Estudio de Vals

INDICE
1) Introducción
– ¿Qué es VALS?
– Historia

2) Tipología Vals 

3) Encuesta Vals

4) Aplicación de la encuesta

5) Preguntas propuestas

6) Otros estudios comparativos

 INTRODUCCIÓN
• ¿Qué es VALS?
– Herramienta que ayuda a desarrollar y ejecutar
estrategias de MK.

– Segmenta el mercado en función de:

• Los rasgos de personalidad que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor

– Aplicable a todas las fases del

producto
 INTRODUCCIÓN
• Historia
– Creación: Explicar la evolución de EEUU en cuanto a
valores y estilos de vida
• Sus siglas: Significaban “Values and Life Styles”
• Segmentación: En cinco grupos

– Redefinición: Los consumidores deben segmentarse en

base a los rasgos de personalidad

– En la actualidad: Se basa en rasgos psicológicos

• Sus siglas no son abreviatura de nada
 TIPOLOGÍA VALS
Clasificaciones de estilos de vida VALS

Las personas se clasifican según invierten su tiempo y su dinero.

Los consumidores se dividen en ocho grupos basados en dos

dimensiones principales: motivación y recursos.

• Un motivo es cuando una necesidad es lo suficientemente

importante como para hacer que la persona persiga su satisfacción.

• La tendencia a consumir bienes y servicios se extiende más allá de

la edad, ingresos y educación. La confianza en sí mismo, la
búsqueda de la novedad,…desempeñan un papel fundamental. Estos
rasgos de personalidad junto con los principales datos demográficos
determinan los recursos de la persona.
Innovadores (Conseguidores)
Sobrevivientes (Luchadores)
Cumplidores (Pensadores)
Creyentes
Logradores

Realizadores
Experimentales (Vividores)
Competitivos (Esforzados)
Innovadores
Los innovadores tienen éxito, sofisticado, personas con alta autoestima. Son
personas receptivas a nuevas ideas y tecnologías. Los innovadores son
consumidores muy activos en sus compras y reflejan gustos de lujo en un nicho
de productos y servicios.

Sobrevivientes
Son personas con pocos recursos con los que tratan de hacer frente. Se sienten
cómodos con lo familiar y la seguridad es de vital importancia. Se centran en la
satisfacción de necesidades, más que en el cumplimiento de deseos.
Son consumidores prudentes y representan un mercado muy modesto para la
mayoría de productos y servicios.

Cumplidores
Son personas maduras, satisfechas, valoran el orden, el conocimiento y la
responsabilidad. Tienden a ser personas educadas y en el proceso de toma de
decisiones busca activamente información.
En el mercado del consumo a pesar de tener una alta disponibilidad de recursos,
buscan la durabilidad, la funcionalidad y el valor de los productos que
compran.
 
Creyentes
Se sienten motivados por ideales. Son conservadores, basadas en creencias
tradicionales como la familia, la religión, la comunidad y la nación. Los
creyentes son consumidores predecibles, ya que eligen productos y marcas
establecidas. Son clientes fieles.

Logradores
Son personas bien educadas, adineradas, exitosos, muy trabajadores y felices,
tienen mucha confianza en sí mismos. Han logrado objetivos orientados a su
estilo de vida y profundo compromiso con el trabajo y la familia.
En mercado del consumo caracterizan por sus muchos deseos y necesidades, su
consuno en productos y servicios de prestigio. 
Competitivos  
Están preocupados por las opiniones y la aprobación de los demás. El dinero
define el éxito de estos, que no tienen suficiente para satisfacer todos sus deseos.
Buscan productos que reflejen alto estatus, para emular a personas con alto
estatus.
Son consumidores activos, porque es una actividad social que les da la
oportunidad de demostrar a sus compañeros de su capacidad para comprar.
Experimentales
 
Son jóvenes, entusiastas y consumidores impulsivos.
Buscan variedad, emoción, les gusta probar lo nuevo, …
Les gusta el deporte, la recreación al aire libre
y las actividades sociales.

En base al mercado del consumo, gran parte de

sus ingresos van destinados a la moda,
entretenimiento y socialización.
 
Realizadores
 
Viven dentro de un contexto familiar, del trabajo práctico
de la recreación física. Tienen poco interés por lo que está
fuera de este contexto. Son los encargados de proponer
nuevas ideas y de trabajar en grandes empresas e instituciones.

Se impresionan por las posesiones materiales que no buscan practicidad y

funcionalidad.
 
 ENCUESTA VALS
• Selección de las preguntas más interesantes:
– Sexo
– Edad
– Nivel de estudios
– ¿Sigue las ultimas tendencias?
– ¿Le gusta estar a cargo de un grupo?
– ¿Prefiere hacer algo que comprarlo?
– ¿Se considera un intelectual?
– ¿Le gusta tener emoción en su vida?
– ¿Le gusta hacer trabajos manuales?
 CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA

• Tras la aplicación en diferentes sujetos:

– La adjudicación al segmento es más veraz cuanto más
tiempo y entusiasmo dedica el entrevistado a su
realización.
– Encontramos una relación directa entre:
La veracidad El interés en la
del segmento encuesta
– Inconvenientes: Es muy extensa, repetitiva, con
dobles sentido,….
 PREGUNTAS PROPUESTAS

• ¿Cómo utilizar la información de VALS para

atender mejor a los consumidores?
• Productos para los que la tipología VALS es
útil
• Ejemplos de la utilización de los segmentos
VALS en la publicidad
¿Cómo utilizar VALS para atender mejor a
los consumidores?
1. Sirve para conocer como son los consumidores de
la marca.
2. Relaciona:
Público Objetivo Segmentos VALS

3. Con esta relación las empresas conocen:

– Preferencias – Gustos
– Necesidades – Características de compra
– Formas de actuar

4. Logra fidelizar a los consumidores a L/P

 Productos para los que la tipología
VALS es útil
• INNOVADORES Productos de
alta tecnología

Ipod, Iphone, Windows vista, Toyota Prius,…

• SOBREVIVIENTES Supermercados
de bajo coste
Lidl, Día,…
• COMPETITIVOS Productos de
imitación
Bolsos, carteras, cinturones,… que no son originales
 Productos para los que la tipología
VALS es útil
• EXPERIMENTALES Ampliación de gama de productos

Font Vella sabores, Sex Experience de Durex,…

• CUMPLIDORES Productos de librería y papelería

Libros, plumas, relojes,…

 Ejemplos de la utilización de los
segmentos VALS en la publicidad
• Para los Experimentales:

Trata sobre una gama de productos nuevos poco

convencionales.

El propio anuncio dice que están enfocados hacia un público

al que le gusta experimentar y probar cosas nuevas.
 Ejemplos de la utilización de los
segmentos VALS en la publicidad
• Para los Sobrevivientes:

Supermercados que venden sus productos a precios asequibles

Su P.O busca maximizar sus recursos económicos.
Eje comunicacional: “Lidl mejor precio y calidad”
 Ejemplos de la utilización de los
segmentos VALS en la publicidad
• Para los Competitivos:

– Buscan la aprobación de los

demás

– No disponen de recursos
suficientes para satisfacer
todos sus deseos

– Buscan productos que

reflejen alto estatus para
emular a las clases altas
 Ejemplos de la utilización de los
segmentos VALS en la publicidad
• Para Todos:

Un anuncio que pretende llegar a todos los segmentos,

clases sociales, tipologías,…
Tipología Vals en el turismo
Tipología Vals
• 1. IMPULSADOS POR LA NECESIDAD.
– Los sobrevivientes: más empobrecidos, edad
avanzada, deprimidos, mundo hostil.
– Los sostenedores: grupo que no ha abandonado
la esperanza, gente enojada tratando de superar
la pobreza, procreadores de bebés, son de clase
baja.                                             
 Movidos por la Necesidad
1- SOBREVIVIENTES: Ingresos Mínimos, Bajo
Nivel Cultural; Personas que se sienten
derrotadas y que no hacen nada por cambiar
la situación en que están.
2- SOSTENEDORES: - Ingresos, - Nivel Cultural;
Actitud distinta ante su situación, les parece
injusta y luchan por superarlas.
• 2. ENCAUZADOS HACIA AFUERA.
• pertenecedores: segmento más grande de
VALS, clase baja alta y clase media baja,
conservadores, tradicionales, orientados
hacia la familia y morales, a la moda
antigua.

• Los competidores (emuladores): ambiciosos,

trabajan duro, tratan de ascender, a menudo
gastan una cantidad superior a su ingreso.

• Los Realizadores; logradores: bien educados,

y son adinerados, exitosos, son muy
trabajadores y felices, mucha confianza en
ellos mismos.
                                                 
 Encauzados hacia afuera
PERTENECEDORES EMULADORES: LOGRADORES:
• Personas de muy
• Clase Media,  Buenos Ingresos,
buenos ingresos, que
Conservadores, personas luchadoras
han tenido muchos
prefieren seguir al que copian formas de
logros en su vida y se
rebaño, no son lideres, consumo y actitudes, de
encuentras conforme y
la familia tiene mucho clases sociales
se adecuan a la
peso antes de tomar superiores.
sociedad
una decisión.
perfectamente.
Personas de éxito.
3. DIRIGIDOS HACIA EL INTERIOR:
• Los “Yo Soy Yo”: el grupo más joven de los
VALS, etapa de transición sometiéndose a
una transformación que va desde la forma de
vida dirigida hacia el exterior en la cual
fueron educados hasta la vida dirigida hacia
el interior que buscan. Fase corta y
turbulenta.

• Los experienciales: más edad que yo soy yo,

obtienen la mayor parte de su gratificación
de actividades no laborales. Liberados,
impulsivos y dispuestos a probar casi todo
una vez.

• Los consumidores socialmente conscientes:

grupo maduro que se preocupa de puntos de
disputa sociales. Influenciantes y exitosos,
educación del nivel más
alto.                                      
 Encauzados hacia adentro
YO-SOY-ME; INSEGUROS EXPERIENCIALES SOCIOCONCIENTES
• Muy buen nivel S.E,
• Jóvenes y Adolescentes.  Excelentes ingresos, les
formas de consumo
Etapa de cambio, la gusta probar todo lo
sofisticadas, Alto nivel
realidad les resulta nuevo, actitud
intelectual, sus
difícil de comprender y participativa ante la
intereses giran
tienen vaivenes naturaleza, y disfruta
alrededor, de todo lo
emocionales, de la vida al aire libre.
que tenga que ver con
individualistas les atrae lo exótico
la sociedad, la política
(narcisistas, (religiones
y la sociología,
exhibicionistas). orientales),lo extraño
profundo sentido de
(jardineria órganica)
responsabilidad social,
les atrae lo exótico
les atrae la vida simple
(religiones
y natural.
orientales),lo extraño
(jardineria órganica)
4. INTEGRADOS Se forma de individuos que han conjuntado con éxito las fuerzas
tanto de los estilos de vida dirigidos hacia el interior como los dirigidos hacia el
exterior. Abiertos, confiados y auto expresivos.  

En la cúspide de los Ingresos, personas exitosas sin habérselo propuesto, personas

equilibradas, muy maduras, buenas moderadoras, pueden estar con personas con
diferentes fines.

Bibliografía: Mobley, Lou (1989) Más allá de la IBM, Lasser Press.

PSICOLOGÍA Y MOTIVACIONES EN EL TURISMO.
 Las motivaciones para viajar pueden ser de cuatro
tipos.
 Físicas:
relacionadas con el desarrollo físico y la salud.

 Interpersonales:  Culturales:
conocer nuevos amigos y personas. deseos de conocer otros países.

• Status y prestigio:
ego y desarrollo personal.
  Modos de la práctica turística:
• Modo recreacional.
– El turista durante el viaje es feliz, se revitaliza, se recrea,
– El turista es superficial, trivial y frívolo, consume lo comercial;
– Son considerados como gente que asisten a una representación, o a participar
en un juego deportivo,
– el turista de recreación es causado más por el “push” (empujar) de la
sociedad, que el “pull” (atraer) del destino.
– El turista de recreación se evade, se fuga para luego volver a su sociedad.
busca alejarse temporalmente.
• Modo de diversión.
– Hay otros individuos que buscan solamente escapar al disgusto, al malestar
cotidiano.
– Se olvidan de  su vida cotidiana durante las vacaciones.
– Sus vacaciones no tienen mayor significación.
• Modo experimental.
– Cuando algunos miembros de nuestra sociedad rechazan la alienación,
aparecen dos soluciones: 1) la revolución, y 2) el turismo, como una búsqueda
de significación de si mismo en otras sociedades.
– El viajero busca otra sociedad, más pura y auténtica.
• Modo experiencial.
– Este tipo de viajero prueba diferentes estilos de vida para encontrar un nuevo
sentido o significados a la suya.
– El turista se sumerge en esta vida auténtica, pero no se compromete.
– Compara diferentes alternativas deseando descubrir una que le satisfaga.
– Es una búsqueda religiosa pero difusa. Esta búsqueda puede llegar a ser un
estilo de vida.
 Modo existencial.
– Es el tipo de turista que ha elegido un centro
espiritual y que se mantiene en él.

– Es la persona que encuentra en una isla desierta la

posibilidad de realizarse completamente. Consiste
en la creación, para sí mismo, de un nuevo
“centro”, externo, y cuando la persona regresa  a
su lugar de residencia habitual parece y se siente
desterrada.
 Modo existencial.
– El turista existencial busca el absoluto. Los templos,
las catedrales, los mausoleos, las ruinas
arqueológicas, las altas montañas, los paisajes
naturales, las playas, las islas, los sitios perdidos, las
ciudades históricas, los desiertos, son un símbolo
para el hombre moderno, el camino material que le
conduce al absoluto, son una señal mística que
necesita descifrar, para facilitar la cognición
definitiva y la revelación.

– Viajar es una búsqueda por la verdad, una forma

de realización.
Tendencias Turísticas
Tendencias Turísticas 1

Se elevará la integración de la
tecnología de la información a las
empresas turísticas

Condiciones Incremento de concienciación de la

turísticas población hacia el cuidado y
preservación del medio ambiente

Se elevará considerablemente el nivel

de movilidad de la población
Tendencias Turísticas 2
Los turistas buscan:
Mayor valor por su dinero
Información previa al viaje (tecnología de
información)
Seguridad individual
Preferencia a viajes individualizados
Servicios personalizados

Destinos turísticos donde las

Demanda
experiencias sean positivas.
Que ofrezcan confort en los
desplazamientos y los servicios de
alojamiento.
Destinos de fácil y buen acceso.

Viajes a destinos de sol y playa

decrecerán.
Menor participación en viajes masivos.
Tendencias Turísticas 3

Las empresas se dirigen a mercados

conformados por:
Turistas atraídos por la naturaleza y el
cuidado al medio ambiente.

Hombres de negocios y convenciones.

De eventos y cultural.

Oferta
Características de los productos:
Hacia la conservación de un cuerpo sano
y el relax.

Propiciar entretenimiento y diversión.

Enfocados a grupos pequeños.

Presentaciones en paquetes todo

incluido.
SOCIALES Cambios demográficos.
Envejecimiento de la población (sobre todo en las naciones industrializadas).
Mayor presencia de mujeres ejecutivas (y trabajadoras en general).
Matrimonios y familias tardíos.
Solteros y parejas sin hijos.
Aumento de las vacaciones pagadas y mayor flexibilidad del tiempo laborable.
Jubilación anticipada.
Mayor conocimiento de las posibilidades en materia de viajes.
TECNOLÓGICAS Tecnología aeronáutica.
Sistemas informatizados de reservas.
Infraestructura del transporte de mayor calidad.
Aeropuertos.
Carreteras.
Redes ferroviarias.
Técnicas perfeccionadas en planificación y marketing.
ECONÓMICAS Resultados económicos generales.
Renta personal disponible más alta.
Auge del comercio internacional.
Evolución de los precios reales.
Disponibilidad de capital de inversión.
Países recientemente industrializados.
POLÍTICAS Cambios políticos con europa oriental.
Comunidad europea.
Movimiento de protección medioambiental.
Desreglamentación del transporte aéreo.
Optimización de las formalidades de frontera.
Mejoras en la seguridad de los viajeros.
 Retos para hacer frente a las tendencias.

• Crear productos y servicios nuevos y diversificados.

• Incorporar a las comunidades locales en la planificación y utilización de los
recursos.
• Establecer colaboración entre administradores y operadores.
• Invertir en medio ambiente.
• Eliminar la falta de profesionalidad.
• Mejorar el conocimiento mutuo entre los turistas y la población
receptora.
• Centrar y aumentar el marketing y la promoción.
OTROS ESTUDIOS COMPARATIVOS

MOSAIC
Es la herramienta líder en segmentación de clientes de todo el
mundo. El criterio con el que esta construido se basa en el
principio básico de la socio demografía:

“Las personas que tiene similar estatus socioeconómico tienden a

vivir en el mismo entorno urbano, y por tanto, a reproducir
similares estilos de vida y de consumo”.

Mosaic ayuda a las compañías a obtener el perfil de los

clientes potenciales en función de hábitos de consumo de
bienes de cualquier tipo, asociar las características de compra
a una marca o producto y a detectar el perfil del cliente de la
competencia.
Segmentación Mosaic
Mosaic se compone de 11 grupos que se dividen en 50
topologías distintas. Permite conocer de una forma
profunda las características de los hogares españoles y
las peculiaridades del entorno en que se ubican.
1. Elites
2. Urbanitas
3. Éxito provincial
4. Juventud en expansión
5. Profesionales Maduros
6. Turismo
7. Industria
8. Áreas Mixtas
9. No cualificados
10. Agricultura
11. Áreas pasivas
EUROTIPOS RISC
El RICS identifica las personas por medio de rasgos:
 Sociodemográficos
 Perfil sociocultural
 Actividades
 Tendencias políticas
 …

1.Tradicional
2.Hogareño
3.Racionalista
4.Buscador de placeres
5.Luchador
6.Iniciador de moda
GRACIAS

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