CASO DE ESTUDIO GRUPO #4 “NEW COKE”

Universidad Nacional Autónoma

De Honduras (CURC)

MERCADOTECNIA

Catedrática:
Norma Clementina Mejía Castro
Trabajo a presentar:
Caso de Estudio
Sección:
0700
Grupo:
Grupo #4

CURC, Comayagua 10 de Junio del 2022

CASO DE ESTUDIO GRUPO #4 “NEW COKE”

Introducción

El estudio de mercado y marketing es el proceso de recopilar

información relacionada con su mercado objetivo.
Consiste en diferentes técnicas que se enfocan en comprender
a su audiencia, la diversa competencia y otros factores que
influyen en el desempeño de un nuevo producto.
El objetivo es reemplazar cualquier suposición con hechos
concretos.
La investigación de mercados proporciona una comprensión
clara de quién es su público objetivo y cómo reaccionarían ante
el lanzamiento de un nuevo producto. Con las herramientas
tecnológicas, las empresas pueden tomar decisiones mejores y
más informadas que nunca.
La realización de una investigación de mercados de alta
calidad le brinda información sobre sus competidores y sus
acciones. Comprender su campo de competencia le facilita
reaccionar de manera rápida y eficaz.
Los fallos de mercado suelen estar asociados con preferencias
temporales inconsistentes, asimetrías de información,
mercados no competitivos, problemas del agente-principal,
externalidades o bienes públicos. La existencia de fallos de
mercado es habitualmente la razón por la que las
organizaciones autorreguladas, los Estados y las instituciones
supranacionales intervienen en un mercado particular.
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Beneficios de realizar una investigación de mercados.

 El estudio de mercado y marketing le brinda un análisis

más profundo de sus resultados.
 Revela la razón por la que sus clientes están realizando
una determinada acción.
 Es clave comprender por qué la gente realiza
determinadas acciones, porque solo así podrá replicar su
éxito.

Aclarando lo anterior, nos enfocaremos en este tema

poniendo como ejemplo el siguiente producto:
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New- Coca-Cola
En 1985, cuando Coca-Cola sintió la necesidad de reinventar
su fórmula, llevaron a cabo una extensa investigación sobre
cuál debería ser el sabor de la nueva Coca-Cola. Para
entonces, la marca ya existía durante 99 años sin haber
cambiado ni una vez la famosa receta.

Mientras que Coca-Cola invirtió $ 34,6 millones para promover

su nueva Coca-Cola, su mayor rival, Pepsi, gastó $ 22,4
millones durante el mismo período.Sin embargo, la reacción del
público a la nueva gaseosa fue tan negativa que la empresa
decidió traer de vuelta la clásica Coca-Cola después de solo 2
meses.

Coca-Cola se dio cuenta después de este gran error en la

campaña de marketing de que no tomaban en cuenta la
posición de la marca al tomar esta decisión. Los especialistas
en marketing de Coca-Cola tuvieron una visión de túnel
teniendo solo en mente el sabor de la Coca Cola revisada. La
gente compró la marca porque creció con ella y tenía una
conexión emocional con Coca-Cola. Pepsi reaccionó
rápidamente, ya que poco después lanzaron un anuncio que se
burlaba de la decisión de Coca-Cola y animaba a la gente a
cambiar de marca.

Coca Cola siendo una de las principales marcas más

posicionadas en el mercado de bebidas, durante años se vio
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amenazada por la llegada al mercado de Pepsi el cual

realizaba campañas publicitarias más agresivas que se
enfocaban en la nueva generación y demostrando ante los
consumidores que Pepsi en cuestión de sabor era la preferida
ante Coca Cola, todo esto mediante su “reto Pepsi” haciendo
así ver a los consumidores de la bebida Coca Cola era época
pasada y no la nueva era. Pepsi convirtió en su competidor
directo en cuanto a publicidad y a su vez podría decirse que en
la semejanza del sabor que estas dos grandes bebidas
obtenían.

No obstante a esta situación y a los avances que estaba

teniendo Pepsi en ese entonces Coca Cola se sintió
aprisionada y realmente fue su principal motivo de implementar
la nueva idea de la New Coke, el cual estuvo acompañado de
numerosas campañas publicitarias que le permitieran llevar a
conocer a New Coke a sus consumidores.

Fallo de la investigación de mercado

El lanzamiento del ``New Coke`` suponía un gran avance para
la compañía de Coca-Cola en la década de los 80, puesto que
intentaron renovar un producto el cual era muy tradicional para
la época y que, lanzarían un nuevo producto.

Este hecho es conocido popularmente como el peor error de

marketing en la historia, y que, el riesgo que tomo la compañía
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consistió en cambiar la fórmula de la bebida más popular del

mundo.

El motivo de la empresa de Coca-Cola era el de rejuvenecer la

marca, y pues por otro lado tenían un motivo más grande el de
reducir costos de fabricación ya que con el cambio de la
formula llevaría a la empresa ahorrar cerca de 50 millones al
año, puesto que eliminaba la compra de los ingredientes más
costosos.

El proceso que llevo esta empresa fue que antes de lanzar la

nueva fórmula fue probada con una cierta cantidad de
consumidores, el error estuvo, en que no tenían presente el
gusto que sentía las personas por la bebida original, al retirar la
Coca-Cola clásica y con el lanzamiento de la New Coke, surgió
rápidamente protestas de las personas que exigían el regreso
del producto original. Por otra parte, otro de los errores básicos
cometidos por Coca-Cola es que en su investigación se dejaron
llevar por una suposición, pensando que con cambiar la
formula podrían satisfacer a los consumidores.

La investigación de Mercado realizada en cuanto al cambio de

sabor que iba a tener la bebida de Coca Cola, no resultó ser
tan exitosa ya que los directivos se enfocaron en vencer a
Pepsi, dejando atrás realmente lo que querían precisamente su
objetivo potencial. En la investigación de Coca Cola realizó no
estableció realmente todas las preguntas necesarias para
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definir Por qué los consumidores lo preferían o porque no,

además se olvidaron de un factor decisor en el momento de
compra de una marca que es la relación que tienen los
consumidores con esta misma.

En las conferencias que realizaron anunciando su nuevo

producto decidieron dar muestra de la New Coke y sin embargo
sus mismos trabajadores mostraron inconformidad en cuanto al
nuevo producto que sería lanzado al mercado, sin embargo sus
directivos mediante al desespero que tenían por ser derrotados
por la competencia, omitieron las opiniones negativas y
decidieron empezar con sus compañeras publicitarias en
cuanto al lanzamiento.

Una de las marcas más grandes del mundo y con mayor

influencia puede afectar mucho en el pensamiento del
consumidor creando una imagen de esta misma y Coca Cola
era precisamente eso, una representación de amor felicidad y
patriotismo, por tal motivo al no ver su marca en las pruebas
que desarrollaron, eligieron a ciegas el sabor preferencial más
no que marca, dando como resultado un porcentaje de qué
sabor era mejor más no si deseaba un cambio en su marca
preferida.

La investigación fue guiada como cualquier prueba de gustos,

olvidándose de la relación entre marca y producto y los
procesos de decisión de compra. En un artículo publicado por
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la página: “El Clarín” menciona que un hombre en San Antonio,

Texas gastó mil dólares de una vez para asegurarse una buena
provisión. Por eso al cambiar la fórmula de la tradicional Coca
Cola que representaba todo lo dicho anteriormente, los
consumidores se vieron inconformes y molestos al cambiar la
esencia como tal de Coca Cola, desatando consigo una serie
de represarías contra la compañía como: grupos que tenían
como titular: “La sociedad para la preservación de la Coca Cola
real” o mensajes como: “Nuestros niños jamás sabrán lo que es
refrescarse”. Al no plantear una buena investigación de
mercados, se puede dar pasos en falso a la hora de llevar a
cabo un plan de marketing teniendo como consecuencia el
fracaso.

Importancia de los atributos que busca el consumidor en un

producto y servicio de acuerdo a su tipo de perfil de
consumidor:
Busca calidad y tradición que se genera con el paso de los
años y con ayuda de campañas, spots entre otros.

Los perfiles del consumidor abarcan en su percepción,

creencias, valores, motivos y estilos de vida; además cabe
recalcar que Coca Cola relacionado con un consumidor de la
marca, busca estatus social, es decir, el producto representa
calidad y es caro. Aquello refleja estatus quo y distensión frente
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a otras personas que consumen otro tipo de marca de

gaseosa.

Otro de los artículos que busca el consumidor cuando se crea

el neuromarketing, es la felicidad, la energía y movimiento.
Esto es importante porque no es tan primordial enfocarse en
cambiar la marca y fórmula sino enfocarse en la psicología del
consumidor a través de campañas fuertemente identificables.
Por otro lado Coca Cola, distribuye una botella que es de su
propiedad, su logotipo utiliza una fuente atemporal y sus
recetas se ha mantenido prácticamente igual. La gran mayoría
de los anuncios de Coca Cola contienen frases o palabras que
evocan un sentimiento positivo de valores.

Estudio del fallo de Coca-Cola New Coke

1) ¿Qué error cometieron los ejecutivos de Coca Cola?
En primer lugar, como dice la asesora de marca Rita Clifton:
“Existe una gran diferencia entre una prueba a ciegas del
producto y una prueba con la marca del producto”.
Cuando Coca Cola hizo esta gran prueba, que según los
gerentes prometía una gran victoria, no contaron con el
significativo error de experimentar con la marca. Cuando se
hace una prueba a ciegas del producto, es que usted lo
hace sin ninguna asociación de marca.
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Independientemente de que prefieran una opción o la otra,

no hay ningún elemento que permita al consumidor asociar
la marca en sí.
En segundo lugar, no realizaron el estudio de mercado
correcto. Nunca les preguntaron a los consumidores como se
sentirían si reemplazaran X por Y, lo que creo un resentimiento
a la marca por parte de los clientes.
2) ¿Qué tipo de investigación realizaron?
Realizaron una prueba a ciegas, donde pusieron dos vasos. Un
vaso contenía Pepsi y el otro Coca Cola sin mostrar la marca
de ninguno de estos dos. Básicamente, la prueba consistía en
hacer probar a los consumidores estos dos y preguntarles cuál
les gustaba más.
3) ¿El error qué oportunidad les trajo?
El error les permitió a los ejecutivos, entender que la marca
“Coca Cola” tiene un gran valor a nivel mundial. Hay una gran
diferencia entre una prueba a ciegas de producto y una prueba
con la marca del producto.
Al consumidor lo que más le atrae es la marca. Buscan una
marca que pueda satisfacer sus necesidades. Coca Cola, es
una marca que tiene una gran influencia en los consumidores y
mediante este error pudieron notar esto con más claridad.
4) ¿Por qué la prueba a ciegas favorecía a Pepsi?
La prueba a ciegas favorecía a Pepsi porque al hacer una
prueba a ciegas del producto los consumidores de Coca
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Cola no pudieron identificar la marca frente a la

Pepsi. Independientemente de que a un consumidor le guste
una más que otra no existía algo que le permita al consumidor
asociar la marca en sí. En este caso, los ejecutivos de Coca
Cola se vieron influenciados por el ruido de la
competencia.
5) Enumere las razones del fracaso de New Coke.
Cambiaron la receta original y no fue de agrado.
Las personas prefirían la Pepsi que la New Coke.
Una investigación de mercados deficiente.
La investigación se concentró únicamente en el sabor; no
exploró los sentimientos de los consumidores acerca de
abandonar la vieja Coca Cola en aras de reemplazarla con
una nueva versión.
No tomo en cuenta los aspectos intangibles, es decir, el
nombre de la historia, el envase, la herencia cultural y la
imagen de la Coca Cola.
6) Si ustedes fueran miembros del equipo de
investigación, ¿Qué estrategias seguirían para llevar
acabo una estrategia exitosa. Relacione el caso de la
pág. 115-116 con el caso del New Coke.
Para que sea exitosa realizaríamos pruebas, invitáramos al
público a probar nuestro nuevo producto, haríamos
encuestas si necesitan o no un nuevo producto o nueva
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presentación del producto y si ellos quieren un producto

innovador o seguir consumiendo el mismo.
Comunicación interna
Comunicación con el cliente.
Marketing del diseño.
Revisión del sistema.
Planificación estratégica
Diseño de planes de estudio.
7) Aplique el ejemplo del marketing real 4.1 con New
Coke. ¿Por qué si o por qué no creen que es exitoso?
No hay una relación comparable entre vos casos ya que en
“New Coke” se relata un fracaso de Mercado; por el contrario
en el caso de “Once Famous” relata cómo sus métodos
estratégicos les brinda resultados exitosos.

Anexos
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