SEMANA 03

GERENCIA DE MARKETING
MBA Ing. Juan Pabel Cairampoma Huillca
juan.cairampoma@upn.edu.pe
AGENDA
 Administración de la información del Marketing
 Componentes de un sistema de información de Marketing
 Investigación de Mercados
 Investigación Comercial
LOGRO

OBJETIVO
Al finalizar la sesión, el estudiante
conocerá sobre Administración de la
información del Marketing, Componentes
de un sistema de información de
Marketing, Investigación de Mercados e
Investigación Comercial
, entendiendo la importancia y
demostrando análisis y dominio de estos
temas.
INTERÉS
INTERÉS
INTERÉS
 REFLEXIÓN

Desarrollar en grupo o en forma individual, según indique el docente

1. ¿De qué maneras se puede conocer el nivel de satisfacción

de nuestros clientes si ofrecemos bienes (tangibles)?
2. ¿De qué maneras se puede conocer el nivel de satisfacción
de nuestros clientes si ofrecemos servicios (intangibles)?
Administración de la
información del
Marketing
SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING

El SIM (Sistema de Información en Marketing)

es el conjunto de personas, equipos y
métodos (procedimientos); dedicados a
evaluar las necesidades de información,
desarrollar la información necesaria y ayudar
a los tomadores de decisiones a utilizar la
información, para generar y validar el
conocimiento sobre los puntos de vista
actuales de los clientes y el mercado.
SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING

El SIM (Sistema de Información en

Marketing) comienza y termina con
los usuarios: evaluando sus
necesidades de información y
después entregando información
que satisfaga dichas necesidades.
SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING

La información de marketing por sí

misma tiene poco valor. El valor
reside en los puntos de vistas del
cliente que son obtenidos de la
información y en la manera en que
los marketeros los utilizan para
tomar mejores decisiones.
 Componentes de un
sistema de información
de Marketing
COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING
COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING

Base de Datos Internas

Recopilaciones de datos sobre los
consumidores y el mercado, obtenidas
a partir de fuentes internas de la red de
la empresa.
Ejemplos:
Marketing proporciona información sobre las características del cliente,
transacciones de ventas y visitas al sitio Web.
Ventas informa transacciones de punto de venta. y actividades de la
competencia.
Servicio al cliente mantiene registros de satisfacción del cliente o
problemas con el servicio.
Finanzas proporciona registros detallados de ventas, costos y flujos de
efectivo.
Operaciones da información sobre producción, embarques e inventarios.
COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING

Inteligencia de Marketing
Recopilación sistemática y análisis de
información públicamente disponible
sobre consumidores, competidores y
desarrollos en el entorno de mercado.

Se busca mejorar la toma de decisiones mediante la

comprensión del entorno de los consumidores, evaluando y
siguiendo las acciones de los competidores, para proporcionar
advertencias sobre oportunidades y amenazas estratégicas.
 COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING

Ejemplo:
La marca Gatorade de PepsiCo
ha creado un centro de control
para supervisar en tiempo real
las actividades de la marca en las
redes sociales.
COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING

Investigación de Marketing
El diseño, recopilación, análisis e
informe sistemáticos de datos;
relevantes a una situación específica de
marketing a la que se enfrenta una
organización.
Brinda a los marketeros las perspectivas de las motivaciones
del cliente, del comportamiento de compra, y de la
satisfacción.
Ayuda a evaluar el potencial del mercado y la participación de
mercado, o medir la eficacia de las actividades de fijación de
precios, producto, plaza (distribución) y promoción.
 COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING

Ejemplo:
Samsung desea saber cuántas y
qué tipo de personas comprarán
sus televisores ultradelgados de
próxima generación.
COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING

Ejemplo:
La decisión de Red Bull de agregar o no una línea de
agua enriquecida con vitaminas a su ya exitosa mezcla
de bebidas de energía, necesitaría una investigación de
marketing capaz de proporcionar mucha información
específica.
Investigación de
Mercados
CONCEPTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados se
puede considerar, como aquella que
mediante la aplicación del método
científico reúne, registra, analiza e
interpreta la información objetiva
sobre los hechos que tienen lugar
en el proceso de comercialización
de productos o servicios para que el
gerente pueda tomar decisiones con
el menor grado de incertidumbre, es
decir, disminuyendo el riesgo en la
toma de decisiones.
CONCEPTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados es la
función que vincula al consumidor,
cliente y público con el comercializador
a través de información
CONCEPTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados, es necesaria

antes de que un producto sea introducido
en el mercado y durante toda la vida de ese
producto.

La investigación no se limita a los

productos: se lleva a cabo para responder a
preguntas sobre los segmentos potenciales
de mercado, las marcas, la publicidad, los
precios y cualquier otro aspecto del
marketing.
Stanton, Etzel y Walker
CONCEPTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercado es el
diseño, la recopilación, el análisis y el
informe sistemático de datos relevantes
a una situación específica de marketing
a la que se enfrenta una organización.
Las empresas la utilizan en una amplia
variedad de situaciones.
Por ejemplo: la investigación de marketing da a los marketeros las
perspectivas de las motivaciones del cliente, del comportamiento de
compra, y de la satisfacción. Puede ayudar a evaluar el potencial del
mercado y la participación de mercado, o medir la eficacia de las
actividades de fijación de precios, producto, distribución y promoción.
Kotler y Armstrong
CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Investigación Exploratoria Investigación Descriptiva Investigación Causal

Investigación de Investigación de Investigación de

mercado utilizada mercado que se marketing utilizada
para reunir utiliza para describir para probar hipótesis
información mejor problemas y de relaciones de
preliminar que ayude situaciones de causa y efecto.
a definir problemas e marketing y
inferir hipótesis. mercados.
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Etapa 1 - Definición del problema y objetivos de la investigación: Se debe mediar entre una
definición muy amplia del problema y una demasiado estrecha.
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Etapa 1 - Definición del problema y objetivos de la investigación

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

“Si ofrecemos un servicio de acceso a Internet a bordo de nuestros vuelos, ¿conseguiremos

aumentar la preferencia por nuestra aerolínea y generar ganancias suficientes como para
justificar su costo frente a otras inversiones que podríamos hacer?”
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Etapa 2 - Desarrollo del plan de investigación: Consiste en desarrollar el plan más eficaz
para recopilar la información necesaria y establecer el costo que tendrá. Para diseñar un
plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información, los
métodos y los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de
contacto.
 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Fuentes de información:

• Secundaria: Es información que ya existe y ha sido

recopilada anteriormente para otro fin. Se trata de
fuentes internas, datos comerciales, publicaciones
gubernamentales, publicaciones en periódicos, revistas o
libros, etc.

• Primaria: Es información que no existe y requiere

de una investigación; es información recopilada para el
propósito específico que se requiere en ese momento.
METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN

Estudios Cualitativos Estudios Cuantitativos

Focus Group Encuestas cara a cara

Encuestas en casa o en el lugar de trabajo
Grupos de Discusión
Encuestas de intercepción
Entrevistas Grupales Encuestas telefónicas
Entrevistas en Profundidad Encuestas por correo
Etnografías (Inmersiones) Encuestas digitales
Fenomenología
Cliente Incógnito
 CUALITATIVA

Cámara Gesell
CUANTITATIVA
CUANTITATIVA
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Etapa 3 – Recolección de la información: Es la ejecución en campo del plan de

investigación, por ello, es la etapa más costosa y susceptible a errores por la cantidad
de incidencias que pueden ocurrir (movilidad, no encontrar a encuestado o
reemplazarlo, respuestas no sinceras, sesgo de respuestas de investigados, entre
otros).
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Etapa 4 – Análisis de la información: Se tabulan datos, desarrollan tablas de distribución de

frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. Se
puede aplicar toda técnicas estadísticas que favorezca la conclusión de información adicional.
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Etapa 5 – Presentación de resultados: Se evidencian las conclusiones y recomendaciones

para la dirección de la empresa.
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Etapa 6 – Toma de decisiones: La dirección de la empresa decide el curso de acciones a

tomar.
Investigación Comercial
COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING

Investigación Comercial
Es una herramienta que se utiliza con el objetivo de
tomar mejores decisiones a partir de la recopilación y el
análisis de información acerca de un producto, ya sea el
precio, estrategia de marketing y distribución que le
permita posicionarse en el mercado.

Esta herramienta juega un papel sumamente

importante, ya que actualmente las empresas lanzan
nuevos productos en mercados cambiantes y altamente
competitivos y con este método es posible conocer qué
elementos son los que influyen en el comportamiento,
hábitos y decisiones de los consumidores.
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

• Empresa líder en productos de consumo para el

cuidado e higiene personal y familiar.

• Empresa multinacional con 150 años en el negocio

y presente en más de 175 países.
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Productos:
Pañales para niños y
adultos, papel higiénico,
toallas femeninas,
toallitas húmedas,
pañuelos faciales,
servilletas, entre otros.
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Inició con papel higiénico

CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Luego de investigaciones de mercado introdujo innovaciones acertadas, tales como:

CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

• Un caso a destacar es Huggies Supreme Natural Fit.

• Lanzado el 2007 con éxito.

• 3 años de investigación y diseño se invirtieron en la

creación del nuevo pañal.
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Se obtuvo una muestra de madres con ingresos y antecedentes étnicos diversos.

CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La muestra de madres tenía representatividad en las diversas ciudades de USA.

CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Los especialistas en marketing realizaron entrevistas en profundidad.

 CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

También colocaron cámaras en los hogares para conocer las rutinas sobre los cambios de pañal.
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Se observó que las nuevas madres buscaban constantemente mantener derechas las piernas
de sus bebés mientras trataban de colocarles el pañal.
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Además, las madres dijeron que querían que sus hijos se sintieran tan cómodos como si no
llevaran pañal.
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La investigación reveló asimismo que las madres a menudo utilizaban las imágenes de
dibujos animados de un pañal limpio para distraer al bebé mientras lo cambiaban.
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Por tanto, surgió la idea de que su nuevo producto debía tener una forma que se ajustara
mejor a las curvas del cuerpo de los bebés.
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

A su vez, el nuevo diseño tendría que ser más delgado y con un ajuste más preciso, lo cual
se logró usando nuevos polímeros que redujeron el ancho del absorbente en un 16%;
además, se agregó elástico a la pretina trasera.
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

También, se añadieron imágenes de los personajes de Disney como Winnie Pooh, bajo la
licencia de Disney para distraer al bebe mientras se cambian los pañales.
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La investigación produjo un
lanzamiento exitoso que:
•Aumentó de la participación
de mercado en 2 puntos
porcentuales.
•Logró aumento de ventas
de pañales ese año hasta
US$ 4,000 millones.
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Publicidad
Disruptiva
CASO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Scottex ha lanzado una divertida aplicación para Facebook, a través

de la cual los usuarios podrán personalizar las imágenes de los
protagonistas del último spot de Scottex Fresh “Culitos Besables”,
un anuncio original y transgresor que no dejó indiferente a nadie.

Bajo el nombre ¿Quiénes te gustaría que protagonizaran este

video?, la aplicación ha sido desarrollada exclusivamente para la
página de Facebook de la marca. El internauta ahora tiene la
posibilidad de personalizar con fotografías el divertido spot cuantas
veces quiera. Las imágenes, subidas desde un ordenador o desde tu
webcam, podrán ser adaptadas modificando el tamaño o rotación.
Una vez creado el video, se puede compartir a través Facebook,
Twitter y enviarla por correo.

Con esta iniciativa, la marca busca acercarse a sus consumidores y

brindarles la oportunidad de pasar un momento divertido. Además,
premia la creatividad. Los mejores vídeos personalizados recibirán
un premio cada semana: una caja de Experiencias Smartbox
“Hoteles con Spa de ensueño”, que incluye una noche de estancia
con desayuno y tratamiento de bienestar para 2 personas.
 ACTIVIDAD

Desarrollar en grupo o en forma individual, según indique el docente

¿Cuáles fueron los motivos para que la empresa pueda

ser competitiva en el mercado?
La Investigación de Mercado son
los ojos de la empresa en el
mercado, a través de ella se
analiza, visualiza y aplica.
REFERENCIAS

• Barry Render y Jay Heizer “Principios de Administración De Operaciones”

(2014)

• Steven Nahmias “Análisis de la producción y las operaciones”

(2007)