Herramientas de negocios para

artistas y gestores culturales

(o como dice Simón: “Zarpado Taller

de autogestión en cultura y arte”)

Docente: Brenda S. Berstein

Jueves 6 de octubre de 2016
Industria cultural

- Es la cultura que está, dentro de un mercado,

sujeta a las leyes de la oferta y la demanda de
la economía capitalista.

- En su origen (Escuela de Frankfurt) se la asocia

con la Cultura de masas (TV, radio)

- Tradicionalmente relacionada con los procesos

de reproducción en serie: cine, ediciones en
papel, grabaciones fonográficas, etc.
Industrias creativas
• Industrias de contenido
• Utilizan como insumos principales el talento y
la creatividad
• Contenido intelectual, creativo, artístico y de
mercado.
• Incluyen también a las artes
• Se agrega a lo anterior todo lo relativo al
diseño y nuevas tecnologías.
• Se empiezan a considerar objetos no
reproducibles en serie como espectáculos en
vivo.
 UNESCO
/ FRANCIA

UNCTAD Industrias Culturales

/ REINO UNIDO Publicaciones
Industrias Creativas EE.UU.
/ impresión
Arquitectura Cine Industrias del
/ Patrimonio Audiovisual Entretenimiento
Artes Escénicas Multimedia Deportes
y Visuales Fonogramas Juego
Software Artesanías
Moda Diseño
Y si de mercado se trata…

MARKETING MIX
• Producto (product)
• Plaza (place)
• Precio (price)
• Promoción (promotion)

• Personas (people)
El modelo tradicional…

Se concentraba en los productos y en generar procesos

de ventas.
Consideraba al consumidor como racional y pasivo.
Proponía elecciones limitadas y productos uniformes.
Mientras que hoy…

Los procesos están totalmente orientados al cliente.

Se habla de PROSUMIDOR y se lo considera activo,
participativo y cambiante.
Infinitas posibilidades, personalización de producto.
Modelos de ingresos vs.
Modelos de negocios

Comercial /
Ventas Franquicias

Explotación
de Suscripción
información

Basados en
Intermediación
Publicidad
¿Qué es un modelo de negocios?

Un modelo de negocio es un método que utiliza una

organización para conseguir sus objetivos, en general
asociados a lograr rentabilidad.

Un modelo de negocio implica tanto el concepto de

estrategia como el de implementación
Un modelo de negocios describe
cómo una organización crea, brinda
y captura valor.
Algunas preguntas claves
¿A quién servimos?
Vínculos, compradores, segmentos.
¿Qué proveemos?
Productos, servicios, beneficios, soluciones.
¿Cómo lo proveemos?
Canales, logística, socios, alianzas.
¿Cómo nos diferenciamos?
Ventaja competitiva, marca, imagen corporativa.
¿Cómo ganamos dinero?
Generación de valor, estructura de costos, precios.
Negocios y modelos

• Todo negocio tiene detrás un modelo al que responde,

aunque no esté explicitado.

• Un modelo de negocio debe ser puesto en práctica para

probar su eficacia.

• No se puede pensar un modelo de negocio sin entender

el contexto en el que funciona.
Porque resulta que…
No toda idea es una
oportunidad de negocio.
El proyecto debe ser sustentado económicamente mediante la
venta de los bienes o servicios a ofrecidos.

La sustentabilidad económica de un emprendimiento cultural o

artístico depende de la valoración de la sociedad y/o un
segmento determinado sobre los productos o servicios ofrecidos.

Por eso el proyecto debe probar la existencia de

consumidores/clientes dispuestos a pagar por lo que la empresa
ofrece, para ser sustentable.
9 bloques para un modelo de negocios
(Alex Osterwalder, Business model generation)

• 1. Clientes / Consumidores
• 2. Propuesta de Valor
• 3. Canales
• 4. Relaciones con clientes
• 5. Modelo de ingresos
• 6. Recursos Claves
• 7. Actividades claves
• 8. Alianzas claves
• 9. Estructura de costos
 Actividades
Alianzas
clave Propuesta de
Estratégicas
Valor

Relaciones
con los
consumidores

Clientes /
Consumidores
Recursos
claves

Estructura Modelo de
de Costos Canales
ingresos
1. Cliente/ Consumidor
(segmentos de mercado)
- Demanda bienes y servicios

- Posee necesidades y deseos

- Compra, usa, evalúa

- Critica, compara, recomienda

PIRÁMIDE de MASLOW

(A Theory of Human Motivation,1943)

Las necesidades
Son estados de carencia física o mental, implican la
falta o privación de algo.

- Funcionales (básicas o biológicas): alimentos, aire,

agua, ropa y vivienda porque el cuerpo humano las
necesita para sobrevivir.

- Psicológicas: seguridad, afecto, pertenencia, estima

o autorrealización, porque tienen relación con las
emociones o sentimientos de la persona.
Los deseos

Las necesidades se convierten en deseos cuando se

dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos.

Los deseos consisten en anhelar objetos específicos

que satisfagan las necesidades.
Condicionamientos del consumidor

Económicos: ingreso, precios imaginados,

consumos asociados.
Sociales: grupos de referencia, familia,
status.
Culturales: cultura, subcultura, clase social.
Psicológicos: percepción, motivación,
creencias, actitudes, aprendizajes.
Personales: edad, etapa del ciclo de vida,
ocupación, estilos de vida
Tipos de Clientes/Mercados

Mercado Masivo: no distinguen entre segmentos de

mercados diferentes. Se enfocan en un grupo
grande de clientes con necesidades y problemas
similares de manera amplia.

Nicho de mercado: sirven segmentos de mercados

específicos y especializados. Se diseñan para los
requerimientos específicos de ese grupo.
Tipos de Clientes/ Mercados

Segmentados: se distinguen entre segmentos de

mercado con pequeñas diferencias y problemas.

Diversificados: pueden servir a dos segmentos no

relacionados.

Plataformas o multilaterales: sirven dos o más

segmentos de clientes interdependientes. Ambos
segmentos son necesarios para hacer funcionar el
modelo.
2. Propuesta de valor

Un modelo de negocios describe

cómo una organización crea, brinda
y captura valor.
¿Qué ofrecemos de particular? ¿En qué nos
separamos del resto?
¿Cuál es nuestro diferencial, nuestro
agregado de valor especial?
¿Qué necesidades del cliente estamos
satisfaciendo? ¿Qué problemas estamos
ayudando a resolver?
¿Qué productos y servicios ofrecemos a
cada segmento de los consumidores?
Algunas posibilidades para generar
propuestas de valor

Novedad
Desempeño
Personalización
Facilitar el trabajo
Diseño
Marca/Status
Reducción de costo
Reducción de riesgo
Accesibilidad
Conveniencia/Usabilidad
Etc…
3. Canales

El conjunto de personas u organizaciones que

están entre productor y usuario final son los
intermediarios que conforman los canales.

- de Comunicación
- de Distribución/ Exhibición
- de venta
Canales Directos: el productor o fabricante
vende el producto o servicio directamente al
consumidor, sin intermediarios.

Canales Indirectos: existen intermediarios

entre el proveedor y el usuario o consumidor
final. El tamaño de los canales de distribución
se mide por el número de intermediarios que
forman el camino que recorre el producto
conformando una cadena de valor.
4. Relaciones con clientes

-Se establecen con cada segmento de

consumidores.
- Incluyen la suma de nuevos clientes y la
fidelización de los habituales.
- Promoción (publicidad y RRPP).
- Cercanía y posibilidad (feedback)
5. Modelo de ingresos

Formas en las que el dinero ingresa en la compañía.

Se evalúa el riesgo, se toman previsiones, se calcula el

retorno de la inversión realizada y tiempos de recuperación.

Se debe tener en claro el punto de equilibrio que se desea

alcanzar y superar.

Se consideran aspectos como el flujo de caja, los estados de

resultados, el balance de la empresa, etc.
Tipos de negocios

- Transaccionales: venden productos o servicios que son de

“consumo duradero”. En general, tienen ciclos de
recompra muy largos.

- Relacionales: venden productos y servicios de consumo

rápido o inmediato. Los clientes recurren a ellos con
frecuencia y tienen ciclos muy cortos de recompra.
Políticas de fijación de precios

PRECIOS FIJOS:
¨de lista¨

• Basado en el tipo de producto

• Basado en el segmento de clientes
• En función de la competencia/ mercado
• En función de costos establecidos
• En relación a la cantidad demandada
Políticas de fijación de precios

PRECIOS DINÁMICOS:

• Subastas (entre diferentes compradores)

• Negociación/ Regateo (entre empresa y cliente)
• Yield Management (anticipación, early
adopters, last time tickets, etc)
• En tiempo real (se adecua a oferta y demanda
del momento)
6. Recursos Claves

Conjunto de elementos y medios

fundamentales que sirven para conseguir los
objetivos buscados.

Creatividad/ Talento/ Innovación

Recursos materiales / Recursos Humanos

7. Actividades Claves

Conjunto de operaciones o tareas propias

necesarias para entregar nuestra oferta de
producto o servicio.

Producción – Distribución - Consumo

Logística (manejo de flujos de información,

producto, etc)
8. Alianzas Claves

- Permiten crear cadenas de valor combinando

recursos.
- Fomentan la complementariedad con otros que
poseen destrezas y recursos distintos.
– El trabajo conjunto permite aumentar la
producción y el valor. Sirve para incursionar en
nuevos escenarios, acotar riesgos, eliminar
competidores o asociarse y lograr economías de
escala.
Proveedores, socios, e incluso
competidores se pueden
volver aliados con quienes
trabajamos para mejorar el
rendimiento del proyecto.
¿Qué tan importantes son?
¿Podemos reemplazarlos?
¿Cuál es su poder de
negociación?
9. Estructura de costos

Costo: es el sacrificio o esfuerzo

económico que se debe realizar para lograr
un objetivo.
Entender la estructura de costos de un proyecto, me
permite entender cuáles pueden ser variables de ajuste y
dónde deberé gastar sí o sí los montos requeridos.
Costos según grado de variabilidad
• Costos fijos: su importe permanece constante,
independiente del nivel de actividad de la empresa. Se
pueden identificar y llamar como costos de "mantener la
empresa abierta“. Se realice o no la producción, se venda
o no el producto o servicio, dichos costos igual deben ser
solventados por la empresa.

• Costos variables: varían en forma proporcional de

acuerdo al nivel de producción o actividad de la empresa.
Son los costos por "producir" o "vender".
Costos según función
• De Producción: permiten obtener determinados bienes a
partir de otros, mediante el empleo de un proceso de
transformación.

• De comercialización: posibilitan el proceso de venta de

los bienes o servicios a los clientes.

• De Administración: necesarios para la gestión del

negocio

• De financiación: correspondiente a la obtención de

fondos aplicados al negocio
Entonces… no toda idea es un
negocio.

Todo negocio debe ser

sustentado económicamente.

Los negocios deben proponer

una oferta de valor para un
cliente dispuesto a pagar por
ella y evaluar todos los
elementos que intervienen
para ello.
 Actividades
Alianzas
clave Propuesta de
Estratégicas
Valor

Relaciones
con los
consumidores

Clientes /
Consumidores
Recursos
claves

Estructura Modelo de
de Costos Canales
ingresos
Lean canvas
 “El que se entrega a la tristeza
renuncia a la plenitud de la vida.
Para sobrevivir hay que planificar
la esperanza.”

Enrique Pichon Riviere

¡A PLANIFICAR ENTONCES!

Que como decía Arlt “el futuro es

nuestro por prepotencia de
trabajo”.
Herramientas de negocios para
artistas y gestores culturales

(o “Zarpado Taller de autogestión en

cultura y arte”)

¡MUCHAS GRACIAS!

bberst@gmail.com
www.brendaberstein.com