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EL ENTORNO GLOBAL DE LAS ORGANIZACIONES

En un sentido amplio, el entorno es infinito y abarca todo lo que está fuera de la organización; sin
embargo, en el análisis que se presenta aquí se consideran sólo los aspectos del entorno a los cuales
la organización es sensible y a los que tiene que responder para sobrevivir. Así, el entorno de la
organización se define como todos los elementos que están fuera de las fronteras de la organización
y tienen el potencial para afectarla en todo o en parte.

Para entender el entorno de una organización se analiza su dominio dentro de los sectores externos.
El dominio de una organización es el campo que elige para actuar. Es el territorio que protege una
organización respecto de sus productos, servicios y mercados. El dominio define el nicho de la
organización y los factores externos con los que interactuará para alcanzar sus metas.

El entorno comprende varios sectores o divisiones que contienen elementos semejantes. Es posible
separar 10 sectores para toda organización:
1. industrial
2. materias primas
3. recursos humanos
4. recursos financieros
5. mercado
6. tecnología
7. condiciones económicas
8. gobierno
9. sociocultural
10. internacional

Entorno de tarea
El entorno de tarea comprende los sectores con los que la organización se relaciona directamente y
que tienen un impacto directo en la capacidad organizacional para alcanzar las metas. El entorno de
tareas incluye los sectores:
 Industrial
 Materias primas
 De mercado
 Recursos humanos
 Internacional.

Los ejemplos que siguen ilustran cómo afectan estos sectores a las organizaciones:
 En el sector industrial, el panorama de las tiendas minoristas (o al detalle) ha iniciado un
cambio definido en el que los clientes rechazan los locales grandes y prefieren los comercios
pequeños o en internet, que ofrecen más surtido, mejor servicio o mayor calidad. Por
ejemplo, tratándose de ropa, los clientes prefieren a los vendedores de nicho que ofrecen
cambios rápidos de estilo. Las cadenas de abarrotes regionales se han vuelto más
competitivas al ofrecer alimentos orgánicos o más frescos, además de comidas preparadas.
 Sector de las materias primas es el de la industria de las latas para bebidas. Los productores
de acero fueron propietarios del mercado de las latas hasta mediados de la década de 1960,
cuando Reynolds Aluminum Company lanzó un gigantesco programa de reciclaje de aluminio
para tener una fuente barata de materia prima y hacer latas de aluminio competitivas con las
de acero.
 De mercado, los fabricantes de juegos para computadora se han beneficiado de que a los
consumidores ya no les interesan las consolas, sino prefieren opciones más baratas. En la
actualidad, computadoras más potentes y pantallas más grandes son perfectas para
jugadores y con una economía austera, muchas personas no están dispuestas a desembolsar
grandes sumas por una consola y una pantalla grande de televisión. Después de años de estar
opacados por las consolas, los juegos. Como gerente de computadora hicieron un regreso
triunfal, sobre todo para juegos comunes con personajes de aventuras.
 Recursos humanos es una gran preocupación de todas las empresas. En una reciente mesa
redonda de presidentes de empresas (CEO), Steve Creamer, presidente y CEO de Energy
Solutions, dijo que el mayor problema de su empresa es el capital humano. Otros líderes
estuvieron de acuerdo en que factores como el envejecimiento de la fuerza de trabajo, las
limitaciones gubernamentales a las visas para trabajadores extranjeros y la reducción de la
matrícula en campos como la ingeniería y las ciencias se combinaron para producir un
tremendo dolor de cabeza de recursos humanos para empresas que tratan de no perder
competitividad en un mundo que cambia de prisa.
 Sector internacional es también parte del entorno de tarea, en virtud de la globalización y la
intensa competencia. China ya es el mayor productor de materias primas para las compañías
farmacéuticas y en 2007, por primera vez una empresa china obtuvo el permiso de la Food
and Drug Administration de Estados Unidos para importar a este país medicamentos
terminados. Empresas establecidas en India exportan genéricos a Estados Unidos desde hace
una década, pero los expertos creen que las pujantes empresas chinas, bendecidas con costos
bajos y científicos brillantes, las superarán rápidamente.

Entorno general
El entorno general abarca los sectores que quizá no tienen un efecto directo en las operaciones de la
empresa, pero que ejercen una influencia indirecta. El entorno general incluye al gobierno, el sector
sociocultural, las condiciones económicas, tecnología y recursos financieros. Estos sectores afectan
eventualmente a todas las empresas.
Considere los siguientes ejemplos:
 Sector gubernamental hay reglas que influyen en todas las fases de la vida de las
organizaciones. Uno de los cambios más notables y de mayor alcance de los últimos años en
Estados Unidos fue la Ley Sarbanes-Oxley de 2002, conocida como la SOX, que impone varias
reformas al gobierno corporativo, como mejorar el monitoreo interno para aminorar el riesgo
de que sufran fraudes, hacer que los altos directivos certifiquen los resultados financieros,
reforzar las medidas de auditoría interna y fortalecer la difusión de las finanzas públicas. No
hay duda de que vendrán más regulaciones de este género por los problemas financieros de
bancos y empresas de Wall Street en 2008.
 Los cambios demográficos son un elemento importante del sector sociocultural. En Estados
Unidos, los hispanos han superado a los afro estadounidenses como la principal mayoría del
país, su número está creciendo con tanta rapidez que los hispanos (o latinos, como muchos
prefieren llamarse) se están convirtiendo en una fuerza impulsora de la política, la economía
y la cultura estadounidense. El crecimiento de la población de origen latinoamericano ha
impuesto cambios graduales a organizaciones de Estados Unidos que van desde el
Departamento del Trabajo hasta las cadenas de televisión o las refaccionarias.
 Condiciones económicas generales influyen en la manera en que una empresa hace sus
negocios. La industria automotriz, que ya estaba en problemas, tuvo un año pésimo en 2008.
En Estados Unidos, las ventas de automóviles y camiones ligeros disminuyó alrededor de 20%
y las ventas de camiones grandes y camionetas deportivas, que consumen mucha gasolina, se
desaceleraron hasta casi detenerse debido a los altos precios de la gasolina, una economía
debilitada, la caída del crédito y la pérdida de confianza de los consumidores. Los fabricantes
de automóviles tuvieron que reducir la producción, ofrecer incentivos a los compradores y
redefinir sus metas de ventas.
 El sector tecnológico es un área en la cual han ocurrido cambios masivos en los últimos años,
de la música digital a los adelantos de la telefonía celular o de la clonación a la investigación
con células madre. Chris DeWolfe, presidente de MySpace, cree que apenas vemos el
comienzo de la “revolución móvil”. Los aparatos inalámbricos extienden la potencia
fenomenal de los blogs y las redes sociales, que abaten las barreras al intercambio de
conocimientos, información, opiniones e ideas en todo el mundo. Por ejemplo, el intercambio
de nuevas ideas científicas ya no se produce en años, sino en cuestión de horas. Lo mismo
pasa con el intercambio de opiniones sobre los productos o servicios de una empresa.
 Recursos financieros, y este sector suele ser el primero y el más importante en las
consideraciones de los empresarios. Muchos propietarios de pequeñas empresas acuden a las
redes de préstamos en línea de persona a persona (P-to-P) para reunir sumas pequeñas, pues
los bancos endurecieron sus normas de crédito. Por ejemplo, Jeff Walsh tomó en préstamo
alrededor de $22 000 en Prosper.com para su negocio de lavanderías de autoservicio. Alex
Kalempa necesitaba $15 000 para ampliar su negocio de desarrollo de sistemas de
velocidades para motocicletas de carrera, pero los bancos le tendían líneas crediticias de sólo
$500 a $1 000. Kalempa recurrió al LendingClub.com, donde consiguió el préstamo de $15
000 a una tasa de interés varios puntos menor de la que ofrecían los bancos.

Entorno internacional
El sector internacional puede tener una influencia directa en muchas organizaciones y en los últimos
años se ha hecho muy importante. Además, los acontecimientos internacionales también influyen en
los sectores del entorno doméstico. Por ejemplo, condiciones meteorológicas adversas y una huelga
de trabajadores en África Occidental, que abastece alrededor de dos tercios del cacao en grano del
mundo, incrementaron mucho los costos de las materias primas de Choco-Logo, una pequeña
empresa que produce chocolates finos en Buffalo, Nueva York. Granjeros, compañías de fertilizantes,
de alimentos y abarrotes de Estados Unidos enfrentaron nuevos problemas competitivos
por la escasez inesperada del cacao y el aumento de los costos relacionados con los cambios
internacionales. El crecimiento económico sólido de países en desarrollo concedió a millones de
personas dietas más ricas, incluyendo carne de ganado alimentado con granos, lo que contribuyó
directamente a la escasez de grano en Estados Unidos.
Países y organizaciones de todo el mundo están más interconectados que nunca y los cambios
económicos, políticos y socioculturales en una parte del mundo eventualmente afectan otras áreas.

Más aún, las distinciones entre operaciones domésticas e internacionales se tornan cada vez más
irrelevantes. Thomas Middelhoff, de la alemana Bertelsmann AG, que adquirió la editorial
estadounidense Random House, lo explicó así: “No hay empresas estadounidenses y alemanas. Sólo
hay empresas exitosas y no exitosas”. Ford Motor Company, con sede en Estados Unidos, es
propietaria de Volvo en Suecia, mientras que un símbolo estadounidense, la cerveza Miller, es
propiedad de una empresa sudafricana. Toyota es una corporación japonesa, pero ha fabricado
millones de automóviles en Norteamérica. La tecnología detrás de los componentes inalámbricos
Centrino de Intel surgió en un laboratorio de Haifa, Israel, e investigadores chinos diseñaron los
microprocesadores que controlan la pendiente de las hélices de las gigantescas turbinas de viento de
General Electric.
Toda organización enfrenta incertidumbre en su país, así como globalmente. Considere el nuevo
desafío que enfrentan los directores de la cadena de televisión Univisión.

¿Univisión podrá transformar su programación para satisfacer a los espectadores latinos jóvenes o
está destinada a desaparecer conforme nuevas empresas como SiTV salten a la escena con programas
de moda que atraigan a la codiciada audiencia de 18 a 34 años? Univisión todavía es una locomotora
y puede medrar años con su fórmula actual; pero si la cadena no marcha al ritmo de las nuevas
exigencias del entorno, seguirá la misma ruta que las carretas.

Las cadenas de televisión no son las únicas organizaciones que tienen que adaptarse a movimientos
sutiles y enormes del entorno. En las secciones siguientes se presenta con mayor detalle cómo las
empresas enfrentan y reaccionan a la incertidumbre y la inestabilidad del entorno.

EL ENTORNO CAMBIANTE
¿Cómo influye el entorno en una organización? Las pautas y los acontecimientos que ocurren en el
entorno se pueden explicar en varias dimensiones, como si el entorno es estable o inestable,
homogéneo o heterogéneo, simple o complejo; la munificencia o la cantidad de recursos con que se
cuenta para sostener el crecimiento de la organización; si los recursos están concentrados o
dispersos, y el grado de consenso en el entorno respecto del dominio deseado por la organización.17
Estas dimensiones se reducen a dos influencias del entorno en las organizaciones: 1) la necesidad de
información sobre el entorno, y 2) la necesidad de recursos del entorno. Las condiciones de
complejidad y cambio del entorno avivan la necesidad de recabar información y de actuar según ésta.
A la organización también le preocupa la escasez de recursos materiales y financieros y la necesidad
de garantizar el abasto de esos recursos.

La incertidumbre del entorno concierne básicamente a los sectores con los que la organización se
relaciona todos los días. Aunque los sectores del entorno general (como las condiciones económicas,
tendencias sociales o cambios tecnológicos) generan incertidumbre en las organizaciones, determinar
la incertidumbre del entorno organizacional significa concentrarse en los sectores del entorno de
tarea; por ejemplo, con cuántos elementos se relaciona la organización todos los días, a qué ritmo
cambian estos elementos y así sucesivamente. Para evaluar la incertidumbre, se analiza cada sector
del entorno de tarea de una organización según dimensiones como la estabilidad o inestabilidad y
grado de complejidad.18 La incertidumbre total que experimenta una organización es la
incertidumbre acumulada de los sectores del entorno.

Las organizaciones tienen que enfrentar y manejar la incertidumbre para ser efectivas. Incertidumbre
significa que quienes deciden no cuentan con información suficiente sobre los factores del entorno y
tienen dificultades para anticipar los cambios en el exterior. La incertidumbre incrementa el riesgo de
que fallen las respuestas de una organización y se dificulte calcular los costos y las probabilidades
asociadas con las alternativas de decisión.19 El resto de la sección se centrará en la perspectiva de la
información, la cual está relacionada con la incertidumbre creada por la medida en que el entorno es
simple o complejo y la medida en que los acontecimientos son estables o inestables. Más adelante se
expone cómo influyen las organizaciones en el entorno para adquirir los recursos que necesitan.

Dimensión de lo simple y lo complejo


La dimensión de lo simple y lo complejo remite a la complejidad en el entorno, la cual se refiere a la
heterogeneidad, el número y las diferencias de los elementos externos importantes para las
operaciones de una organización. Cuantos más factores externos influyan regularmente en la
organización y mayor sea el número de otras empresas en el dominio de la organización, mayor es la
complejidad. Un entorno complejo es aquel en el cual la organización interactúa y es influida por
numerosos elementos externos. En un entorno simple, la organización interactúa y es influida por
pocos elementos externos similares.

Las aerolíneas como Boeing y Airbus operan en un entorno complejo, lo mismo que las universidades,
las cuales abarcan un gran número de tecnologías y continuamente las sacuden cambios sociales,
culturales y de valores. Las universidades también deben enfrentar numerosas regulaciones
gubernamentales en cambio permanentes, la competencia por estudiantes de calidad y empleados
con un alto grado académico y recursos financieros escasos para muchos programas. Tratan con
instituciones de financiamiento, asociaciones profesionales y científicas, ex alumnos, padres,
fundaciones, legisladores, vecinos, organismos internacionales, donadores, corporaciones y equipos
deportivos. Este gran número de elementos externos compone el dominio de la organización y
genera un entorno complejo. Por otro lado, una ferretería familiar en una comunidad suburbana
es un entorno simple. La ferretería no tiene que lidiar con tecnologías complicadas ni muchas reglas
gubernamentales, de modo que los cambios culturales y sociales tienen poco impacto. Los recursos
humanos no son ningún problema, porque la ferretería es atendida por los miembros de la familia y
empleados de medio tiempo. Los únicos elementos externos de verdadera importancia son los pocos
competidores, proveedores y clientes.

Dimensión de lo estable y lo inestable


La dimensión de lo estable y lo inestable se refiere a si los elementos del entorno son dinámicos. Un
dominio del entorno es estable si no varía en meses o años. En condiciones inestables, los elementos
del entorno cambian abruptamente. Para la mayoría de las organizaciones, los entornos son cada vez
más inestables. En la sección “BookMark” de este capítulo se examina la naturaleza volátil del mundo
actual de los negocios y se dan sugerencias para administrar en un entorno vertiginoso.

Se produce inestabilidad cuando los competidores reaccionan con movimientos y respuestas


enérgicas de publicidad y nuevos productos y servicios. Por ejemplo, MySpace, de News Corporation,
detentó la corona de las redes sociales hasta que los gerentes de la nueva Facebook promovieron
vigorosamente su nicho de universitarios como un lugar para todo el mundo. De repente, el “rostro”
de Facebook (el juvenil fundador y CEO Mark Zuckerberg) desplazó a MySpace de las portadas de
impresos y de los programas televisivos de entrevistas, y el tamaño de la base mundial de usuarios de
Facebook sobrepasó a MySpace antes de que los gerentes de esta última tuvieran tiempo de
reaccionar.

A veces, sucesos concretos e imprevistos (como los reportes de pintura con plomo utilizada en los
juguetes de Mattel hechos en China, la iniciativa del gobierno paquistaní de impedir la difusión de
ciertos videos en YouTube o el descubrimiento de que analgésicos como Vioxx y Celebrex causan
problemas cardiacos) generan condiciones inestables para las organizaciones. En la actualidad,
blogueros independientes son causa de enorme inestabilidad para multitud de empresas y pueden
destruir una reputación comercial prácticamente de la noche a la mañana. La reputación de
Kryptonite en los candados de bicicleta se desplomó cuando en un blog se indicó que era fácil abrirlos
con un bolígrafo Bic. Después de 10 días de difusión vía blog, Kryptonite anunció un cambio gratuito
de productos que le iba a costar alrededor de 10 millones de dólares.

Aunque los entornos son más inestables para las organizaciones de nuestros días, un ejemplo de un
entorno tradicionalmente estable es un servicio público. En el medio oeste rural de Estados Unidos,
los factores de la oferta y la demanda de servicios públicos son estables. Puede haber un aumento
gradual de la demanda, el cual es fácil de prever. En cambio, los fabricantes de juguetes tienen un
entorno inestable. Los nuevos juguetes de moda son difíciles de pronosticar, y el problema se agrava
por el hecho de que los niños pierden pronto el interés por los juguetes, su interés ha sido capturado
por los videos y los juegos de computadora, aparatos electrónicos e internet. A la inestabilidad de los
fabricantes de juguetes se suma la contracción del mercado minorista, en el que las grandes
jugueterías quedan fuera del negocio al tratar de competir con tiendas de descuento como Wal-Mart.
Las fabricantes de juguetes quieren atraer más clientes en mercados nuevos como China, Polonia,
Brasil y la India, para compensar la baja del mercado estadounidense, pero se ha visto que es difícil
dar en el blanco en esos países. Empresas como Fisher-Price, que pertenece a Mattel, descubren que
sus mejores productos languidecen en los estantes porque los compradores prefieren los juguetes
locales más baratos en países en los que no importa la conciencia de una marca. Como dijo un
analista del sector: “Los niños chinos han crecido durante 5 000 años sin las ventajas de Fisher-Price”.

Marco de referencia
En la figura 4.2 se combinan las dimensiones de lo simple y lo complejo y lo estable y lo inestable en
un modelo para evaluar la incertidumbre del entorno. En un entorno simple y estable hay poca
incertidumbre. Son pocos los elementos externos con los que hay que vérselas y tienden a
permanecer estables. El entorno complejo y estable representa una mayor incertidumbre. Hay que
examinar más elementos, analizarlos y actuar en consecuencia para que la organización tenga un
buen desempeño. En este medio, los elementos externos no cambian con demasiada rapidez ni de
manera imprevisible.

Se siente más incertidumbre en el entorno simple e inestable.24 Los cambios rápidos plantean
incertidumbre a los gerentes. Aunque una organización tenga pocos elementos externos, son difíciles
de pronosticar y reaccionan de formas inesperadas a las iniciativas de la organización. Las mayores
incertidumbres de las organizaciones se dan en un entorno complejo e inestable. Muchos elementos
vulneran la organización y cambian con frecuencia o reaccionan con fuerza a las iniciativas de la
organización. Cuando varios sectores cambian al mismo tiempo, el entorno se vuelve turbulento.

Una distribuidora de bebidas refrescantes opera en un entorno simple y estable. La demanda cambia
paulatinamente. La distribuidora tiene una ruta fija de distribución y el abasto de bebidas llega
puntualmente. Las universidades estatales, los fabricantes de electrodomésticos y las aseguradoras
tienen entornos estables y complejos en los que hay un gran número de elementos externos, pero
aunque cambian, sus cambios se dan de modo gradual y previsible.

ADAPTACIÓN A UN ENTORNO CAMBIANTE


Viendo que los cambios y la complejidad de los entornos es variable, uno se pregunta ¿cómo se
adaptan las organizaciones a cada grado de incertidumbre del entorno? Esta incertidumbre
representa una importante eventualidad para la estructura de la organización y su funcionamiento
interno. Recuerde que vimos en el capítulo 3 que las organizaciones que enfrentan la incertidumbre
adoptan mecanismos estructurales que fomentan la comunicación horizontal y la colaboración para
adaptarse a los cambios del entorno. En esta sección se presenta más detalladamente el efecto del
entorno en las organizaciones. Una organización en un entorno estable se administra y se controla de
manera diferente que otra en un entorno inseguro con respecto a puestos y departamentos,
diferenciación organizacional, integración, sus procesos de control, y planeación futura y pronósticos.
Las organizaciones necesitan un ajuste correcto entre su estructura interna y el entorno externo.
Adición de puestos y departamentos
A medida que aumenta la complejidad y la incertidumbre en el entorno externo, se incrementan
también los puestos y departamentos de la organización, lo que acrecienta la complejidad interna.
Esta relación es parte de ser un sistema abierto. Cada sector en el entorno externo requiere un
empleado o departamento que se ocupe de él. El departamento de recursos humanos trata con
desempleados que quieren trabajar en la empresa. El departamento de marketing busca clientes. Los
empleados de compras adquieren materia prima de cientos de proveedores. El grupo financiero trata
con bancos. El departamento jurídico trabaja con tribunales y agencias gubernamentales. Los
departamentos de comercio electrónico manejan el comercio electrónico y los departamentos de TI
enfrentan la complejidad creciente de información computarizada y sistemas de administración de
conocimientos. Sumar puestos y departamentos es una manera común que tienen las organizaciones
de adaptarse si crecen la complejidad y la incertidumbre del entorno. Por ejemplo, veamos cómo
Wal-Mart trata de mitigar en algo la incertidumbre de su entorno.

CUESTIONARIO DE PREGUNTAS

1. Defina entorno organizacional. ¿El entorno de tarea de una nueva empresa basada en
internet sería el mismo que el entorno de una dependencia gubernamental grande? Analice.
2. ¿Qué fuerzas influyen en la incertidumbre del entorno? ¿Cuál tiene el mayor efecto en la
incertidumbre: la complejidad o los cambios del entorno? ¿Por qué?
3. Señale algunos factores que generen las complejidades del entorno de una organización que
usted elija. ¿En qué sentido la complejidad del entorno vuelve compleja a la organización?
Explique.
4. Comente la importancia del sector internacional para las organizaciones actuales, en
comparación con los sectores nacionales. ¿Qué efectos tiene el sector internacional en las
organizaciones de la ciudad o la comunidad donde vive?
5. Describa la diferenciación y la integración. ¿En qué tipo de incertidumbre del entorno será
mayor la diferenciación y la integración? ¿En cuál será menor?
6. ¿Cómo considera usted que sean comparables la planeación en las organizaciones actuales
con la planeación de hace 25 años? ¿Cree que la planeación es más o menos importante en
un mundo en el que todo cambia de prisa y las crisis son parte normal de la vida de las
organizaciones? ¿Por qué?
7. ¿Qué es una organización orgánica? ¿Qué es una organización mecanicista? ¿Qué influencia
tiene el entorno en las estructuras orgánicas y en las mecanicistas?
8. ¿Por qué las organizaciones establecen relaciones internas? ¿Estas relaciones tienen un
efecto en la dependencia de una organización? ¿En su desempeño?
9. Suponga que le piden que calcule la proporción entre empleados de confianza y empleados
de planta en dos organizaciones: una que se encuentra en un entorno estable y simple y otra
de entorno complejo y cambiante. ¿Cuál cree que sea la diferencia de las proporciones? ¿Por
qué?
10. ¿Cambiar el dominio de una organización es una estrategia viable para hacer frente a un
entorno de amenazas? Explique. ¿Recuerda noticias recientes acerca de alguna organización
que haya cambiado su dominio?