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Coca-Cola comete un error cla sico
Por Karla Rojas Zavala

En abril de 1985 Coca-Cola realiz un cambio estratgico significativo, adoptar un
nuevo sabor introduciendo al mercado la New Coke. Esta decisin no fue fcil, se
hicieron estudios de mercadeo por casi dos aos para determinar las preferencias de
los consumidores; los resultados suponan que New Coke era mejor, sin embargo,
las reacciones del pblico consumidor tuvo matices inesperados que posteriormente
haran que los ejecutivos se retractaran y decidieran disculparse para volver a usar la
antigua frmula la cual denominaran como Coca-Cola Classic.
El siguiente ensayo se orienta a explorar esta experiencia realizando
cuestionamientos, tratando de entender el punto de vista de los ejecutivos; a partir de
ello podremos extraer aprendizajes que podran servir para agudizar nuestro sentido
crtico en la toma de decisiones de manera que no se provoquen eventos traumticos
para las organizaciones, el valor de la marca y los clientes.

Por qu cambiar de sabor?
El anuncio de la nueva frmula de Coca-Cola fue impactante para los analistas de la
industria, los medios de comunicacin y los millones de consumidores. Hubo
controversias por la decisin, sin embargo, para analizar al fondo esta accin
podramos preguntarnos fue una respuesta acertada para contratacar a la exitosa
campaa de Pepsi? Era necesario cambiar la frmula de una bebida tan exitosa con
casi 100 aos de historia?
La medida, aunque difcil, pudo haber sido influenciada tres factores relacionadas con
la situacin competitiva, cambios internos a nivel ejecutivo y seales que brindaban los
estudios llevados a la fecha de los eventos. Primero, la llegada de Roberto Goyzueta,
CEO nombrado por los patriarcas del consejo de administracin y el nuevo consejo
administrativo mostraron su disposicin al cambio. El nuevo consejo tena una
filosofa no tradicional, donde la transformacin de la organizacin era uno de sus
pilares. Esto se hizo explcito cuando Goyzueta anunci, en conferencia de prensa,
que se dejaran las tradiciones sagradas e iba a iniciar una etapa que inclua la
diversificacin de las carteras. Tenan ansias por destacar haciendo cambios
trascendentales y no desaprovecharan una oportunidad para realizarla.
Segundo, para 1985 la situacin competitiva de Coca-Cola Company tena un
panorama preocupante por una desaceleracin en su crecimiento (entre 1976 y 1979
la tasa de crecimiento de refrescos Coca-Cola cay del 13% al 2%) acentuado por un
vertiginoso aumento de la participacin de mercado de Pepsi con sus exitosas
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campaas de mercadeo Pepsi Challenge
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y Pepsi Genetation
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. Pepsi Cola logr
impregnar la idea de que era mejor que Cola-Cola usando viral marketing
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. Esta
estrategia consista en realizar exhibiciones en lugares pblicos sobre la eleccin de la
cola que ms les gusta, que para sorpresa de la mayora era Pepsi, difundiendo los
controversiales resultados en medios masivos de comunicacin, luego el resto del
trabajo lo haca la interaccin de los consumidores con los potenciales usuarios. En
lneas generales Pepsi logr elevar la conciencia de la marca, fundamental al
momento de elegir un producto; los potenciales consumidores asociaron la marca con
un sabor mejor (o que a ciegas les pareca mejor) e que increment la participacin de
mercado de Pepsi, mermando la confianza de los directivos de Coca-Cola en su
producto. Analizando estos hechos podemos hacernos ms cuestionamientos, los
ejecutivos de Coca Cola saban cul era el problema fundamental? quizs podramos
preguntarnos cmo diferenciar si un sabor es mejor que otro? La prueba a ciegas
es confiable?
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Sin lugar a dudas el equipo de Goyzueta tena alta presin por darle
solucin y trabajar contra una estrategia que potenciaba el valor de marca de Pepsi a
costa de mermar el valor del producto de Coca Cola. Quizs una nueva frmula podra
ser la solucin, sin embargo es nuestra marca lo que valoran nuestros consumidores
o nuestro producto? Cmo relacionan uno y otro? Considero que estas fueron las
preguntas ms difciles de responder y se requeran de ensayos o simulaciones ms
cuidadosas. A esta altura de los hechos los directivos vean resultados de los estudios
de mercado por qu no tomar el riesgo?
Tercero, debido a la erosin de la participacin de mercado. La diferencia de
participacin de mercado para 1984 era de slo 2.9% con una ventaja para Coca-Cola
Co. Adems para 1982 la fidelidad a la marca se haba reducido a un 12%, una
reduccin de 6% respecto a 1972. Estos nmeros fueron preocupante a pesar de la
diferencia en gastos de publicidad, Coca-Cola gastaba casi 100 millones ms. Los
intentos de Coca-Cola por posicionarse ante Pepsi Challenge y Pepsi Generation
no fueron eficaces, las campaas respondieron moderadamente mientras que Pepsi
tuvo un crecimiento significativo. El crecimiento de la competencia tuvo repercusiones
y gener miedos en Coca-Cola Co. Estas mediciones requeran de un movimiento
estratgico mucho ms impactante. Se realiz una investigacin de que represent
casi 4 millones de dlares con pruebas a casi 200 mil personas durante 2 aos.
Cuando se propuso una nueva frmula los resultados arrojaron que el 55% de los
participantes de las pruebas se mostraron a favor de New Coke.
Sin embargo, los crticos y analistas de la industria de bebidas no alcohlicas
consideraron que haba motivos mucho ms fuertes como para considerar errnea la
decisin del cambio de sabor. Primero, el origen de Coca-Cola se remonta a al 1880s
cuando un boticario, veterano de la guerra de Secesin Americana, que se instal en

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Pepsi Challenge fue un gran golpe, ya que los consumidores demostraban claramente su preferencia
por Pepsi que aument su market share del 6% al 14% del total de ventas de refresco en los EEUU.
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Pepsi Generation fue atractiva para la generacin postguerra caracterizado por su idealismo y
juventud.
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Esta estrategia de mercadeo genera la atencin de los medios en corto tiempo a travs de la
introduccin de un tema controversial, polmico e inusual que rompe esquemas por tanto capta la
atencin generando su divulgacin boca a boca como un efecto de contagio.
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Se menciona en el artculo suministrado que las pruebas a ciegas inclinan la decisin hacia los sabores
ms dulces.
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Atlanta. La frmula fue patentada en 1885 como un estimulante ideal y tnico para los
nervios que luego pasara a ser considerada como un producto refrescante, azar o no
era un producto que haba nacido en Norteamrica, un motivo de orgullo. Para 1892
Candler le dio un enfoque ms comercial con produccin y distribucin en masa que
permiti su crecimiento. Durante las siguientes dcadas Coca-Cola fue creciendo con
la economa americana arraigada en la generacin que fue a la guerra y transmitan el
sentimiento a sus descendientes. Y no es si hasta la llegada de Robert Woodruf que
la compaa se convirti en una empresa de escala aumentando el nmero de plantas
y mejorando el sistema de distribucin. El cambio de la frmula golpeaba el orgullo de
los que consideraban al producto como un cono nacional, una national Brand que
perda su esencia.
Segundo, la marca Coca-Cola es un cono cultural debido a que la marca se haba
adaptado en todo el mundo. Los pases donde se fabricaba y comercializaba la
tomaban como propia o era una de las preferidas junto a las marcas nacionales. Un
cambio de sabor no slo afectaba a los Estados Unidos, sino a la poblacin mundial
con acceso a la bebida.
Tercero, A nivel generacional. Durante la guerra se aprovech la oportunidad con las
tropas y asegur el aprovisionamiento a un cinco centavos sin escatimar los costos
que representaban para la empresa, sin embargo, esa jugada les signific un
crecimiento continuo con la generacin que particip en la guerra y los baby
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lo que lo posicion como lder entre los 50s y 70s. El asunto generacional
es un fenmeno que arrastra los sentimientos hacia la marca, el legado y las
costumbres que se transmiten a travs del tiempo. Cuando la compaa tom la
decisin del cambio de frmula, tambin estaba rompiendo los lazos con los futuros
consumidores.
Cuarto, Coca-Cola es una marca global, el volumen de consumidores es multicultural,
con muchas diferencias e ideas del posicionamiento de la marca, por lo tanto cada
movimiento en el concepto de la marca no debe ser tomada en funcin de una
investigacin de mercado. No he visto he revisado al detalle el estudio de mercado,
pero se puede apreciar un claro sesgo porque slo tom como punto de partida una
pequea muestra del mercado americano.

El sabor era el principal problema?
La estrategia de Pepsi no slo convenci a muchas personas de cambiar su bebida
preferida para probar otra (no necesariamente dejarla), sino que tambin provoc que
los ejecutivos de Coca-Cola comenzaran a pensar que la bebida necesitaba cambiar
su frmula o que sta debera ser mejorada. Tomando como referencia los conceptos
bsicos de marketing como las 5P
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podramos inferir sobre lo que se pensaba en
ese momento. Coca Cola consideraba como su fortalezas el precio (competitivo en
todos los mercados), la plaza (distribucin mundial) y promocin en los puntos de
venta (especficamente en ventas al detalle); no haba duda de que su xito era por

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Generacin post guerra
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Las 5 P del marketing refieren los conceptos bsicos People, Place, Product, Price, Promotion.
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estas tres, sin embargo, se podran haber planteado un par de preguntas ms las
preferencias de los consumidores estn cambiando? el producto satisface las
expectativas de los consumidores? Quiz eran las ms difciles de responder y en la
poca las investigaciones de mercado no respondieron estos cuestionamientos.
Considero que el problema principal era encontrar la manera para reposicionar la
marca en la mente de los consumidores (ser el top of mind nuevamente), eso hubiese
significado trabajar contra la estrategia de Pepsi, pero hasta ese momento Coca Cola
no tena idea de lo que realmente pasaba, se estaba confundiendo las debilidades de
la marca con el producto asociado.
Coca Cola es el lder en las bebidas de la categora, en caso hubiese tenido el
problema del sabor por qu parecerse a la competencia? El intento por querer tener
un sabor comparable para la competencia es llevar a la categora de bebidas
gaseosas a nivel genrico, donde la base de diferenciacin (la frmula, los valores, la
cultura, marca global, sentimientos generacionales) quedan en slo en el recuerdo y
dejan de ser perceptibles para los consumidores por eso los consumidores
tradicionales se sintieron engaados.
Los resultados del estudio de mercadeo mostraron una disponibilidad para probar una
nueva marca o una variante, pero nunca se habl de sustitucin, por tanto el foco de
estudio estaba errado. Hubo errores al subestimar las reacciones negativas y las
dudas acerca del nuevo producto. No se tom atencin a los resultados desfavorables
al nuevo sabor, no se profundiz en el tema y se prosigui ciegamente con buscar un
nuevo sabor. El resultado de que el nuevo sabor aumentara la participacin de
mercado en 1% parece ser un precio muy caro considerando la no satisfaccin del
cliente.
Una de las cosas que podemos inferir acerca del fracaso del cambio a New Coke
fracas porque los ejecutivos no pensaron que al cambiar el producto, con una nueva
frmula, tambin se estaba afectando una marca con una larga tradicin. Considero
que los consumidores quedaron confundidos y muchos otros consternados por la
decisin, lo que era un producto de consumo, una alternativa para refrescarse pasaba
a la historia y quedaba relegada al recuerdo.

Los errores
Ciertamente los analistas de la industria encontraron debilidades en la metodologa del
estudio de mercado, pero luego de la batalla slo quedan como referencia y puntos de
aprendizaje. La primera debilidad del foco de estudio buscar un nuevo sabor en
funcin de Pepsi y Coca Cola, el crear una nueva en funcin de 2 anteriores genera
confusin. Luego estn los detalle ms tcnicos referentes al objeto de estudio en los
cuales no se dijo a los encuestados que si decidan por una debera despedirse de la
otra bebida, porque se puede aceptar una ampliacin de una gama de productos pero
no una sustitucin total; las pruebas a ciegas tuvieron un sesgo al producto ms dulce
porque los jvenes consumidores consuman productos ms edulcorados; no se
evalu el apego al producto y los sentimientos asociados. Quiz un error ms
conceptual fue el retirar el sabor tradicional del todo tan grave era el problema del
sabor tradicional como para reemplazarlo? Ya nadie necesitaba del sabor
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tradicional? Considero que se fue el error ms criticable, no pensar en la base de
clientes que eran fieles, golpear la base del negocio. Y eso lo podemos evidenciar con
las reacciones tan masivas como las protestas, las 5000 llamadas diarias con quejas,
la formacin de asociaciones de la bebida antigua, las cartas de clientes, aparicin de
un mercado negro, la aparicin de sentimientos negativos como el rencor, los boicots
por parte de los consumidores, sin lugar a dudas no se percataron que la decisin
tendra un efecto negativo a gran escala.

Lecciones aprendidas
Luego de identificar los factores favorables o desfavorables sobre la decisin del
Consejo Administrativo de Coca Cola, podemos extraer enseanzas que nos pueden
ayudar a mejorar nuestro sentido crtico respecto a la toma de decisiones, mercadeo,
estrategia y los clientes.
Sin duda, la era Goyzueta ha sido la ms exitosa en la historia de Coca Cola
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, al
corregir el error del cambio de frmula y alinearse a la propuesta valor que entendan
sus clientes se creci sostenidamente. Pero las circunstancias de la decisin fueron
ms turbias, empujadas por el pnico de dejar de ser primeros, por lo tanto, nuestro
primer aprendizaje es tratar los temas desde un punto de vista ms equilibrado, reducir
la influencia de factores externos que alteren nuestra percepcin, debemos escuchar
opiniones en contra para entenderlas, debatirlas e interiorizarlas. Segundo, entender
completamente el dinamismo de la industria, hay variables que se ven afectadas
temporalmente o no, pero dejan marcas profundas en la organizacin y la base de
clientes. Tercero, debemos establecer mtodos e indicadores para monitorear las
variables crticas del negocio, en este caso las preferencias, los sentimientos
asociados a la marca, el alineamiento de la propuesta valor con la misin y visin de la
compaa. Cuarto, asegurarse de que la organizacin entienda la estrategia, en este
caso Coca Cola es un producto que no ha logrado ser igualada, la marca est
asociada a un estilo de vida donde predomina la diferenciacin, y un cambio en el
producto afecta el posicionamiento de la marca. El ultimo, pero es ms importante es
el entendimiento del dinamismo de la base de clientes qu tan positivo o negativo es
el efecto contagio? Podemos subestimar la opinin de los clientes? Estamos listos
para reemplazar un producto? Se debe diversificar la lnea de productos? Antes de
seguir con ms ideas debemos tener presenta la atribucin de smbolos a los
productos y la necesidad emocional asociada.
Este evento es probablemente uno de los errores ms significativos en la industria de
bebidas no alcohlicas, pero nos ha permitido afirmar conceptos sobra la importancia
del cliente y el alineamiento estratgico integrado a la marca.



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Ver grfico 1
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Grficos
Grfico 1. Precio de las acciones de desde 1985 hasta 2014

Grfico de elaboracin propia. El rea sombreada representa la poca del Consejo de Administracin precedido por
Roberto Goyzueta. (Datos tomados de Yahoo Finance)

Referencias bibliogrficas.
Coca-Cola, "Misin, Visin y Valores". http://conoce.cocacola.es/conocenos
Khurana, Rakesh; Sanchez, Sonya, "Consejo de Administracin de Coca-Cola
Company" (Harvard Business School Publishing, 2004)
Documental, "New Coke, el error ms grande de Coca-Cola".
http://www.youtube.com/watch?v=sAiDkR_i50k
Yahoo Finance, "Stock price of Coca-Cola Company 1985-1997".
http://finance.yahoo.com/q?s=KO