UNIVERSIDAD DE PANAMÁ

VICERRECTORIA DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

CENTRO REGIONAL UNIVERSITARIO DE SAN MIGUELITO

MAESTRÍA EN PUBLICIDAD ESTRATÉGICA Y CREATIVA

Asignatura:
TALLER DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y CONOCIMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
CASO 1 ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIÓN

Profesor: Vladimir Camaño Celular: 6642-1863

COCA COLA

Las actitudes de los consumidores son muy importantes para Coca Cola, la
empresa comercializadora más grande de refrescos en todo el mundo (c on ventas
mundiales en 2002 de 18000 millones de dólares). Coca-Cola es quizá la marca
más conocida en el planeta. Según Warren Buffett, el principal accionista de Coca-
Cola: “Es fundamentalmente el mejor y más grande negocio del mundo. [El
producto] se vende a un precio moderado. Tiene aceptación universal. El consumo
per cápita aumenta casi cada año en todos los países. No existe otro producto como
éste”.
 Coca Cola recibe casi 80% de sus ingresos operativos (8 600 millones de dólares
en 2002) de mercados situados fuera de Estados Unidos. La empresa, que en otros
tiempos fue una compañía estadounidense grande con un mercado internacional
sustantivo, ahora es una enorme compañía internacional con un mercado sustantivo
en Estados Unidos. ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores fuera de
Estados Unidos hacia Coca Cola? Las actitudes de los consumidores hacia la marca
Coca Cola y la compañía tienden a ser más favorables en los países cuya cultura
difiere mucho de la estadounidense. En muchas de estas naciones en especial, las
que eran parte del antiguo bloque comunista Coca Cola es un icono de la cultura
estadounidense y un símbolo de la economía de libre mercado. Por ejemplo, las
actitudes de los consumidores polacos hacia Coca-Cola son tan positivas que una
multitud se reunió y estalló espontáneamente en un aplauso cuando apareció por
primera vez un camión de entregas de Coca Cola en las calles de dicho país.
Actitudes como ésta son la razón de que Coca-Cola haya tenido 45% de
participación en el mercado de refrescos en 1992. (Aunque Coca Cola y Pepsi
tienen ventas casi iguales en Estados Unidos, la primera cuadruplica casi las ventas
de la segunda en el resto del mundo.) El objetivo de Coca Cola era lograr
participación de mercado de 50 por ciento.

Al parecer, los consumidores de todo el mundo gustan del producto (refrescos

de cola) y de la marca Coca Cola. Además, esas actitudes positivas hacia la marca
parecen influir en su comportamiento. En Estados Unidos, donde las actitudes hacia
la marca Coke son positivas, el consumo per cápita de productos de esta marca a
comienzos de la década de los noventa eran de 296. Ello significa que, en promedio,
¡cada habitante de Estados Unidos bebió anualmente 296 raciones de ocho onzas
(unos 320 mililitros)! ¿Puede ser todavía mayor este nivel de consumo? En otras
partes del planeta, el potencial de crecimiento es considerable. En 1992, Austria
tenía un consumo per cápita de 150 raciones de Coca Cola por año, en comparación
con 83 en Hungría y apenas 8 en Rumania. El consumo en Islandia era
inexplicablemente alto, de 397 raciones, mientras que era inclusive mayor en la
Samoa estadounidense, de 500 raciones por año.
 Durante los últimos dos decenios, poco más o menos, Coca Cola ha contado con
múltiples ocasiones para prestar atención especial a las actitudes de los
consumidores estadounidenses. En julio de 1992, la empresa realizó lo impensable
(en ese momento) y lanzó una nueva marca, Diet Coke. Varios ejecutivos temían
que se “diluyera” el nombre de marca Coca Cola y, quizá, que se redujeran las
actitudes favorables de los consumidores hacia la marca insignia de la compañía.
Sin embargo, no ocurrió así. Diet Coke se convirtió en uno de los nuevos productos
más exitosos del decenio de 1980. Así, en 1984 había desplazado a 7UP y se había
convertido en el tercer refresco más consumido (después de Coca Cola y Pepsi).
Después, la compañía lanzó rápidamente las versiones descafeinadas de Coca
Cola, Diet Coke y Tab. Sin embargo, estos exitosos productos se vieron opacados
por una decisión de marketing muy polémica.

En la primavera de 1985, el presidente Roberto Goizueta anunció una nueva

marca con sabor mejorado, que se llamaría "Coke". También informó que se
retiraría permanentemente la marca Coca-Cola original. La fórmula original con su
ingrediente secreto (Merchandise 7X) se guardaría en una bóveda bancaria de
Atlanta, Georgia, y no se volvería a usar. La nueva Coke sustituiría a partir de
entonces a la marca Coca-Cola, de 99 años de antigüedad. Goizueta calificó el
nuevo producto como el lanzamiento de refresco más significativo en la historia de
la compañía. Los estadounidenses tuvieron su primera prueba de la nueva Coke a
fines de abril de 1985. Más adelante, en julio, la compañía revirtió su decisión y
anunció que restauraría la marca original (y la fórmula original) con el nombre de
marca Coca Cola Classic. La nueva Coke fue uno de los lanzamientos de nuevos
productos más embarazosos de todos los tiempos, ya que la compañía no entendió
las actitudes positivas intensas de los consumidores hacia la marca Coca Cola
original. Las actitudes y creencias positivas que hacían que los consumidores de
Coca Cola compraran la marca una y otra vez son la base de la lealtad a la marca.
Dicha lealtad usualmente empieza a formarse cuando los consumidores adquieren
actitudes positivas con base en creencias sobre atributos y beneficios funcionales
del producto que les resultan deseables (Coca Cola es dulce, gaseosa o
refrescante). Después de que la marca ha estado en circulación por algún tiempo,
suele acumular significados “adicionales” como resultado de las experiencias de las
personas al consumir el producto. Algunos de estos significados son muy
emocionales y relevantes en lo personal si se asocia a la marca con el estilo de vida
e imagen que tienen de sí mismos los consumidores. En el caso de Coca Cola,
muchos usuarios leales de la marca la asociaron con recuerdos nostálgicos de
tiempos pasados. Cuando la compañía anunció que sustituiría la marca Coca Cola
original, esos consumidores reaccionaron como si hubieran perdido a un viejo
amigo, y asediaron las oficinas generales de la compañía con protestas. En Seattle,
Washington, un grupo amenazó con demandar a la empresa. Luego, cuando las
ventas de la nueva Coke en junio no fueron las esperadas, la compañía se apresuró
a producir de nuevo la fórmula original, con el nuevo nombre Coca Cola Classic. La
decisión de retirar la antigua fórmula de Coca Cola ha sido tema de investigaciones
muy minuciosas. Los directivos de la compañía pensaron que habían cubierto todos
los ángulos, en especial las características de sabor. Coca Cola había gastado más
de 4 millones de dólares en muchas pruebas del nuevo sabor, con la participación
de 200 000 consumidores en alrededor de 25 ciudades de Estados Unidos. Estas
pruebas revelaron que más personas preferían el nuevo y más dulce sabor sobre el
sabor original (casi 55 y 45%, respectivamente). Sin embargo, esas investigaciones
no lo midieron todo. “Todo el tiempo, dinero y talento vertidos en la investigación de
la nueva Coca-Cola entre los consumidores no midió ni reveló el profundo vínculo
emocional con la Coca-Cola original”, afirmó ulteriormente Donald Keough,
presidente de Coca-Cola. Un vocero de la compañía lo expresó como sigue: “Les
habíamos quitado más que el producto Coca-Cola. Les habíamos quitado una parte
de sí mismos y de su pasado. Nos dijeron: ‘No tienen derecho a hacer eso.
Devuélvanla’”. Y eso fue lo que hizo Coca-Cola.

En 1994, Coke Classic era la marca líder en Estados Unidos, con 20.4% de
participación de mercado (por volumen). Pepsi tenía 17.8%, y New Coke, ahora
llamada Coke II, un insignificante 0.1%. Sin embargo, Coca Cola aprendió varias
lecciones valiosas del fiasco de la New Coke, incluido el valor asociado con el
nombre de la marca.
 Los significados y sentimientos altamente positivos que tienen muchos
consumidores por Coca Cola constituyen su “valor de marca”. Este término se
refiere a los significados que atraen a los consumidores hacia una marca y son
subyacentes a las actitudes positivas que tienen hacia ella. El fiasco de la nueva
fórmula lanzada en 1985 demostró claramente que Coca Cola tiene un valor de
marca enorme entre sus consumidores. Los directivos de la empresa lo han usado
para el desarrollo de nuevas marcas, muchas de ellas exitosas. En su mayor parte,
se trata de “extensiones de línea”, es decir, variaciones menores de la marca
original. Por ejemplo, en la sección de Coca Cola de un estante de supermercado
en Estados Unidos podrían estar juntas Coca-Cola Classic, Caffeine Free Coca
Cola, Diet Coke, Caffeine Free Diet Coke, Cherry Coke, Lemon Coke y Vanilla Coke,
entre otras. En 1994, los directivos de la compañía lanzaron varias extensiones de
sabor de la marca de jugo de naranja Minute Maid, con una versión clara de Tab.
Su intención era que estas extensiones de línea aprovecharan el valor de las marcas
Minute Maid y Tab, además de defenderse contra nuevas bebidas competidoras,
como Clearly Canadian y Snapple.

Después de esta inundación de extensiones de marca, la estrategia general de

Coca-Cola consistió en diferenciar la línea de productos completa sin afectar al
icono Coke ni disminuir su valor de marca. Coca-Cola reconoció una fuerte
demanda de sabores distintos de refrescos y bebidas relacionadas. En el periodo
de 1984 a 1994, los tés y jugos ganaron participación de mercado, mientras que las
bebidas de cola normal y dietética cayeron 6%, de casi 64% en 1984 a cerca de
58% en 1994. El ya fallecido director general Roberto Goizueta señaló en el informe
anual de Coca-Cola de 1995: “Si las tres claves para vender bienes raíces son la
ubicación, ubicación y ubicación, entonces las tres claves para vender bienes de
consumo son la diferenciación, diferenciación y diferenciación. Cada victoria de
marketing que obtenemos ha sido el resultado de nuestra dedicación absoluta a
hacer que nuestras marcas se distingan claramente de todos los demás artículos
en los estantes de las tiendas de abarrotes”. De esta manera, en lugar de continuar
añadiendo el nombre Coke a nuevos productos, la compañía lanzó productos con
nombres de marca distintos, como Fruitopia, que incluyó 10 nuevos productos en
su primer año, y Surge, un refresco con contenido levemente más alto de cafeína.

En el decenio de 1990, Coca-Cola manejó su valor de marca y las actitudes de

los consumidores con diversas estrategias. En 1995, adquirió valor de marca al
comprar la marca Barq de cerveza de raíz. Coca Cola intentó crear valor de marca
con el desarrollo de nuevos productos mediante el lanzamiento de un conjunto de
nuevos sabores de sus marcas Fruitopia y Nestea. Trató de mejorar el valor de
marca de Sprite al usar diseños gráficos más dinámicos en su recipiente. Además,
Coca-Cola intentó tomar prestado valor de marca con su patrocinio de los Juegos
Olímpicos de 1996, celebrados en Atlanta (sede de sus oficinas corporativas
mundiales). Por último, y quizá lo más significativo, Coca-Cola pretendió reactivar
el valor de marca al lanzar nuevos recipientes de Coke Classic, que revivieron su
antigua botella. Según Goizueta, el lanzamiento de la botella contorneada en todo
el mundo fue la actividad de diferenciación más efectiva durante muchos años en la
industria de los refrescos

PREGUNTAS PARA ANÁLISIS

1. Analice las actitudes y creencias relativas hacia la Coca-Cola en los

consumidores con lealtad de marca intensa (como los que se molestaron por
el lanzamiento de la nueva Coke en 1985). ¿En qué diferían sus actitudes y
creencias de las correspondientes a consumidores menos involucrados y
menos leales? ¿Qué consecuencias para el marketing tendrían esas
diferencias?
2. ¿Cree que es posible que los consumidores sean leales a dos o más marcas
de refrescos? ¿Que lo sean a dos o más marcas de refrescos de cola?
Analice los pros y contras de tener varias marcas en una categoría de
productos (como es el caso de Coca-Cola y Pepsi en la categoría de
refrescos de cola). Compare la estrategia de extensión de línea con la de
creación de marcas completamente distintas para estos productos. ¿Qué
factores deben considerar los mercadólogos en la toma de esta importante
decisión?
3. Numerosos mercadólogos distinguen entre clientes y consumidores. Por
ejemplo, Coca-Cola vende jarabe de cola directamente a sus clientes, los
operadores de las plantas embotelladoras. Éstos venden los productos
embotellados de la marca Coca-Cola a establecimientos minoristas,
operadores de máquinas expendedoras, restaurantes, aerolíneas, etc. A su
vez, dichas organizaciones los venden a los clientes finales, quienes los
beben. Analice la manera en que las creencias sobresalientes acerca de los
productos de Coca-Cola diferirían entre los clientes y los consumidores.
¿Cuáles serían las diferencias en sus actitudes hacia Coca-Cola? ¿A quiénes
debe prestar más atención Coca-Cola, a sus clientes o a los consumidores,
y por qué?
4. Analice las diversas estrategias de Coca-Cola para el manejo del valor de
marca de sus numerosos productos. Por ejemplo, ¿cuáles son los pros y
contras de tomar prestado el valor de marca o crearlo? Analice el intento de
Coca-Cola por “revivir” el valor de marca al lanzar de nuevo su botella clásica
en todo el mundo