ANÁLISIS DEL ENTORNO DE NEGOCIOS

EVALUACIÓN PERMANENTE N°1

(Período 2023-01)

INSTRUCCIONES:
●La evaluación es estrictamente grupal.
●Lee atentamente cada pregunta y responde a profundidad lo que se solicita.
●Puedes utilizar todos los materiales de que dispongas y consultar funentes externas (internet) en cuyo caso
deberás realizar las citas correspondientes.

La New Coke

Es conocida la gran rivalidad en publicidad (y lo que no es publicidad) entre Coca-Cola y Pepsi, lo

que pudo provocar la caída de la compañía de gaseosas líder del mercado. El producto en mención
no es otro que New Coke. Esta bebida fue la alternativa desesperada de Coca Cola ante el gran
avance que estaba teniendo Pepsi en los años 80.

En estos años el mercado de gaseosas estaba cambiando. Nuevas bebidas como 7up, Mountain
Dew y Dr. Pepper ingresan a la competencia y amenazan la hegemonía de los clásicos. Además, el
eterno rival de Coca-Cola había lanzado una agresiva y exitosa campaña con el eslogan "el desafío
de Pepsi" mostrando test ciegos en los que los se veían a los consumidores eligiendo Pepsi en vez
de Coca-Cola. Hacia ese momento existían distintas bebidas gaseosas, dándole al consumidor
muchas posibilidades para elegir. Coca-Cola comienza a perder participación de mercado por
primera vez en toda su vida.

Ante esta avanzadilla que cala en los consumidores, Coca-Cola se siente por primera vez muy
amenazada, tanto que aceptaba el desafío de Pepsi con el lanzamiento de una nueva bebida New
Coke, respaldada de una gigantesca campaña de publicidad.

Debe notarse que hacer bebidas gaseosas no es muy difícil y los insumos son vendidos por una
diversidad de proveedores en el mercado norteamericano. Lo que sí complica el negocio es la gran
cantidad de recursos económicos que se requieren para invertir en marketing y publicidad así
como desarrollar la cadena de distribución. En paralelo el consumidor tiene diversas alternativas
para sustituir las gaseosas, tales como agua en botella, jugos, néctares, café, té, etc.

Por su parte, hacia los años 80´s la política de EEUU era de corte conservador manteniendo las más
bajas tasas de desempleo en su historia y una economía en franco crecimiento, haciendo de EEUU
un mercado muy interesante para invertir. Al mismo tiempo se inicia un proceso de informatización
de las plantas de producción haciéndola mucho más eficiente.

Además de lo expuesto, el pueblo norteamericano adoptó a Coca-Cola (la de toda la vida) como
parte de su identidad junto con Disney World. Por otra parte surge una nueva tendencia por el uso
de latas de aluminio para conservar los alimentos y bebidas con fin de reducir la contaminación

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ambiental. Mientras que la normativa legal norteamericana otorgaba beneficios tributarios a las
empresas que optaron por disminuir su nivel de contaminación.

Luego de 30 días de lanzada la New Coke los resultados no pudieron ser más adversos. Las
personas llamaban al 0-800-GET-COKE solo para quejarse de la nueva bebida y pedir
desesperadamente que regresaran a la vieja fórmula. Cuentan que incluso un periodista llegó a
enviar una carta al gerente general de Coca-Cola Company para pedirle su autógrafo, pues era la
firma del hombre mas tonto del mundo.

Luego de 35 días Coca-Cola por fin se rinde, retira la New Coke y regresa a su fórmula original.

INTEGRANTES DEL GRUPO 1 (NRC: 2525):

● Angel David Vargas Barrios

● Liliam Estefany Vizcarra Neyra
● Walter Edgardo Flores Alarcón
● Leslie Carrasco Ramos
● Johan Andre Huamani De La Cruz

Preguntas:

1) Analiza cuál es la necesidad que pretende cubrir la New Coke y explica si fue una verdadera
innovación y explique el motivo de su fallo y salida del mercado. Justifique su respuesta. (4
puntos)

New Coke pretendía ser la bebida “novedosa” del momento, aquella que apuntaba a una
sociedad llena de cambios, innovadora, aún así la necesidad principal que querían cubrir
tenía que ver más con el producto en sí, es decir, los representantes de Coca Cola sostenían
que era importante transformar su fórmula para “mejorar” su sabor.

Quizás, en un primer momento, la idea sí era ligeramente novedosa, cambiar los

componentes de su producto para crear algo mejor, sin embargo, el enfoque o la manera
en cómo la realizaron al intentar ser casi una “copia” de Pepsi, le restó puntos a su
“originalidad”.

Según Malcolm Gladwell, autor de Blink: The Power Of Thinking (2005), The Coca Cola
Company, descubrió que las personas preferían Pepsi en cuestión de sabor debido a su
dulzura, por lo que cambiaron su fórmula para realizarla más azucarada.

Encontramos distintos factores que aportaron al fallo y salida de mercado de New Coke,
claramente la razón principal por la que salió del mercado es debido a que los clientes se
quejaban y querían el sabor original de Coca Cola pero, ¿por qué?

1. Imagen de marca: No solo cambiaron el sabor, sino también su identidad visual. El

envase de New Coke parecía no pertenecer a The Coca Cola Company, era un
concepto distinto que no fue bien ejecutado ya que esto causó que los clientes y/o
consumidores no puedan identificarse con la marca que ya llevaba alrededor de 90

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 años obteniendo un buen posicionamiento y personalidad propia, algo que New
Coke cambió.
2. Identidad Nacional: Siguiendo con la idea de “identificación”, EE. UU. considera a la
bebida Coca Cola como parte de su nación, para el pueblo norteamericano beberla
se había vuelto un hábito y hasta parte de su cultura, por lo que a la hora en que se
cambió el producto, ésta terminó por generar polémica.
3. La fórmula: Nuevamente Malcolm Gladwell explica el fallo de The Coca Cola
Company al realizar New Coke, pues como se mencionó anteriormente, la fórmula
cambió por una más dulce, una que “superara” a Pepsi, sin embargo, no han
previsto que a la hora de realizar las pruebas de sabor utilizaron envases pequeños,
dando como resultado- una vez lanzado al mercado- que la gente ame su sabor en
pequeñas cantidades, pero mientras el volumen de la bebida aumentaba, el sabor
dulce era cada vez más denso y sofocante. Además las personas estaban, en su
mayoría, acostumbradas a la fórmula original que singulariza a la marca.

2) ¿Cómo describirías al público objetivo de Coca-Cola? (4 puntos)

El público objetivo de Coca Cola son personas que desean pasar un buen momento, es
decir, acompañado de gente cercana o disfrutarla solo, estando relajado o divirtiéndose en
un evento, pero siempre manteniendo la frescura de un entorno amigable mientras sujetas
un refrescante Coca Cola. Por su parte, debemos recordar que Coca Cola siempre apostó
por los deportes y los talentos de jóvenes artistas reforzando sus territorios de marca y
potenciando a su público objetivo. Estos fueron algunos de los eventos que realizó:

● Coca Cola fue la principal empresa patrocinadora de la Copa Mundial de la FIFA

2014 que se celebró en Brasil.
● El Programa Coke Studio, que se lleva a cabo anualmente, tiene como objetivo la
búsqueda de talentos entre los jóvenes artistas. El espectáculo ofrece una
plataforma para que las futuras estrellas de la música de África demuestren sus
aptitudes. Además, la empresa utiliza el espectáculo para identificar a los artistas
con talento y los patrocina para que desarrollen su talento en la industria musical.

Sin embargo, se debe destacar que Coca Cola se dirige a un público de adolescentes y
jóvenes adultos. Para cerrar a un grupo más preciso podríamos decir que serían personas
de 15 a 39 años.

3) ¿Cuál fue el error de Coca-Cola Co.? (4 puntos)

La historia nos relata que Coca Cola por mucho tiempo controló gran parte del mercado de
las bebidas gasificadas, sin embargo, una decisión importante casi le cuesta el
desvanecimiento a esta empresa líder.
Dado que Pepsi, su rival crucial, avanzaba rápidamente, Coca Cola toma una decisión
apresurada para confrontarlo- entendiendo que cuando una persona está acorralada actúa
de manera desesperada produciendo maniobras equivocadas-. Puntualmente, las
estadísticas señalaron que el marketing (el estudio de mercado) y la publicidad fracasaron,
logrando enviar un mensaje incorrecto al público objetivo: “Queremos dominar todo el
mercado deprisa, cueste lo que cueste”. Es cierto que crear un nuevo sabor hubiese sido
una estrategia innovadora para ese momento, pero debemos entender que si una marca ha

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 conseguido construir, durante un largo tiempo, una conexión especial con sus
consumidores leales usando la fórmula original. Ahora me pregunto: ¿Por qué creyeron que
cambiando el sabor original de su producto original hubiera hecho la diferencia?
Esencialmente, Coca Cola fue una Lovemark y pasó a convertirse en un Conquistador
Despiadado.
Lamentablemente, fue muy tarde cuando Coca Cola comprendió su error, perdiendo
absolutamente todo.
Por último, desglosando el error de Coca Cola se pueden enumerar 3 factores que no
consideraron en el momento de tomar su decisión dentro de su entorno de negocio:
1. La influencia de grupos minoritarios: Cuando un grupo pequeño de personas
distorsionan la realidad para imponer sus ideales sobre un producto o servicio, haciendo
referencia a la Psicología de Masas.
2. Olvidar a los fanáticos de la marca: Cuando ellos decidieron cambiar el sabor de su
producto con el fin de abarcar mayor mercado, perdieron un enorme porcentaje de
consumidores.
3. Productos que generan emociones en las personas: Cuando una empresa construye un
producto que origina sensaciones sobre una persona, será muy difícil alejarlo de dicha
realidad, ya que evidentemente la gente busca vivir experiencias únicas para almacenarlas
en su memoria.

4) ¿Qué vende Coca-Cola -propuesta de valor-? ¿Por qué le deberían comprar? (4 puntos)

La empresa multinacional Coca Cola vende y distribuye la bebida azucarada gaseosa, que es
la más vendida a nivel mundial, en restaurantes, tiendas y máquinas expendedoras.

Por otro lado, la propuesta de valor principal de la empresa se concentra en vender un

valor tan valioso para las personas como lo es la felicidad. De modo accesorio, esta
compañía trata de relacionar dicho valor con ayuda de conceptos vinculados a él como la
diversión, el optimismo, los buenos momentos, el bienestar y la vitalidad. Entendiendo que
Coca Cola busca promover el consumo de su bebida para que las personas puedan
conseguir un estilo de vida diferente, cautivando, de este modo, a los mismos
consumidores.

Los clientes le deberían de comprar a la marca, porque, Coca-Cola brinda un fuerte

sentimiento y valor emocional, que al ser consumida por los clientes ellos sienten esa
alegría, diversión y optimismo. Tanto así, que es la bebida preferida de Norte América y
forma parte de su identidad. Sin olvidar su delicioso, inigualable y dulce sabor.

5) ¿Qué hubieras hecho tú en lugar del gerente general de Coca-Cola para dejar de perder
ventas frente a Pepsi?

Yo no hubiera promocionado la New Coke con un reemplazo de la clásica, por el contrario,

hubiera creado una nueva bebida adicional la cual se ofrezca en paralelo para venderlas, ya
que Coca Cola cometió el error de no pensar en cómo iban a reaccionar los amantes de la
bebida clásica. Pensaron que con solo intentar mejorar la fórmula solucionarían el
problema suponiendo erróneamente que la gente saldría corriendo en masas a comprar su
sabor. Ya que al cambiar la receta a ‘New Coke’ debilitó el significado que representaba a
‘Classic Coke’ tomando por definición a la tradición, a las reuniones familiares e incluso a la

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 propia cultura. Coca Cola subestimó el poder de la nostalgia y la conexión emocional que
tenía ‘Classic Coke’ con sus consumidores.

Coca Cola se hubiera evitado este fracaso si hubiera incluido en sus propuesta estas 2
preguntas:

1. ¿Con cuál de los 2 sabores te identificas?¿Por qué?

2. ¿Cómo te sentirías si la ‘New Coke’ sustituye a la ‘Classic Coke’?

Así definitivamente no habría sucedido aquel acontecimiento que marcó a la historia de la marca y
habrían tomado una decisión más estratégica.

BIBLIOGRAFÍA:

PREGUNTA 1:

The Coca Cola Company. New Coke: The Most Memorable Marketing Blunder Ever? - News &
Articles. (s. f.). The Coca-Cola Company.
https://www.coca-colacompany.com/company/history/new-coke-the-most-memorable-marketing-blu
nder-ever

Pastor, J. (2022). En 1985 Coca-Cola cambió su fórmula cuando Pepsi estuvo a punto de
derrotarla. Salió mal. Xataka.
https://www.xataka.com/otros/1985-coca-cola-cambio-su-formula-cuando-pepsi-estuvo-a-punto-de
rrotarla-salio-mal

Eureka Marketing. (26 de abril de 2023). El caso new coke. Eureka! Marketing. Eureka! Marketing.
https://eurekamarketing.es/el-caso-new-coke/

PREGUNTA 2:

Eureka Marketing (17 de diciembre de 2020). El Caso New Coke. Eureka Marketing.
https://eurekamarketing.es/el-caso-new-coke/

Casal, Luis (10 de junio de 2020). El gran error de Coca-Cola que estuvo a punto de hacerla
desaparecer. Business Insider.
https://www.businessinsider.es/gran-error-coca-cola-estuvo-punto-hacerla-desaparecer-656411

BBC News Mundo (24 de mayo de 2019). New Coke en "Stranger Things 3": por qué Coca-Cola
volverá a lanzar al mercado el peor fracaso comercial de su historia. BBC News Mundo.
https://www.bbc.com/mundo/noticias-48403731

Psicopsi. Psicología de las Masas. Psicopsi.

http://www.psicopsi.com/psicologia_de_las_masas-asp/

PREGUNTA 3:

Carina, M. (1 de diciembre de 2016). Analisis y Estudio de mercado del producto Coca Cola.
Monografias.com.

5
https://www.monografias.com/docs111/analisis-y-estudio-mercado-del-producto-coca-cola/analisis-
y-estudio-mercado-del-producto-coca-cola

Marketing Insider Review (13 de julio de 2020). Estrategia de marketing de Coca-Cola: la fórmula
del éxito. Marketing Insider Review.
https://www.marketinginsiderreview.com/estrategia-marketing-coca-cola/

PREGUNTA 4:

Ivofiz. (abril de 2020). Ivofiz.com. Obtenido de Propuesta de valor de Coca-Cola:

https://ivofiz.com/propuesta-valor-ejemplos-empresas/#:~:text=Coca%2DCola%20vende%20felici
dad.,incremento%20del%20bienestar%20y%20vitalidad

Marketing insider review. (Julio de 2020). Marketing insider review. Obtenido de Así es la fórmula
del éxito del marketing de Coca-Cola.
https://www.marketinginsiderreview.com/estrategia-marketing-coca-cola/

PREGUNTA 5:

Pacheco, Diego. El mayor fracaso de marketing de Coca-Cola nos enseña una lección clave en la
vida. Blog de Diego Pacheco. https://diegooo.com/coca-cola-nos-ensena-una-leccion-clave/