Marcia Aliaga Rodríguez

Ciclo 2020-2
Información de marketing y comprensión de los clientes

Información de marketing Por si solo, tiene valor escaso. Su valor reside en el conocimiento
que proporciona acerca del cliente y en la manera en que los
especialistas de marketing emplean esos conocimientos para tomar
mejores decisiones.
¿Qué se necesita para que sea buena  Necesidades de clientes no siempre es evidente.
información?  No se deciden con exactitud.
 Se debe administrar de manera eficiente la información de mkt
proveniente de una amplia gama de fuentes.
Información de mkt y los datos masivos  Directores de mkt sobrecargados de datos y abrumados.
en la actualidad  Problema datos masivos o big data: enormes y complejos
conjunto de datos generados por avanzadas tecnologías que
permiten producir, recopilar, almacenar y analizar
Ya no se necesita más información, sino mejor
información.
información.
 Datos masivos representan grandes oportunidades como
enormes desafíos
Conocimiento del consumidor  Conocimiento claro de los clientes y del mercado que se
deriva de la información de marketing y se convierte en la
El valor de la información de mkt reside en la forma base utilizada para crear valor, compromiso y relaciones con
en que se utilizar el cliente.
Equipos creados para conocer a este.
Sistema de información de marketing  Personal y procedimientos dedicados a evaluar las
necesidades de información, desarrollar la información que
(MIS)
las satisface y ayudar a quienes toman las decisiones en la
Marketing information system utilización de información para generar y validar
conocimiento del consumidor y del mercado que se puedan
 Inicia y termina con los usuarios: evalúa sus aplicar.
necesidades y luego les entrega información que  Un buen sistema equilibra la información que les gustaría tener
satisfaga tales necesidades. a los usuarios con lo que realmente necesitan y con lo que es
 Útil para todas las gerencias de una empresa. posible ofrecer.
 Brinda información a socios externos como  A veces son costos elevados para encontrar la información
proveedores, distribuidores agencias de necesaria. Se debe evaluar el valor como el costo.
servicios de mkt.


Datos internos Conjuntos de información acerca de los consumidores y del
mercado que se obtienen a partir de fuentes de datos
existentes dentro de la red de la compañía
 Brinda información a sobre características de  Provienen de fuentes diversas.
los clientes, transacciones de ventas en tiendas
 Dpto. de operaciones: informa sobre calendarios de
y en línea, visitas a sitios web y social media.
producción, envíos e inventarios
 Aprovecharla puede arrojar importantes
 Dpto. De conta: lleva registros detallados sobre ventas, costos
conocimientos acerca de los clientes y una gran
y servicio.
ventaja competitiva.
 Dpto. de servicios: mantiene registros acerca de satisfacción de
 Es más económico acceder a esta información,
consumidores o problemas.
aunque implica problemas 8incompleta o formato
inadecuado)
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
Inteligencia competitiva de mkt Seguimiento, recopilación y análisis sistemáticos de la
información pública disponible acerca de consumidores,
 Objetivo: mejorar toma de decisiones competidores y sucesos en el entorno de mkt.
estratégicas al comprender el entorno del  Empresas lo usan para conocer con oportunidad los
consumidor, evaluar acciones de movimientos y las estrategias de manera rutinaria y en tiempo
competidores y darles seguimiento. real la actividad de social media.
Proporciona FODA.  Información clave de personal dentro de la empresa a
 Plantea cuestiones éticas sobre espionaje. investigar y de sus proveedores, distribuidores y consumidores
 Interno o externo de la empresa clave.

Investigación de mercados Involucra estudios más enfocados para obtener conocimiento
del cliente que se relacione con decisiones de marketing
 Proceso de diseño, recopilación, análisis e específicas.
informes sistemáticos de datos relevantes  Permite evaluar potencial de mercado, participación, medir
para una situación de marketing específica eficacia de a la fijación de precios, motivaciones,
que enfrente a una organización. comportamientos, satisfacción.
 Para evaluar lanzamiento o relanzamientos, diseño de
campaña de comunicación o evaluación de campaña de mkt.

Problema de marketing ¿Qué decisión se va a tomar? Introducir o no un nuevo
producto al mercado

Problema de investigación ¿Qué información se necesita para apoyar la decisión de
marketing? ¿Cuáles son las preferencias o instituciones?

Clases de objetivos de Investigación exploratoria: investigación de mercados que
busca recabar información preliminar que ayudará a definir
investigación problemas y sugerir hipótesis.
 Planteamiento del problema y de los  Investigación descriptiva: investigación de mercados que
objetivos de la investigación guía todo el busca describir mejor los problemas o las situaciones de
marketing o los mercados, así como el potencial de mercado
proceso de investigación.
de un producto o las características demográficas y actitudes
 Se debe redactar claramente el de los consumidores
planteamiento para asegurarse de que están  Investigación causal: investigación de mercados que busca
de acuerdo con propósito y resultados del someter a prueba hipótesis acerca de relaciones de causa y
estudio. efecto.

Desarrollo del plan de Objetivos deben traducirse en requerimientos de información
específica.
investigación  Características demográficas, características y patrones de
Menciona fuentes de datos existentes y define consumo de población más amplia de clientes, impacto en la
los métodos de investigación específicos, así experiencia, reacciones de los empleados, pronósticos de
ventas y utilidades.
como las técnicas de contacto, planes de
muestreo e instrumentos para recabar nuevos
datos.
1) Definir problema y objetivos
Proceso de investigación de 2) Desarrollar el plan
mercado 3) Implementar el plan
4) Interpretar e informar resultados
 Información que ya existe en algún lugar y que se recabó con
Datos secundarios otros propósitos
 Información que ya existe por haberse recabado para otro fin
 Información que se reciba para un propósito específico.
Datos primarios
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Obtención de datos secundarios
Obtención de datos primarios
Técnicas de investigación
Medios de contactos
Focus group en línea: reunión de un pequeño
grupo de personas en línea con un moderado
capacitado para hablar acerca de un producto,
servicio o una organización. Adquirir data
cualitativa.
Selección del público meta con base en el
comportamiento: uso de datos de seguimiento
en línea del consumidor para dirigir los anuncios
y ofertas de mkt a consumidores.
Plan de muestreo
Muestras probabilísticas:
- Muestra aleatoria simple
- Muestra aleatoria estratificada
- Muestra por grupos
- Muestreo conglomerado
Muestras no probabilísticas:
- Muestras por conveniencia
- Muestra de juicio
- Muestra por cuota
- Muestreo Bola de nieve
Instrumentos de investigación
 Información que se recoge para cumplir un propósito
específico

Se obtienen con mayor rapidez y menor costo que los
primarios.
 Proporcionan datos de una compañía no disponible
directamente.
 Se aprovecha amplia variedad de fuentes externa.

Requiere tomar varias decisiones sobre técnicas de
investigación, medios de contacto, plan de muestreo e
instrumentos de investigación.

I. observacional: obtención de datos primarios observando a
personas, acciones y situaciones relevantes.
 I. Etnográfica: forma de investigación que implica enviar
personal capacitado a observar a los consumidores e
interactuar con ellos en su “entorno natural”
 Investigación por encuesta: obtención de datos primarios que
se basa en interrogar a las personas acerca de sus
conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de
compra.
 I. Experimental: Recopilación de datos primarios
seleccionando grupos similares de sujetos, aplicándoles
diferentes tratamientos, controlando los factores relacionados
y observando las diferencias en sus respuestas grupales.


Correo, teléfono y entrevistas personales.
Cuestionarios por correo.
 Entrevistas telefónicas
 Entrevista personal: individual (hablar con el sujeto en su hogar
u oficina) o grupal (sesión de grupo o focus group)
 Focus group: entrevista personal que consiste en invitar a un
pequeño grupo de personas con investigador capacitado.
 Investigación de mercados en línea: recopilación en línea de
datos primarios mediante encuestas de internet, focus group
experimentos o seguimiento.

Muestra: segmento de la población que se selecciona en la
investigación de mercados para que represente a toda la
población.
 Unidad, tamaño, cómo, procedimiento, probabilidades.
 M. Cualitativos: descriptivos
 M. Cuantitativos: explorativos

Cuestionarios: instrumento más común, en persona, por
teléfono, correo o en línea.
 Instrumentos mecánicos: dispositivos mecánicos para
monitorear comportamiento. Escáneres de salida, anaqueles
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Aplicación del plan de
investigación
Interpretación e informe de los
hallazgos
Análisis y usos de la
información de marketing
Administración de las
relaciones con el cliente (CRM)
Analítica de marketing
Distribución y usos de la
información en marketing
Investigación de mercados de
pequeños negocios y
organizaciones no lucrativas.
Investigación internacional de
mercados
Políticas públicas y ética en la
investigación de mercados
con sensores faciales. Uso del neuromarketing (miden
actividad cerebral).
 Respuestas de neuromarketing difíciles de interpretar.


Recopilar, procesar y analizar la información.
Por parte del personal de investigación o firmas externas.
 Debe ser información de calidad.
 Debe verificarse la exactitud e integridad de los datos.

Se debe interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e
informarlas a la gerencia.
 Debe presentarse hallazgos e información importante para la
toma de decisiones.
 Expertos en diseño de investigación y estadística.


Requiere análisis adicional
Se puede requerir ayuda para saber aplicar la formación.
 Incluiría análisis estadísticos y análisis de la información
 Modelos analíticos
 Debe ponerse finalmente a disposición de personas correctas.

Administración de información detallada acerca de clientes
individuales y manejo cuidadoso de los puntos de contacto con
los clientes para aumentar al máximo su lealtad.
 Consiste en sofisticados programas de cómputo y
herramientas analíticas.
 Integra todo lo que saben los equipos de ventas, de servicios y
mkt.

El conjunto de herramientas, tecnología y procesos de análisis
que permite a los especialistas en marketing descubrir
patrones significativos en los datos masivos para obtener
conocimiento sobre los clientes y evaluar el desempeño de
mkt.
 Extraer valiosos conocimientos.

Se puede necesitar de información no rutinaria para enfrentar
situaciones especiales y tomas decisiones importantes.
 Directores de marketing actuales tienen acceso directo al
sistema de información de su compañía en cualquier
momento.
 Rápida y directa

Mediante la observación o encuestas informales pueden
obtener pequeñas muestras de conveniencia.
 Muchas asociaciones, medios de comunicación locales e
instituciones de gobierno ayuda.
 Presupuestos reducidos permiten recopilación de datos
secundarios, observación encuestas y experimentos.


Siguen los métodos que los investigadores nacionales
Se enfrentan a mercados diferentes en muchos países
distintos.
 Dificultad para encontrar buenos datos secundarios.

Mal uso de la investigación de mercados puede dañar o
molestar a clientes.
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Council of american survey research organization  Violación de la privacidad del consumidor: cuidado de no
(CASRO) ha elaborado códigos de ética para cruzar la línea de la vida privada. La incapacidad para resolver
investigación por encuesta para respetar problemas de privacidad derivaría en consumidores menos
confidencialidad, privacidad y evitar acoso. cooperativas.
 Uso inadecuado de los hallazgos de investigación:
exageraciones de funcionamiento de un producto y engaño al
consumidor.

Interpretar e informas 
Hallar información clave para toma de decisiones
Sacar conclusiones y no abrumar con cifras
resultados  Es recomendable la conversación entre investigadores y
directivos para encontrar las mejores interpretaciones

Análisis de los mercados de consumo

Los especialistas en mkt deben tener un total Adoptar orientación de mkt holístico implica entender
entendimiento sobre cómo piensan, sientan y actúan a los clientes (panorama 360°) tanto su vida cotidiana
los consumidores (y ofrecer valor claro para clientes como cambios en esta.
meta)
Comportamiento del consumidor: estudio de Especialistas de mkt deben entender tanto teoría como
individuos, grupos y organizaciones eligen, compran, realidad del comportamiento del consumidor. Es la clave
usan y desechan bienes, servicios o experiencias para del éxito.
satisfacer sus necesidades y deseos.
Conocer al consumidor implica conocer la/el…
 UNIDAD DE DECISIÓN DE COMPRA DEL ABAJO SON FACTORES
PRODUCOT (UDC)
 PROCESO DE DECISIÓN DEC OMPRA DEL EN LA DECISIÓN DE
CONSUMIDOR (PDC)
COMPRA
Factor cultural: Factor social:
 Particularmente importante e influyente.  Grupos de referencia: grupos con influencia directa
 Determinante fundamental de deseos y conductas (cara a cara) o indirecta sobre actitudes del consu.
 Exposición a valores  Grupo de pertenencia: grupos con influencia directa
 Subculturas proporcionan socialización e  Grupos primarios: grupos con interacción continua
identificación más específica sus miembros. de manera informal (familia, amigos, vecinos, etc.)
 Estratificación social: clases sociales, divisiones  Grupos secundarios: grupos religiosos, profesiones
homogéneas y perdurables. y sindicales; formales y requieren interacción menos
 7 clases sociales. continua.
 4 grandes culturas en el mundo: occidental,  Grupos de aspiración: grupos a los que una persona
oriental, africana y árabe. le gustaría pertenecer.
 Definición: suma de creencias, valores y  Grupos disociativos: grupos con valores o
costumbres adquiridas y transmitidas que sirven comportamiento son rechazados por persona.
para dirigir consumo de consumidores de  Líder de opinión: persona que ofrece consejo o
miembros de determinada sociedad. información informal sobre algo.
Factor social: Factor social:
 Camarillas: pequeños grupos cuyos miembros 3 factores que despiertan interés público por una idea.
interactúan con frecuencia.  Ley de los pocos: 3 personas difunden una idea. La
 Investigadores proponen perspectiva de primera: expertos. La segunda: conectores. Y la
estructura social para explicar comunicación tercera: comunican a personas.
interpersonal.  Factor de “adherencia”: idea debe expresarse para
motivan a personas a actuar, sino ley de los pocos no
sería autosostenida.
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 Miembros de camarillas son similares y tienen  “El poder del contexto”: Determina si aquellos que
comunicación efectiva, aunque aíslan a miembros difunden una idea son capaces de organizar grupos y
con nuevas ideas. comunidades alrededor de ella.
 Puentes: individuos que pertenecer a una
camarilla y están ligados a uno de los miembros
de otra camarilla.
Factor social:
Tácticas de comunicación:
 Comunicación boca a boca se ubica en línea
entre aceptable y poco ético.
 Cómplice de marketing/marketing silencioso:
consiste en pagar a personas para promocionar
en forma anónima un producto.
 Marketing sigiloso en línea: difícil verificar
legitimidad de consumidores.
Factor personal:
- Edad y etapa de ciclo de vida: incluye etapas
psicológicas.
- Considerar eventos críticos de la vida o
transiciones como detonadores de
necesidades.
- Ocupación y circunstancia económica:
patrones de consumo, ingreso disponible, nivel
de estabilidad, ahorros y activos, deudas,
capacidad de endeudamiento y actitudes hacia
el gasto y ahorro.
Procesos psicológicos fundamentales
Estímulos de marketing y del entorno entran en la
conciencia del consumidor, en donde conjunto de
procesos psicológicos se combinan con ciertas
características del individuo para generar procesos de
decisión y decisiones de compra.
Motivación:
 Biogénicas: surgen de estados de tensión
fisiológica (hambre, sed o incomodidad)
 Psicogénicas: se derivan de estados de tensión
psicológica como necesidad de reconocimiento,
estima o pertenencia.
 Necesidad se convierte en una motivación
cuando es lo suficiente fuerte como para llevar
a la acción.
 Cuando hay dirección o intensidad
Factor social:
 Familia de orientación: formada por padres y
hermanos. Orientación religión, política y económica,
sentido de ambición personal, valía y amor.
 Familia y procreación: cónyuge e hijos. Mujer es
principal agente de compras y proveedora. Cambiante.
 Aumento de gastos e influencia indirecta o directa
ejercida por los niños.
 Rol: actividades que se espera que una persona
desempeñe.
 Estatus: posición social que un individuo ocupa.
Factor personal:
- Personalidad y autoconcepto
- Personalidad: conjunto de rasgos psicológicos
humanos distintivos que producen respuestas
consistentes y perdurables ante estímulos del
entorno (comportamiento de compra)
- Personalidad de marca: mezcla especifica de
características humanas que pueden atribuirse a
una marca determinada.
Especialista en marketing es comprender qué sucede en
la conciencia del consumidor entre la llegada del estímulo
de marketing externo y decisiones definitivas de compra.
Hay 4 procesos psicológicos que influyen en
respuesta del consumidor.
Teorías de la motivación:
1) FREUD: Fuerzas psicológicas que dan forma al
comportamiento de las personas son
principalmente inconscientes; personas no
pueden comprender por completo sus propias
motivaciones.
- Individuo examina marcas especificas y
reaccionará no a la capacidad explícita de esta,
sino a tamaño, peso material, color, etc.
- Técnica de escalamiento: permite rastrear toda
la gama de motivaciones de una persona, desde
las más obvias hasta las ocultas y decisivas.
- Técnicas proyectivas: asociaciones de palabras,
frases incompletas, interpretación y juego de
roles.
- El “código” detrás del comportamiento del
producto: el significado inconsciente que las
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Teorías de la motivación:
2) MASLOW: Necesidades humanas están
ordenadas jerárquicamente desde las más hasta
las menos apremiantes: necesidades
fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y
de autorrealización
- Las personas intentarán satisfacer primero su
necesidad más importante y luego la que le siga
en orden de relevancia.
Percepción:
 Una persona motivada está lista para actuar;
cómo lo hará dependerá de su percepción de la
situación.
 Las percepciones son más importantes que la
realidad debido a que afectan el comportamiento
real del consumidor.
 La percepción es el proceso por el que un
individuo elige, organiza e interpreta la
información que recibe para formarse una imagen
coherente del mundo.
 No sólo depende de los estímulos físicos, sino
también de su relación con el entorno y de las
condiciones internas del individuo.
 Las personas perciben de manera diferente el
mismo objeto debido a tres procesos
perceptuales: atención selectiva, distorsión
selectiva y retención selectiva.
Percepción: Poder de marketing sensorial
 Tacto (háptica): individuos con una alta
necesidad de contacto (NC). Primer sentido en
desarrollarse y el último en perderse con la edad.
 Olfato: La información codificada en los aromas
dura más tiempo en la memoria que la codificada
con otras señales sensoriales.
 Sonido (audición): Las comunicaciones de
marketing suelen ser auditivas. Uso del inglés en
los anuncios es una señal de modernidad,
progreso, sofisticación e identidad cosmopolita.
Música ambiental afecta el estado de ánimo de los
consumidores, el tiempo que pasan en el local, la
percepción del tiempo transcurrido en el local y la
cantidad de dinero gastado.
personas le dan a una oferta de mercado en
particular
Teorías de la motivación:
3) HERZBERG: teoría de dos factores que
distingue entre insatisfactores (factores que
provocan insatisfacción) y satisfactores
(factores que causan satisfacción).
- La ausencia de insatisfactores no es suficiente
para motivar una compra; también es preciso que
existan satisfactores.
- La teoría de Herzberg tiene dos implicaciones.
- Primero, los vendedores deben hacer todo lo
posible por evitar los insatisfactores.
- Segundo, el vendedor debe identificar los
principales satisfactores o motivadores de compra
que hay en el mercado y ofrecerlos.
Percepción: Poder de marketing sensorial
 El marketing sensorial se ha definido como “el
marketing que involucra los sentidos de los
consumidores y afecta su percepción, juicio y
comportamiento”.
 Los efectos del marketing sensorial se manifiestan en
dos formas principales.
 Primero, el marketing sensorial puede utilizarse de
modo subconsciente para configurar las
percepciones de los aspectos más abstractos de un
producto o servicio
 Segundo, el marketing sensorial también puede
utilizarse para afectar las percepciones de
atributos de productos o servicios específicos, como
su color, sabor, olor o forma.
3 PROCESOS CONCEPTUALES:
1) ATENCIÓN SELECTIVA: Debido a la imposibilidad de
poner atención a todos, la mayoría de los estímulos
son filtrados mediante un proceso denominado
atención selectiva.
- La existencia de la atención selectiva implica que los
especialistas en marketing deben esforzarse para
captar la atención del consumidor.
- Hallazgos:
 Las personas tienden a percibir mejor los estímulos
relacionados con sus necesidades actuales.
 Las personas tienden a percibir mejor los estímulos
que esperan recibir
 Las personas tienden a percibir mejor los estímulos
que se desvían mucho respecto de su magnitud
normal.
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 Gusto: Podemos distinguir únicamente cinco Los especialistas en marketing pueden intentar promover sus
sabores puros: dulce, salado, agrio, ácido y ofertas de manera intrusiva para que sus mensajes pasen los
umami (delicioso/sabroso). filtros de atención selectiva.
 Vista: Existen muchos sesgos de la percepción
visual o ilusiones en el comportamiento cotidiano
de los consumidores.
3 PROCESOS CONCEPTUALES:
2) DISTORSIÓN SELECTIVA: Tendencia a
interpretar la información de modo que se
ajuste a nuestras percepciones.
- Los consumidores distorsionan la
información para que sea consistente con sus
creencias y expectativas previas de la marca y
el producto.
- Los grupos tienen diferentes opiniones a
pesar de haber consumido exactamente el
mismo producto.
- Puede funcionar en favor de las empresas
que trabajan con marcas sólidas si los
consumidores distorsionan información neutral
o ambigua de la marca volviéndola más
positiva.
DISTORCIÓN DE LA INFORMACIÓN PARA
QUE SEA CONSSITENTE CON CREENCIAS Y
EXPECTATIVAS PREVIAS.
PERCEPCIÓN SUBLIMINAL
 Los mecanismos de la percepción selectiva
requieren del pensamiento y de la participación
activa de los consumidores.
 La percepción subliminal es un tema que ha
fascinado durante años a los estudiosos del
marketing, los cuales afirman que las empresas
insertan mensajes subliminales encubiertos en
anuncios o envases.
EMOCIONES
 La respuesta del consumidor no es
exclusivamente cognitiva y racional.
 Gran parte puede ser emocional y provocar
diferentes tipos de sentimientos.
 Un anuncio es capaz de generar sentimientos de
diversión, disgusto o asombro.
 Los especialistas en marketing reconocen cada
vez más el poder de las emociones.
 Una historia llena de emociones sobre una marca
despierta el deseo de las personas por difundir los
rumores que escuchan acerca de las marcas.
 Las empresas están creando sus mensajes con
aspectos humanos más fuertes para involucrar a
los consumidores en las historias de su marca.
 Las emociones pueden adoptar todo tipo de
formas.
SI TENEMOS NECESIDAD, COMENZAMOS A
PRESTAR ATENCIÓN AL ANUNCIO.
3 PROCESOS CONCEPTUALES:
3) RETENCIÓN SELECTIVA: Muy pocas personas
tienen la capacidad de recordar toda la
información a la que están expuestas, pero sí
retienen aquella que confirma sus actitudes y
creencias.
- Somos más propensos a recordar aspectos
positivos de un producto que nos gusta y a
olvidar los que se refieren a productos
competidores.
- Los especialistas en marketing necesitan usar
la repetición para asegurarse de que su mensaje
no sea pasado por alto
SI LA INFORMACIÓN CONFIRMA SUS
ACTITUDES Y CREENCIAS
APREDIZAJE
 Aprendizaje: produce cambios de comportamiento
a partir de la experiencia.
 Aplicación de conocimientos y experiencias
obtenidos en el pasado
 Impulso: fuerte estímulo interno que conmina a la
acción.
 Señales: estímulos de menor intensidad que
determinan cuándo, dónde y cómo responde una
persona.
 Discriminación: implica que hemos aprendido a
reconocer las diferencias en conjuntos de estímulos
similares y que, en consecuencia, podemos ajustar
nuestras respuestas.
 La contraparte de la generalización es la
discriminación.
 Sesgo hedónico: cuando el individuo es proclive a
atribuirse a sí mismo el éxito y a asignar el fracaso a
causas externas.
 La teoría del aprendizaje indica que
especialistas pueden generar demanda para un
producto al asociarlo con impulsos intensos.
 Perspectiva de que aprendizaje depende de
inferencias o interpretaciones sobre resultados.
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Memoria PROCESOS DE LA MEMORIA

 Psicólogos cognitivos distinguen entre:  La memoria es un proceso altamente constructivo

 Memoria de corto plazo: un depósito de ya que no recordamos la información y los
información temporal y limitado. acontecimientos en su totalidad y con precisión.
 Memoria de largo plazo (MLP): un depósito más  Codificación con la memoria: describe cómo y
permanente y esencialmente ilimitado. dónde entra la información a la memoria.
 Las perspectivas más aceptadas en torno a la  Fuerza de asociación: depende de cuánto
estructura de la memoria de largo plazo suponen procesamos la información al codificarla y cómo lo
que el individuo forma algún tipo de modelo hacemos. (+ atención, + asociaciones fuertes)
asociativo.  Recuperación de la memoria: Manera en que la
 Modelo de memoria de redes asociativas: información sale de la memoria.
percibe la MLP como un grupo de nodos y
vínculos. 1) La presencia de otra información del producto
 Nodos: información conectada mediante vínculos puede producir efectos de interferencia y causas
de intensidad variable (info verbal, visual, que se omitan o confunda nuevos datos
abstracta y contextual). (confundir marcas)
 Proceso de activación: Cuando se propaga info
de un nodo a otro, determina cuanta información 2) Tiempo transcurrido entre exposición a la
retenemos. información y su codificación sólo produce un
 Cuando un nodo se activa en virtud de que decaimiento paulatino (fuerza de asociación
codificamos información externa o recuperando decae muy lentamente)
información interna, también se activan otros
nodos estrechamente vinculados con el primero. 3) Información puede estar disponible en memoria,
 El marketing se puede considerar una forma pero tal vez no sea accesible para recuperarla sin
de garantizar que los consumidores tengan las recordatorios adecuados. (Personas hablan de
experiencias necesarias, de productos y servicios, marca que recuerdan primero)
para crear las estructuras de conocimiento de
marca adecuadas y que las mantengan en su
memoria.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: MODELO DE 5 ETAPAS
Las empresas inteligentes intentan lograr una comprensión integral del proceso de decisión de compra del cliente
 Los académicos del marketing han desarrollado 1) Reconocimiento del problema
un “modelo de etapas” de dicho proceso.
 Está claro que el proceso de compra se inicia - Proceso de compra se inicia cuando el
mucho antes que la compra real y que sus comprador reconoce la presencia de un
consecuencias tienen una larga duración.
problema o una necesidad como consecuencia
 Algunos consumidores compran en forma
de estímulos internos o externos.
pasiva.
 Los consumidores no siempre pasan por las 5 - Estímulo interno: provoca que una necesidad
etapas. normal rebase el nivel del umbral y se convierta
en impulso.
1) Reconocimiento del problema - Estimulo externo: publicidad, exhibiciones,
2) Búsqueda de información conversaciones, situacional.
3) Evaluación de alternativas - Necesidad a veces provocada por estímulo
4) Decisión de compra externo.
5) Comportamiento posterior a la compra. - Especialistas deben identificar circunstancias
que disparan necesidad específica
recopilando información a partir de
consumidores.
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2) Búsqueda de información
- Especialistas necesitan aumentar motivación
de consumidores para que consideren realizar
una compra.
3) Dinámica de búsqueda

- Consumidores buscan información de manera a) Conjunto total: total de marcas en el mercado

limitada. b) Conjunto conocido: subconjunto del total
- Dos niveles de participación de búsqueda. c) Conjunto en consideración: cumplen criterios
- Atención intensifica (más leve): persona se iniciales de compra.
vuelve receptiva a la información existente de un d) Conjunto de elección: conformado por marcas
producto. con fuerza mayor.
- Búsqueda activa de información: Individuo e) Decisión
consulta material de lectura, de boca en boca,
navegando o visitando tiendas. Especialistas deben identificar jerarquía de atributos
que guían la toma de decisiones de los consumidores
Fuentes de información: para entender fuerzas de competencias.
 Personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos
 Comerciales: Publicidad, páginas web, Participación del mercado: proceso de identificación de
vendedores, distribuidores, envases, exhibidores. la jerarquía.
 Públicas: Medios de comunicación,
organizaciones calificadoras formadas por Jerarquía de marca dominante: hace tiempo
consumidores. Jerarquía de nación dominante: actual (país de
 De experiencia: Manipulación, examen y uso del procedencia del producto)
producto. Se debe identificar las fuentes de información del
consumidor y evaluar su importancia relativa.
La información más eficaz suele proceder de fuentes
personales, experiencia, o fuentes públicas; no por
comerciales.
- Fuentes comerciales: función informativa
- Fuentes personales: papel de legitimidad o
evaluación.
Evaluación de tiempo de compra: rutinario/nuevo
EVALUACIÓN DE RIESGO
- FINANCIERO
- SOCIAL
- EMCOIONAL
- PERSONAL
4) Evaluación de alternativas
 No hay un proceso universal utilizado por todos los
consumidores o por un consumidor en todas las
situaciones de compra.
 Existen varios procesos y los modelos más recientes
consideran que el consumidor formula sus juicios sobre
una base consciente y racional.
 Consumidor percibe atributos de interés según el
producto, características relacionadas al mismo.
 Consumidores más atentos en los atributos que
puedan ofrecerles más beneficios.

Creencias y actitudes:
Modelo de valor esperado:
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- Creencia: pensamiento descriptivo que un - De la formación de actitudes afirma que los
individuo tiene en relación con algo. consumidores evalúan los productos al
- Actitudes: evaluaciones, sentimientos y combinar sus creencias (+ o -) en torno a las
tendencias a la acción, favorables o no. marcas de acuerdo con su importancia.
- Actitudes ponen a individuos en estado - Pronostica que modelo de un producto
mental específico: gusto o disgusto. escogerá el consumidor
- Difícil modificar actitud. - Se conforman actitudes hacia diversas marcas
- Empresa debe ajustar producto a actitudes mediante procedimiento de evaluación de
existentes, no cambiarlas. atributos.
-
- Saber el peso de los atributos, haría que fuera
predecible su elección.
5) Decisión de compra Factores que afectan
- Consumidor establece preferencia entre 1) Actitudes de otras personas
marcas de su elección y formula 2) Factores situacionales no anticipados
intención de compra por su preferida.
- Puede tomar hasta 5 subdecisiones: a) Intensidad de actitud negativa de otros por
1) Marca nuestra elección
2) Distribuidor Motivación para ajustar nuestros deseos a
3) Cantidad los otros
4) Momento Calificaciones de otros clientes
5) Forma de pago b) Pérdida de empleo
Otra compra más urgente
Trato del vendedor

OTRA ETAPA MÁS: COMPORAMEINTO POST

COMPRA
 Se evalúa la disonancia cognoscitiva
 La empresa debe deshacerse de la
disonancia cognoscitiva: