MARKETING B2B

¿Cómo hacer marketing relacional? Etapas y ejemplos

En el marketing relacional todo gira entorno al cliente. Su opinión es

decisiva para la orientación de la estrategia. Todas las acciones (no solo
de marketing, sino de los diferentes departamentos que conforman la
empresa), deben ir enfocadas a satisfacerlo y deleitarlo.

Por consiguiente, no buscamos resultados inmediatos, las acciones

deben ir enfocadas a crear relaciones estables y maduras. Relaciones en
las que ambas partes obtengan beneficios y resultados positivos. Un
intercambio basado en el compromiso: ventas de calidad y clientes
satisfechos. Esto se consigue en el largo plazo y trabajando día a día.

Aunque esta metodología lleva muchos años con nosotros, si ha

evolucionado y derivado en nuevas estrategias de marketing. La más
conocida y actual es la del Inbound Marketing, un enfoque de
marketing de atracción que se nutre en muchos de sus principios del
marketing relacional.
Etapas de una estrategia de marketing relacional

1. Base de datos de clientes reales y potenciales.

Contar con una lista de leads de calidad nos permitirá

posteriormente extraer datos y segmentarlos. Si los segmentas
adecuadamente y cuentas con información precisa de cada uno, podrás
tratar con ellos de manera más personalizada y real, crear acciones de
posicionamiento y de venta. Una vez estén los clientes segmentados,
puedes comenzar a adaptar los mensajes dependiendo de las
necesidades e intereses de cada pequeño grupo. Personalizando el
discurso conseguirás una comunicación especial con cada cliente.

Pero ojo, no podemos esperar que el cliente venga detrás. Debemos ser
nosotros los que emitamos los mensajes. Buscamos una relación
prolongada, en la que ambas partes muestren interés y haya
comunicación bilateral. En este sentido, y volviendo al Inbound
Marketing, el profundo análisis de tus buyer personas, sus
necesidades, intereses o problemas, nos va a dar los suficientes insights
para poder conectar con tus públicos de una forma mucho más rentable
que la del marketing tradicional (acciones publicitarias masivas).

2. Segmentación

Una vez tenemos una base de datos lo suficientemente nutrida,

podemos comenzar a identificar comportamientos similares que nos
permitan distinguir diferentes segmentos y llevar a cabo un plan de
fidelización para cada uno de ellos.

Está claro que una estrategia de marketing relacional debe tener

como objetivo establecer relaciones durables con los clientes, por lo que
hacerlo con la totalidad de ellos resulta prácticamente imposible,
además, nuestros clientes evolucionan, sus necesidades no son
perennes y puede que se transformen o incluso desparezcan. Por ello es
importante:

• Tener en cuenta la utilización del CRM idóneo.

• Utilizar criterios de segmentación adecuados para definir
exactamente el perfil de nuestro potencial cliente al que debemos
priorizar. Una vez identificado, debemos conocer sus necesidades,
tanto aquellas satisfechas como las que no lo están. En las que no
lo están, podemos actuar más fácil y directamente, sin embargo,
para las satisfechas, hay que plantear mejorar las condiciones que
les ofrecen otros proveedores.
• Hacer estudios de mercado cada cierto tiempo para saber en
qué situación se encuentra el cliente.

3. Adaptación de los mensajes

Para cada segmento de clientes según sus intereses y necesidades,

debemos adaptar el tono, las ofertas y promociones...

Como empresa puedes hacer que el cliente se sienta partícipe directo en

tu marca. Por ejemplo, personalizando el producto, incluyendo al cliente
en algún punto del proceso creativo: colaborar en el diseño, diseñar su
propio producto y posibilidad de adquirirlo, colaborar en el eslogan de la
marca... Hay infinidad de posibilidades para hacer que el consumidor
participe activamente.

Ejemplos: Coca Cola y las latas con nombre, concurso en RRSS para dar
con el nuevo eslogan de Iberia o personalización online de zapatillas
Nike. Estas acciones crean un vínculo especial que te reportará uno de
los beneficios del marketing relacional más importantes: el
engagement.

4. Interacción

La comunicación deja de ser unilateral, buscamos la respuesta de

nuestros clientes. Nos interesa su opinión, sus críticas, sus
sugerencias... Hay que escucharlo todo.

• No tienen por qué ser acciones especiales, una simple

recomendación o incluso reclamación, puede contribuir a la
creación de valor.
• Uno de los objetivos principales en una estrategia de
Marketing Relacional debe ser la interacción con el cliente. Tu
cliente está en las redes sociales, en blogs, en medios digitales...
Búscalo, comenta, retuitea, que sepa que hay una presencia
humana detrás de esa marca que le interesa. Invierte en sistemas
de información y análisis.
• Gracias a esta interacción, no solo creas un vínculo, también
tienes la oportunidad de conocer más a tus clientes, sus intereses,
sus gustos... De esta manera, sabrás qué ofrecerles exactamente
que les vaya a interesar.
• El marketing relacional nos permite personalizar mucho más
la oferta. Emails adaptados, ofertas y promociones exclusivas...

En definitiva, con todas estas acciones estarás fidelizando o deleitando a

tus clientes, es decir, estarás atrayendo y fidelizando a tus clientes, es
decir, cumplirás con dos de los mandamientos principales del Inbound.

Marketing relacional e Inbound Marketing: ¿son tal diferentes?

Ejemplos clásicos de Marketing Relacional

- Monitorización de las menciones en RRSS: permite conocer

opiniones, resolver dudas, solventar reclamaciones. Esto puede ser
tanto positivo como negativo: estrategias bien estructuradas pueden
elevar a la empresa a un nivel completamente nuevo en relación a sus
clientes. Por otro lado, las acciones no planteadas pueden perjudicar
completamente la imagen la empresa frente a los clientes y
prospectos. Es importante que estés atento al tipo de red social en la
que estés.
- Email Marketing: es una de las herramientas más poderosas del
marketing relacional a la hora de crear una relación de proximidad con
el cliente. Algunas de las acciones que puedes realizar con el email
marketing son:

• Correo postventa: programación de un email unos días después

de la compra, ofreciendo al cliente soporte técnico, interesándonos
por su opinión, sus dudas...
• Ofrecer contenidos relevantes que generen valor al cliente,
• Enviar campañas de consolidación de marca,
• Ofrecer nuevos productos, estimulando el cross-selling y up-
selling
• Felicitar al cliente en fechas importantes, como su cumpleaños,
Navidad
• Ofrecer promociones especiales, descuentos, bonos, regalos y
otras ventajas,

- Encuestas: nos permiten mejorar, además de mostrar a nuestros

clientes que nos preocupamos por su opinión.

- Atención al cliente: contar con un equipo cualificado para ofrecer un

servicio personalizado y de calidad para cada cliente.

- Programas de fidelidad: los clientes satisfechos bien madurados

pueden convertirse en clientes leales. Que repiten, que no acuden a la
competencia. Ejecutando programas de fidelidad conseguiremos clientes
recurrentes que nos consideren como el único proveedor posible.
 7 TIPS PARA RETENER CLIENTES
Un clásico error que cometen los pequeños y medianos empresarios es
asumir que más clientes significan más negocios. El sentido común dice
que para que una empresa vaya mejor, es necesario atraer más
clientela y que más gente la conozca. Y esto es, en efecto, un principio
más o menos obvio. Pero no siempre lo obvio es lo más acertado. Una
perspectiva más inteligente es pensar a largo plazo, de manera
estratégica. Y es que, realmente, ¿para qué se necesitan tantos
clientes?
En primer lugar, recuerda que cuesta mucho dinero hacer crecer la
cartera de clientes. Por cada persona que dice "sí", habrá 10, 20 ó 100
que digan que "no" (dependiendo del giro). Por eso son tan caras las
campañas masivas de publicidad, pues su alto alcance e impacto
permite llevar el mensaje a un mayor número de individuos.
Recuerda que una empresa que atrae a 1,000 clientes nuevos en un año
no necesariamente genera 1,000 negocios. En ocasiones, algunos dan
más dolores de cabeza que utilidades. A veces, los gastos de
administración para carteras enormes superan las ganancias marginales
de muchos de esos clientes. Es mejor venderles mucho a pocos, que
poco a muchos.
Finalmente, ¿qué caso tiene atraer a 1,000 clientes, si 900 no te
volverán a comprar? Por todo esto, pensar a largo plazo forzosamente
lleva a un tema clave: aprender a retener a los clientes. En esta
lógica, conviene más conservar a nuestros mejores consumidores y
hacer que esas relaciones crezcan, que cazar a ciegas a más prospectos.
Elige a los más rentables
El cliente con cierta antigüedad presenta mayores índices de satisfacción
y está más dispuesto a adquirir nuevos productos y servicios. Además,
se vuelve el mejor aliado para que recomiende a la empresa entre sus
amigos y conocidos. Es muy importante distinguir que retención de
clientes tampoco es lo mismo que lealtad. Esta última se adquiere
después de años de proporcionar un servicio consistentemente
excelente y no se mide con tarjetas de puntos, sino con una convicción
personal del consumidor hacia una determinada marca a la cual quiere y
en la que confía. El primer paso para alcanzar la lealtad de un cliente es
retenerlo.
La mala noticia es que es cada vez es más difícil retener al consumidor
actual. ¿Por qué? Principalmente por los cambios en su estilo de vida.
Hoy existen miles de opciones tanto de consumo como de
entretenimiento, información y relaciones. Algunas otras razones que
explican este fenómeno son:
Abundancia de ofertas. Para cada necesidad existe una gran variedad de
productos o servicios que intentarán satisfacerla.
Uniformidad de las ofertas. A pesar de que uno de los principios de la
estrategia competitiva es lograr diferenciarnos, lo cierto es que casi
todos los productos y servicios dentro de una categoría ofrecen
básicamente lo mismo. Piensa en bancos, tiendas de autoservicio, cines,
aguas embotelladas o aderezos para ensaladas.
Un consumidor más informado. Se trata de individuos que no creen en
todo lo que dice la publicidad y asumen un rol más activo a la hora de
investigar opciones y comparar atributos, precios y garantías.
Derechos adquiridos. Los programas de retención de clientes que se
basan en puntos o descuentos dejaron de ser valiosos. Ya no
representan un "plus" porque casi todos los manejan. Ante este
escenario, el consumidor se siente con "el derecho" de exigir una
recompensa por sus compras.
A pesar de estas barreras, y precisamente debido a ellas, una empresa
inteligente debe saber cómo retener a sus clientes para crear relaciones
a largo plazo con ellos, aminorando sus gastos de marketing y
maximizando sus utilidades. Ahora bien, ¿cómo lograrlo?
1. Define qué tipo de retención es la que deseas provocar
Hay muchas maneras de hacer que los clientes se mantengan activos.
Por ejemplo, podrías incrementar la frecuencia de compra mensual. Si
es de dos compras al mes, el objetivo sería aumentar ese número a tres
o cuatro. O buscar que el monto de las compras aumente: si la cuenta
promedio es de $300, la meta sería elevar la cifra a $400 ó $500.
2. Establece alguna mecánica promocional básica
Aunque estos esquemas ya no son innovadores, ninguna empresa puede
ignorarlos. Un esquema básico es una promoción que se vuelve
permanente, como es el caso de los "martes de 2x1" de Domino's Pizza.
Estas ofertas están diseñadas para incentivar la compra de manera
constante. Así que el siguiente paso para lograr los objetivos de
retención es poner en marcha una oferta que motive el comportamiento
esperado. Si deseas aumentar el monto promedio de tus transacciones,
puedes regalar un boleto para una rifa semanal en la compra mínima de
$500.
3. Procura tener en existencia todos tus productos
Piensa en los lugares donde haces tus compras cotidianas, por ejemplo,
de material de limpieza o de cuidado personal. Seguramente acudes a la
tienda en la que siempre encuentras lo que quieres. Haz lo mismo en tu
empresa. Asegúrate de tener suficiente producto en existencia para que
el cliente siempre encuentre lo que busca. Es muy simple: una compañía
donde falta oferta pierde muchas ventas.
4. Ofrece siempre cosas nuevas
Una vez aseguradas las existencias, lanza nuevos productos al mercado.
Si bien es cierto que el consumidor busca fiabilidad, también desea
novedades. Cada determinado tiempo puedes realizar ventas especiales
de productos importados. "Cada quincena un país", por ejemplo. Si
ofreces variedad, el consumidor regresará una y otra vez para ver qué
novedades encuentra.
5. No descuides el servicio
A nadie le gusta estar donde lo traten mal. En tu empresa, ¿tus clientes
van por gusto o porque no les queda de otra? Si la respuesta es la
segunda, entonces te dejarán al momento en que aparezca otra
alternativa. El mejor antídoto para evitar que esto suceda es ofrecer
siempre un servicio extraordinario.

Maneja un trato personal, procura recordar el nombre de los clientes e

incluye servicios complementarios. ¿Cuáles? Hoy casi nadie da
estacionamiento gratis con boleto sellado, pero es una de las mejores
estrategias de servicio complementario. Una empresa que ofrece mal
servicio merece que sus clientes se vayan y no regresen.
6. Identifica a tus clientes premium
Son aquellos que compran mucho más que los demás. Recuerda que
generalmente el 70% de las utilidades provienen sólo del 30% de los
clientes. ¿Sabes quiénes son? Una vez que los detectes pregúntate
¿cuánto perderías si en uno, dos o cinco años alguno de ellos se va? Haz
una segmentación de tu clientela con base en frecuencia, monto de
compra y valor económico futuro. Y trátalos diferente. Ofrece mejores
condiciones de compra, servicios innovadores y un trato exclusivo. No
tiene nada de malo, porque lo cierto es que "hay de clientes a clientes".
Ten cuidado a la hora de comunicar esta diferencia. Que todos sepan
que al volverse un "cliente premium" serán tratados diferente, pero no
muestres abiertamente esas diferencias. ¿Cómo te sentirías si después
de 45 minutos de esperar en la fila de un banco, llegara alguien, se
formará en el área de "clientes preferentes", y entrara y saliera en
menos cinco minutos?
7. Brinda seguridad
En todas las compras intervienen diversos factores de riesgo. Los dos
más comunes son el funcional y el financiero. El primero es el riesgo a
que el producto o servicio no funcione como debiera y, el segundo, es el
riesgo de pagar más por algo que vale menos. Una forma de hacer que
tus clientes siempre se queden contigo es minimizando esos riesgos.
Ofrece garantías honestas y generosas por mal funcionamiento.
Establece políticas por las que igualarías el precio o incluso harías una
rebaja adicional si el cliente encuentra el mismo producto más barato en
otro lado. Y lo más importante: comunica las garantías y cúmplelas.
 LAS 6 ETAPAS DEL
MARKETING RELACIONAL

Allá por los años 80 hubo un cambio de paradigma en el marketing.

Empezó a gestarse el cambio de un marketing transaccional (en el que la
función del marketing se limitaba a encontrar clientes y sacar la mayor
rentabilidad a cada venta) a un nuevo modelo basado en las relaciones.
Las empresas llegaron a la conclusión de que debían llevar a cabo
acciones encaminadas a conseguir la preferencia del consumidor, su
lealtad y la repetición de sus compras. Desde entonces, el llamado
marketing relacional ha ido adquiriendo matices hasta el punto de que
con la irrupción de internet y las redes sociales su implantación y potencial
tienen un alcance inédito.

Por ello, creo que no está de más recordar las etapas básicas del
marketing relacional:

1. Construir una base de datos de clientes. Una base de datos que

contenga información precisa sobre nuestros clientes. Desde información
transaccional (qué y cuanto compran) hasta información de cualquier
otro tipo (cuando y como compran, por ejemplo). Si queremos llevar a
cabo una estrategia de marketing relacional hemos de recabar toda
aquella información que nos permita identificar y diferenciar a cualquier
cliente.
2. Segmentar nuestra base de datos. Es necesario lograr a medio
plazo tener la capacidad de distinguir diferentes segmentos o tipologías
de clientes en nuestra base de datos. Sin información será difícil
clasificar y segmentar nuestra base de datos y llevar a cabo un plan de
fidelización de clientes. El objetivo final es focalizar nuestros esfuerzos
en los clientes mejores y más rentables para cada uno de nuestros
productos o servicios.
3. Adaptar nuestros mensajes a las necesidades concretas de cada
cliente, así como individualizar o personalizar nuestras comunicaciones y
ofertas.
4. Interactuar de forma continuada con nuestros clientes.
Entendiendo por interactuar que los clientes dejan de ser simplemente
receptores para convertirse también en emisores. Tan solo una relación
prolongada, en la que demos cabida a las opiniones y sugerencias de
nuestros clientes, será una muestra de que cultivamos una estrategia de
marketing relacional en nuestra empresa. Hemos de agudizar nuestra
capacidad de escucha.
5. Crear una relación única y distinta con cada uno de nuestros
clientes. En otras palabras, tener como propósito llevar a cabo un
“marketing one to one”. Ya que como clientes ¡todos queremos
sentirnos especiales!.
6. Incorporar o hacer partícipes a los clientes en el proceso de
creación y mejora de nuestra propuesta de valor. Esta es la última y
definitiva etapa del proceso. Un proceso largo y laborioso en el que
cualquier contacto con nuestros clientes, desde una reclamación hasta
una recomendación, puede ayudarnos a la creación de valor.