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Carmen Elizabeth Vásquez Dextre


Maestría en Administración de Empresas – MBA VII – UTP Postgrado

LA PROPUESTA DE VALOR COMO EL NÙCLEO CENTRAL DE LA INNOVACIÒN QUE EL CLIENTE


BUSCA

En el Marketing se han buscado diversas herramientas de análisis que midan las características
que un cliente puede buscar en un producto o servicio, con la esperanza de ser precisos y dar en el
clavo, a la hora de elaborar una Propuesta de valor convincente para el cliente, para que compre el
producto, lo haga su favorito, se logre la retención y fidelización y la ansiada recompra en el corto plazo,
pero con una relación de largo plazo.
El modelo de gestión del que partimos contempla tres elementos horizontales en nuestra gestión:
enfoque en el cliente, gestión y mejora de procesos / Seis Sigma y asociación con nuestros proveedores,
junto con dos elementos básicos verticales que afectan como deben trabajar la dirección y los
empleados de la empresa: liderazgo y participación. (Ruimonte, 2007)
La toma de requerimientos de los clientes se convierte en una fase importante en la Metodología
Seis Sigma. Escuchar la voz del cliente e incorporarlo en nuestros procesos es vital para sobrevivir en un
mercado cada vez más competitivo y globalizado. Algunas de las voces de nuestros clientes llegan en
forma de reclamaciones o quejas. A los directivos les atemoriza estas acciones de los clientes porque
repercuten en la reputación de la empresa, más aún con la proliferación de las redes sociales, donde las
noticias vuelan y se esparcen por todo el mundo.
Sin embargo, una queja o reclamación es un buen motivo para cambiar los procesos, para
buscar soluciones, para innovar, lo que repercute en nuestro modelo de negocio.
No nos olvidemos del cliente interno, el empleado o colaborador, si tampoco logramos
satisfaccerlo puede dar una mala imagen de la empresa, así que el cliente externo no es lo único
importante para una empresa.
Ambos clientes, deben percibir que la imagen de nuestros productos y servicios es clara, que la
calidad es superior o igual al de la competencia y que el precio dependiendo de la estrategia que
elegimos está acorde con lo que pide el mercado, y es lo suficientemente competitivo para sacar
adelante la empresa. La marca y el producto son valorados por lo que significa para el cliente, por la
experiencia que le brinda o por las diferencias que demuestra tener y que son valoradas por los clientes.
Un sistema de CRM junto con estrategias centradas en el cliente, ayudan a colocar al cliente en
el centro del universo de la empresa, con una visión de 360°, esto es sumamente útil porque en todo el
proceso donde interviene el cliente habrá un mejor control y feedback de las áreas involucradas,
rescatando ideas, que luego se convertirán en estrategias para aplicar a toda la empresa.
La relación con el cliente se fortalece porque la empresa muestra compromiso y credibilidad, sus
acciones van orientadas a ser más eficientes y eficaces en la entrega de valor al cliente.
Las estrategias de CRM, usualmente van amarradas a todo un sistema de tecnología de la
información, en empresas grandes, este sistema puede ser a medida o adaptado a sus propios
procesos. De tal forma, que se asegure la relación a largo plazo con el cliente.
La visión de 360° grados que la empresa desea tener del cliente, presenta dos perspectivas de
enfoque: la perspectiva interna, que esta orientado a la mejora de procesos, flujo de información y
comunicación entre todas la unidades de negocio de la empresa y la perspectiva externa que brinda
todos los canales para comunicarse con el cliente. (Gil-Lafuente & Luis, 2010).
La Propuesta de valor que se ofrece al cliente debe contener la voz del cliente transformada en
aprendizaje continuo que sirva para transformar ese valor en bienes y servicios que brinden una
experiencia completa al cliente. Logrando la recordación y el posicionamiento en la mente del cliente.
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La innovación puede venir de parte de nuestros clientes internos (colaboradores) o de un estudio


de mercado, focus group, o de analizar todos los procesos en 360 ° grados, o simplemente de la
observación, prueba y error, hasta hallar la solución más convincente para nuestros clientes. La co-
creación entonces, toma relevancia en este proceso de innovación, ya que reduce los riesgos, ya que
cada empresa es un mundo y realidad diferente.
Si una empresa investiga, explora y analiza las fuentes principales de innovación en su empresa,
como: la cadena de valores internos, la cadena externa de valores agregados de proveedores, otras
fuentes secundarias como: Laboratorios universitarios, gubernamentales o privados, hace benchmarking
a nivel regional y global, facilitará el proceso de innovación en su empresa.
Cada área de la empresa que tiene contacto con el cliente es importante en el marketing de la
empresa, y puede proveernos de una valiosa información. El personal de contacto con el cliente debe ser
el adecuado, para que se cumplan con las estrategias definidas en el plan de marketing, y en la misión
de la empresa. Las áreas de una empresa tienen contacto con el cliente en tres niveles: directo, con un
nivel de intermediación y con más de un nivel de intermediación.
El Modelo de Inferencias Lógicas que propone Gil Lafuente es otro esfuerzo más, por crear una
escala de juicios de valor semántico que pueda servir para relacionar los niveles de incidencias en una
empresa de casos reales de los clientes con las diferentes áreas de las empresas relacionadas con el
área de marketing y atención al cliente, y medir el grado de importancia o su afectación para la empresa.
Los 4 puntos centrales de está agregación de incidencias son: La voz de los clientes, la voz de
los empleados, el control de gestión, y el aseguramiento de calidad todo formando parte de la estrategia
del CRM y la cadena de valor de Porter.
El área de investigación y desarrollo de una empresa es la clave para las innovaciones,
recordando un simulador de negocios, invertir en I+D no es un gasto es una inversión que puede rendir
sus frutos en las estrategias diferenciadoras de la empresa.
Otra herramienta, que viene aplicándose en las empresas es el Customer lifetime value, CLV,
para el análisis del valor presente de todas las futuras utilidades de la empresa generadas a partir del
cliente. (Farias Nazel, 2014).
El Customer lifetime value, CLV, nos plantea dos cosas: el costo de adquisición del cliente que
es bueno conocerlo para medir cuánto del dinero que invertimos en el proceso de captación de un cliente
es retribuido en ingresos y si vale la pena toda esa inversión comparándola con las utilidades que nos
genera ese cliente. Por otro lado, la retención de los clientes también significa una inversión para
maximizar la rentabilidad de clientes, sin clientes que nos compren una y otra vez, no generamos
ingresos, en esa repetición de compra logramos la fidelización y el amor por nuestra marca.
Si bien, con el Marketing se realizan acciones tácticas que en muchos casos son de corto plazo o
por campaña, se espera lograr amarrar al cliente para relaciones con nuestra marca en el largo plazo, de
ello, depende la sostenibilidad de la empresa y que supere la barrera de los 5 primeros años, en que la
mayoría de las empresas quiebran.
En el Perú, diversas empresas desarrollan programas de lealtad. Ya contamos en el mercado
peruano con corporaciones que como Intercorp que enlazan sus estrategias de marketing a realizar un
consumo de venta de productos cruzada. Un ejemplo es la pertenencia al grupo Intercorp, si uno trabaja
en alguna de sus empresas se forma como una red de productos y servicios al alcance del afiliado a
través del banco Interbank, lo que te da derecho a descuentos, promociones para Universidades,
Institutos, Cines, Farmacias, etc. Siendo el hincha de los beneficios de pertenecer a una corporación que
incluye red de empleos, actividades sociales y humanitarias, entre muchas otras, que te identifican con
los valores y la misión del grupo.
Para microempresas o que recién inician los CRM Online pueden ser una herramienta que apoye
al área comercial, ordenando sus contactos, y las reuniones que tiene con el posible cliente, algunas de
estas aplicaciones tienen interfaces para correos electrónicos, llamadas y sms, lo que facilita la
supervisión y control del Director Comercial.
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Algunas estrategias que se usan para incrementar el valor de los clientes son la pasiva y la
activa. En la primera, los esfuerzos de marketing que dan mejores resultados son mantenidos en el
tiempo y los que no dan, son descartados. En la segunda, está basada en la experiencia del personal,
que identifica a los mejores clientes.
Sinceramente, la estrategia científica solo la he visto aplicada a métricas del marketing, donde
usa modelos matemáticos más complejos.
Los servicios complementarios son una alternativa que nos permite vender más, al cruzar los
productos o servicios, por ejemplo, cuando alguien busca un servicio de organización de matrimonio, el
organizador le muestra toda una gama de productos como: flores, local para el evento, fotografía, toldos,
buffet, orquesta, etc. Trata de sacar el mayor provecho del servicio.
En un supermercado podemos ir a comprar barritas de cereal y nos encontraremos con que
algunos productos van amarrados con el yogurt, otros con la miel, otros en packs de 2 o 3 productos, y
en una misma área encontraremos una variedad de productos que combinan o que son alternativas al
mismo producto. Estás estrategias promocionales funcionan muy bien, con otros sectores como: las
tiendas virtuales, donde uno escoge un libro de su preferencia y en base a tu gusto por la lectura te
ofrecen libros con títulos del mismo género o productos que pueden complementar por ejemplo una luz
para poder leer en viajes largos a pilas o recargable solarmente.
Siendo honesta, en mi vida he tenido problemas con el servicio al cliente de muchas empresas
por el mal servicio que otorgaban, siendo tan vital para la empresa atender bien al cliente. Estás
empresas incurren en malas prácticas, no escuchando al cliente, ni gestionando adecuadamente los
procesos, eso con el transcurrir del tiempo, está probado, que obtienen un huida masiva de clientes
hacia otro proveedor que les ofrezca una mejor atención, más rápida, a menor costo y de mejor calidad.
En el Perú, lo hemos observado en las compañías telefónicas, he tenido la oportunidad de
pertenecer a varias, y de tener que recurrir a servicio al cliente por cobros indebidos, mala atención, o
falta del servicio. Pero parecen no evaluar bien a su personal, solo brindan excusas, solucionan el
problema cuando uno está a punto de pasarlo a Opsitel, ente regulador de las telecomunicaciones o
cuando uno recurre al libro de reclamaciones. Prácticamente botan al cliente y lo obligan a irse a la
competencia, después de perder en algunos casos millones de clientes, recurren a estrategias para
volver a captarlos, pero si ya te atendieron pésimo, nada asegura al cliente que regresar sea una buena
opción sobre todo si no es un monopolio y hay libre oferta y demanda.

Bibliografía
Farias Nazel, P. C. (2014). Estrategias de marketing utilizadas por las empresas chilenas para incrementar
el valor de los clientes. Cuadernos de Administración / Universidad del Valle / Vol. 30 N°51.

Gil-Lafuente, A. M., & Luis, B. C. (2010). La Innovación centrada en el cliente utilizando el Modelo de
Inferencias en una Estrategia CRM. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la
Empresa.