo e incertidumbre, y aprobación social. Quienes
hacen marketing de productos nuevos deben investigar sobre todos estos factores
al desarrollar el producto nuevo y su programa de marketing.
2.4 MERCADOS DE NEGOCIOS Y CONDUCTAS DEL COMPRADOR DE
NEGOCIOS.

• Mercados de negocios
• Comportamiento de compra de negocios
• El proceso de compra de negocios
• Adquisición electrónica: compras en Internet
• Mercados institucionales y gubernamentales
El comportamiento de compra de negocios se refiere a la conducta de compra de
las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación
de otros bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros.
El proceso de compra de negocios es el proceso mediante el cual los
compradores determinan qué productos y servicios necesitan adquirir sus
organizaciones, y luego encuentran, evalúan y eligen entre los distintos
proveedores y marcas.
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA
Proceso de decisión
• Decisiones de compra más complejas.
• Más participantes en la decisión.
• Labor de compra más profesional.
El desarrollo de proveedores es el desarrollo sistemático de redes de
proveedores-socios para asegurar un abastecimiento adecuado y confiable de
productos y materiales que utilizarán para fabricar los productos propios o para
revender a los demás.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS
PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA
La recompra directa es una situación de compra de negocios donde el comprador
vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones.
La recompra modificada es una situación de compra de negocios en la cual el
comprador busca modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores
del producto.
La tarea nueva es una situación de compra de negocios donde el comprador
adquiere un bien o servicio por primera vez.
La venta de sistemas (o venta de soluciones) consiste en comprar la solución de
un problema a un solo vendedor, en un paquete, evitando así todas las decisiones
individuales que intervienen en una situación de compra compleja.
El centro de compras son todos los individuos y las unidades que participan en el
proceso de toma de decisiones de compras industriales. Este grupo incluye a:
– Usuarios del producto o servicio
– Influenciadores
– Compradores
– Tomadores de decisiones
– Vigilantes u observadores
• El centro de compras implica un desafío de marketing importante.
• El mercadólogo industrial debe saber:
– Quién participa en el proceso.
– Su influencia relativa
– El criterio de evaluación que utiliza cada participante
• También incluye a los participantes informales.
Los usuarios son los miembros de la organización que usarán el producto o
servicio.
Los influenciadores ayudan a definir las especificaciones y también brindan
información para evaluar alternativas.
Los compradores tienen autorización formal para elegir al proveedor y negociar las
condiciones de la compra.
Los tomadores de desiciones tienen el poder formal o informal para elegir o
aprobar a los proveedores finales.
Los vigilantes u observadores controlan el flujo de información hacia otros.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS
Principales influencias en el comportamiento de compra de negocios

FACTORES DEL ENTORNO

FACTORES OGANIZACIONALES
FACTORES INDIVIDUALES

EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

El reconocimiento del problema inicia cuando alguna persona de la compañía

reconoce un problema o una necesidad.
• Estímulos internos
– Necesidad de un nuevo producto o de equipo de producción.
• Estímulos externos
– Idea que surge de una exhibición comercial o de un anuncio.
La revisión del desempeño etapa del proceso de compra de negocios en la que el
comprador evalúa el desempeño de los proveedores, y decide si continúa con
ellos, los cambia o prescinde de ellos.
La descripción general de necesidades señala las características generales y la
cantidad del artículo requerido.
La especificaciones técnicas del producto describen los criterios técnicos.
El análisis de valor del producto es un método para reducción de costos en el que
se estudian los componentes para determinar si deben rediseñarse,
estandarizarse o frabciarse utilizando métodos de producción menos costosos.
La búsqueda de proveedores es la etapa del proceso de compra de negocios en la
que el comprador intenta encontrar a los mejores fabricantes.
La petición de propuestas es la etapa del proceso de compra de negocios en la
que el comprador invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas.
La selección de proveedores es la etapa del proceso de compra donde el
comprador estudia propuestas y elige a uno o más proveedores.
La especificación de pedido-rutina es el pedido final con el o los proveedores
elegidos, y registra cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad
necesaria, tiempo de entrega esperado, políticas de devolución y garantías.
ADQUISICIÓN ELECTRÓNICA: COMPRAS EN INTERNET
• Subastas invertidas
• Intercambios comerciales en línea
• Sitios de compra de la compañía
• Vínculos extranet
• Ventajas
– Acceso a nuevos proveedores
– Bajos costos
– Acelera el proceso de orden y entrega
– Comparte información
– Vende
– Servicio y soporte
• Desventajas
– Puede desgastar las relaciones entre cliente y proveedor, ya que muchos
compradores utilizan la web para fomentar la rivalidad entre los proveedores y
conseguir mejores tratos y productos.
– Amenazas potenciales para la seguridad.
MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES
Los mercados institucionales consisten en hospitales, asilos y prisiones que
propocionan bienes y servicios para la gente que está a su cuidado.
•Características
– Bajos presupuestos
– Usuarios “cautivos”
Los mercados gubernamentales
• Suelen favorecer a los proveedores nacionales.
• Requieren que los proveedores envíen propuestas y normalmente otorgan el
contrato a quien cotiza el precio más bajo.
•Se ven afectados por factores del entorno
•Criterios no económicos considerados: Se da preferencia a:
– Empresas propiedad de minorías
– Empresas y áreas deprimidas
– Empresas pequeñas
BIBLIOGRAFIA
-https://gb-learningmarketing.blogspot.com/2012/07/mercados-del-consumidor-y-
conducta-del.html-comportamiento_del_consumidor.pdf
https://www.unipamplona.edu.co/unipamplona/portalIG/home_109/recursos/octubr
e2014/administraciondeempresas/semestre7comportamientoconsumidor.pdf
https://cefolog.weebly.com/uploads/5/8/4/8/58488755/cap_06-
mercados_de_negocio_y_compotamiento_de_compra_de_negocio.pdf